Nur ein EU-Projekt der Stadt Langenhagen?. Was ist PFERDEstärken Langenhagen? PFERDEstärken Langenhagen ist ein regionales Projekt innerhalb des Arbeitsgebietes.

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1 Nur ein EU-Projekt der Stadt Langenhagen?

2 Was ist PFERDEstärken Langenhagen? PFERDEstärken Langenhagen ist ein regionales Projekt innerhalb des Arbeitsgebietes „Profiling and Branding“ im EU-Projektes Vital rural area Es ist der Beginn eines Prozesses innerhalb der Stadt Langenhagen, um deren Image zu entwickeln, verbessern und zu stärken Dazu wurde ein sog. Branding für Langenhagen begonnen – PFERDEstärken Langenhagen ist ein Teilprodukt der Marke Langenhagen

3 Branding – Imagepflege für unsere Stadt Was beinhaltet ein Branding: 1. Abgrenzung des Gebietes 2. Analyse 3. Strategieentwicklung 4. Umsetzung 5. Auswertung

4 1. Gebietsabgrenzung Im Falle Langenhagens war dies vorgegeben: Die Grenze des hoheitlichen Stadtgebiets entscheidet, wer „Insider“ und wer „Outsider“ ist.

5 2. Analyse Aufgabe der Analyse ist es, sich ernsthaft über das derzeitige Bild unserer Stadt im Klaren zu werden: Was kann sie bieten? Wie wird die Stadt durch die Zielgruppe beurteilt? Wie sieht der Vergleich mit anderen Städten aus?

6 Analyse- Methoden Die Analyse ist dreigeteilt: Inventarisierung der harten Fakten Inventarisierung der weichen Fakten: Wie sieht die Zielgruppe die Stadt? Relative Position in der Region?

7 Analyse- Methoden Marktanalyse, Nullpunktfestlegung, Sterndiagramm Image-Analyse SWOT Wettbewerberanalyse Benchmarking In Langenhagen hatten die vorhergehenden Stadtmarketing-Initiativen eine gute Vorarbeit geleistet, so dass die vorhandenen Unterlagen im wesentlichen ergänzt werden mussten.

8 Nullpunktfestlegung und Bewertung der Auswirkungen des Brandings NullpunktfestlegungBewertung der Auswirkungen Ergebnisse: Y 1, Y 2,Y 3,…Y z Ergebnisse: Y 1+∆, Y 2+ ∆,Y 3+ ∆,…Y z+ ∆ 0 0+t Dauer (t) der Branding-Kampagne ∆ = Effekt der BrandingkampagneBeispiele für Y: Einwohnerzahl Kaufkraftabfluss Teilnahme an Events Teilnahme sme‘s Zufriedenheit Wohngebäudepreise

9 SWOT Stärken: hohe Anzahl von Arbeitsplätzen stabiles Gewerbe Einkaufsmöglichkeit im CCL gute med. Versorgung gute Möglichkeit zum Ausgehen gute Verkehrsanbindung Chancen: Durch die Einpendler gibt es genügend potentielle Zuzügler in Langenhagen; Schwächen: geringer Anteil an Einwohnern mit hohem Einkommen, hohes Verkehrsaufkommen, zu wenige Läden inhabergeführt, kein Bereich für sonntägliches Flanieren, Kaufkraftabfluss Unsaubere Stadt Gefahren: Einbruch in der Gewebesteuer, Wegzug Besserverdienender, weniger inhabergeführte Läden, Ausbluten des Mittelstandes

10 Wettbewerberanalyse Wie sieht der Brand vergleichbarer Kommunen aus? Garbsen: Kein Brand, kein Slogan Isernhagen: Kein Brand, Slogan: „Die Gemeinde zwischen Stadt und Natur“ Verden: Reiterstadt Verden, Slogan: „Verden verblüfft verbindet, verblüfft, …“, gute Internetseite

11 Wie ist das Image der Stadt Langenhagen? Weshalb sind Sie stolz, Langenhagener zu sein? Skala 1-5 Dynamik, Statik, Innovation Welche Eindrücke sollten Besucher erhalten? Darstellung im Sterndiagramm

12 Sterndiagramm Zielgruppe: Eltern mit Kindern Versorgung Kindergartenplätze Einkaufsmöglichkeit Kinderware soziale Einbindung Schulversorgung Freizeitangebote Angebote Jugendliche

13 3. Strategieentwicklung Visionen und Planziele: Welches Image möchte die Stadt haben? MARKE Was will sie ihren Zielgruppen bieten? PRODUKT – Langenhagen ist dynamisch: Langenhagen bewegt – Langenhagen ist l(i)ebenswert: Es hat mehr zu bieten, als man denkt: Es hat eine Tradition und ist modern, es „kümmert sich…“, es hat ein Umfeld mit viel und internationalem Flair Positionierung (USP): Was ist essentiell für die Identität der Stadt? Was unterscheidet sie von anderen? – Standortvorteile, Anbindung, bezahlbare Grundstücke in der Nähe der Großstadt – Pferdesportmöglichkeit (Vielfalt, Anzahl, Qualität)

14 3. Strategieentwicklung Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Ziel: Wir wollen einkommensstabile Einwohner in Langenhagen halten und Einpendler dazu animieren, sich hier niederzulassen Daher gilt: Zielgruppen – Mittelstand z.B. mittleres Management großer Firmen – Kleine und mittlere Betriebe ( „Läden / Geschäfte mit Flair“) – Familien mit Kindern Funktionale Bereiche: – Lebensart – Arbeit – Erholung Planziele – Einwohnerzusammensetzung, Einwohneranzahl

15 3. Strategieentwicklung Markenpositionierung – Bildung des Markenbewusstseins durch Markennamen, Slogan und Logo Entwicklung des gewünschten Images AIDA Aufmerksamkeit erregen: Geschichten über die Stadt, Ausstellungen, Veranstaltungen etc. Interesse wecken an der Marke: Ich lese die Geschichten und hebe sie mir auf Wunsch: Ich schätze die Einkaufsmöglichkeiten, Veranstaltungen etc. Aktion: Ich gehe hin, kaufe in Langenhagen ein etc.

16 3. Strategieentwicklung Übersetzung der Alleinstellungsmerkmale in eine Kommunikationsbotschaft Langenhagen: Langenhagen bewegt – muss mit Inhalt gefüllt werden Logo:./. Basis: Vervollständigung des Logos um fehlende Elemente? Slogan: eine prägnante, aufmerksamkeitsheischenden Phrase, die die Kernkompetenz zusammenfasst

17 3. Strategieentwicklung funktionaler Bereich „Lebensart“ wie sieht das derzeitige Image aus und wie sieht das auf die USP abgestimmte erwünschte Bild aus? Prioritäten: – gute Einkaufsmöglichkeit, ein Angebot, das es sonst nicht so gibt – gute med. Versorgung – schöne Veranstaltungen Projekt: PFERDEstärken Langenhagen

18 4. Umsetzung Organisation:./. Kommunikation – Above the line: Anzeigen, Episoden zur Geschichte etc. – Below the line: Broschüren, Internetseite, Werbeartikel – Events: FahrKulTour, Hegermarkt etc. – Social media: Facebook

19 5. Monitoring Befragungen, ob PFERDEstärken bekannt ist Zählungen von Besuchern Anfragen bei der Verwaltungen nach Veranstaltungen Zufriedenheit der Teilnehmer (insbesondere der Gewerbetreibenden) mit Veranstaltungen etc.

20 Und was nun? Um die Ergebnisse von PFERDEstärken zu sichern und zu entwickeln, muss mindestens folgendes geschehen: – klare Zuständigkeit für die Marke – Qualitätsmanagement für die Marke und die daraus entwickelten Veranstaltungen mit klarem Förderprofil im Sinne von PS – finanzielle Ressourcen vorhalten – Ausweitung des Brandings auf weitere Bereiche des Themas Lebensart (Essen, Sport, Gesundheit etc.)

21 PFERDEstärken Langenhagen ist also kein Projekt der Stadt, sondern ein angestoßener Prozess zur Verbesserung des Images der Stadt es ist also nicht zu Ende, sondern wir haben Halbzeit