Branding von Berlin TYSK TIRSDAG – 19. März 2013 Aalborg Universitet Aase Voldgaard Larsen Lektor, Ph.d. mail:

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1 Branding von Berlin TYSK TIRSDAG – 19. März 2013 Aalborg Universitet Aase Voldgaard Larsen Lektor, Ph.d. mail: voldgaard@cgs.aau.dk

2 Was ist Branding / Markenführung? Ziel 1: die eigene Leistung zu profilieren. Ziel 2: Die eigene Leistung vom Angebot der Konkurrenten zu differenzieren. Denn: Verbraucher können ein Brand / eine Marke oft wiedererkennen und sie verbinden mit der Marke charakteristische Eigenschaften oder Leistungen.

3 Was kann man branden? Produkt oder Dienstleistung Produktserie Unternehmen Arbeitgeber Person Stadt Region Land usw.

4 Was erreicht man mit Branding? Orientierung: was soll ich wählen? Identität: wer hat das Produkt hergestellt? Sicherheit: wer ist für das Produkt verantwortlich? Vertrauen und Qualität: kann ich dem Produkt vertrauen? Hat es eine gute Qualität? Branding beeinflusst also das Image und die Identität eines Produkts.

5 Städtebranding ist etwas Besonderes Keine einfache Beziehung zwischen Hersteller und Produkt. Viele Stakeholder und viele Beziehungen: Bürger, Vereine, Firmen, Institutionen, Behörden, Sport, Kultur usw. Wichtig: Die Bürger müssen in der Stadt leben, deshalb müssen sie einbezogen werden – sowohl bei der Gestaltung als auch bei dem Kommunizieren.

6 Kennzeichen von Berlin Geschichte – Greueltaten der Nazis & die Teilung Neue Metropole von Europa (vgl. 1920er Jahre) Die Berliner selbst: Junge, Künstler, Kreative, (vgl. Berliner Luft und Berliner Schnauze)

7 Wie brandet sich Berlin? die Elemente – Geschichte, Metropole und Menschen – werden im Branding vereint. Neben: Berliner Bär Fernsehturm Ampelmännchen

8 be Berlin – sei Berlin: Kampagne seit 2008 Nicht bestimmte Orte oder historische Ereignisse werden hervorgehoben, sondern die individuellen Geschichten der Bewohner. Einbeziehung der Bürger wichtig: Ihre Meinungen und Erfolgsgeschichten waren erwünscht.

9 Beispiele sei Stadt, sei Wandel, sei Berlin sei einzigartig, sei vielfältig, sei Berlin sei herzlich, sei eingeladen, sei Berlin sei denker, sei quer, sei berlin sei Stulle, sei Currywurst, sei Berlin Aber auch Parodien: sei Bildungsnot, sei Hundekot, sei Berlin sei unerwünscht, sei Abschiebeknast, bye bye Berlin sei teuer, sei schlecht, sei Stadtmarketing

10 Weitere Kampagnen Seit 2009: Berlin – the place to be – internationale Kampagne von VisitBerlin für Touristen, z.B. bei Berlin Days im Ausland. Seit 2010: Ich bin ein berliner – Industrie und Wirtschaft, mit dem Untertitel Innovation leben, Zukunft gestalten. Seit 2011: be Berlin-Kampagne zurückgefahren, international soll sie aber noch laufen.

11 Neue Kampagne Seit 2011: Neue Kampagne Stadt der Chancen – Lebenswerte Stadt, die die Gegensätze von Berlin betont; weiterhin mit dem Slogan the place to be. Bereiche: Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, Natur und Ideen. Frühjahr 2013: Deine Idee für Berlin: Design-Wettbewerb mit dem Thema Souvenir.

12 Vielen Dank fürs Zuhören!