Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Handelsmarketing Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "Handelsmarketing Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte."—  Präsentation transkript:

1 Handelsmarketing Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte

2 Handelsmarketing Marketing... eine Definition:

3 Handelsmarketing Marketing ist eine unternehmerische Denkweise... die den Markt... also in erster Linie die Kunden... in den Mittelpunkt des Denkens und Handelns stellt...

4 Handelsmarketing Entwicklungsphasen des Marketing 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre Distributions- Orientierung Marketing als Vertriebs- funktion Produktions- und Verkaufs- Orientierung Marketing als Engpass- funktion Markt- Orientierung Marketing als Führungs- funktion Wettbewerbs- Orientierung Marketing als strategisches Management Umfeld- und Individual- Orientierung Marketing als Führungs- konzept

5 Handelsmarketing In welcher Marktsituation befinden wir uns? Verkäufermarkt? – Käufermarkt!

6 Handelsmarketing Markt- und Marketingveränderungen früher heute Verkäufermarkt Kapazitätsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion Käufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing Proaktives Marketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Führungskonzept

7 Handelsmarketing Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Die Kunden müssen nicht kaufen!

8 Handelsmarketing Wir leben in Zeiten des Käufermarktes!!! Und vor allem: Die Kunden müssen nicht bei Ihnen kaufen!

9 Handelsmarketing und hierzu gibt es keine Alternative!!! Der Kunde hat heute alle Macht in seinen Händen.

10 Handelsmarketing Kundenorientierung... dieeinzigeZukunftschance?

11 Handelsmarketing 3 Erfolgsgeheimnisse von Feargel Quinn: 1. listening to the customers: first big secret 2. listening to the customers: second big secret 3. listening to the customers: third big secret

12 HandelsmarketingKundenorientierung Qualität Schnelligkeit

13 Qualität ist die Erfüllung von Anforderungen. Über diese und deren Erfüllung entscheidet nur der Kunde.

14 Handelsmarketing Hindernisse zur Kundenorientierung  Deutschland ist ein klassisches produzierendes Land  Dienstleistung hat geringes Prestige  Wir sind bisher nichts besseres gewöhnt - Vergleiche fehlen  gesetzliche Einschränkungen  Es geht uns noch zu gut

15 Handelsmarketing Hindernisse zur Kundenorientierung  hierarchisches Verhalten  fehlende Qualitätsstandards für Serviceleistungen  Bewußtsein über „Machtverhältnisse“ nicht bei allen Mitarbeitern vorhanden

16 Handelsmarketing Wenn ein Deutscher Wenn ein Deutscher eine Maschine bedient, dann leuchten seine Augen, wenn er einen Menschen bedienen soll, sträuben sich ihm die Haare. (Günther Rexroth) (Günther Rexroth)

17 Handelsmarketing Der liebe Gott hat uns ein Gesicht geschenkt, lächeln müssen wir selbst

18 Handelsmarketing

19 Warum erleben wir den Käufermarkt? Die Angebotsfläche und die Zahl der Anbieter hat zugenommen. Folge:Preiskampf!!! Die Produkte und Kauforte sind aus Sicht der Kunden austauschbar.

20 Handelsmarketing Wie erleben wir den Käufermarkt? Die Mobilität und der Informationsstand der Kunden hat sich verbessert. Kunden haben mehr Vergleichsmöglichkeiten als früher.

21 Handelsmarketing Wie erleben wir den Käufermarkt? Die Ansprüche der Kunden sind gestiegen! Die Ansprüche der Kunden sind gestiegen! besser – schneller – billiger – überall - immer Basisleistungen reichen nicht mehr aus!!! Basisleistungen reichen nicht mehr aus!!! Bedeutung von Kundenzufriedenheit ist deutlich größer geworden!!! Bedeutung von Kundenzufriedenheit ist deutlich größer geworden!!!

22 Handelsmarketing „Wer keine deutlichen und schwer kopierbaren Wettbewerbsvorteile aufweist, kann den Wettbewerb nur über den Preis führen.“ So wird von vielen Branchen das Gesetz von Angebot und Nachfrage in Gang gesetzt!!!

23 Handelsmarketing Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz der Nachfrage: Die Nachfrage nach einem Gut ist um so größer, je niedriger sein Preis ist.

24 Handelsmarketing Gesetz von Angebot und Nachfrage Gesetz des Angebots: Das Angebot steigt in der Regel mit dem Preis und sinkt bei Preisrückgang.

25 Handelsmarketing Wer aus dem Mechanismus des Marktes ausbrechen will, braucht eine klare... Marketing Konzeption!!!

26 Handelsmarketing Eine Marketing Konzeption geht von der Lage aus,... setzt Ziele,... und entwickelt Maßnahmen zu deren Realisierung.

27 Handelsmarketing Marketing Konzept: 1.Situationsanalyse (Informationsbeschaffung) 2.Zielsetzung 3.Strategie 4.Mittel (Entwicklung und Optimierung des Marketing-Mix) 5.Maßnahmen (Periodenzielplan / Jahreszielplan) 6.Zeitfaktor 7.Go! (Umsetzung) 8.Controlling (Soll-Ist Vergleich)

28 Handelsmarketing Vision (Sinn) Mission (Unternehmenszweck) Langfristige Ziele (Marketingkonzept) mittelfristige Ziele (Periodenzielplan) Jahresziele (Jahreszielplanung) Beschaffungs-konzeptOrganisations-konzeptFinanz-konzeptMarketing-konzeptMitarbeiter-konzept Soll-Ist Vergleiche (Controlling)

29 Handelsmarketing Vision Visionen haben zwei Dimensionen: Sinn Herausforderung „Vorsprung durch Technik“ „Jeden Tag ein bisschen besser“

30 Handelsmarketing Das Modell der Mission: Zweck – warum das Unternehmen existiert Werte – woran das Unternehmen glaubt Strategie – Kernkompetenz / Wettbewerbsposition Verhaltensnormen – Praktiken/Verhaltensmuster

31 Handelsmarketing Situationsanalyse: UmfeldUmfeld MarktMarkt MitbewerberMitbewerber eigenes Unternehmeneigenes Unternehmen

32 Handelsmarketing 32 Umwelt des Unternehmens: Makro MIKRO UNTERNEHMEN

33 Handelsmarketing 33 Mikroumwelt  Kunden  Lieferanten  Mitarbeiter  Gläubiger  Anteilseigner  Absatzmittler

34 Handelsmarketing 34 Makroumwelt Makroumwelt  Demographische Umwelt: Bevölkerungswachstum, Altersstruktur, Haushaltsgröße, Nationalitäten  Technologische Umwelt: unbegrenzte Innovationschancen, neue Technologien, Forschung und Entwicklung, E-Commerce  Politisch-rechtliche Umwelt: Gesetze, Verordnungen, wachsender Einfluss des EU-Rechts

35 Handelsmarketing Situationsanalyse Marktforschung (Analyse / Beobachtung) Kundenanalyse Wettbewerbsanalyse

36 Handelsmarketing Methoden der Marktforschung Befragung Beobachtung TestPanelbetriebsintern betriebsextern PrimärerhebungSekundärerhebung

37 Handelsmarketing Typen von Auswahlverfahren VollerhebungTeilerhebung reine Zufallsauswahl systematische Zufallsauswahl mehrstufige ZufallsauswahlQuotenverfahren Konzentrationsverfahren Typische Auswahl bewusste Auswahl zufällige Auswahl Typen von Auswahlverfahren

38 Handelsmarketing Marktanalyse: eigenes Unternehmen Aufstiegs- Kandidat ? AufsteigerStar Erfolgs-bringersolidesGeschäftjungesSorgen-kind poordogaltesSorgen-kind Cash Cow Portfolio-Analyse nach Mc Kinsey Portfolio-Analyse z.B. für SGE´s Markt- Attraktivität Wettbewerbsstellung

39 Handelsmarketing Portfolioanalyse – 4-Felder Matrix: Relatives Marktwachstum Relativer Marktanteil hoch gering hoch Question Mark Einführungsphase Selektionsstrategie Stars Wachstumsphase Investitionsstrategie Cash Cows späte Wachstumsphase Abschöpfungsstrategie Poor Dogs kein oder geringes Marktwachstum Rückzugsstrategie

40 Handelsmarketing Relativer Marktanteil gering hoch gering hoch Fragezeichen Cash-Cow Armer Hund grosser negativer Cash-flow grosser positiver Cash-flow bescheidener positiver oder negativer Cash-flow Stern Marktwachstum ?? BCG-Portfolio-Matrix – Beispiel LEH z.B. Online-Geschäft Kleinflächen z.B. Supermärkte Großflächen z.B. kl. Supermarkt - Discounter z.B. SB-Warenhäuser

41 Handelsmarketing Normstrategien der BCG-Matrix

42 Handelsmarketing Relativer Marktanteil Fragezeichen Cash-Cow Armer Hund Stern Marktwachstum Relativer Marktanteil Fragezeichen Cash-Cow Armer Hund Stern Marktwachstum unausgewogene Portfolios

43 Handelsmarketing 43 „ Die SWOT-Analyse oder Stärken-Schwächen-Analyse dient zur systematischen Betrachtung von Produkten, Prozessen, Teams, Unternehmen und anderen zu analysierenden Objekten, um bestehende Probleme lösen und bestehende Chancen nutzen zu können. Sie wird im Rahmen von Strategie - Entwicklungsprozessen eingesetzt.” SWOT- Analyse

44 Handelsmarketing 44 SWOT- Analyse html?pmSession=e29a694d3d4bac7cceeb4c e38 StärkenSchwächen Chancen Risiken

45 Handelsmarketing 45 Actimel: ein probiotisches Milchmischgetränk, welches durch Zusatz des Keims L.Casei IMUNITASS® nachweislich die Abwehrkräfte stärkt. Das Produkt Actimel

46 Handelsmarketing 46 SWOT-Analyse - Actimel Stärken: gesundheitsfördernd auch für Kinder geeignet hoher Bekanntheitsgrad praktische Verpackung Schwächen: ungeeignet für Menschen mit Laktose-intoleranz Preis keine umweltfreundliche Verpackung dauerhafte Anwendung

47 Handelsmarketing 47 SWOT-Analyse - Actimel Chancen: Neue Geschmacksrichtungen Neue Geschmacksrichtungen Neue Märkte Neue Märkte Produkte für Menschen mit Laktoseintoleranz Produkte für Menschen mit Laktoseintoleranz Umweltfreundliche Verpackung Umweltfreundliche VerpackungRisken: Konkurrenz z.B. Yakult Konkurrenz z.B. Yakult Gesetzesänderungen Gesetzesänderungen Rezession Rezession

48 Handelsmarketing SWOT-Analyse: Beispiel Fluggesellschaft

49 Handelsmarketing Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff)

50 Handelsmarketing Gegenwärtige Märkte Neue Märkte Gegenwärtige ProdukteNeue Produkte Marktdurchdringung Ausschöpfen des Marktes (Umsatz steigern) mit dem Ziel, bei Kunden erhöhte Kaufrate zu erreichen, Kunden der Konkurrenz abzuwerben und/oder Neukunden zu gewinnen. Ansätze: Intensivierung der Marktbearbeitung Relaunches Imitationen ("Me-too"-Produkte) Kosten- und Preissenkung Segmentierung (Zielgruppenansprache) Produktentwicklung Verbesserung des bisherigen Leistungsangebots für gegenwärtige Märkte. Ansätze: Entwicklung neuer bzw. besserer Produkteigenschaften für bestehende Produkte Entwicklung von Varianten eines Produktes Entwicklung von neuen Produkten Zusätzliche Leistungen (z.B. Beratung, Service,usw.) Marktentwicklung Suche nach neuen Märkten, die man mit dem gegenwärtigen Leistungsangebot bedienen kann. Ansätze: Geographische Ausweitung Erschließung neuer Abnehmergruppen bzw. Käuferschichten Neue Vertriebskanäle Neue Verwendungszwecke. Diversifikation Bearbeitung eines neuen Marktes außerhalb des gegenwärtigen Tätigkeitsfeldes. horizontal lateral neue Geschäftstätigkeiten Vertikal vor- bzw. nachgelagerte Wertschöpfungsstufen) Marktbearbeitungsstrategien (Ansoff)

51 Handelsmarketing SEP: z.B. Qualität, Service, Sortiment, Image, Distribution, Innovation, Geschwindigkeit, Flexibilität, Standort, Summe USP´s. SEP: z.B. Effizienz, Produktion, Beschaffung, Lagerbewirtschaftung, Wettbewerbs- feld Strategischer Vorteil KostenLeistung Kostenführerschaft Qualitätsführerschaft Preisfokus Differenzierungsfokus Konzentration auf bestimmte Abnehmergruppen, Leistungen oder geografische Märkte branchenweit segmentspezifisch (Standardprodukt)(Einzigartigkeit - SEP) (in einem Teilmarkt mit Kostenvorteil) (Produkt-Segment - Nische) Wettbewerbsstrategien (Porter)

52 Handelsmarketing Die Kostenführerstrategie von IKEA

53 Handelsmarketing Marketingziele festlegen Quantitative Ziele Qualitative Ziele

54 Handelsmarketing Marketingziele MarktzieleProduktzieleImageziele Verhaltens- ziele Ökonomische ZielePsychografische Ziele Marketingziele Marktsegment Marktanteil Umsatz / DB Art / Qualität Sortiment Mengen Bedürfnisse erkennen Bedürfnisse schaffen Bedürfnisse erfüllen Bekanntheitsgrad Einstellung Präferenzen

55 Handelsmarketing 55 Beispiel für Zielhierarchie im Marketing

56 Handelsmarketing Marketing-MixMarketing-Mix Marktsegmentierung –Wie ist meine Zielgruppe definiert? Welche Zielgruppen habe ich? Welche Bedürfnisse haben unsere Kunden heute und in welcher Richtung werden sie sich entwickeln? Sortimentspolitik –Gibt es für mich (Markt-)Lücken im Angebot der Wettbewerber? –Wie kann ich die Marktorientierung meines Sortimentes verbessern? Kommunikationspolitik –Wie etablieren wir uns im Markt als Marke? Wie stellen wir Kundenbindung her? Distributionspolitik –Auf welchen Vertriebswegen erreichen wir unsere Partner und Kunden am effizientesten? Preispolitik –Welches Preisgefüge ist am Standort zu realisieren? (Wettbewerb, Kaufkraft, Vertriebsschiene) Fragen zur Festlegung der Strategie (Weg)

57 Handelsmarketing Marketingstrategie Marketing - Mix

58 Handelsmarketing Was will ich wirklich ?

59 Handelsmarketing Marketing Mix Distributionspolitik (direkter/indirekter Absatz) Visual Merchandising - Zielgruppenmarketing Standortpolitik Standortfaktoren – Nutzwertanalyse Sortimentspolitik Sortimentskriterien – Sortimentskontrolle – Markenpolitik - Lebenszyklustheorie Servicepolitik Preis und Konditionenpolitik preispolitische Strategien – Rabattpolitik - Garantien Kommunikationspolitik Werbung – PR – Kundenbindung – VK-Förderung

60 Handelsmarketing ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d.h. in Zielgruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohn- heiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen.ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d.h. in Zielgruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohn- heiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen. Segment 1Segment 2 Segment 3Segment 4 Marktsegmentierung

61 Handelsmarketing Marktsegmentierung in Zielgruppen Zweck der Segmentierung: Erhöhung der Markttransparenz  gezieltere Ansprache Grundbedingung: Wirtschaftlichkeit Personen mit gleicher Bedürfnisstruktur bezüglich meiner Produkte, gleichem Kaufverhalten und ausreichender Kaufkraft für die geforderten Preise.

62 Handelsmarketing Marktsegmentierungskriterien vgl. S.44/Sript sozioökonomische Merkmale (Gehalt, berufl. Position, …) demographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand, …) psychographische Merkmale (Werthaltungen, Ziele) Besitz- und Verbrauchsmerkmale (Raucher, Autofahrer, …) Lifestyle-Segmentierung –Persönlichkeitstypologien (Verwirklicher, Erfüllte, Erreicher, Erleber = größere persönliche Ressourcen) (Gefestigte, Aufstreber, Selbermacher... = kleinere persönliche Ressourcen )

63 Handelsmarketing © Anselm Dohle-Beltinger Das Sozialwissenschaftliche Institut für Gegenwartsfragen in Mannheim (SIGMA) teilt die deutsche Bevölkerung nach Status und Wertorientierung in zehn Milieus ein. (Quellen: sigma-online.com und Süddeutsche Zeitung Magazin v ; sigma-online.comSüddeutsche Zeitung Magazin v sigma-online.comSüddeutsche Zeitung Magazin v

64 Handelsmarketing Beispiel für eine Nutzwertanalyse im Zuge der Standortanalyse

65 Handelsmarketing Nicht nur Produkte sind Marken!!! Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat. Marken haben Gestaltregeln Was macht eine Marke aus???

66 Handelsmarketing MarkenpolitikUnverwechselbarkeit Selbstähnlichkeit Gleichbleibendes Qualitätsniveau Eine Marke ist jede Leistung, jedes Produkt, das sich im Laufe der Zeit beim Kunden einen guten Namen gemacht hat. Marken haben Gestaltregeln

67 Handelsmarketing Hersteller-Marken Zeichengebung: –Anordnung –Schriftart –Formgebung –Farbe –Ton

68 Handelsmarketing

69

70

71

72

73 Markensysteme sind nicht demokratisch trotz fester Normen sind sie dynamisch Vertrauen entsteht durch „Selbstähnlichkeit“ Markenpolitik

74 Handelsmarketing Standards müssen kontrolliert werden!!! Menschen würden gerne abweichen Bei Abweichungen schnell reagieren Standards regeln sinnlich wahrnehmbare Details Markenpolitik

75 Handelsmarketing Lebenszyklustherie

76 Lebenszyklustheorie

77 Harte und weiche Faktoren der Servicequalität: Materielles Umfeld Fachkompetenz Auftreten Zuverlässigkeit Beschwerdeverhalten Verfügbarkeit der Leistungen

78 Handelsmarketing Die vier Säulen der Qualität: 1. Basis- qualität Alles,was Kunden voraussetzen 3. Über- raschungs- qualität Was Kunden nicht erwarten 4. Wirkung der Mitarbeiter es wird Resonanz erzeugt 2. Erwartungs- qualität Geprägt durch Preis und/oder Image

79 Handelsmarketing Basisfähigkeiten strategischeErfolgspositionen besondere Dienstleistungen

80 Handelsmarketing Dienstleistungsqualität ändert sich täglich, sie kann nicht vorproduziert werden, sondern muß jeden Tag neu erarbeitet werden.

81 Handelsmarketing Preis Leistung

82 Handelsmarketing Preis Leistung

83 Handelsmarketing Preis Leistung

84 Handelsmarketing Preispolitik: Die drei K‘s der Preisbildung Kundennutzen KostenKonkurrenz Preis- dreieck

85 Handelsmarketing Preispolitik Preisgestaltung Preiselastizität Preis- bildung Preisdiffe- renzierung Rabatte / Konditionen Kosten Konkurrenten Kunden zeitlich räumlich Kunden- bezogen Verwendungs- zweck produktbezogen leistungsbezogen Funktions- rabatte Mengen- rabatte Zeitrabatte Skonti Treue- rabatte

86 Handelsmarketing Preispolitische Strategien: Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Skimmingstrategie Penetrationsstrategie Mischkalkulation

87 Handelsmarketing Preispolitische Strategien:

88 Handelsmarketing Vor- und Nachteile der Skimmingstrategie

89 Handelsmarketing Vor- und Nachteile der Penetrationsstrategie

90 Handelsmarketing Eine 1%-ige Preissenkung schmälert den Gewinn um 11%! Preispositionierung sollte nur einmal erfolgen! Preise sind “von außen nach innen” zu kalkulieren! Den Kunden interessiert den Nutzen, nicht die Kosten! Besser keine Preisdifferenzierung als eine schlechte! Preisentscheidungen sind für den Anbieter oft sehr komplex! Preismanagement als Januskopf des Marketing

91 Handelsmarketing Kommunikationspolitik Klassische InstrumenteInnovative Instrumente Werbung Verkaufsförderung Public Relations Eventmarketing Sponsoring Virales Marketing DirektkommunikationVisual Merchandising Kundenclubs Blogging Web 2.0 tools z.B. Twitter

92 Handelsmarketing Eventmarketing: Eventmarketing (auch Live-Kommunikation, Live-Marketing) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Präsentationen, Sport- und Kulturveranstaltungen) als absatzpolitisches Instrument.

93 Handelsmarketing Sponsoring:

94 Marketing- Kommunikationspsychologisches Prozessmodell Verwendungswunsch Aufnahme thematischer Informationen Anmutungen (Gefühlswirkung) Aufmerksamkeit Wirkung im Unbewusstsein Wahrnehmung Verständnis der Botschaft Motivsteuerung Verarbeitung Werbemittelkontakt Akzeptanz und/oder Identifikation Speicherung von Wahrnehmungs- inhalten (Wissen, Erinnerungen) Konflikt- aktualisierung Einstellungs- Bildung bzw. änderung Imagebildung Markenpräferenz Kaufentscheidungsprozess Verhalten

95 Handelsmarketing Stammkunden...  bescheren einen höheren Umsatz, da sie häufiger und / oder mehr Produkte des Anbieters erwerben  Cross-Selling  verursachen niedrigere Transaktions- und Marketingkosten  üben positive Mundpropaganda aus  haben eine größere Toleranz hinsichtlich Patzern in der Leistungserstellung Vorteile von Kundenbindung Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zum erstmaligen Kauf, als einen Stammkunden zum Wiederkauf zu bewegen.

96 Handelsmarketing Relationship Marketing Relationship Marketing ist kein Patentrezept im Marketing.  nur anwendbar bei einer überschaubaren Anzahl an Kunden.  Kunde mag Einbindung als „Obligo“ fürchten.  Gefahr von Reaktanz bei zu starker Vereinnahmung. Wird mit der Geschäftsbeziehung ein positiver Kapitalwert erwirtschaftet, sodass sich die Investitionen in den Aufbau und die Pflege der Geschäftsbeziehungen lohnen? Relationship Marketing


Herunterladen ppt "Handelsmarketing Präsentation für geprüfte Handelsfachwirte."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen