Profilverlust oder Profilgewinn? Berlin,

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1 Profilverlust oder Profilgewinn? Berlin, 28.10.03
Die Diakonie als Marke Profilverlust oder Profilgewinn? Berlin,

2 Fachbereich mit insg. sieben Mitarbeitenden,
Daniel Wagner, seit Jan Leiter Kommunikation im Diakonischen Werk Bayern Fachbereich mit insg. sieben Mitarbeitenden, verantwortlich für die Presse- und Öffentlicheitsarbeit des Landesverbandes Verantwortlich für Sammlungen und Spenden Dienstleister für die Mitglieder des Diakonischen Werkes Bayern (1.300 Träger und Gemeinden mit ca hauptamtlichen Mitarbeitenden) Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

3 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?
1. Markenbegriff 2. Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD 5. Markenkommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

4 Der Markenbegriff Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

5 Angst vor der Marke? 1. Markenbegriff
Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

6 Ja, denn das, was wir tun, spricht für sich selbst
Angst vor der Marke? 1. Markenbegriff Ja, denn das, was wir tun, spricht für sich selbst Marke bedeutet Reklame, und das ist ein Instrument der Wirtschaft Der Markenbegriff verträgt sich nicht mit der „Idee“ von Diakonie Markenbildung kostet Geld, das bei Menschen, die Hilfe benötigen, besser aufgehoben ist Ja, denn wir sind weder Siemens noch Daimler-Benz Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

7 Das Muss der Marke? 1. Markenbegriff
Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

8 Zunehmender Bedeutungsverlust der Kirche
Das Muss der Marke? 1. Markenbegriff Zunehmender Bedeutungsverlust der Kirche Zunehmende Konkurrenz bei den Anbietern sozialer Dienstleister Austauschbarkeit der Anbieter Steigende Ansprüche der „Kunden“ Verschärfter Kampf um „Kunden“ Verschärfter Kampf um staatl. Mittel Verschärfter Kampf um Spenden Verschärfter Kampf um Meinungen Verschärfter Kampf um Mitarbeitende („War for Talents“) Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

9 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Die Marke ist die Mischung jener Faktoren, die dazu führen, dass Sie bei gleichem oder höherem Preis und gleichen oder ähnlichen Eigenschaften Produkt A und nicht Produkt B kaufen - selbst, wenn Produkt A teurer ist. Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

10 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Die Definition einer Marke erfolgt u.a. über die Optik das Auftreten das Selbstbild Kommunikation das Fremdbild (Image) Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

11 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Die Optik oder Corporate Design das Logo die Schrift die Hausfarbe die Bildwelten der Claim Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

12 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Das Auftreten oder Corporate Behavior Glaubwürdigkeit Ausstrahlung Mitarbeiterführung Rahmenbedingungen in der Organisation (Arbeitszeiten, Gehälter) Krisenbewältigung Interne Kommunikation Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

13 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Das Selbstbild oder Corporate Identity Glaubwürdigkeit der Führung Orientierung am Leitbild Stimmigkeit von kommuniziertem Anspruch und erlebter Wirklichkeit im Unternehmen Krisenbewältigung Interne Kommunikation Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

14 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Die Kommunikation oder Corporate Communication Öffentlichkeitsarbeit Presse- und Medienarbeit Werbung interne Kommunikation Glaubwürdigkeit Offenheit Transparenz Eindeutigkeit („One Voice Policy“) Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

15 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Das Image oder Corporate Image wird geprägt durch das Zusammenspiel der Faktoren Design, Behavior, Communication und Identity Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

16 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Corporate Design + Corporate Behavoir + Corporate Communication + Corporate Identity + Corporate Image = Marke Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

17 Deine Marke - das unbekannte Wesen
1. Markenbegriff Im Raum der Diakonie finden sich unterschiedlichste Markenpersönlichkeiten in verschieden deutlichen Ausprägungen. Auf alle Fälle gilt: Sie sind bereits eine Marke. Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

18 Die Diakonie als Marke? (1)
1. Markenbegriff Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

19 Die Definition einer Marke erfolgt u.a. über
Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) Die Definition einer Marke erfolgt u.a. über die Optik das Auftreten das Selbstbild Kommunikation das Fremdbild (Image) Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

20 Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) Die Optik Logo Hausschrift Rotis Farbwelten HKS 10 und 65 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

21 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

22 Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) Die Optik Logo Hausschrift Rotis Farbwelten HKS 10 und 65 Claim „Mit Leib und Seele - Ihre Diakonie“ Bildersprache Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

23 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)
Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

24 Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? Die Optik Logo Hausschrift Rotis Farbwelten HKS 10 und 65 Claim „Mit Leib und Seele - Ihre Diakonie“ Bildersprache Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

25 Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) Die Kommunikation Werbemassnahmen Beilage (Zielgruppe: Kirchenaffine) Standpunkte (Zielgruppe:Entscheider und Multiplikatoren) Leistungskonzept (Verbandsintern) Jahresempfang etc. Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

26 Anwaltschaft Zuwendung Werte Die zentrale Botschaft:
Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) Die zentrale Botschaft: Anwaltschaft Zuwendung Werte Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

27 Viele Wege führen zur Marke?
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) Viele Wege führen zur Marke? Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

28 Viele Wege führen zur Marke?
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke Markenkommunikation und Markenpflege durch den Landesverband bei gleichzeitiger Markenkommunikation und Markenpflege durch Träger vor Ort Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

29 Viele Wege führen zur Marke?
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

30 Viele Wege führen zur Marke?
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? Die Gründe: Wunsch nach einem eigenen, unverwechselbaren Profil Unzufriedenheit mit der landesverbandlichen oder bundesverbandlichen Arbeit der persönliche Geschmack der Führungsebene Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

31 Viele Wege führen zur Marke?
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? Die Konsequenzen 1: Klare Markenpersönlichkeit im lokalen und regionalen Kontext Keine Markenpersönlichkeit im überregionalen Kontext Markenpflege der übergeordneten Organisation schwächt die Marke vor Ort Markenpflege der eigenen Organisation schwächt die überregionale Marke Ressourcenverschwendung für aufwändige Massnahmen auf allen Ebenen Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

32 Viele Wege führen zur Marke?
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? Die Konsequenzen 2: Eine geschwächte Marke verliert an Einfluss bei Kunden Spendern den politischen Partnern den Medien den Mitarbeitenden zukünftigen Arbeitnehmern in der Kirche Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

33 Die Diakonie als Marke? (2)
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

34 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Der Hintergrund: Ergebnis der EMNID-Umfrage 2001 bescheinigt der Diakonie eine ungestützte Bekanntheit von 10%; sie zeigt weiterhin, dass Diakonie mit teils unbedeutenden Arbeitsfeldern in Verbindung gebracht wird; und dass das Profil der Diakonie als kirchlicher/evangelischer Wohlfahrtsverband zu unscharf ist Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

35 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Die Konsequenz: Konzeption einer Kommunikationslinie zum Thema „Werte“ als Oberbegriff mit dem Ziel, die Bekanntheit der Diakonie zu erhöhen Beauftragung einer Agentur zur Ausarbeitung eines entsprechenden CDs Entwicklung entsprechender Instrumente Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

36 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Das Ergebnis: Motivserie mit sechs themengebundenen Motiven und der entsprechenden Aussage Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

37 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Würde ist Diakonie Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

38 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Heimat ist Diakonie Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

39 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Zuflucht ist Diakonie Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

40 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Die Umsetzung: Bundesweite Plakatierung Anzeigenschaltung Landesverbandliche Maßnahmen Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

41 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Die Folge: Aufgrund der Präsenz der Motive (Gesamtwert im Augenblick: ca. 1.5 Millionen Euro) wird aus der Linie eine Image- und Markenkampagne für die Diakonie in Deutschland Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

42 Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Nur nicht in Bayern. Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

43 Marken-kommunikation und Profil
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) Marken-kommunikation und Profil Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

44 Markenkommunikation und Profil
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil Definition und Kommunikation der Marke und des Markenkerns dienen der Vermittlung des Profils. Eines aber können sie nicht ersetzen: Die Formulierung des Profils Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

45 Markenkommunikation und Profil
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil Zuflucht ist Diakonie Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

46 Markenkommunikation und Profil
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil Die Wertelinie des DW der EKD kommuniziert Begriffe, die aus dem Selbstverständnis der Diakonie rühren. Sie verzichtet jedoch auf klassisch diakonisch-kirchliche Begrifflichkeiten. Der Bedeutungsverlust von Kirche macht sich nicht nur in den sinkenden Steuereinnahmen bemerkbar. Er bedeutet auch einen Verlust im Zeichenvorrat der Menschen. Chiffren, die von kirchenaffinen Menschen ohne weiteres verstanden werden, werden nicht mehr verstanden, denn fachlich oder theologisch richtige Sätze sind nicht unbedingt verständliche Sätze Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

47 Markenkommunikation und Profil
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil Was Markenkommunikation in diesem Kontext leisten muss: Die Kommunikation des diakonischen Propriums Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

48 Markenkommunikation und Profil
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil Was das diakonische Proprium nicht leisten, aber ertragen muss Die Übersetzung des diakonischen Propriums Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

49 Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

50 Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte Tendenz in den letzten Jahren: PR/ÖA wird zunehmend in ihrer Bedeutung für die Diakonie erkannt PR/ÖA wird zunehmend zur Führungsaufgabe und zum strategischen Instrument im Raum der Diakonie Entsprechen werden Stellen eingerichtet, die zum Teil auch mit den entsprechenden Etats ausgestattet sind Schwerpunkt dabei: Pressearbeit und klassische Öffentlichkeitsarbeit Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

51 Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte Strategische Herausforderung für die Zukunft Schaffung einer starken Marke ggf. auch unter Aufgabe der bisherigen „eigenen Marke“ Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

52 Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte Operationale Herausforderung für die Zukunft Paradigmenwechsel: Von der klassischen Öffentlichkeitsarbeit hin zum Marketing Entwicklung entsprechender Instrumente (z.B Crossmarketing) Bereitstellung entsprechender Etats Stärkere Nutzung von Synergien Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

53 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?
1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit. Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?