Vertikalabreden und Kartellrecht: quo vadis? 26. Oktober 2005, Convention Point, Zürich Ökonomische Grundlagen In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt ? Markus Saurer Industrieökonomie

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie 1.Vorbemerkungen 2.Konsumentenrente 3.Markt vs. Kooperation 4.Substitute vs. Komplemente 5.Vertikalabreden 6.Beurteilung 7.Folgerungen Inhalt Präliminarien

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Vorbemerkungen In welchen Fällen... Vertikalabreden... ökonomisch verpönt? Art der Abrede nicht entscheidend? (Widerspruch zu Art. 5 Abs. 4 KG?) Beurteilungskriterien? (Was wird mit welcher Elle gemessen? Sind ökonomisch verpönte Abreden ev. kartellgesetzlich zulässig oder ökonomisch sinnvolle Abreden kartellgesetzlich verpönt?) konkrete Umstände? (es kommt darauf an)

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Referenz* Welche Ergebnisse würden sich ohne Abrede ergeben? Vertikalabreden werden oft gerade wegen Marktunvollkommenheiten getroffen. Referenz ist i.d.R. auch imperfekt (second best) Statische und dynamische Effizienz Können sich gegenseitig ausschliessen (Trade-off) Quantitative Schwierigkeiten Verteilungsfragen? (vgl. Grafik S. 5) (*Bei Entscheiden von Wettbewerbsbehörden ist oft nicht explizit eine Referenz zu erkennen.) Konsumenten- rente (1) Ökonomisch verpönt sind Abreden, die zu Effizienzverlusten führen, aber...

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie niedrigere Kosten dank Kooperation Preis Menge P (vorher) M Nachfrage GK (vorher) GK (nachher) Konsumenten verlieren Konsumenten gewinnen Konsumenten- rente (2) höherer Preis als Folge der Abrede (Machtzuwachs) P (nachher) Effizienzverlust? Verlust Konsumenten Gewinn Produzenten

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Wirksamer Wettbewerb (Referenz) heisst aber in jedem Fall: Tendenz zu statischer und dynamischer Effizienz Tendenz zu Erosion der Gewinne (Produzentenrente) Tendenz zu maximaler Konsumentenrente Freiheit der Konsumenten, Zwang der Unternehmer (von Weizsäcker) Konsumentenrente als Messlatte der Effizienz (wie USA) Vgl. auch Zweckartikel KG (Art. 1) und Botschaft Daraus ergibt sich folgende Vereinfachung: Konsumenten- rente (3) Ökonomisch verpönt sind Abreden, durch welche die Endkonsumenten nachhaltig schlechter gestellt werden.

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Theorie der Unternehmung Transaktionskosten / Kontrollkosten Flexibilität / Grössenvorteile Risikofragen Marktversagen / Hierarchieversagen... Strukturierung der Unternehmung ist fundamentaler Wettbewerbsparameter. Markt vs. Kooperation Rohstoffe Grosshandel Hauptleistung Detailhandel nachgelagerte Leistungen Markt (Preise) vs. Hierarchie (Vertrag, Befehl) Vorleistungen Flexible Zwischenlösungen durch Kooperationen (Abreden). Kombination spezifischer Vorteile von Markt und Hierarchie.

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Substitute vs. Komplemente (1) Kunden Rohstoffe, Vorleistungen Fabrikation Distribution Substitute Substituenten Komplemente Komplementäre Horizontal und vertikal

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Substitute (Konkurrenz) Unternehmen profitiert, wenn Substitute teurer oder schlechter werden. (Konsumenten sind Verlierer.) Komplemente Unternehmen profitiert, wenn Komplemente billiger oder besser werden. (Konsument profitiert i.d.R. auch.) Horizontale und vertikale Abreden haben diametral entgegengesetzte Ausgangs- und Interessenlagen (auch aus Konsumentensicht): Die Beteiligten horizontaler Abreden profitieren von gegenseitiger Ineffizienz. Die Konsumenten verlieren. Die Beteiligten vertikaler Abreden profitieren von gegenseitiger Effizienz. Die Konsumenten profitieren in der Regel (?) auch. Substitute vs. Komplemente (2)

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Auditorium = Vertikalabrede-Spezialisten. Vertikalabreden werden hier mit Fernglas betrachtet Unter welchen Umstände können Vertikalabreden die Konsumentenrente nachhaltig schrumpfen lassen? Vertikal- abreden (1) höhere Preise geringere Mengen schlechtere Qualität gebremste Invention und Innovation (Baumol, The Free-Market Innovation Machine)

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Vertikalabreden sind mittel- oder langfristige Verträge zwischen Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen bezogen auf ein bestimmtes Gut oder bestimmte Güter einer Marke (intrabrand) zur Koordination von Entscheiden der Vertragspartner in Bezug auf dieses Gut oder diese Güter mit dem Vertikal- abreden (2) Ziel, die aggregierten Profite dieser vertikalen Struktur oder dieses vertikalen Systems zu maximieren. P.S.Die Abredepartner werden zudem bestrebt sein, sich einen möglichst grossen Anteil an diesen Profiten zu sichern. (Frage der Verhandlungsmacht z.B. Hersteller vs. Händler.)

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Vertikal- abreden (3) abc A trifft mit a vertikale Abreden. (Exklusivvertrieb, Exklusivbezug, Preisbindung) Intrabrand Wettbewerb in Produkt A ist ausgeschaltet. Interbrand Wettbewerb mit B und C besteht aber fort. Wenn die Massnahme für das System A von Vorteil ist (bessere Koordination der Entscheide komplementärer Partner), wird der interbrand Wettbewerb auf Endkundenstufe intensiviert. Solange es System A nicht gelingt, den interbrand Wettbewerb zu beeinträchtigen oder zu beseitigen, kann es seine Gewinne nur nachhaltig steigern, sofern auch die Konsumenten davon profitieren. Das ist normaler Wettbewerb! ABC

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Vertikal- abreden (4) Durch Imitation ergibt sich Systemkonkurrenz A vs. B vs. C. Der intrabrand Wettbewerb ist auch in den Substituten B und C ausgeschaltet. Es verbleibt aber interbrand Wettbewerb. Unter diesen Umständen kann eine stillschweigende Kooperation (tacit collusion) oder explizite horizontale Abrede auf Ebene der Hersteller und/oder auf Ebene der Händler erleichtert sein. Sobald Vertikalabreden erhebliche Wirkungen auf den interbrand Wettbewerb entfalten, können die Konsumenten nachhaltig negativ tangiert sein. Kartellgesetzlich sind solche Abreden offenbar wie horizontale Abreden zu behandeln (Bücherfall). abc ABC

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Vertikal- abreden (5) A hat eine marktbeherrschende Stellung. Durch die vertikale Bindung kann sich diese auf das gesamte System übertragen und verstärken. Wenn marktbeherrschende Unternehmen beteiligt sind, können Vertikalabreden deren Marktmacht auf vor- und nachgelagerte Stufen der Wertschöpfung übertragen. Das horizontale Problem bestand allerdings schon in der Ausgangslage. abc ABC

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Beurteilung (1) Faustregeln Bei wirksamem interbrand Wettbewerb sind Vertikalabreden (gleich welcher Art) unproblematisch. Bei nicht wirksamem interbrand Wettbewerb können Vertikalabreden (gleich welcher Art) problematisch sein. Einzelfallprüfung! (Dies ist definitionsgemäss der Fall, wenn sich marktbeherrschende Unternehmen an Vertikalabreden beteiligen.) Vertikalabreden, die den interbrand Wettbewerb beeinträchtigen, sind problematisch. (Vertikalabreden können Umfeld schaffen, in welchem stillschweigende oder explizite horizontale Kooperation erleichtert wird.)

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Beurteilung (2) Spezifische (Streit-)punkte Marktabgrenzung Eine Marke ist kein Markt! Marktstellung Massgebend für Effizienzfragen ist nur die horizontale Marktstellung. Marktstrukturelle Abhängigkeiten sind in erster Linie relevant für Verteilungsfragen nur problematisch, wenn sie auch horizontale Wirkungen haben.

Folgerungen Beurteilung Vertikalabreden Substitute vs. Komplemente Markt vs. Kooperation Konsumentenrente Vorbemerkungen Inhalt Seite Oktober 2005 In welchen Fällen sind Vertikalabreden ökonomisch verpönt? Markus Saurer Industrieökonomie Vertikalabreden dienen der Optimierung der Unternehmensstruktur (Wettbewerbsparameter). Per se Verbote und fehlerhafte Behördenentscheide beieinträchtigen oder beseitigen den Wettbewerb. (Schutz von Wettbewerbern statt von Wettbewerb - nützt es nichts, dann schadet es) Mit Vertikalabreden soll der aggregierte Gewinn der Beteiligten maximiert werden. Bei wirksamem interbrand Wettbewerb profitieren davon auch die Kunden. Bei nicht-wirksamem interbrand Wettbewerb können die Kunden zu Schaden kommen. Verpönt sind a priori nur Vertikalabreden, die den interbrand Wettbewerb beeinträchtigen oder beseitigen. (Wirkung wie horizontale Abrede.) Folgerungen