Marketing im Rahmen der strategischen Planung 1

Marketing in einer Welt im Wandel Strategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche Strategische Planung der Geschäftseinheit Der Marketingprozess Wesen und Inhalte des Marketingplans 2

Marketingorientierte strategische Planung Marketingorientierte strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden. Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufrieden stellendes Wachstum hervorbringen 3

Marketingorientierte strategische Planung 4

Unternehmerischer Grundauftrag “Corporate Mission“ Firmengeschichte Präferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentümer Marktumfeld Ressourcen Besondere Kompetenzen 5

Möglichkeiten der Gewinnsteigerung 6

Wachstumsmöglichkeiten Intensives Wachstum Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Integratives Wachstum Rückwärtsintegration Vorwärtsintegration Horizontale Integration Diversifizierung 7

Gegenwärtige Produkte Neue Produkte Ansoff-Matrix Gegenwärtige Produkte Neue Produkte 1. Marktdurch-dringungsstrategie 3. Produkt-entwicklungsstrategie 2. Marktentwicklungs-strategie (Diversifierungs-strategie) Gegenwärtige Märkte Neue Märkte 8

Eine Stärke ist eine besondere Kompetenz Schwächen (Weaknesses) SWOT-Analyse Stärken (Strengths) Eine Stärke ist eine besondere Kompetenz Schwächen (Weaknesses) Chancen (Opportunities) Eine Marketingchance ist ein mögliches Marketing-vorhaben des Unternehmens, bei welchem das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil geniessen könnte Gefahren (Threats) Eine Gefahr ist eine Herausforderung, die dem Unternehmen aus einer ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfelds erwächst und das Unternehmen sowie die gesamte Branche bedroht, wenn keine Marketingmassnahmen dagegen ergriffen werden 9

Wettbewerbsstrategietypen Porter`s Competitive Strategies Strategie der umfassenden Kostenführerschaft Niedrige Kosten um die Konkurrenz zu unterbieten und einen hohen Marktanteil zu gewinnen Strategie der Differenzierung Produzent will eine überlegene Produktleistung bieten, um eine führende Stellung zu erreichen Strategie der Nischenbesetzung Das Unternehmen beschränkt sich auf klar eingegrenzte Marktsegmente. Fokussiert sich auf die Bedürfnisse von Nischen 10

Strategische Allianzen Unternehmen entwickeln eine effektive Strategie indem sie sich strategische Partner suchen (zB. Star Alliance) Es gibt 4 Typen von strategischen Allianzen Waren- und Dienstleistungsallianzen Verkaufsförderungsallianzen Logistikallianzen Preisbildungsallianzen Strategischer und fundamentaler Fit muss vorhanden sein Was ist mit dem Ende einer strategischen Allianz? 11

Wachstums-Marktanteile – Matrix nach Boston Consulting BCG-Matrix Wachstums-Marktanteile – Matrix nach Boston Consulting 12

Der Marketing-Mix Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt die „4 Ps“ 13

Der Marketing-Mix 14

Der Marketingprozess Der Marketingprozess besteht aus der Analyse von Marketingchancen (Mikroumfeld, Makroumfeld) Ermittlung und Auswahl von Zielmärkten Erarbeitung von Marketingstrategien Planung des taktischen Vorgehens mit Marketingprogrammen sowie Organisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten Ergebniskontrolle durch Marketing- controlling & -audit 15

Der Marketingplan Bezeichnung Zweck 1) Plansynopsis (Kurzfassung) und Inhaltsverzeichnis Gesamtüberblick über den Plan 2) Analyse der aktuellen Marketing-Situation Hintergrunddaten vermitteln 3) Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen Chancen, Gefahren, Schwächen und Stärken darstellen 4) Planziele Definition der Planziele für Umsatz, Markenteil und Gewinn 5) Marketingstrategie Grundsätzliche Optionen festlegen 6) Taktische Aktionsprogramme Was wird von wem getan und wie viel wird das kosten? 7) Ergebnisprognose Zusammenfassende Darstellung des Ertrags 8) Planfortschrittskontrollen Darstellung der Planungs-überwachungsmassnahmen 16

Analyse der aktuellen Marketingsituation Marktsituation Produktsituation Wettbewerbssituation Distributionssituation Makroumfeld 17

Analyse der Chancen und Gefahren Analyse der Chancen und Gefahren (C/G-Analyse) Analyse der Stärken und Schwächen (S/S-Analyse) Analyse der Problemfragen  Online-Training SWOT 18

Planziele und Marketingstrategie Finanzziele Marketingziele Aktionsplan Ergebnisprognose Planfortschrittskontrollen 19

Marktorientierte strategische Planung Zusammenfassung Marktorientierte strategische Planung Prozess der strategischen Planung Definition Grundauftrag Einrichten strategischer Geschäftseinheiten Zuweisung von Ressourcen Planung von Wachstum und Neugeschäft Der Marketingprozess Analyse der Marketingchancen Entwicklung der Marketingstrategien Planung der Marketingprogramme Organisatorische Umsetzung und Steuerung der Marketingprogramme Erstellung eines Marketingplans 20

Marktsegmentierung, Zielgruppenmarketing und Positionierung

Übersicht über die Lehrinhalte Ermittlung von Marktsegmenten Auswahl von Zielmärkten

Segmentierung, Zielmarktfestsetzung und Positionierung .. im klassischen, transaktions-orientierten Marketing

Segmentierungsstrategien Null-Segmentierung Massen-Marketing Produktvarianten-Marketing Segmentbildung Segment-Marketing Nischen-Marketing Ortsbestimmtes Marketing Atomisierte Segmentierung Individual Marketing Massen-Marketing: Massenproduktion, Massendistribution (ZB Ford) Produktvarianten-Marketing: Produktvarianten mit kleinen Unterschieden, Abwechslung, (zB Mars, Milky Way etc.) Segment-Marketing: Durch Segmentbildung = Unterschiede zwischen grösseren Kundengruppen, Segmentmarketing ist zwischen Massen und Individualmarketing. Flexibles Produktangebot: besteht aus 2 Teilen: ein Standardangebot und optionalen Elementen (Delta Airlines; Alkohol muss extra bezahlt werden). Nischen-Marketing: kleine Kundengruppe deren Bedürfnisse nicht durch die Konkurrenz erfüllt werden. Internetfirmen, die spezifischen Bedarf decken Ortbestimmtes Marketing: Bezieht sich auf Region etc. Individual-Marketing: Markt wird bis in die kleinste Einheit zerlegt, bis er nicht mehr unteilbar ist. Individuelle Kundenbindung und kundenorientierte Anfertigung = massgeschneiderte Massenfertigung. (zB Ausstattung Auto)

Segmentierungsverfahren Datenerhebung Analyse Faktoranalyse (Reduktion vieler mehrerer Variablen auf wenige Faktoren) Clusteranalyse (Ermittlung von Cluster, Homogenität der Faktoren) Profilerstellung

Allgemeine Segmentierungsvariablen Geographische Segmentierung Region/Gebiet Ortsgrösse Bevölkerungsdichte Demographische Segmentierung Alter Geschlecht Einkommen/Kaufkraft Familiengrösse Berufsgruppen Ausbildung Religion Psychographische Segmentierung Lebensstil Persönlichkeit

Geographische Segmentierung

Verhaltensbezogene Segmentierungsvariablen Anlässe Nutzennachfrage (Benefit-Segmentierung) Verwenderstatus Verwendungsrate Markentreue Stadium der Kaufbereitschaft Einstellungen

Übersicht über die Lehrinhalte

Zielmarktbestimmung Grundsätzlich muss das Unternehmen drei Aspekte beachten Grösse und Wachstums des Segments Strukturelle Attraktivität des Segments Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens

Auswahl der Marktsegmente Konzentration auf ein einzelnes Segment Selektive Spezialisierung Produktspezialisierung Marktspezialisierung Vollständige Marktabdeckung Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing

2-dimensionale Segmentbildung Ermittlung von Marktsegmenten

Segmentbildung am Markt für europäische Urlaubsziele

Marktsegmente

Differenzierung/Positionierung „Differenzierung ist das Feststellen unterschiedlicher Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt“ „Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen durch die Käufer im Zielmarkt“

Grösse des Wettbewerbsvorteil Differenzierung Ein Produkt kann besser, neuer, schneller und preisgünstiger sein Anzahl der Möglichk. Wett-bewerbs-vorteile zu realisieren Viele Fragmentierte Branchen Spezialisierte Branchen Wenige Festgefahrene Mengenbewegte Branchen Klein Gross Grösse des Wettbewerbsvorteil

ROI-Potentiale durch Marktdifferenzierung Ermittlung von Marktsegmenten

Positionierung Positionierungsvariablen Nutzen Preis/Qualität Verwender Internationale Positionierung High-Touch Positionierung High-Tech Positionierung „Country of Origin“-Effekt

Zusammenfassung Marktsegmentierung Segmentierungsstrategien Segmentierungsvariablen Zielmarktfestsetzung Auswahl der Segmente Positionierung Positionierungsvariablen