copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 25.08.2019 Die Content Maturity Matrix Den Reifegrad Ihres Content Marketings ermitteln Mirko Lange, Scompler Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) copyright talkabout communications

Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 1. Wie gut ist Ihr Content auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und auf Conversion ausgerichtet? Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Es gibt drei Fragen, die Sie sich stellen müssen: 2. Wie gut sind alle Ihre Abteilungen und Kanäle auf eine zentrale Strategie, Story und Guideline ausgerichtet? Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Es geht aber nicht alles auf einmal… … und wie schaffen Sie es, sich in beiden Bereichen weiter zu entwickeln? Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Die beiden Dimensionen der „Content Maturity Matrix“: Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Und so sehen die beiden Dimensionen dann in der Matrix aus… Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration „Gezielt“ Das Unternehmen richtet die Content Produktion gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen (Personas & Buyers Journey) und die Wertschöpfung für sich aus. „Geplant“ Das Unternehmen plant und priorisiert Content nach Kanälen und Formaten sowohl zeitlich als auch thematisch in Redaktionsplänen und/oder in Kalendern. Nutzen-Orientierung „Getrieben“ Die Content Entwicklung ist überwiegend spontan / ad-hoc, nicht priorisiert und überwiegend reaktiv durch Markt und interne Anforderungen. getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Zunächst der Grad der Nutzen-Orientierung Organisatorische Integration „Automatisiert“ Das Unternehmen hat Content so weit „atomisiert“ und attribuiert, das er dynamisch, individuell und personali- siert ausgespielt und wiederverwendet werden kann. „Analysiert“ Das Unternehmen verfügt über ein Controlling, gewinnt über die Attribute Erkenntnisse aus der Performance-Analyse, und kann so die Content-Strategie anpassen. „Attribuiert“ Das Unternehmen nutzt Merkmale um die Qualität von Content zu definieren und zu sichern, hat so ein gemeinsa- mes Verständnis von Qualität und findet Content leichter Nutzen-Orientierung getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Und dann den Grad der organisatorischen Integration Organisatorische Integration Organisatorische Integration integriert („News-Room“) („Redaktionskonferenz“) koordiniert isoliert („Silos“) Nutzen-Orientierung sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Und dann den Grad der organisatorischen Integration Organisatorische Integration „Integriert“ Das Unternehmen ist in Abteilungen organisiert, die gemeinsam Content Marketing planen und umsetzen und dabei auch einer gemeinsamen (dokumentierten) Strategie und einem gemeinsamen Narrativ folgen („Core Story“). integriert („News-Room“) „Koordiniert“ Das Unternehmen setzt kontinuierlich Content in ihren Abteilungen um, immer öfter arbeiten die Abteilungen aber zeit- und teilweise, zum Beispiel in Kampagnen auf Basis eines gemeinsamen Konzeptes zusammen. („Redaktionskonferenz“) koordiniert „Silos“ Das Unternehmen betreibt kontinuierlich Content Marketing, aber jede Abteilung plant getrennt voneinander Content und setzt ihn getrennt um („Silos“). Es besteht fast keine oder nur gelegentliche Zusammenarbeit, wenn, dann in Kampagnen. isoliert („Silos“) Nutzen-Orientierung „Kampagnen“ Das Unternehmen kommuniziert überwiegend werblich und orientiert sich nur für einzelne Aktionen oder Kampagnen an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ohne langfristige Ausrichtung oder Committment. sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Die Content Maturity Matrix in der Übersicht Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert integriert („News-Room“) Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-einander aus Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert („Redaktionskonferenz“) koordiniert Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos spielen auf ihren Kanälen individualisiert aus isoliert („Silos“) Nutzen-Orientierung (besserer Content) Überwiegend werb-liche Kommunika-tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam-pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt-perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Content wird in einzelnen Kampagnen individualisiert sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Und wo stehen Sie heute? Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert integriert („News-Room“) Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-einander aus Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert („Redaktionskonferenz“) koordiniert Und Sie so? Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus isoliert („Silos“) Nutzen-Orientierung (besserer Content) Überwiegend werb-liche Kommunika-tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam-pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt-perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Strategische Option 1: Nutzen-Orientierung im Silo optimieren Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert integriert („News-Room“) Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-einander aus Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert („Redaktionskonferenz“) koordiniert Sie Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silo-Optimierung Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus isoliert („Silos“) Nutzen-Orientierung (besserer Content) Überwiegend werb-liche Kommunika-tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam-pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt-perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Strategische Option 2: Zusammenarbeit und Integration forcieren Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert integriert („News-Room“) Silo-Reduktion Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-einander aus Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert („Redaktionskonferenz“) koordiniert Sie Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silo-Optimierung Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus isoliert („Silos“) Nutzen-Orientierung (besserer Content) Überwiegend werb-liche Kommunika-tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam-pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt-perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Strategische Option 3: Behutsam beides auf einmal vorantreiben Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert integriert („News-Room“) Silo-Reduktion Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-einander aus Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert („Redaktionskonferenz“) koordiniert Integrierte Strategie Sie Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Silo-Optimierung Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus isoliert („Silos“) Nutzen-Orientierung (besserer Content) Überwiegend werb-liche Kommunika-tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam-pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt-perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Den Begriff „Content Marketing“ besser verstehen „Die Zukunft“ Organisatorische Integration (effizientere Erstellung) „Content Experience Management“ Sie sind ein Unternehmen, das konsequent „agil“ sein will Alle Teams arbeiten auf einer Themen- und Redaktions- Plattform Ein gemeinsames Set an Zielen, Personas und Buyer Journeys Content Qualität wird einheitlich über alle Silos hinweg geregelt Content wird auf Basis von Daten über alle Kanäle gesteuert Content wird vernetzt über alle Kanäle individualisiert integriert („News-Room“) „Management- Disziplin“ „Strategisches Content Management“ Silos tauschen sich über Ihre Ad-Hoc-Aktivitäten aus Silos stimmen Redaktionspläne aufeinander ab Silos tauschen Ziele, Personas, Buyer Journey unter-einander aus Content-Merkmale werden zwischen Silos ausgetauscht Silos tauschen Erkenntnisse der Analysen regelmäßig aus Content wird pro Kanal individualisiert distribuiert („Redaktionskonferenz“) koordiniert „Marketing- Technik“ „Instrumentelles Content Marketing“ Einzelne Silos veröffentlichen regelmäßig Content ohne große Planung Silos steuern ihren Content über Workflows und Redaktionspläne Content ausgerichtet auf Ziele, Personas und Buyer Journey des Silos Content Qualität werden jeweils aus Silo-Perspektive definiert Silos steuern Content auf Basis von Daten ihrer Kanäle Silos spielen auf ihren Kanälen personalisiert und datenbasiert aus isoliert („Silos“) „Umetikettierung“ Nutzen-Orientierung (besserer Content) „Alter Wein in neuen Schläuchen“ Überwiegend werb-liche Kommunika-tion, gelegentlich Content-Kampagnen Gelegentliche Kam-pagnen werden über Redaktionspläne gesteuert Kampagnen ausge- richtet auf Ziele und ggf. Personas des Projekts Content Qualität wird aus Projekt-perspektive definiert Content wird auf Basis von Daten erstellt und wiederverwendet Content auf Basis von Daten publiziert und individualisiert sporadisch („Kampagnen“) getrieben geplant gezielt attribuiert analysiert automatisiert („aktionistisch“) („Redaktionsplan“) („Basis-Strategie“) („Content-Qualität“) („datengetrieben“) („individualisiert“) Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

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copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Whitepaper und Report Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

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copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Herzlichen Dank! 25.08.2019 „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“ Mirko Lange, Scompler E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Sonntag, 25. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) copyright talkabout communications