Pflege und Pflegemanagement Marketing © Dr. Harald Mertz

Praxis und „Lehrbuch“

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Dr. Harald Mertz, Frankfurter Str. 26, 70376 Stuttgart, Fon priv. 0711-545872, mobil 0151-14224472 Mailanschrift: Harald.Mertz@t-online.de; Harald.Mertz@hs-esslingen.de, Harald.Mertz@bwgv-info.de.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Praktische Übungen/Themenwahl Unsere Veranstaltung besteht aus drei Elementen: „theoretischen Inhalten“, die die ersten vier Sitzungen befüllen; zweitens aus einem praktischen Beispiel, das wir in den Sitzungen fünf und sechs behandeln. Und schließlich in der letzten, siebten Sitzung, aus den Referaten, die Sie in Marketing halten wollen: als Einzelreferenten, zu zweit oder maximal als eine Dreiergruppe. Schauen wir zunächst auf mögliche (theoretische) Themen!

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Themenübersicht: Ich möchte mit Ihnen theoretische Begriffe und Vorgehensweisen erörtern. Zweitens geht es mir um die praktische Anwendung dieser theoretischen Themen. Drittens werden wir uns in den von Ihnen ausgewählten Referaten erneut zu Themen äußern können, die Ihren Alltag umgeben und vielleicht sogar sehr bestimmen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Seminar- und Themenübersicht Einführung in die Begrifflichkeiten „Marketing“ und „Marketinginstrumente“ Strategisches und operatives Marketing Marktforschung Marketing im sozialen Bereich und der Pflege

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Seminar- und Themenübersicht Preispolitik, Vertriebspolitik, Produktpolitik Was ist ein „Produkt“ in der Pflege? Wie sieht der „Kunde“ aus? Schwerpunkte Fundraising, Spendenwesen, Sponsoring

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Seminar- und Themenübersicht Übersicht „Kommunikationspolitik“: Sponsoring und Werbeanzeigen als Schwerpunkte Pressearbeit, Öffentlichkeitsarbeit (Event-Marketing)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Seminar- und Themenübersicht Werbung (allgemein) Corporate Identity Wie Werteänderungen das strategische und operative Marketing beeinflussen Wettbewerb Stärken/Schwächen-Profil: SWOT-Analyse

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Seminar- und Themenübersicht Balanced Scorecard im Marketing Marketing-Controlling

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Seminar- und Themenübersicht Referate aus dem Kreis der TeilnehmerInnen Nach Absprache aus dem Themenkreis des Seminars Wie oben bereits angesprochen: wenn Sie Ihr Thema wissen, dann kommen Sie bitte am besten persönlich auf mich zu. Dann klären wir Details.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 1. Seminar- und Themenübersicht Abschlussbesprechung und Referate in der sechsten (nur im Falle, dass Sie in der letzten Sitzung verhindert sind) und siebten und letzten Sitzung. Die Themen dürfen Sie, wie besprochen, selbst auswählen. Bitte aber mit mir eine Rücksprache vornehmen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Konkrete Strukturierung (Details): In der ersten Sitzung sprechen wir über das strategische und taktisch-operative Marketing und schauen uns den Marketingbegriff etwas näher an. Jeder Teilnehmerin und jeder Teilnehmer schildert kurz aus seiner Sicht, was sie und er unter „Marketing“ verstehen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing In der zweiten und dritten Sitzung erarbeiten wir uns die vier Marketinginstrumente und schauen auch auf eine „neue“ Entwicklung: sind es noch vier – oder müssen wir heute von sieben Instrumenten sprechen? Schwerpunkt wird die „Kommunikationspolitik“ sein: Kommunikationsanlässe nach innen und außen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing In der fünften Sitzung führen wir diesen Gedanken zu Ende. Abschließend wollen wir uns um die „PR nach innen“ kümmern. Wichtig: Jeder Teilnehmer kann sich daran beteiligen. Welche „PR-nach-innen-Maßnahmen“ gibt es in den einzelnen Einrichtungen? Diese sollten kurz vorgestellt werden.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing In der sechsten Sitzung konstruieren wir uns ein Fallbeispiel aus dem Bereich des „Veranstaltungsmarketing“. Dieser „Fall“ wird dann in der sechste Sitzungen behandelt. Hinzu kann bereits das erste Referat kommen. Geklärt werden muss: welche organisatorischen Anstrengungen muss unsere Einrichtung vornehmen, dass die Veranstaltung gelingt? Wie organisieren wir uns – aber auch die Partner und die Öffentlichkeit? Wie gehen wir mit den Medien um?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Daher wird in der sechsten Sitzung der Fokus auf die Pressearbeit gelegt, und auch über das Verhältnis zu möglichen Sponsoren der Veranstaltung wird gesprochen. Ein kurzer Presseartikel wird (sofern noch Zeit vorhanden) verfasst. Auch „direkte Anschreiben“ bzw. der Einsatz möglicher sozialer Medien wird in diesem Zusammenhang behandelt.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing In den letzten Sitzungen schauen wir uns zusätzlich aber auch nochmals in der Werbung um. Gefragt wird, wie eine Anzeige gestaltet sein muss, damit sie wirkt. Z.B. auch für eine Veranstaltung. Ferner können wir alles an Publikationsmedien, die in den einzelnen Einrichtungen vorliegen, an dieser Stelle (nochmals) unter die Lupe nehmen. Also: Beispiele mitbringen!

Pflege und Pflegemanagement:Marketing In der siebten Sitzung geht es dann, wie schon oben angemerkt, um die Prüfungsleistungen. Referate, die einzeln oder im Team gehalten werden, bilden den Abschluss. Danach ziehen wir ein Fazit der Veranstaltung.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Kerres/Seeberger haben in ihrem „Gesamtlehrbuch Pflegemanagement“ einige Aspekte der „PR“ und von Managementaufgaben angesprochen, die in den Sitzungen beleuchtet werden. Relevant sind die Kapitel 12 und 17. Ich stelle das Buch zu Beginn der Veranstaltung kurz vor. Wir schauen bei Bedarf dort rein.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Wer sich sehr intensiv mit Marketing (ganz allgemein) und damit auch außerhalb des Pflegebereichs beschäftigen möchte, der erhält auch im unten aufgestellten „Lehrbuch“ weitere Informationen. Das „Lehrbuch“ basiert in erster Linie auf den Ausführungen von Heribert Meffert, „Marketing“, ein Standardwerk.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Zweiter Teil

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Wir versuchen nun, uns dem Thema „Marketing“ zu stellen. Welche Stichworte fallen uns spontan dazu sein? Nehmen Sie sich bitte fünf Minuten Zeit und schreiben Sie auf, was Ihnen in der Kürze dazu einfällt!

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten 2.1 Definition und Marketinginstrumente Definition des kommerziellen Marketing: Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistung am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. (Bruhn, 2001)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten 2.1 Definition und Marketinginstrumente Üblicherweise werden Aktionsgrundlagen des Marketing in vier „klassische“ Instrumente und Teilbereiche untergliedert: Produkt- und/oder Programmpolitik (Dienstleistungspolitik), Kommunikationspolitik, Distributionspolitik (Vertriebspolitik) und Preis- und/oder Konditionenpolitik. Diese „Politiken“ bzw. Instrumente unterteilen sich wieder in „Sub“-Instrumente.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Definition: Strategien legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route („Wie kommen wir dahin?“) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing Vier oder sieben Instrumente?

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing Nehmen wir uns erste einmal die vier „etablierten“ vor und betrachten dann die drei weiteren, die vor allem im Dienstleistungsmarketing (und damit auch in der Pflege) diskutiert werden können.

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Produktpolitik/Dienstleistungspolitik: Es gibt einen materiellen Produktbegriff (Auto, Pflegedienst etc.) und einen immateriellen (Kampagne zur Änderung von Einstellungen etc.)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Das Produkt als solches kann beworben werden, es kann aber auch die Veränderung von Einstellungen und Verhaltensweisen mittels gezielter Kommunikation oder Preisvorteilen bzw. besonderer Vertriebsangebote das Ziel sein.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Produkte (die erst einmal zu entwickeln sind) unterliegen der Innovation, der Variation oder der Elimination.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Kommunikationspolitik Grundsätzlich muss der Sender den Empfänger erreichen, er muss also in gewisser Form und Umfänglichkeit die Sprache des Adressaten sprechen. Wir kennen verschiedene Modelle: S-R oder S-O-R: was ist der Unterschied?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Ganz wichtig ist, dass wir auch von einer „unternehmensinternen“ Öffentlichkeit sprechen dürfen oder müssen. PR-Maßnahmen nach innen dienen der Beziehungspflege, sie motivieren (hoffentlich) und sind Teil der Human Relations, die für den Erfolg einer welch auch immer gearteten Einrichtung unabdingbar notwendig sind.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Man spricht dann von einer „integrierten“ Kommunikation, wenn sowohl die Kommunikation nach außen als auch die nach innen aufeinander abgestimmt sind. Ferner ist es notwendig, die einzelnen Unterinstrumente, über die dann im Detail zu reden sein wird, auch wiederum auf einander abzustimmen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Die Kommunikationspolitik gliedert sich in verschiedene Untergruppen: direkte Ansprache, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring (wobei dieses eine sehr starke finanzielle Komponente aufweist), Massenkommunikation (z.B. über Mailings), Auftritte bei speziellen Messen, Ausstellungen etc. Hinzu kommt die Verkaufsförderung. „Verkauft“ werden können auch Ideen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing So kann Werbung aussehen (muss aber nicht)! Kennen Sie weitere Beispiele? Diese könnten Sie in einem Referat vorstellen.

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing Das nächste Beispiel habe ich aufgenommen, weil die Werbekampagnen von Benetton in den 90er Jahren „Werbegeschichte“ geschrieben haben. Die Frage lautet: warum?

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing Welche relevanten Zielgruppen für die Kommunikation gibt es überhaupt? Es sind die schon zitierten externen und internen Zielgruppen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Extern z.B. Medien Politische und öffentliche Institutionen Banken und Investoren Potenzielle Geschäftspartner Sonstige Gönner und „Stakeholer“

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Intern? Kunden(Patienten) Verbände und Gewerkschaften Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter (evt. auch deren Familien) Führungskräfte Pensionäre Evt. auch die direkten Nachbarn

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Welche Ereignisse gibt es, die besonders „kommuniziert“ gehören? Unternehmensereignisse ganz allgemeiner Art Änderungen, Innovationen Jubiläen und Ehrungen Messen, Ausstellungen Präsentationen, öffentliches Auftreten Spenden Tag der offenen Tür

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Eingebettet sind unsere Überlegungen in die jeweilige Kultur, in der wir verkehren. Fasst man das Bild noch etwas enger, dann reduziert sich die Sicht auf eine Micro-Ebene: welche Kultur wird „in unserem Hause“ praktiziert? Ist sie festgelegt? Wenn ja, wo? Und wie wird sie gelebt? Häufig wird dann von „harten“ und „weichen“ Faktoren (des Marketing) gesprochen. Was ist gemeint?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing „Hard facts“ wären alle Faktoren, die wir sozusagen nach ZDF-Manier erfassen können: Zahlen, Daten, Fakten. „Soft facts“ sind da schon schwerer zu benennen. Dazu wird die Unternehmenskultur gezählt. Sie ist ein „Subsystem“ des Gesamtunternehmens. Welche Werte und Normen tragen unsere Einrichtung? Wie werden sie „gelebt“? Diese „Kulturen“ sind allerdings, siehe oben, in eine Gesamtkultur eingebettet.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Unsere Aufgabe im Marketing kann oder muss nun lauten: inwieweit lässt sich die Unternehmenskultur durch das Marketing „ausprägen“? Was könnte getan werden, damit die kulturellen Werte bekannt sind und gelebt werden? Welche Möglichkeiten fallen Ihnen dazu ein? Was macht denn eine „Dienstleistungskultur“ ganz grundsätzlich aus? Wie kann die „Soziabilität und Solidarität“ (Goffee & Jones) erhöht werden?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Betrachten wir nun noch die Sub-Kommunikationsinstrumente interner und externer Art. Das ist der Schwerpunkt unserer Veranstaltung! Sie ist nicht nur Ausdruck und Resultat eines Marketinginstrumentes. Sie ist auch Teil der Unternehmenskultur und prägt diese selbst auch sehr stark mit. Oder aber eben auch: „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ (Watzlawick)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Interne Kommunikation: Haus- und Mitarbeiterzeitschrift Jubiläen Schwarzes Brett Rundschreiben Intranet Betriebsversammlungen Telefon Informelle Kommunikation Schulungen und Personalplanung- und entwicklung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Externe Kommunikation Pressearbeit Plakate und Anzeigen Prospekte und Flugblätter Einladungskarten Präsentationsmappen, Firmenbroschüren Betriebsführungen Events aller Art Internet und Multi-Media Geschäftsberichte Messen und Kongresse

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Preispolitik/Konditionenpolitik Preis steht für Gegenleistung (im „klassischen Sinne“). Preis kann aber auch bedeuten, Einnahmen aus Fundraising, über Spenden oder aus dem Sponsoring zu generieren. Preis kann ferner bedeuten, einen kostenlosen Anzeigenraum in einer Zeitung zu erhalten.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Zudem gibt es auch nichtmonetäre Leistungen: Empfehlungen oder Gegenleistungen beim Sponsoring, die nicht monetärer Art sind. Nichtmonetäre Leistungen kommen auch häufig bei Veranstaltungen vor.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Distributionspolitik/Vertriebspolitik Hier lautet die Grundfrage: welche „Kanäle“ habe ich und wer kann überhaupt „verkaufen“? Die Zuverlässigkeit der Lieferung muss gewährleistet sein. Ferner muss auf Nachfrageänderungen schnell reagiert werden können.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Veränderte Verhaltensweisen lassen das Thema „Planung der Absatzkanäle“ stetig aktuell werden.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten 2.2 Marketingmaßnahmen/Kampagnenmanagement Hier werden verschiedene Formen der „Aktion“ unterschieden:

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Kognitive Kampagnen: Ziel ist es hier, zu einer Verbesserung des Wissens oder des Verständnisses über ein Thema (im sozialen Bereich) beizutragen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Aktionskampagnen Ziel ist hier die „schnelle“ Aktion, die zu einem raschen Erfolg führen soll, z.B. über einen Spendenaufruf (Geld, Blut, Lebensmittel etc.). „Hilfe in der Not“ wäre das Stichwort.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Kampagnen zur Verhaltensänderung Knüpft an 1. an. Ziel ist eine nachhaltige und damit langfristige Änderung des bereits bestehenden Verhaltens Das heißt demnach: nicht nur verstehen, nein: auch handeln!

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Kampagne zu Werteänderungen Hat Elemente von 1. und 3. Es wird versucht, die Akzeptanz von Ideen, Ideologien oder Wertestrukturen bei den Zielgruppen zu erreichen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten 2.3 Strategische und taktisch/operative Planung Die strategische Planung bestimmt, was zu tun ist, die taktisch-operative Planung, wie vorgegangen werden soll. Strategien werden sich um das Portfolio (alle Einzelbereiche) und deren Abstimmung zu kümmern haben. Zweitens um die einzelnen Geschäftsfelder; drittens um die eigentliche Strategie selbst, abhängig von den Zielen, Ressourcen, Marktstellung und Marktchancen. Zu fragen ist dabei auch nach dem unternehmerischen Grundauftrag.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten Zum Grundauftrag gehören die Firmengeschichte, Präferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentümer, das Marktumfeld, Ressourcen und besondere Kompetenzen (z.B. Kundenfreundlichkeit) Grundauftrag (etwa im Leitbild) wirkt nach innen und außen. Das Marketingmanagement hat demnach die Aufgabe, Nachfrage und Umsatz auf das mit der Unternehmensleitung vereinbarte Ziel auszurichten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 2. Marketing in Stichworten 2.3 Strategische und taktisch/operative Planung (s.o.) Strategie fordert: Die richtigen Dinge tun! Operatives Vorgehen fordert: Die Dinge richtig tun!

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Hat man alle „P“s durch, stellt sich die Frage, was das Unternehmen denn so besonders macht? Gerne wird auch von einem USP gesprochen: einem Alleinstellungsmerkmal, der „Unique Selling Proposition“! Ist das Bild, das die Einrichtung von sich hat (Selbstbild) auch im Lichte der Öffentlichkeit (Fremdbild) „unique“?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Wenn ein Unternehmen mittels Anzeigen oder Werbefilmen sein „Publikum“ bzw. seine Zielgruppen erreichen will, stellt sich ihm ein großes Hindernis in den Weg: die Informationsüberlastung. Wie gehen die „Entwickler“ einer Anzeige mit diesem Tatbestand um? Kennen sie diesen überhaupt? TO DO: Anzeige (möglichst ganzseitig) zur Untersuchung in den Unterricht mitbringen. Welche sonstigen Kommunikationsmittel haben Sie in Ihrer Einrichtung?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Um die Informationen aufzunehmen, die in einer Anzeige (mittlerer Größe und Komplexität) in Publikumszeitschriften enthalten sind, müssten die Leser 35 bis 40 Sekunden aufwenden. Tatsächlich wenden sich die Leser einer Anzeige knapp zwei Sekunden zu.“ (KR,15)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Fazit: ca. fünf Prozent der angebotenen Werbeinformationen erreichen ihre Empfänger, der Rest landet auf dem „Müll“. Aber selbst die Informationen, die „ankommen“, bedeuten noch lange nicht, dass der Empfänger nun die Intentionen des Absenders aufnimmt und umsetzt. „Die Werbung steht vor der Aufgabe, in (der) Informationsflut zu überleben und auch dann wirksam zu werden, wenn sie flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen wird…“

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Die Folge ist jedoch folgende: „Entweder wird … die Werbebotschaft gar nicht aufgenommen (Vermeiderverhalten) oder die aufgenommenen Bruchstücke der Werbung reichen zum Verständnis und zur Wirkung der Werbebotschaft nicht aus.“ (KR,16)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Um dem Problem der Informationsüberlastung zu begegnen, setzen die Werber auf die Bildkommunikation: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte! „Um ein Bild von mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später wiedererkannt werden kann, sind 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich. In der gleichen Zeit können ca. zehn Wörter aufgenommen werden.“ (KR,16) Ferner hat die Bildkommunikation für die Werbung einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert als sprachliche Informationen. (KR,17) Bilder aktivieren stärker und werden besser erinnert.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Es gibt Techniken, die aus der Erfahrung abgeleitet werden und damit einen sehr starken kulturellen Bezug haben. Manches kommt aus Intuition zustande. Dann gibt es noch den verhaltenswissenschaftlichen (sozialwissenschaftlichen, neuronalen) Ansatz, der das Verhalten des Menschen einschließlich der Gehirnfunktionen würdigt.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Die sozialtechnischen Regeln sehen wie folgt aus: Werbung muss Kontakt herstellen Der Politologe John Naisbitt schreibt über Megatrends: „Die Informationsfülle liegt so phantastisch hoch, dass wir uns durch Schreien bemerkbar machen müssen, um überhaupt gehört zu werde.“ (in KR,119) Naisbitt hat den Begriff „Globalisierung“ geprägt.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Um „gehört“ zu werden, gibt es drei Aktivierungstechniken (Bildbeispiele):   Die physischen Reize Die emotionalen Reize Die überraschenden Reize

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing b) Aufnahme der Bildbotschaft sichern Dies kann dadurch befördert werden, dass eine geeignete Platzierung gewählt wird: links oben ist sehr gut, links unten dagegen sehr schlecht Bei Text und Bild: Bild möglichst links, Text möglichst rechts bzw. oben und unten Je größer die Anzeige, desto größer der Betrachtungszeitraum Vermeidung von formalen Mängeln (wie z.B. Negativschrift, unübersichtliche Anordnung etc.

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing Die beiden folgenden Beispiele sind auch nicht viel besser:

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing Man darf sich schon die Frage stellen, inwieweit das eben gezeigte Beispiel Lesbarkeit vermittelt. Auf der einen Seite „Positivschrift“ und gut lesbar; auf der anderen Seite „Negativschrift“ und schlecht lesbar.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Emotionen vermitteln   Z.B. über Werbegeschenke Erlebnisprofil entwickeln Marke emotional aufladen Akzeptanzerzeugung mit der überraschenden Formel: Gefallen geht über Verstehen!

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Verständnis erreichen Selbstverständlich ist damit das „Verstehen“ nicht (völlig) ausgeblendet. So sollte z.B. die Bild-Text-Relation vom Betrachter verstanden werden (sogenannte Bild-Text-Interaktion)   Hinzu kommt eine weitere Gestaltungsregel: die wichtigste Werbebotschaft muss den Leser/Betrachter zuerst erreichen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Im Gedächtnis verankern   Dies kann geschehen durch eine einprägsame Gestaltung (z.B. durch dynamische Bilder) Wiederholungen (doch Vorsicht: zuviel davon „tötet“ das Interesse!) Visuelle Präsenzsignale (akustische Präsenzsignale) (Telekom) Innere Bilder (Beck`s Bier mit Bild des Schiffes und Tonspur/Musik (Gesang) „Sail away“) (Filmbeispiel)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Denken wir daran, dass uns auch das Internet immer mehr Möglichkeiten bietet, uns zu präsentieren. Wie nutzen Sie die „Digitalisierung“ in Verbindung mit der Öffentlichkeitsarbeit? Welche Rolle spielen die Sozialen Medien? Werden diese genutzt? Welche?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Ebenfalls ein sehr wichtiges Kommunikationsinstrument ist das Sponsoring geworden. Wie können wir es in unsere Aktivitäten integrieren?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Unternehmens- strategie Sponsorship Sponsoring-Bereiche Sport Kultur Soziales/Umwelt Programm Marketing- strategie Sponsor Gesponsorter Kommunikations- strategie Sp-Agentur Ebene des Sponsorings Sponsoring- strategie Individuum Gruppe Organisation Veranstaltung Zielgruppen des Sponsors Zielpublikum des Gesponsorten Kommunikationsinstrumente

Pflege und Pflegemanagement:Marketing So finden wir das häufig vor! Aber: ist es für Unternehmen wirklich sinnvoll, sich so zu präsentieren?

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing Zur Pressearbeit. Hierbei gilt es, diverse Grundregeln zu beachten: kurze, einfache Sätze eher knapp halten, evt. eine zweite, längere Version vorhalten allgemeinverständliche Texte wählen Fachausdrücke weitgehend vermeiden (oder erklären!) Abkürzungen vermeiden (oder erklären!) Tatsachen sachlich darstellen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Meinungen auch als Meinungen kenntlich machen Werbliche Formulierungen vermeiden Farbige, lebendige Sprache verwenden Überschriften verwenden Die zentralen „W-Fragen“ an den eigenen Text stellen: wer, wo, was, wie, warum?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Pressearbeit (Pressekonferenz):   Verteilerschlüssel regelmäßig überprüfen Welche Journalisten sind bekannt? Welcher Tag soll gewählt werden, welche Stunde? Über welche Inhalte wird berichtet? Wer berichtet unternehmensseitig? Vorbereitungen zur Pressekonferenz rechtzeitig vornehmen Bei der Pressekonferenz Unterlagen zur Verfügung stellen Bei Werbegeschenken an Journalisten Vorsicht walten lassen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Pressearbeit (Medienresonanzanalyse): Das Basismodell jeder Medienresonanzanalyse umfasst die quantitative und qualitative Inhaltsangabe des gesamten oder eines aktionsbezogenen Presseechos. Beides ist wichtig!

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Die folgenden Folien dienen Ihnen zur weiteren Vertiefung. Wir werden Sie im Unterricht nicht gesondert aufrufen. Sie haben es geschafft! Gratuliere!!

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Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.1 Herausforderungen im Marketing-Umfeld Globalisierung Technologischer Fortschritt Veränderung der Einkommenskluft Umweltproblematiken

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.2 Grundkonzepte für das Marketing Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage Bedürfnis: Ist der Ausdruck eines Mangels an Zufriedenstellung Wünsche: Sind das Verlangen nach konkreter Befriedigung Nachfrage: Ist der Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und der Bereitschaft zum Kauf

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.3 Produkte Alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen. Güter und Dienstleistungen. Physische Güter und ideelle Werte. Nutzen, Kosten und Zufriedenstellung: Kosten/Nutzen-Relation Austauschprozesse und Transaktionen: Abfolgen, Hürden

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.4 Beziehungen und Netzwerke Wozu sind diese nötig? Wer kann das sein?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.5 Märkte: Ressourcenmärkte, Herstellermärkte, Staatliche Märkte, Zwischenhändlermärkte, Endnutzermärkte.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.6 Marketer und Interessenten: Ihr Verhältnis zueinander

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.7 Grundaufgaben des Marketing-Managements Nachfragesituationen feststellen: Negative (Konvertierungsmarketing), fehlende (Stimulationsmarketing), latente (Entwicklungsmarketing), sinkende (Auffrischungsmarketing), schwankende (Synchronmarketing), ausgeglichene (Erhaltungsmarketing) Übersteigert (Dämpfungsmarketing), schädlich (Kontramarketing)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.8 Grundeinstellungen des Unternehmens gegenüber dem Markt

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Produktionskonzept: Fertigungseffizienz und Distributionssystem Produktkonzept: Qualität und Leistung Verkaufskonzept: aggressiv o.a.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.9 Marketingkonzept: Erreichung der Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes; aber auch ethische Rücksichtnahme (Wohlfahrtbedachtes Marketingkonzept: ethischer, moralischer und ökologischer Ansatz); dazu noch anliegenverknüpfendes Marketing (cause related marketing), etwa über Aktionen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.10 Zielgruppe festlegen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.11 Kundensicht annehmen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.12 Ganzheitliche Struktur des Unternehmens Dazu gehört auch die Einbeziehung der Mitarbeiter: z.B. über deren Beurteilung „Bester Arbeitgeber Deutschlands“ (auch: in Kliniken- und Pflegebetrieben), durchgeführt vom Great Place to Work Institute (www.haufe.de)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.13 Gewinnerzielung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.14 Verbreitung des Marketing als Managementfunktion

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Werbung, ÖA, Verkaufsförderung Lächeln, freundliche Atmosphäre Innovation Positionierung Analyse, Planung, Steuerung Evt. auch ethische Beschränkungen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.15 Non-Profit-Bereich

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.16 Schaffung von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.17 Generelle Konzepte zu Wert, Kundenutzen und Kundenzufriedenheit Produktwert, Dienstleistungswert, Wert durch Mitarbeiter, Wert durch Image ist Wertsumme Monetäre Kosten, Kosten für Zeit, Energie, psychischen Aufwand ist Kostensumme Kundenzufriedenheit: Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenen Wertgewinn und erwartetem Wertgewinn (vor..nach Kauf).

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.18 Messung der Kundenzufriedenheit Qualitative Methoden: Beschwerde- und Vorschlagssysteme Critical-Incident-Methode (persönliches Interview, kritische Fragen) Sequentielle Ereignismethode (gestützte Erinnerungen)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.19 Durchführungsansätze zur Werterstellung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Über Wertketten (Abfolgen); dazu gehört auch das Total Quality Management, also die ständige Verbesserung der Qualität interner Prozesse, Austauschobjekte (Produkte und Dienstleistungen) sowie der Außenbeziehungen. Qualität muss aus jeder Aktivität des Unternehmens ersichtlich sein (Produkte, Werbung, Führung...).

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.20 Kundenbindung und Beziehungsmarketing Kundenbindung als Marketingziel: Kunden halten ist billiger als Kunden gewinnen. Beziehungsmarketing als Werkzeug: Vorgehensweise festlegen. Materielle Vorgehensweise, sozialer Kontakt, strukturelle Bindung (evt. durch Clubs).

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.21 Die strategischen Geschäftsbereiche Unternehmerischer Grundauftrag: Zweck, Geschäfte, Kunden Festlegung von strategischen Geschäftseinheiten und Geschäftsfeldern (Bedürfnisbefriedigung der Kunden) Ressourcenzuweisung: Ausrichtung auf Angebot, Nachfrage und Umsatz Planung von Wachstum und Neugeschäft

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Planungsablauf: 1.Grundauftrag für die Geschäftseinheit 2.Analyse des Umfeldes (Chancen und Gefahren ermitteln) 3.Analyse der Leistungsfähigkeit (Stärken und Schwächen ermitteln) 4.Formulierung der Leistungsziele 5.Formulierung von Strategien 6.Programmplanung taktischer Maßnahmen 7.Durchführung 8.Steuerung durch Kontrolle und Feedback

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Wesen und Inhalte eines Marketingplans: 1. Situationsanalyse Markt: Daten und Informationen 2. Produktsituation 3. Wettbewerbssituation 4. Distributionssituation 5. Makroumfeld: Politik, Wirtschaft, Demographie, Technologie

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 6. Chancen und Gefahren ermitteln: Stärke und Schwäche 7. Planziele: Finanzziele, Marketingziele, Marketingstrategie, Aktionsprogramme (wann, wer, wieviel etc.) 8. Ergebnisprognose 9. Planfortschrittskontrolle

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.22 Marketinginformation und Nachfrageermittlung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Marketing-Forschungssystem: Quellen sind Werbeforschung, Planung/Unternehmenspolitik, gesellschaftliche Untersuchungen, Marktforschung, Absatz- und Marketingforschung; viel läuft hier über externe Institute, Trends und Beobachtungen Sekundäre Daten: intern, extern, auch Internet

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Befragungsformen schriftlich persönlich telefonisch

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management potenzielle Märkte zugängliche Märkte bearbeitete Märkte penetrierte Märkte

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Schätzungen bezüglich zukünftiger Nachfragen. Dabei sind auch Methoden der Umfeldprognose zu berücksichtigen (Makro), nicht nur auf der Microebene

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.23 Analyse des Marketingumfeldes

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Veränderungen im Makroumfeld: Trends, Megatrends

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Gestaltungskräfte im Makroumfeld Demographische Komponente: schwache Geburtenzahl, überalterte Bevölkerung, Veränderung in der Familienstruktur, Zunahme der Nichtfamilienhaushalte, geographische Bevölkerungsverlagerung, Änderung des Bildungsstandes, Veränderungen in der ethnischen Bevölkerungsstruktur, vom Massenmarkt zum Mikromarkt

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Volkswirtschaftliche Komponente: Einkommensverteilung, Sparquote und Nettogeldvermögen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Naturgebundene Komponente: Umweltschutz und ethische Herausforderungen Verknappung von Rohstoffen, schwankende Energiepreise, zunehmende Umweltverschmutzung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Technologische Komponente: Beschleunigung des technischen Fortschritts, unbegrenzte Innovationschancen, Ausgaben bei Forschung und Entwicklung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Politisch-rechtliche Komponente: Wirtschaftliche Gesetze (u.a. Wettbewerbsrecht, Rabattgesetz, Markengesetz); wachsender Einfluss des EU-Rechts; Verbraucherschutzbewegung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Sozio-kulturelle Komponente: Verhältnis des Menschen zu sich selbst, Verhältnis der Menschen zu ihren Mitmenschen, Verhältnis der Menschen zu den Institutionen, Verhältnis der Menschen zur Gesellschaft, Verhältnis der Menschen zur Natur, Beständigkeit der Grundwerte, Subkulturen, Wandel der Sekundärwerte

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.24 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten kulturelle Faktoren Kulturkreis Subkultur Soziale Schicht

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Soziale Faktoren Bezugsgruppen Familie Rollen und Status

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Branche und Wettbewerber Wettbewerber Wettbewerb der Anbieter Anzahl der Anbieter Eintritts- und Mobilitätsbarrieren Austritts- und Schrumpfungsbarrieren: z.B. rechtliche oder moralische Bedenken

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Strategien der Konkurrenten Ziele der Konkurrenten Stärken und Schwächen der Konkurrenten: Stichwort „Benchmarking“: Ist die Kunst herauszufinden, ob und wie einige Unternehmen bestimmte Aufgaben besser erfüllen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Informationssystem für die Konkurrenzanalyse Deskriptoren: Produktlinie, Umsatz, Marktanteile, Gewinnspanne etc. Strategien: Forschung und Entwicklung, Fertigung, Personalwesen, 4P Zielvorstellungen Stärken/Schwächen Reaktionsprofile

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.25 Differenzierung und Positionierung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Grundlagen zur Differenzierung und Positionierung Für die Entwicklung der Marketingstrategie muss das Unternehmen entscheiden, ob und wie stark es sich vom Wettbewerb differenzieren und somit Wett- bewerbsvorteile erlangen kann.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Differenzieren und Positionieren aus Sicht der Käufer Die Sicht des Kunden: Differenzieren ist das feststellen unterschiedlicher Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt. Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Kriterien für Differenzierung und Positionierung Bei der Differenzierung und Positionierung geht es darum, Unterschiede herauszustellen und effektiv zu kommunizieren

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.26 Differenzierung durch die Mitarbeiter

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.27 Differenzierung durch Distribution

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.28 Differenzierung durch Identitätsgestaltung Z.B. über Symbole, Sponsoring

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.29 Entwicklung der Positionierungsstrategie Unterschiede herausstellen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.30 Kommunizieren der Positionierung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Grundlagen für die Einführung/Interner Bereich Wer macht was und wie sieht das Budget aus?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.31 Phasen bei der Entwicklung neuer Produkte Ideen, Techniken, Analysen, Brainstorming, Bewertungsmethoden, Konzeptentwickung und – erprobung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.32 Marketingstrategie zur Einführung erarbeiten auf der Basis einer Wirtschaftlichkeitsanalyse

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Prognose der Erstkäufe, Kosten- und Gewinnschätzung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.33 Produkt(linien)entscheidung: Analyse der Produkt(linie)e Umsatz- und Gewinnprofil der Produkt(linie)e Marktprofil der Produkt(linie)e Umfang der Produkt(linie)e Modernisierung der Produkt(linie)e Herausstellen bestimmter Artikel innerhalb der Produktlinie Bereinigung der Produkt(linie)e, heißt „Elimination“.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.34 Besonderheiten der Dienstleistungen: Immaterialität Personal, Leistungsort, Einrichtung, Informationsmaterial, Namen und Symbole, preisliche Anreize Qualitätsschwankungen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Differenzierungsgrad der Leistung Innovative Leistungselemente (Grundpaket und Zusatzleistungen) Dienstleistungsausführung Image

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Qualität der Leistung Strategisches Konzept Nachhaltige Verpflichtung der Unternehmensleitung auf Qualität Hoher Leistungsanspruch Leistungskontrollsysteme Beschwerdemanagement Förderung der Mitarbeiterzufriedenheit

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.35 Preismanagement

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Erstmalige Preisbildung Preispolitische Zielsetzung Fortbestand des Unternehmens Kurzfristige Gewinnmaximierung Kurzfristige Umsatzmaximierung Maximales Absatzwachstum Maximale Marktabschöpfung Qualitätsführerschaft

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.36 Nachfrageermittlung Schwerpunkt sind die Preise und deren Entwicklung.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.27 Kostenschätzungen Über die eigenen Kosten, dann aber auch Analyse der Konkurrenzpreise und Angebote

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.37 Distributionsziele und –einschränkungen Einschränkungen durch das Produkt Einschränkungen durch den Distributionspartner Einschränkungen durch die Konkurrenten Einschränkungen durch unternehmensinterne Charakteristika Einschränkungen im Umfeld (Wirtschaftslage)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3.38 Management des Distributionssystems Gewinnung von Distributionspartnern (Händlernetz) Motivierung von Distributionspartnern Bewertung der Partner Modifizierung des Distributionssystems Neue Ideen: z.B. Franchise

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.39 Planung des Kommunikations- und Absatzförderungsmix

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Instrumente: Werbung Direktmarketinginstrumente Verkaufsförderung und Sponsoring PR oder Öffentlichkeitsarbeit/Events Persönlicher Verkauf

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Kommunikationsprozess: Es gibt drei Gründe, dass Mitglieder des Zielpublikums die gewünschte Botschaft nicht empfangen: die selektive Wahrnehmung, d.h. sie nehmen nicht alle übermittelten Reize wahr, die selektive Verzerrung, d.h. sie biegen sich die Botschaft zurecht und nehmen nur das wahr, was sie wahrhaben wollen, und die selektive Erinnerung, d.h. sie speichern nur einen kleinen Teil der Botschaften, die sie erreichen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.40 Planungsschritte

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Zielgruppe für Kommunikation ermitteln Wirkung der Botschaft bestimmen (AIDA) (Bekanntheit, Wissen, Empfinden, Präferenz, Überzeugung, Kauf, Zufriedenstellung) Botschaft gestalten (Inhalt, Appell, Aufbau, Ausdrucksform, Überbringer) Kommunikationsweg wählen (Person zu Person, Mediengebundene Kommunikationswege, - auch Veranstaltungen-, Sponsoring)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Gesamtbudget festlegen (anhand der Finanzkraft, anhand des Umsatzes, am Wettbewerb orientiert, anhand von Aufgaben und Zielen) Über Budgeteinteilung für den Absatzfördermix entscheiden (über Werbung etc.) Ergebnisse messen Absatzfördernde Kommunikation durchführen und koordinieren

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.41 Planung effektiver Werbeprogramme

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Festlegung der Werbeziele Bestimmung des Werbebudgets Entwicklung von Werbebotschaften Bewertung und Auswahl der Werbebotschaft

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Gestaltung der Werbebotschaft (s.u.)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Entscheidung zur Medienbelegung Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität der Werbedarbietung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Mediengattungswahl (von der Tageszeitung bis zum Direktmailing) Timing Beurteilung der Werbewirkung Beurteilung der Kommunikativen Wirkung Verkaufswirkung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.42 Verkaufsförderungs- und Public Relations-Programme

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Verkaufsförderung Wettbewerbe, Geschenkartikel, Verkaufsförderprogramme, Vortests, Auswertungen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management PR: Veröffentlichungen, Veranstaltungen, Nachrichten, Reden und Vorträge, Sponsoring, Visuelle Identität Bestimmung der Marketingziele, Auswahl der PR-Botschaften und der PR-Träger Durchführung des Marketing-Planes Bewertung der Ergebnisse

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Gestaltung der Verkaufsorganisation: Arbeitsziele für Verkaufsorganisationen Einsatzstrategien Strukturierung der Verkaufsorganisation Territorial Nach Produkten Kundentypen Key-Account Größe der Verkaufsorganisation Entlohnungssystem

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Management der Verkaufsorganisation: Gewinnung und Auswahl von Verkaufspersonal Schulung und Anleitung Effizienter Zeiteinsatz Motivierung Umsatzvorgaben Beurteilung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Grundlagen für den persönlichen Verkauf: Vorgehensschritte Verhandlungsführung Management der Kundenbeziehung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management 3.43 Direkt- und Online-Marketing

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Direktmarketing: Definition von DM: Es ist ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktion mit den Kunden zu erzielen, die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann. Vorteile: selektiv, persönlich gehalten, auf den Kunden zugeschnitten, kontinuierliche Beziehung, zeitlich präzise steuerbar, höhere Leserate, unmittelbare Kundenreaktion Hauptentscheidungen: Ziele, Zielgruppe(n), Angebotsstrategie, Einsatzbeurteilung, Erfolgsurteil

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 3. Grundlagen des Marketing-Management Online-Marketing: Vorteile liegen auf der Hand: Mühelosigkeit, Informationsvergleich, geringe Aufdringlichkeit, schnelle Marktanpassung, Kostenanpassung, Aufbau von Beziehungen, Kontaktmessung Online-Werbung, E-Mail, Online-Foren und Newsgruppen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Im Folgenden soll alles, was nicht ausschließlich unter Gewinnerzielungsaspekten betrieben wird, „Social Marketing“ genannt werden. Marketing im Zusammenspiel von organisatorischen, gesellschaftlichen und ethischen Faktoren in der Pflege. Die Rolle der (potentiellen) Pflegebedürftigen verändert sich zunehmend in Richtung „Kunde einer Dienstleistung“. These: der ambulante und stationären Sektor werden immer mehr zu einem Wachstumsmarkt.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Social Marketingorganisationen sehen... ihre Hauptaufgabe darin, die Interessen ihrer Zielmärkte oder der Gesellschaft allgemein zu fördern bzw. zu bedienen. Die für Unternehmen typische Gewinnerzielungsabsicht wird (lediglich) zu einer notwendigen Nebenbedingung... Produkte können auch Ideen und andere immaterielle Güter sein.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ SM strebt beim Absatz der Produkte nicht danach, eine erhöhte Nachfrage durch unbedingte Zielgruppenausrichtung zu erzielen. In zahlreichen Fällen versuchen die Organisationen vielmehr, Vorstellungen und Verhaltensmuster der Zielgruppe zu beeinflussen und auch gegen ihren Widerstand zu verändern

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Ausgangslage „Pflege“: Welche „Ist-Zustand“ kann konstatiert werden? Welcher „Soll-Zustand“ soll erreicht werden?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Welches Bild der Altenpflege hat die Öffentlichkeit heute? Überwiegend: die Altenpflege (oder Pflege überhaupt) ist ein „Drecksjob“! Wie kann dieses Bild „korrigiert“ werden?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Unstrittig ist: die Pflege ist eine „Zukunftsbranche“ Derzeit sind in Deutschland rund 12.000 Altenpflegerstellen nicht besetzt. Oder sind es schon 20.000? Im Jahr 2020 fehlen nach aktuellen Schätzungen ca. 300.000 Pflegekräfte

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Ein weiteres Vorurteil lautet: in der Pflege wird nichts verdient! Auch ein Vorurteil? Burn-outs sind an der Tagesordnung (?) Daneben gibt es nicht nur glänzende (?) Beschäftigungsaussichten Sondern auch gute (?)Aufstiegsmöglichkeiten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Auch die Fortbildungsmöglichkeiten sollen nicht unbeachtet bleiben Daneben stehen die „intrinsischen Belohnungen“, wie z.B. das Gefühl und die Überzeugung, etwas Menschliches zu tun, das Soziale zu befördern und zum Miteinander in der Gesellschaft einen aktiven Beitrag zu leisten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Eine besonders große Herausforderung ist die Gewinnung von Arbeitskräften und Nachwuchspersonal Ein besonders Augenmerk gilt dabei den Migranten und der Aufgabe, Frauen im Beruf zu halten oder diese nach der Kinderpause zu gewinnen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Der Wettbewerb in der Pflege bezieht sich nicht nur auf die „Zielgruppe“ (Bewohner und Plätze), sondern auf die Fachkräfte Die Verbindung von Familie und Arbeit muss dabei verbessert werden Schließlich muss die Politik die Möglichkeit für die häusliche Versorgung verbessern (welcher Einfluss ist auf die Politik überhaupt möglich?)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Gewinnung von Interessenten und Neukunden bzw. Spendern Rolle der Kliniken bei der Überleitung zur Pflege (Rolle des Hausarztes) Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Images Verbesserung des Informationsstandes über die Leistungen der Organisation: wer würde seine „Zielgruppe“ das Heim empfehlen, in dem man arbeitet? Betreuung und Bindung von Stammkunden durch individuelle Ansprache

Pflege und Pflegemanagement:Marketing Ein zentrales Thema ist auch die Schwarzarbeits-problematik in der Pflege. Stichwort sei hier die Initiative des Diakonischen Werkes Württemberg „Fair Care“. Ziel ist die Verbesserung der offenen Zusammenarbeit von legal beschäftigten osteuropäischen Betreuungskräften und der ambulanten Dienste. Dabei werden die betroffenen Familien zu Arbeitgebern der Betreuungskräfte und dabei vom Diakonischen Werk beraten. Auch das Problem der „Springerdienste“ ist berücksichtigt. Geregelt wird auch die Freizeit der Pflegekräfte. Gibt es noch weitere Modelle dieser Art?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Rekrutierung ehrenamtlicher Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bzw. Mitglieder Pflegeheim als „Kompetenzzentrum“ Förderung der Leistungsbereitschaft von Mitgliedern Gewinnung neuer Zielgruppen Erkundung von Kundenbedürfnissen und Trends Verbesserung der eigenen Leistungsgestaltung Erfolgskontrolle: wie komme ich an? Gute Pflege: was ist das, und wie ist „Kontrolle“ von außen möglich?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ 1. Organisationen der freien Wohlfahrtspflege 2. Forschungsinstitute, Seminare, Archive 3. Stiftungen 4. Hochschulen 5. Fördergemeinschaften und Selbsthilfeorganisationen 6. Organisationen des Gesundheitswesens 7. Organisationen der Jugendwohlfahrt 8. Vereinigungen zum Umweltschutz, Tierschutz, Denkmalpflege etc.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Grundlagen des Social Marketing: Aufgabe und Beschaffenheit von Sozialkampagnen Wie wirksam sind Sozialkampagnen? (Helfen sie uns?) Voraussetzungen für den Erfolg einer Kampagne Sozialkampagnen in ihren Einzelstadien Die Bedeutung des Marketing für Sozialkampagnen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ „Der Ausdruck „Social Marketing“ wurde zunächst 1971 zur Bezeichnung des Einsatzes von Marketingprinzipien und –techniken zur Förderung eines gesellschaftlichen Anliegens, einer Vorstellung oder einer Verhaltensweise eingeführt. Inzwischen steht er für eine Managementtechnik, die sozialen Wandel einleiten soll und sich aus Planung, Umsetzung und Kontrolle von Programmen zusammensetzt, die das Ziel haben, die Akzeptanz einer gesellschaftspolitischen Vorstellung oder Verhaltensweise bei einer oder mehreren Zielgruppen zu erhöhen.“

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Zu unterscheiden sind ferner Institutionen mit vollem Soziobezug (z.B. Caritas) von solchen mit akzidentiellem Soziobezug (kann auch eine Bank sein, die sich im Soziosponsoring engagiert).

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Ziel des SM ist das Aufgeben ungünstiger Vorstellungen oder Verhaltensweisen oder die Annahme neuer Vorstellungen und Verhaltensweisen. Vorstellungen und Verhaltensweisen sind also „Produkte“, die vermarktet werden sollen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Social Marketing als Managementprozess: Analyse, Untersuchung/Zielgruppenauswahl, Entwurf der Marketing-Strategien, Planung des Marketing-Mix, Organisation, Durchführung, Kotrolle und Bewertung.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Entwicklung von Social Marketing-Programmen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Bereitstellung des gesellschaftspolitischen Produkts: Die Vertriebskanäle Vertrieb eines materiellen Produkts Vertrieb eines immateriellen Produkts

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Monetärer Aufwand Nichtmonetärer Aufwand

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Promotion durch Massenkommunikation Der Massenkommunikationsprozess Entscheidung beim Einsatz von Massenkommunikation Bewertung der Wirksamkeit von Massenkommunikation

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Promotion mit Hilfe selektiver Kommunikation Direct Mailings Telefonmarketing Internet

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Promotion durch persönliche Kommunikation Was ist persönliche Kommunikation? Der Personenkreis Die Aussage Ausführung der Kommunikation: Klassisches Modell Überblick verschaffen, Kontaktvorbereitung, Kontaktherstellung, Präsentation und Demonstration, Umgang mit Einwänden, Abschluss, Follow-up Zeitpunkt der Kommunikation

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Aktivierung von Zielpersonen Aktivierung durch Druck Partizipative Annahme (also: Menschen sollen auch wirklich daran teilnehmen und nicht nur Interesse zeigen)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Dienstleistungsmanagement und Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit: Erwartungen an das Personal: Bereitschaft, Kompetenz, Höflichkeit, Glaubwürdigkeit,Sensibilität An den Ort/Unternehmen werden folgende Erwartungen gerichtet: Zugänglichkeit, Sicherheit, Erscheinungsbild An den Prozess: Verlässlichkeit, Kommunikation(sfähigkeit) Die Dienstleister, der Ort Der Dienstleistungsprozess

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Entwicklung des Social Marketing-Plans Eigenschaften eines Social Marketing-Plans: Ziele, Aktionsprogramme, Haushalt, Strategien, Kontrollen usw. Social Marketing-Plan für multiple Produkte bzw. Märkte: Social Marketing-Mix

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Organisation und Durchführung von Social Marketing-Programmen Strukturierung der Organisation Durchführung des Social-Marketing-Programms

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Kontrolle von Social Marketing-Programmen Das Wesen der Kontrolle Mittel der Ausführungskontrolle: verschiedene Kontrollmethoden Methoden zur Kontrolle der Ausführenden: Motivation, Führung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Bewertung von Social Marketing-Programmen Wirkungsbewertung Ethische Evaluation

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Marketingziele: Zwei grundsätzliche Richtungen können hier (wie beim kommerziellen Marketing auch) unterschieden werden:

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Ökonomische Ziele (z.B. Spendenaufkommen) Psychografische Ziele (z.B. Werteänderungen herbeiführen, Wissen vermitteln etc.)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Hier ließen sich noch weitere Unterscheidungen vornehmen. Kampagnen können auf Werteänderungen abgestellt sein, aber auch Verhalten ändern (wollen), konkreten Handlungsbezug haben und kognitive Veränderungen herbeiführen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Produkte beinhalten sowohl Gegenstände und Dienstleistungen als auch Ideen, Orte, Personen und Organisationen. Ferner gilt die Frage: wie sieht im Non-Profit-Bereich der Kunde aus? Welche Interessengruppen gibt es hier? Herrscht Wettbewerb?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Mit welchen Interessengruppen hat eine NPO zu tun? Förderer, Lieferanten, regulierende Organe, interne Gruppen, Übermittlergruppen, Klienten, allgemeine Interessenten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Werbeausrichtung: Analog dem Marketing im Gewinnerzielungsbereich Festlegung der Werbeziele und Zielgruppen Planung der Werbestrategie Bestimmung der Höhe des Werbebudgets Bestimmung von Werbemitteln und Werbeträgern, Werbezeitraum Botschaftsgestaltung Messung der Werbewirkung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Sozio-Sponsoring/Übersichten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 4. Besonderheiten des „Social Marketing“ Direktmarketing/Aufgaben und Funktion

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design Corporate Identity in der Entwicklung: War CI anfänglich ausschließlich ein aufmerksamkeitssteuerndes Signalisierungskonzept, das sich auf das visuelle Erscheinungsbild richtete, so wird CI heute mehrheitlich als umfassendes Kommunikationskonzept begriffen. Thematisiert werden die inneren Werte einer Organisation, die sich im gesamten Aktions- und Ein-Einflussraum einer Organisation widerspiegeln. Welche Bedeutung hat CI in der Pflege?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design Definition: Unter CI wird heute mehrheitlich ein integriertes strategisches Kommunikationskonzept verstanden, mit dem Ziel, von innen heraus die Selbstdarstellung einer Organisation nach außen zu steuern. Die Basis dieser Konzeption sind die Vorstellungen der Führungsebene und der Belegschaft über die Organisation, in der sie tätig sind und deren angemessene Umsetzung in die Handlungs- und Gestaltungsebene. CI so verstanden ist eine Integrationskonzeption.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design Geschichtliche Entwicklung: Ende der 60er Jahre stand das visuelle Gesamtkonzept im Vordergrund. Eindeutiges Erkennen war das Ziel. Dann professionalisierte sich dieses Auftreten: das Erscheinungsbild (CD) wurde deutlicher akzentuiert: Büroeinrichtung, Firmendrucksachen, Gebäude etc. Zurückverfolgen lässt sich das CI/CD bis zu den Gründern von Unternehmen oder Marken. Ziel hier: Identifikation (Vaterfiguren). Mit zunehmender Größe verliert der Betrieb die Fassbarkeit. Marken-, Design- und Imagepolitik wollen für mehr Nähe sorgen.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design Zunächst wurde dabei die Wirkung nach innen vernachlässigt. Stoßrichtung war die Öffentlichkeit. Dabei ist die Einstellung der Mitarbeiter besonders wichtig. Innen und Außen bedingen sich somit gegenseitig. In den 7oer Jahren wird CI zur Leitstrategie für alle unternehmerischen und kommunikativen Einzelmaßnahmen formuliert.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design CI und Unternehmenskultur: CC (Corporate Culture) als gemeinsamer Werte und Normenfundus. Dazu gesellen sich Bedürfnisse und Interessen der Mehrheit der Organisationsmitglieder. CI ist somit der sichtbare Ausdruck der Unternehmenskultur (sofern sich diese Kultur nach außen überhaupt darstellen lässt).

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design Auswirkungen auf den Personalbereich Die Gestaltung der Beziehung (des Unternehmens) zum Arbeitsmarkt Die Gestaltung des Personaleinsatzes Die Gestaltung der Arbeitsbedingungen Die Gestaltung der Zusammenarbeit Die Lohn- und Gehaltspolitik

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 5. Corporate Identity/Corporate Design Die Sozialleistungspolitik Die Anerkennungspolitik Die Aus- und Weiterbildungspolitik Die Informationspolitik

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Positionierung von Werbung bzw. einer Marke: Fragen dazu: - Für wen ist die Marke gedacht? - Wann und wie soll die Marke vom Nutzer eingesetzt werden? - Welchen konkreten Nutzen bietet die Marke dem Nutzer? - Welchen psychologischen Vorteil bietet die Marke dem Nutzer? - Wer sind die Wettbewerber? - Was kann die Marke besser als die der Konkurrenz?

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Werbeformate: Produktbezogen: - Product as Hero - Bigger than Life - Produktdemo - Produktvergleich - Before and After - Innovation

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Darstellerbezogen: - Presenter (Melitta-Mann) - Testimonial - Testimonial mit Prominenten - Kinder - Tiere

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Erzählend: - Lifestyle - Slice of Life - Story-Telling - Humor - Nicht alltägliche Handlung (DEA) - Fantasiehandlung - Borrowed Interest (Geschichte hat mit Produkt eigentlich nichts zu tun)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Sonstiges: - Key Visuals (z.B. Milka-Kuh) - Long Copy (Starke Betonung des Textes) - Editorial (sieht wie ein redaktioneller Text aus; muss allerdings kenntlich gemacht werden; strenge Anforderungen an den Wahrheitsgrundsatz) - Aggressive Attention

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Blickverlauf und Eyecatcher: Die Forschung unterscheidet zwischen Fixationen (Verweildauer) und Saccaden (Blickwechsel, sehr sprunghaft). Nur die während einer Fixation registrierten Signale gelangen zur Verarbeitung ins Gehirn, so dass mit der Angabe der Fixationen Aussagen über die Informationsaufnahme möglich sind.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Abfolge: Visuals, Headline, Text. Headlines besser unter das Bild als darüber. Prioritäten im Blickverlauf und Aktivierungen:

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Links nach rechts, oben nach unten - Startpunkt bei unauffälligen Anzeigen oberhalb der Mitte - Schriftgröße und Abgrenzungen beachten - Figur-Grund-Kontrast beachten - Reize beachten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Bild vor Text (in 75% aller Fälle wird mit dem Bild begonnen) Personen vor Landschaften (es muss "menscheln") Gesicht vor Körper Optisch auffällige Elemente; erotische Reize; Farben Magische Kraft der Augen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Babies (Kindchenschema):Versorgerinstinkt wird wachgerufen - Tiere: dienen oft als Menschenersatz; Bildhaftigkeit von Tieren wirkt durch Tiersymbolik schneller als sonst üblich - Verbale Passagen bei Textanzeigen am besten (links) oben zu registieren - Bei Anzeigen mit Bild: Text rechts daneben oder rechts unten

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Bilder als Eyecatcher müssen mindestens ein Viertel der Anzeige ausmachen Lieber weniger Infos als viel; der Rezipient darf auch nicht zu viel um die Ecke denken müssen Aktivierende Infos

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Konkrete Wörter wählen Emotionen sorgen für Gedächtnishaftung: Suche nach "Schlüsselreizen" für die jeweiligen Zielgruppen (Bild oder Sprache) Psychologische Strategien erarbeiten: nicht Seife sondern Schönheit verkaufen; oder über Preisangaben (9,99; seit den 20er Jahren!) Mögliches Einbauen von "Störern" (z.B. in Augenhöhe) Polarisierende Werbung kann nicht nur aktivieren; sie kann auch zu einer Reaktanz führen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Textgestaltung:

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Schriftwahl - Passend zum Image des Hauses: - Welche Schriften hat das Unternehmen sonst? - Welche ist die beste bezogen auf das Produkt? - Welche bezogen auf den Inhalt? - Schriften der Mitbewerber - Aufgabe und Wertigkeit der Schrift

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Sprache: Bei der Sprache der Werbung muss einem stets bewusst sein, dass es sich nicht um einen gewöhnlichen Sprachtypus handelt

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Headlines - Aussage, Ausruf, Appell, Frage: Keine Versalien, keine Negativschrift, keine Negativworte, keine Satzzeichen am Ende

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Facetten des Textes: - Übersichtliche Gliederung - Zeilenbreite zw. 35 und 45 Anschlägen - Wichtige Sätze halbfett oder kursiv - Satzlänge nicht mehr als maximal 18 Wörter - Möglichst keine Superlative - Bild/Text-Assoziationen: Zwei-Kanal-Kommunikation; bessere Recallwerte; dennoch sich vor Langweile in Acht nehmen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Appellartige Kommunikation - Substantive zusammenziehen ("Farbwunder") - Heute geht Textreduktion vor Long Copy - Aufbau der Anzeige nach rhetorischer Strategie: Inventio (Verlockung) Dispositio (Gestaltung) Elocutio (Absicht): docere, movere, delectare Ornatus (Ausschmückung)

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Wirkungsmessung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 6. Sonderthema: Anzeigen perfekt gestalten Über den Bekanntheitsgrad: - Posttests - Recall-Tests - Die allgemeine Werbe-Awareness (Haben Sie...gesehen?) - Medienspezifische Werbe-Awareness (Medien werden erfragt) - Recognition-Tests (Vorwiegend im Print) - Online-Klicks

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 7. Sonderthema: Event-Marketing/Pressearbeit Erarbeitung einer Check-Liste (alle Teilnehmer, sofern Zeit vorhanden) Grundzüge der Pressearbeit

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 8. Sonderthema: Social Sponsoring in der Anwendung

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 9. Referatsthemen Aus dem Bereich des Marketing mit Pflege-Bezug und Teilfeldern, wie z.B. Werbung, Eventmarketing, Beschaffungsmarketing, Sponsoring, erarbeiteten von Leitfäden oder grundsätzlichen Überlegungen und Analysen

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Standardwerke: Philip Kotler, Friedhelm Bliemel. Marketing-Management. 9. Auflage. Stuttgart: Schäffer- Poeschel, 1999. Helmuth Kuhnle. Was bewegt Marketing? Wiesbaden: Gabler, 1989 Heribert Meffert. Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik. 7. Auflage. Wiesbaden, Gabler, 1991.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Heribert Meffert, Manfred Bruhn. Dienstleistungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. Mit Fallbeispielen. Wiesbaden: Gabler, 1995. Robert Nieschlag, Erwin Dichtl, Hans Hörschgen. Marketing. 18. Auflage. Berlin: Duncker und Humblot, 1997.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing (Öffentlichkeitsarbeit/Banken) Hans E. Büschgen. Bankmarketing. Düsseldorf: Econ, 1995 Anton Schmoll (Hrsg.) Bankmarketing im Firmenkundengeschäft. Von der Strategie zum Kunden. Wiesbaden: Gabler, 1997.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing „Pflege“: Michael Horst. Öffentlichkeitsarbeit: Pflege (in) der Öffentlichkeit, 1. Auflage. Stuttgart:Kohlhammer, 2006 Christian Loffing, Michael Horst. Neue Werbeideen in der Pflege: Der moderne Marketingmix für ambulante und stationäre Pflegeeinrichtungen, 1. Auflage. Starnberg: Schulz (R.S.), 2008

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Dietmar Kern. Marketing für ambulante Pflegedienste. 1. Auflage. Saarbrücken: Vdm (Verlag Dr. Müller), 2003. Marcus Kruse. Marketing ambulanter Pflegedienste. 1. Auflage. Wiesbaden, Gabler/Deutscher Universitäts-Verlag, 2002. Juliane Quaranta. Strategisches Marketing im Altenpflegemarkt: Konzeption zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit. Saarbrücken: (Vdm Verlag Dr. Müller), 2008.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Öffentlichkeitsarbeit/Banken: Michael Cremer. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Banken und Sparkassen. Wiesbaden: Gabler, 1995.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Manfred Bruhn, Jörg Tilmes. Social Marketing. Einsatz des Marketing für nichtkommerzielle Organisationen. 2. Auflage. Stuttgart, Berlin, Köln: Kohlhammer, 1994 (Edition Kohlhammer) Philip Kotler, Eduardo Roberto. Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: Econ, 1989.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Corporate Identity: Klaus Schmidt (Hrsg.): Corporate Identity in Europa. Strategien, Instrumente, Erfolgreiche Beispiele. Frankfurt, New York: Campus, 1994. Regula Stammbach. Corporate Identity. Bern u.a: Hans Huber, 1992. Herbst, Dieter. Praxishandbuch Unternehmens-kommunikation. Berlin: Cornelsen, 2003 Ders. Corporate Identity. Aufbau einer einzigartigen Unternehmensidentität, Leitbild und Unternehmenskultur. Image messen, gestalten und überprüfen. 4. Auflage. Berlin:Cornelsen, 2009.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Gerhard Regenthal. Ganzheitliche Corporate Identity. Form, Verhalten und Kommunikation erfolgreich steuern. Wiesbaden: Gabler, 2003. Ders. Corporate Identity - Luxus oder Notwendigkeit? Mit gutem Image zum Erfolg. Wiesbaden: Gabler, 1997. Birkit, K., Stadler, M.M., Funck, H.J (Hrsg.). Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. 11. überarbeitete und aktualisierte Auflage. München: Redline Wirtschaft bei Verl. Moderne Industrie, 2002.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Sponsoring/Fundraising: Michael Brückner, Sabine Schormann. Sponsoring-Kompass. Heiderberg: Sauer, 1996. Lisa Bortoluzzi Dubach, Hansrudolf Frey. Sponsoring. Der Leitfaden für die Praxis. Bern, Stuttgart, Wien: Haupt, 1997. Manfred Bruhn. Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. 3. Auflage. Wiesbaden: Gabler, 1998.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Manfred Bruhn, Rudolf Mehlinger. Rechtliche Gestaltung des Sponsoring. München: Beck, 1992. Anton Glogger. Imagetransfer im Sponsoring. Frankfurt/Main: Peter Lang, 1998. Marita Haibach. Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Frankfurt/Main, New York: Campus, 1998.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Stefan Röhrborn. Der Sponsoringvertrag als Innengesellschaft. Abschluss, Vollzug und Leistungsstörungen. Frankfurt/Main u.a.: Lang, 1996. Angela Scheibe-Jaeger. Finanzierungshandbuch für Non-Profit-Organisationen. Der Weg zu neuen Geldquellen. Regensburg, Bonn: Walhalla, 1997. Peter Strahlendorf (Hrsg.). Jahrbuch Sponsoring. 94/95. Düsseldorf u.a.: Econ, 1994. Peter Strahlendorf (Hrsg.). Jahrbuch Sponsoring. 95/96. Hamburg: VMK, 1996.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Björn Walliser. Sponsoring. Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten. Wiesbaden: Gabler, 1995. Brockes, Hans-Willy, Sponsoring ist messbar,“ in Vierteljahreszeitschrift für Media- und Werbewirkung. Media and advertising research international. Linz, 1998, Nr.2, 27-30.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Werbung: Gundolf Meyer-Hentschel. Alles Werbung. Was Sie schon immer über Werbung wissen wollten. Wiesbaden: Gabler, o.J. Gundolf Meyer-Hentschel. Erfolgreiche Anzeigen. Kriterien und Beispiele zur Beurteilung und Gestaltung. Wiesbaden: Gabler, 1988.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Werner Kroeber-Riel. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 4. Auflage. Stuttgart, Berlin, Köln: Kohlhammer, 1993. (Edition Kohlhammer) David Ogilvy. Über Werbung. Düsseldorf, Wien: Econ, 1984.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Mailings: Dietrich Holland. DirektMarketing. München, Vahlen, 1992. Siegfried Vögele. 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing. Der Praxis-Ratgeber für alle Branchen. 2 Auflage. Landsberg/Lech: Moderne Industrie, 1995.

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Public Relations: Gero Kalt, Peter Steinke (Hrsg.). Erfolgreiche PR. Ausgewählte Beispiele aus der Praxis. Frankfurt/Main: IMK, 1992. Franck, Norbert: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen. Wiesbaden:VS, 2008

Pflege und Pflegemanagement:Marketing 10. Literaturliste Marketing Pressearbeit: Bürger, Joachim H. Arbeitshandbuch „Presse und PR“. Tip(p)s und Tricks eines PR-Profis. Essen, 1983. Cremer, Michael. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Banken und Sparkassen. Wiesbaden: Gabler, 1995 Deutscher Presserat (Hrsg.). Publizistische Grundsätze (Pressekodex), Richtlinien für die publizistische Arbeit nach Empfehlungen des Deutschen Presserats in der Fassung vom 25.11.1992. In: Jahrbuch 1992. Bonn, o.J., S.136-159.

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