Dott. ssa Monika Hengge Deutsch III Mod. a a. a Dott.ssa Monika Hengge Deutsch III Mod. a a.a. 2016/2017 ____________ Lingua e traduzione per l’impresa internazionale

Das Web 2.0 hat die Unternehmenskommunikation revolutioniert.

Push Pull versus versus Kommunikation Indirekt Vermittelte Kommunikation Direkt Dialogorientierte Kommunikation versus

Paradigmenwechsel in der Marketingkommunikation Die Ära der einseitigen Informationsvermittlung ist zu Ende. „Social Media bedeutet Dialogkommunikation und Interaktion mit dem Kunden oder anderen Zielgruppen. Die einseitige Kundenansprache wird zunehmend ersetzt durch Dialog, Interaktion und den Aufbau von langfristigen Beziehungen.“ (Schach, 2015) „Was bewegt, beschäftigt und interessiert meine Zielgruppe!“

Unternehmenkommunikation in den Social Media (in sozialen Netzwerken) ____________________________________ Funktionen: Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. (nach Bentele, 1997)

Was sind Social Media? Was ist das Social Web? „Social Media als Oberbegriff umfasst alle Anwendungen und Plattformen, die Menschen die Möglichkeit geben, online zu kommunizieren, Informationen und Gedanken auszutauschen sowie Kontakte zu pflegen und zu knüpfen.“ (Schach 2015, S. 229.) Was ist das Social Web? „Das Social Web umfasst internetbasierte Anwendungen, welche den Dialog, die Partizipation und die Kollaboration von Internetnutzern, seien sie privat oder öffentlich, ermöglichen und erleichtern. (Keel 2013, S. 145)

Die Zahlen 74 % aller Internetnutzer in Deutschland sind bei einem sozialen Netzwerk angemeldet 13 Mio Deutsche sind Fan einer Marke bei Facebook 31% der Nutzer haben mehr als 100 Freunde oder Follower Im Durchschnitt erreicht jede geteilte Nachricht 57 Personen (Achtung: Nur wenn die Nachricht Teil der privaten Kommunikation wird)

Die vier Grundfunktionen der Socials Publizieren und Darstellen Beiträge in Text, Ton oder bewegtem Bild mit Kommentar- und Abbonnementfunktion (Blogs, Podcasts, Videocasts,…) Wissen strukturieren Kollaborative Internetplattform, auf der Nutzer Inhalte einstellen, verändern oder verknüpfen (Wikipedia,….) Informieren Anwendung RSS (Really Simple Syndication), die Änderungen der Inhalte einer abonnierten Website automatisch an den Nutzer überträgt Vernetzen Soziale Beziehungen zwischen Personen herstellen (Facebook, LinkedIn, XING,…)

In den sozialen Netzwerken geht es um das In den sozialen Netzwerken geht es um das Knüpfen und Pflegen von Kontakten Das Teilen von Informationen ist das Grundprinzip Ausbildung einer 2. Öffentlichkeit Bisherige Konsumenten finden sich zu Gruppen zusammen (Communities) und tauschen sich auch d.h. „Konsumenten“ werden „Prosumenten“ Interesse am Dialog (viele Konsumenten verändern ihr Such-, Informations- und Entscheidungsver- halten aufgrund von persönlichen Empfehlungen im Internet)

Social Media Guidelines Zielgruppe: Mitarbeiter Inhalt: Regeln, wie sich die Mitarbeiter, als Repräsentanten des Unternehmen, in den Socials zu bewegen haben, um negative Abstrahleffekte zu vermeiden. Vorteil: Mitarbeiter gelten als glaubwürdige Testimonials, wenn sie persönliche und authentische Beiträge verfassen. Nachteil: Viele inoffizielle Stimmen

Ziel: Reputation des Unternehmens (Arbeitgeber, Marke) zu schützen „One Voice Policy“

Kennzeichen Authentizität: Vor- und Nachname, damit der Beitrag zuordenbar ist (Zuordnungsmöglichkeit) 2. Wahrheitspflicht 3. Umgang mit Kritik (Ruhe bewahren und Konflikte schlichten) 4. Reaktionsschnelligkeit 5. Ansprache in Du- oder Sie-Form, je nach Stil des Hauses

Sprache - Sprachstil des Hauses/Corporate Language beachten - Festgelegte Begriffe respektieren - leicht verständlich - Kommunikation auf Augenhöhe, nicht belehrend - Formulierungen mit Ratgebercharakter

Themen und Inhalte

Unterschied Social Media Guidelines Code of Conduct > eher Empfehlungen/ > Regeln mit Obligationsfunktion Ratgebercharakter

2. Social Media Posts Das Facebook-Profil spiel eine zentrale Rolle in der Online-Kommunikation der Unternehmen Nutzer werden „Fan“ eines bestimmten Unternehmensprofils Die Kommuniaktion auf einem Facebook-Profil kann sowohl Elemente der Push- als auch der Pull-Kommunikation haben. Aufgabe: „Mehrwert bieten“

„Proaktives Social Media Marketing ist die Kunst, den Menschen in der digitalen Welt etwas zu geben, das sie anspricht, und auf das sie anworten, weil es sie reicher macht oder weil es sie interessiert.“ (Heymann-Reder 2011, S. 17)

Hauptaufgabe: Themen zu finden, die das Unternehmen glaubwürdig besetzen kann Ziel: Thought Leadership Um zum Thought Leader zu werden, muss Thought-Leaadership-Content entwickelt werden Auf Themen statt auf Werbebotschaften setzen Fragen der Kunden beantworten Helfen ihre Probleme zu lösen

Inhalte: Hintergrundinformationen (Making-of-Videos,… Gewinnspiele, Wettbewerbe) Geschichten aus dem Unternehmen und der Mitarbeiter Interviews, Tipps Statements zu aktuellen Diskussionen Aufforderung zu Diskussionen zu bestimmten Themen Die inhaltliche und thematische Bearbeitung der Facebook-Präsenz muss regelmäßig, zielgruppen-spezifisch und professionell erfolgen

Grundregeln: Zielgruppenspezifische Ansprache Wer sind deine Fans überhaupt? Timing Wann sind deine Fans online? Rhythmus der Veröffentlichungen Keine Info-Inflation! Qualität der Inhalte Facebook ist kein Werbekanal! Strategische Themenplanung Contentmanagement!

Sprachliche Merkmale Kurz und prägnant: 420 Zeichen Nutzer zum Teilen, „Liken“ und Kommentieren animieren Ansprache (meist) im internetadäquaten „Du“ Texte haben Mündlichkeitsmerkmale > Beziehungsaufbau Perspektive: ich, wir > mehr „likes“ Emotion: mehr Kommentare Relevanz: mehr Kommentare Visualität: Fotos und Videos werden häufiger geteilt Textlänge: Längere Posts werden öfter geteilt als kurze

Konsequenz: Hoher personeller Aufwand für die Entwicklung und Umsetzung der Inhalte, die Reaktion auf Fragen des Kundenservices und das Monitoring sowie Issues-Management, um im Falle einer Eskalation kritischer Themen, einem Shitstorm, handlungsfähig zu bleiben.

Shitstorm [ˈʃɪtstɔɹm] (zusammengesetzt aus englisch shit „Scheiße“ und storm „Sturm“) bezeichnet im Deutschen das lawinenartige Auftreten negativer Kritik gegen eine Person oder ein Unternehmen im Rahmen von sozialen Netzwerken, Blogs oder Kommentarfunktionen von Internetseiten bis hin zur Schmähkritik.

Viele Beispiele, gut analysiert SHITSTORM Viele Beispiele, gut analysiert https://www.christianscherg.com/christian-scherg-blog/item/shitstorm-beispiele DELL-HELL http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html#9 KITKAT http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html NIVEA http://www.infoticker.ch/news/artikel/nivea-im-rassismus-shitstorm-97244/

3. Tweet Twitter = Microblogging-Dienst Tool für Monitoring, Kontaktaufbau, Vernetzung, Dialog und Mobilisierung

Kennzeichen: Länge: 140 Zeichen tweeten-retweeten Infokanal sehr persönlich und nahe an der Mündlichkeit d.h.: Die Art des Schreibens folgt der gesprochenen Sprache, orthografische Regeln werden nicht so streng befolgt und in Tweets finden sich häufig umgangssprachliche Ausdrücke, Dialekt oder Inflektive. Follower = anonym Profil nur max. 160 Zeichen Hashtags (Schlagwörter #) Große Prägnanz der Botschaften

4. Newsletter Vorteil: Zielgerichtet und schnell an viele Empfänger versendbar Ziel: Zielgruppe/Communitiy regelmäßig mit Neuigkeiten rund um Unternehmen, Marke und Produkte zu versorgen Newsletter zur: Internen Kommunikation (Mitarbeiter) Kundenansprache Stakeholder-Information

Stakeholder vs. Shareholder? Stakeholder: All jene, die direkt oder indirekt von den Aktivitäten des Unternehmens betroffen sind. Grundidee dieses Ansatzes ist, dass ein Unternehmen die Interessen jeglicher Stakeholder berücksichtigen muss und einen gemeinsamen Kompromiss zur Zufriedenheit aller findet. Shareholder: Der Shareholder-Ansatz („Shareholder“ dt. : Anteilseigner) ist derjenige Ansatz, der darauf ausgerichtet ist, die Wünsche und Vorstellungen der eigenen Anteilseigner zu erfüllen. Im Hinblick auf die Unternehmensführung ist zu sagen, dass der Shareholder-Ansatz in den meisten Großunternehmen fest etabliert ist. Vorrangiges Ziel dieses Ansatzes ist eine Orientierung des Managements an den wirtschaftlichen Zielen seiner Anteilseigner.

Aufbau Betreffzeile wichtigstes Element des E-Mail-Newsletters, da sie darüber entscheidet, ob ein Nutzer den Newsletter öffnet Editorial dient der persönlichen Ansprache der Leser (analog zum Editorial einer jeden Zeitschrift) möglichst kurz die wesentlichen Inhalte nennen Header und Inhaltsverzeichnis enthält Titel, Erscheinungsnummer der Ausgabe, Datum Inhaltsverzeichnis enthält Verlinkungen zum Beitrag Newsletter-Body Besteht aus „Teasern“ > reißen Thema nur an, Link verweist auf weitere Informationen Möglichkeit zur Abmeldung und Impressum !

Optische Gestaltung: - Entsprechend der Corporate Identity (Farben, Logos) - Branding durch Briefkopf Teaser-Formen: Text-Teaser Geschichten-Teaser (Storytelling) Nachrichten-Teaser (W-Fragen) Cliffhanger (Thema anreißen, Ausgang offen lassen Frage-Teaser (Frage, die erst im Text beantwortet wird) Interaktions-Teaser (fordert zur Diskussion auf o.a.)

Sprachliche Merkmale Gute Verständlichkeit Prägnante Formulierungen Schnell auf den Punkt Leseverhalten am Monitor berücksichtigen Betreffzeile nicht mehr als 50 Zeichen Arbeit mit Schlüsselbegriffen, Sprachspielen oder Provokantem Reizwörter vermeiden (Gewinnspiel, Sonderangebote, Dollarzeichen) Falls Namen bekannt direkt ansprechen, sonst „Liebe Bordeaux-Freunde!)

5. Gewinnspiele Wichtiges Instrument in der Markenkommunikation Mehrwert: Gewinn/attraktiver Preis Grenzbereich zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten Ziele: Produktbekanntheit erhöhen Image verbessern Absatz fördern Gewinnspiel Preisausschreiben (z.B. Verlosung, (man muss etwas dafür Gewinnfrage) tun, z.B. Rätsel lösen, um zu gewinnen)

Sprache Kombination von Werbesprache und journalistischen Elementen: Unternehmen mit Markenbotschaft Medium mit journalistischen Standards (analog zur redaktionellen Anzeige) Themenentfaltung argumentativ und deskriptiv Hochwertwörter, Häufung von Adjektiven und Ausrufezeichen (Hochwertwörter = Ausdrücke die ohne die grammatische Struktur eines Komparativs oder Superlativs geeignet sind, das damit Bezeichnete aufgrund ihrer sehr positiven Inhaltsseite aufzuwerten) Keine Sprachspiele oder Anglizismen Wechsel vom Indikativ zum Imparativ Personalisierung durch Wir-Form

6. Homepagetexte Zentraler Dreh- und Angelpunkt für alle Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens Verbinden die Kommunikationsziele des Unternehmens mit den spezifischen Interessen der Nutzer Merkmale

1. Zielgruppen-/Nutzerorientierung Merkmale 1. Zielgruppen-/Nutzerorientierung 2. Aktualität (wichtig fürs Suchmaschinenranking) 3. Kürze und Prägnanz (80% der Leser scrollen nicht und lesen nur die Inhalte, die sie auf dem Bildschirm sehen) 4. Gute Binnenstruktur = sinnvolle Verlinkungen 5. Prinzip der Inverted Pyramid 6. Grafisches Schreiben Design und Usability 7. Interaktivität Dialogmöglichkeiten einbauen 8. Modularer Aufbau Leseverhalten chaotisch Inverted Pyramid Essenzielle Infos (USP) Ergänzende Erklärungen und Details Nice-to-Have-Infos

Ausrichtung Informationsorientierung zur Selbstdarstellung Vertriebsorientierung zum Verkauf Bsp: Homepage Grillo SpA

Exkurs: Corporate Language Ziel: Durch individuelle Sprache eine Differenzierung im Markt Teil der Corporate Communication und des Corporate Behaviours Marken-Sprachanalyse und –Sprachcodierung, Erarbeitung von Sprachkorridoren, Mustertexten, CL-Manuals und Mitarbeiterschulungen CL-Manual erfasst: - Übergeordnete Richtlinien der Kommunikation - Schreibstil, Sprachwerte - Angaben zum Wortschatz, Schlüsselwörter, Stilistische Mittel Formulierungsbeispiele, Textbausteine - Detailregelungen wie positiv- und Negativlisten für Ausdrücke und Wörter