Kundenbindung und Beziehungsmarketing 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 Zusatzfolien Lektion 2 Kundenbindung und Beziehungsmarketing © Abteilung Werbewissenschaft.

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1 Kundenbindung und Beziehungsmarketing 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 Zusatzfolien Lektion 2 Kundenbindung und Beziehungsmarketing © Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung www.wu-wien.ac.at/werbung Quelle: Kotler/Bliemel (2001): Marketing-Management. 10. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschl Verlag, S. 81 - 105 29.01.04

2 Kundenbindung und Beziehungsmarketing 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 2/26 Wirtschaftlichkeit Es ist 5 bis 10 mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten. Pareto Prinzip 20/80 20% der Kunden machen 80% des Umsatzes aus. Echo Effekt – positive Mund-zu-Mund Werbung Ein über einen längeren Zeitraum durch ein Unternehmen zufriedengestellter Kunde gibt seine Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter. negative Mund-zu-Mund Kommunikation Jeder unzufriedene Kunde erzählt sein Negativerlebnis zehn weiteren potenziellen Kunden. erfolgreiches Beschwerdemanagement 95% der verärgerten Kunden bleiben dem Unternehmen treu, wenn ihr Problem innerhalb kurzer Zeit kompetent gelöst wird. 2. Kundenbindung als Marketingziel

3 Kundenbindung und Beziehungsmarketing 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 3/26 Arten der Kundenbindung Art der Maßnahme BeschreibungBeispieleArt der Bindung Wirkung durch Verträge entsteht eine zeitliche Bindung des Kunden an den Hersteller unfreiwilligfaktischbei Strom oder Mobilfunkanbietern ökonomische Anreize für treue Kunden bieten Rabatte, Kundenkarten, Geschenke, Gewinnspiele Treuepunkte oder Prämien, z.B. Lufthansa Miles and More freiwillig (aber erkauft) faktisch durch spezielle Serviceangebote wird Kundenbindung aufgebaut freiwilligfaktischAfter-Sales-Service, Garantien, Internet-Informationsangebote, Gratis-Telefonnummern aktive Einbeziehung des Kunden in die Erlebniswelt der Marke, Aufbau einer persönlichen Bindung, Erzeugung eines Wir-Gefühls freiwilligemotionalKundenclubs: Maggi Kochstudio, Porsche-Club, oder durch Freizeitaktivitäten wie Marlboro Adventure Reisen oder Marken-Inszenierungen wie die Coca-Cola-Weihnachtstrucks bei manchen Produkten legt sich der Kunde technisch für längere Zeit fest unfreiwilligfaktischdurch die Wahl der Software vertraglich ökonomisch service- orientiert erlebnis- orientiert technisch

4 Kundenbindung und Beziehungsmarketing 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 4/26 Entstehung von Kundenbindung und Kundenloyalität Loyalität = Kundenbindung + Begeisterung (Freiwilligkeit, Weiterempfehlung, Verteidigungsbereitschaft) Voraussetzung: Sehr hoher vom Kunden wahrgenommener Mehr-Wert (Begeisterung) Kundenbeziehung Kauf Erwartungen Kundenzufriedenheit Wiederkauf Erfüllte Erwartungen Kundenbindung Cross-buying Share of wallet Wechselbarrieren Loyalität Weiterempfehlung Verteidigungs- bereitschaft Freiwilligkeit Begeisterungsfaktoren

5 Kundenbindung und Beziehungsmarketing 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Lektion M 2 5/26 Leistungen zur Erhöhung der Kundenbindung nicht-monetäre Leistungen monetäre Leistungen Preisnachlässe Coupons andere finanzielle Vorteile Magazine Tipps spezielle Produkte Veranstaltungen, Services gemeinsames Ziel: Stiftung von Nutzen für den Kunden... können leicht kopiert werden... bringen den Kunden ins Kundenbindungsprogramm... stellen Wettbewerbsvorteile dar... bilden die eigentliche Bindung des Kunden an das Unternehmen