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MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte.

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Präsentation zum Thema: "MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte."—  Präsentation transkript:

1 MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte

2 STRUKTURWANDEL Gesellschaft Ökonomie AUSWIRKUNGEN AUF Marketing Methodik Technologie Kommunikation

3 STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ausdifferenzierung und Individualisierung Es bestehen keine eindeutigen Gruppenzugehörigkeit mehr Viele unterschiedliche Lebenskonzepte (Multioptionsgesellschaft) existieren nebeneinander. Unsere Gesellschaft ist differenziert und vielfältig geworden Vorlieben werden nicht nur im Laufe der Zeit verändert, sondern bestehen sogar oft nebeneinander

4 STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Erlebnis- und Konsumgesellschaft Verschmelzen von Kultur und Konsum Wertorientierung des Erlebens und Genießens im Vordergrund

5 STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ästhetisierung Wahl wird wichtigste Handlung Ästhetik vor Pragmatik Marken als zentrale kulturelle Orientierungsgröße

6 STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE produktzentriert zu kundInnenzentriert

7 STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE Vom massenhaften Produktabsatz zur individuellen Kundenkenntnis und selektiven Kundenbeziehung. stabile, langanhaltende Beziehung (customer lifetime cycle) mit Kunden, die hohen Profit (customer lifetime value) versprechen. Die Stabilität der Beziehung zum Kunden ist von der Fähigkeit des Unternehmens abhängig, lebenssituations- bzw. lebensabschnittsgerechte, individualisierbare Problemlösungen zu offerieren.

8 STRUKTURWANDEL | CUSTOMER LIFETIME VALUE Vorteile Höhere Deckungsbeiträge durch Dienstleistungs- statt Produktverkauf Wechsel zu regelmäßigen Transaktionen Verhinderung der Kundenabwanderung durch Kundenbindung Aufwertung der Marke Kostensenkung durch Akquisitionskostenverteilung auf mehrere Transaktionen Kundenselektion bzw. Identifikation profitabler Kunden Erhöhung der Planungssicherheit durch Stammkunden

9 STRUKTURWANDEL | KUNDINNENZENTRIERT

10 ANFORDERUNGEN | MARKETING lukrative Kunden identifizieren Zielgruppengerechte Ansprache Zielgruppe auffinden Angebot von relevanten Lösungen Dauerhafte Beziehung aufbauen

11 AUSWIRKUNGEN | MARKETING Folgen für Zielgruppenanalyse Segmentierung - Nischenmarketing anstatt Massenmarketing Unbrauchbarkeit von soziodemografischen Daten, die auf historischen Marktdaten beruhen, Kontinuität von Märkten die heute kaum in dieser Form noch existieren Zuordnung zu Lifestyle Gruppen, die zumindest gleiche Erlebniswelten bündeln Oder Alternative: adressierbare Metaintentionen, die über verschiedene Zielgruppen existieren

12 ALTES MARKETING MODELL

13 NEUES MARKETING MODELL

14 PARADIGMENWECHSEL | KOMMUNIKATION Aufmerksamkeitsökonomie Mensch als Flaschenhals der Informationsgesellschaft Vielfalt erzeugt Unsicherheit Vertrauen reduziert Komplexität

15 NEUES KOMMUNIKATIONSMODELL

16 ANFORDERUNGEN | KOMMUNIKATION Unterschied zu Massenkommunikation - Bidirektional Beziehungsmarketing kann mit Massenkommunikation nicht geleistet werden Kommunikation mit dem Fokus auf Reichweite (TV-Spot) muss durch reichhaltige Kommunikation (Dialog) ersetzt werden. Außenkommunikation des Unternehmens muss personalisiert werden. Auf Vertrauen basierend

17 MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil II: Marketing Grundlagen

18 MARKETING | GRUNDLAGEN Strategische Werte

19 MARKETING | MARKTANALYSE Marktstruktur Marktform Markttyp Marktaufteilung

20 MARKETING | MARKTANALYSE MarktTeilnehmerInnen Potentielle neue Konkurrenten Abnehmer Ersatzprodukte Lieferanten

21 MARKETING | MARKTANALYSE Relevanter Markt Räumliche Abgrenzung Sachliche Abgrenzung Mediale Abgrenzung

22 MARKETING | MARKTANALYSE Marktsegmente Klassische Marktsegmentierung Grad der Produktdifferenzierung Marktbearbeitungsstrategie

23 MARKETING | MARKTANALYSE Für die Evaluierung des Mitbewerbs wichtig: Wettbewerbsstruktur (relevante Mitbewerber, relvante Kunden,...) Wettbewerbsprozesse (Inhalte der Wettbewerbskommunikation, strategische Soll-Positionierung der Konkurrenten, Kommunikationsbudget der Konkurrenz,..) Wettbewerbsergebnis (Ist-Positionierung der Konkurrenten, Zielgrößen erreicht?,...)

24 MARKETING | MARKTANALYSE

25 MARKETING | SWOT Das eigene Unternehmen muss in allen seinen Stärken und Schwächen gekannt werden. Stärken Jene Bereiche, in denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und einen Marktvorteil erzielen kann. Schwächen Werden auch im Vergleich zum Mitbewerb identifiziert und müssen vorrangig beseitigt werden.

26 MARKETING | SWOT

27 MARKETING | ZIELGRUPPENANALYSE demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf, Haushaltseinkommen, Familien- und Ortsgröße reichen nicht mehr aus um eine adäquate Zielgruppenansprache zu sichern Entwicklung von Life-Style Konzepten, die multidimensionale Betrachtung des Menschen erlauben Euro-Socio-Styles (Fessel-GfK) Sinus-Milieus (Sociovision)

28 ZIELGRUPPENANALYSE | SINUS MILIEUS Sinus Sociovision

29 ZIELGRUPPENANALYSE | KUNDINNENSITUATION Wer sind die Kaufentscheidungsträger? Wer verwendet Produkt? Wer kauft das Produkt? Was sind die Bedürfnisse? Was sind die KundInnenerwartungen? Was ist der Nutzen für die KundInnen? Was sind die zentralen Kaufkriterien? Wo wird gekauft? Wann wird gekauft?

30 MARKETING | DIALOGGRUPPEN Mit welchen Gruppen von Personen (oder mit welchen Einzelpersonen) muss ich in einem laufenden Dialog stehen, um meine gesamtheitlichen Management- und Kommunikationsaufgaben erfüllen zu können?

31 MARKETING | DIALOGGRUPPEN Interne Dialoggruppen Mitglieder Angehörige von Mitarbeitern Potentielle Mitarbeiter Freie Mitarbeiter und Berater Pensionisten und deren Angehörige Eigentümer, Aktionäre Betriebsräte Externe Dialoggruppen Lieferanten Kunden und potientielle Kunden Mitglieder Ämter und Behörden Verbände und Interessensvertretungen Klubs und Vereine Insitute und Organsiatinen Kirchen, Pfarrer, Meinungsbildner (Künstler, Sportler, Politiker,..)

32 MARKETING | DAS UNTERNEHMEN Corporate Identity Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design Unternehmensimage Image setzt Bekanntheit voraus. Realität muss dem Image entsprechen. Vorurteile sind schwer zu beseitigen Es bedarf intensiver Vertrauensarbeit um Korrekturen zu bewirken. Bei der Formulierung des Soll-Images ist zu beachten, dass Ein realistischer Zeitraum gewählt wird. Imageveränderungen dauern, da Images relativ fest in den Köpfen verankert sind. Man sich realistische Imageziele setzt. Kehrtwendungen sind meist unglaubwürdig

33 MARKETING | POSITIONIERUNG Die Positionierung im Markt gibt dem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten eine eindeutige, klare und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Kaufinteressenten. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das Produkt im Denken eines Menschen. Die Differenzierung Differenzierung nach Leistung Differenzierung nach Aussehen und Stil Differenzierung über Zusatzdienstleistungen Differenzierung über Schnelligkeit der Dienstleistung Differenzierung über die Schnelligkeit des im Kundenkontakts eingesetzten Personals Differenzierung bez. Images in der Öffentlichkeit Der USP Bestimmte Kerneigenschaft, die eine Marke ein Unternehmen deutlich von ihrem Wettbewerb differenziert. Möglichst einfache und unique Kernaussage. Die Kritik an diesem Konzept nimmt zu.

34 MARKETING | ZIELE Zielhierarchie Unternehmensziele Kommunikationsziele PR-Ziele

35 MARKETING | STRATEGIE Alle Teilinstrumente müssen integriert werden Langfristige, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung Integrationsfunktion, Orientierungsfunktion und Koordinierungsfunktion

36 MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil III: Marktforschung Tools

37 MARKTFORSCHUNG | ZIELE Informationsbeschaffung am Markt (Markt: Produktmarkt, Dienstleistungsmarkt, Informationsmarkt) Die Marktforschung lässt sich unterteilen in Marktanalyse die Markanalyse ermittelt einmalig oder in bestimmtem Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren Marktbeobachtung Hier steht die Marktentwicklung entlang einer Zeitachse im Vordergrund Marktprognose Die Marktprognose versucht eine zukünftige Marksituation darzustellen

38 MARKTFORSCHUNG | METHODEN Es stehen qualitative und quantitative Instrumente zur Verfügung Quantitativ: Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, numerische Werte über der Markt zu ermitteln. Qualitatv: versucht z.B. Motive, bestimmte Verhaltensweisen aufzuzeigen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Mittels qualitativer Marktforschung wird versucht Anhaltspunkte über individuelles Verbraucherverhalten zu gewinnen.

39 MARKTFORSCHUNG | METHODEN Folgende qualitative Methoden sind gebräuchlich: Exploration Darunter versteht man das freie Interview wodurch Information über Unbewusste und unterbewusste Motive gewonnen werden können. Projektionsverfahren (Picture FrustrationTest, Rosenzweig, TAT) Assoziationsverfahren

40 MARKTFORSCHUNG | METHODEN Quantitative Marktforschung Grundsätzlich erfolgt die Erhebung von Marktinformation auf zwei Arten: Sekundärerhebung (desk research) Primärerhebung (field research - repräsentative oder willkürliche Auswahl)

41 MARKTFORSCHUNG | METHODEN Erhebungsverfahren Befragung Beobachtung Experiment Panel

42 MARKTFORSCHUNG | METHODEN Methoden der Datenanalyse Univariate Verfahren Bivariate Verfahren Multivariate Verfahren

43 EFFIZIENZKONTROLLE Klassik Über qualitative Marktforschung wie Aided und Unaided Recognition und Recall-Tests Online Tatsächliche Kontaktmengen sind messbar (Log-Files) Evaluierung der Kontaktmengen (nicht nur Klick auch Sehen zählt), fordert dem Medium entsprechende Bewertungen (Abschlüsse, Adressen, usw. ) und Abrechnungsarten.

44 MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil IV: Die Medien

45 Knabberer THEORIE | DIE TYPEN DER MEDIENKONSUMENTEN Bildungsgrad + Bildungsgrad - Jugend Älter Mediaphile Fernsehsüchtige Keine Tageszeitungen Nutzt kein Internet Internet jede Woche Liest jeden Tag Schaut kein Fernsehen Die Spielerischen Die Senioren Die Kritischen Die Info- Aktiven Die Klassischen Die Neugierigen Die Fernsehsüchtigen Die Junioren Quelle: Baromedia 2000

46 THEORIE | MEDIENTYPEN Junioren 7% Kritischen 8% Fernsehsüchtigen 10% Senioren 26% Spielerischen 10% Neugierigen 9% Klassischen 11% Info-Aktiven 19% Quelle: Baromedia 2000

47 MEDIENKONSUM Quelle: MA (E 14+), Teletest (E 12+), AIM (E 14+) Radiotest (E10+) RW in % TV gesamt (gestern gesehen)68,767,866,766,966,366,766,866,9 67,9 Ausland 33,637,337,939,8 40,943,244,9 46,2 Internet-Nutzer...9,012,019,028,040,0 47,0 Radio (gestern gehört) 84,183,979,280,179,679,082,884,7 84,3 Tageszeitungen (gestern gelesen) 74,675,176,076,876,576,1 75,7 75,0 ORF63,862,361,961,160,360,859,959,8 60,0 Kino (Besuch im letzten Monat) 13,515,814,414,914,817,1 17,2 19,5 Plakat (min. 1. Kontakt letzte Woche)...91,891,390,791,891,1 92,7

48 THEORIE | FUNKTIONENMATRIX DER K.- INSTRUMENTE Quelle: Bruhn 2002 Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine Bekanntmachung von Produkten Image/Markenführung Unternehmensdarstellung Hineinverkauf Handel Abverkauf Endabnehmer Wiederverkauf Weiterempfehlung Cross Buying Fehlerkorrektur Wiedergutmachung Überzeugung Stimulierung Funktionen Kommunikations- instrumente Werbung Verkaufs- förderung Messen/ Aus- stellungen Direct Marketing Sponso- ring Multi- media- kommuni- kation Event Marketing Persön- liche Kommuni- kation Public Relations Kundenakquisition Kundenbindung Kundenrückgewinnung

49 THEORIE | AUSWAHL DER EINZUSETZENDEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE Quelle: Bruhn, 1997 Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens? Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher untergeordnete Rolle? Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten?

50 Starke Einflussnahme Schwache Einflussnahme Schwache Beeinflussbarkeit Starke Beeinflussbarkeit Beeinfluss- barkeit Einfluss- nahme THEORIE | KATEGORISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN Kristallisationsinstrumente PR/Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Interne Kommunikation Leitinstrumente Klassische Werbung Integrationsinstrumente Sponsoring Personal Selling Event- Marketing Folgeinstrumente Messen/Ausstell- ungen Direct-Marketing

51 Bedeutung für die integrierte Kommunikation Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommu- nikation gering groß THEORIE | BEDEUTUNG EINZELNER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE Quelle: in Anlehnung an Esch 1998 Leitinstrumente Integrationsinstrumente Folgeinstrumente Fernsehwerbung Kinowerbung Plakatwerbung (Werbung an Außenflächen Radiowerbung Printwerbung Sponsoring Multimedia-Kommunikation Persönliche Kommunikation Direct-Marketing VkF-Massnahmen Messen Event-Marketing PR/Öffentlichkeitsarbeit

52 ZIELE DER PR Verbesserung der innerbetrieblichen PR Optimierung der vorhandenen PR-Konzeption Betreuung zusätzlicher Dialoggruppen Verstärkung der Medienarbeit Markteinführung …

53 MASSNAHMEN | PR Medienarbeit Event (Zielgruppen-, Kunden-, Branchenevents) Strategisches Themenmanagement (Themenpläne, … Krisenmanagement Issuemanagement

54 MEDIENARBEIT | INSTRUMENTE Mit persönlichem Kontakt Pressefahrt Pressekonferenz Pressegespräch Gespräch im kleinen Kreis (Kamingespräch, PRT) Einzelgespräch (Interviews) Ohne persönlichen Kontakt Presseaussendung Pressefoto Pressedienst

55 PR | REGELN FÜR PR BOTSCHAFT Sprache der Zielgruppe (welches Medium?) Informationen in einfachen, klaren Worten. (KISS: Keep it short and simple. – kurze Botschaften, kurze Absätze, kurze Sätze, kurze Wörter, keine Fremdwörter ohne sie zu erklären) Nur kurze Auseinandersetzung mit der Botschaft auf EmpfängerInnenseite (stand eines 14- jährigen) Das Wichtigste an den Anfang! Empfänger muss einige Informationen in der Botschaft finden, die seinen eigenen Erwartungen entsprechen. Botschaft muss sofort eingeordnet werden können Glaubwürdigkeit Teilweise oder ganz merkbar Kompakt Übertragungsfehler müssen ausgeschaltet werden (mediengerecht)

56 PR | INFORMATIONSQUELLEN Medianalyse: Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen ÖVA (Österreichische Verbraucher-Analyse): IMAS FESA (Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse): Gallup Business-to-Business-Monitor (Branchen-Kommunikationsverhalten) ROLLMA: IMAS LIFE-STYLE: Fessel LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger):Fessel Teletest (SeherInnenforschung): Fessel und IFES Radiotest (HörerInnenforschung): Fessel und IFES ÖAK (Österreichische Auflagenkontrolle) PRESSEHANDBUCH – Medien und Werbung in Österreich (erscheint jährlich) Wien: Verband österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger MASSENMEDIEN IN ÖSTERREICH Medienberichte Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg WERBEALAMANACH – Agenturkundenverzeichnis – die wichtigsten Medien Österreichs; die größten Auftraggeber der Werbebranche. Erscheint jährlich, Wien: Manstein Verlag. ÖSTERREICHISCHER JOURNALISTENINDEX – erscheint halbjährlich. Wien: Verlag Dkfm. Peter Hoffer

57 INTERNET Reichweiten und Nutzung steigen an Die wichtigsten Medien sind mit ihrem Angebot auch online präsent. Werbeformen werden verstärkt in Richtung Advertorials, redaktionelle Einbindung und Sonderwerbeformen (Streaming) eingesetzt

58 NUTZERDATEN Quelle:

59 NUTZUNG DES INTERNET Infosuche zu e. Thema s privat s beruflich Surfen im WWW Gezieltes Aufsuchen von Sites Versenden von SMS Kostenlose s Bankgeschäfte Downloaden von Musik Downloaden von Software Chat Instant Messenger (ICQ) Online Spiele Online-Shopping Gesprächsforen/Newsgroups Multimedia Inhalte (Videos) ansehen Telefonieren In Prozent (%) Infosuche zu e. Thema s privat s beruflich Surfen im WWW Gezieltes Aufsuchen von Sites Versenden von SMS Kostenlose s Bankgeschäfte Downloaden von Musik Downloaden von Software Chat Instant Messenger (ICQ) Online Spiele Online-Shopping Gesprächsforen/Newsgroups Multimedia Inhalte (Videos) ansehen Telefonieren In Prozent (%) Basis: Internetnutzer Quelle: AIM - Austrian Internet Monitor, Apr. - Jun. 2002, rep. Österr. Ab 14 Jahre, n=4.500 pro Quartal

60 WAS KANN DAS INTERNET LEISTEN? Charakteristika von Online-Kommunikation Multimedialität Aktualität und Flexibilität Informationsvergleiche Geringe Aufdringlichkeit Interaktivität Transaktionsfähigkeit Zeitliche Unbegrenztheit Nicht-lineare Informationen Erfolgschancen auch für mittlere und kleinere Firmen Kontaktmessung Integrativ Image Information Service

61 INTERNET | ANDERE KOMM. INSTRUMENTE Verkaufsförderung Direct-Marketing Mediawerbung Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messe und Ausstellungen Event-Marketing Mitarbeiterkommunikation virtuelle Erlebnisvermittlung Bereitstellen von allgemeinen Informationen Versenden von virtuellen Mail-Order-Packages per mit Attachment (z.B. virtueller Katalog eines Versandhändlers) Eintrag in Mailingliste auf den Web-Sites Verweise auf Website elektronische Kataloge Anzeigen in Online-publizierten Zeitschriften ( z.B. West schaltet ein Banner Ad in Spiegel-Online) Angabe von Webadressen im redaktionellen Teil von Medien Internet als Träger originärer PR-Botschaften (z.B. Datenbanken für Recherchen, FAQ`s etc.) Transfer multimediaimmanenter Imagedimensionen, wie z.B. Innovations- oder Technologie- orientierung auf das Sponsoringobjekt Informationen über Sponsoringprojekte -Einladungen und Vorabinformation in der Vorbereitungsphase Ankündigung und Nachbereitung von Events durch s und den Internetauftritt Verbesserung der internen bilateralen und multilateralen Kommunikation durch ein Intranet (z.B. Hauszeitschrift im WWW) Vorschlagswesen per Online-Diskussionsforen Bereitstellen individualisierter Informationen oder Beratungsleistungen Dialog- & Kundenbindungsfunktion durch direkte Responsemöglichkeit Online Diskussionsforen Virtuelle Pressekonferenzen Modifikation des Computer-aided-Selling, d.h. Unterstützung der Aussendienstkommunikation durch mobile Computer Internetterminals binden Besucher und erhöhen die Anzahl der Messekontakte Teilnahme an virtuellen Messen (z.B. global Business Network (www.globis.de)) virtuelle Events z.B. Informationsorientierte AnwendungDialogisch, serviceorientierte Anwendung Anwendung Instrument

62 ONLINE WERBUNG | ANDERE FORMEN Online-Werbung Online Medien sind Pull-Medien. Online-Medien sind keine Massenmedien. Zeitpunktunabhängigkeit der Botschaft, ortsabhängig (ggs. zu Print) Kann sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt werden (ähnlich Print) NutzerInnen müssen Angebot aktiv finden (Suchen oder darauf aufmerksam gemacht werden) Wahrnehmung selektiv (es wird nach Interessen rezipiert) Kontakt ist mit Kosten verbunden. Medienträgheit Interaktivität Inhalte kommen unterschiedlich bei den RezipientInnen an. Klassische Kommunikation Breites, anonymes Publikum wird unter Nutzung technischer Hilfsmittel fast ausschließlich über Einwegkommunikation angesprochen Zeitpunktabhängigkeit der Botschaft in Fernsehen und Hörfunk Erreicht die RezipientInnen zufällig. Es entstehen keine medienbedingten Verzögerungen. Geringe/keine Interaktivität Alle sehen das Gleiche.

63 ONLINE MARKETING-METHODEN Direkt-Marketing Direkte Ansprache vieler Kunden über Telefon, Werbebrief, e- Mails etc. Nachteil: unqualifizierte Ansprache >>> Streuverlust! One to One-Marketing Direkte Ansprache einzelner Kunden. Vorraussetzung: sehr genaue Kundenprofile. Nachteil: direkte Ansprache kann als störend empfunden werden. Target-Marketing richtet sich an bestimmte Zielgruppen. Vorteil: Kampagne kann rascher gestartet werden als bei One-to-One. Nachteil: Streuverlust durch weniger genaue Profile. Relationship-Marketing baut eine Community von Käufern auf. (z.B. Buchklubs). Vorteil: Stammkundenstock. Nachteil: Zur Neukunden- gewinnung weniger geeignet als zur Kundenbindung. Permission-Marketing relativ junge Art der Kundenansprache. Der Kunde soll dabei nicht überrumpelt oder überredet werden, sondern gibt seine Interessen proaktiv bekannt. Virales Marketing Die Werbebotschaft soll sich im Netz wie ein Virus verbreiten. Wirt des Reklame-Virus ist dabei der einzelne Surfer. Verbreitung erfolgt über Kettenreaktion.

64 ONLINE MARKETING In Site: Die Web-Seite besitzt so gute Teile, die sich quasi selbst bewerben. Out Of Site – To Site: Die Seite besitzt Features, die an das Wiederkommen erinnern. To Site: Maßnahmen, die NutzerInnen von außerhalb der Seite auf die Seite führen.

65 ONLINE MARKETING | IN SITE Intrinsische Qualität der Site ist Bedingung Catch Features können für Nutzer-Nutzerkommunikation nützlich sein. Interessante Inhalte für Medien zur Berichterstattung notwendig.

66 COMMUNITY

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68 CATCH FEATURES

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70 GEWINNSPIEL | BEISPIEL: MYELECTRIC

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72 EXKURS VIRALES MARKETING Marketingbotschaften der Unternehmen werden über die NutzerInnen verbreitet. Sie ist nicht zentral gesteuert, sondern selbstbestimmt. Beispiele: Moorhuhnjagd und Mahir Cagri Blairwitch Project

73 VIRALES MARKETING | UMSETZUNG Das Kampagnenprodukt muss nicht alle, sollte aber möglichst viele dieser Eigenschaften auf sich vereinen: 1. Unterhaltung 2. außergewöhnliche Nützlichkeit 3. Instant Gratification – sofortige Belohnung 4. Einzigartigkeit 5. Kostenlose Bereitstellung (zumindest in Teilen) 6. Einfache Übertragbarkeit - einfach zu kopieren oder weiterzuleiten

74 VIRALES MARKETING | UMSETZUNG Nicht nur in der Konzeption des Kampagnenproduktes sondern auch in den Begleitumständen sind wesentliche Erfolgskriterien zu identifizieren: 1. bestehende Kommunikationsnetze nutzen. 2. genügend Informationen bieten. 3. eine hinreichende Verfügbarkeit garantieren können.

75 VIRALES MARKETING

76 ONLINE MARKETING | OUT OF SITE TO SITE Die wichtigsten "Out Of Site – To Site" Maßnahmen haben "Keep in Touch" Funktion. 1. Frequenz des Informationsflusses: z. B. jederzeit, max. 1mal pro Woche usw. 2. Wahl der Themen 3. Evtl. regionale Einschränkungen 4. Evtl. Sprache: z. B. Investor-Infos in Englisch 5. Medium: Handy (SMS, WAP), Internet NutzerInnen müssen diese "Keep in touch Services" explizit bestellen ("opt-in" Verfahren).

77 ONLINE MARKETING | TO SITE Eine medienübergreifende Kommunikations-strategie zur Wahrung des Markenbildes ist entscheidend. Zu den Standard Maßnahmen gehören die Kommunikation der Internetadresse ab dem Zeitpunkt des Launches in allen klassischen Werbeauftritten (TV, Plakate, Inserate,...).

78 TO SITE | BANNER MARKETING Im Online-Experiment konnten Werbebanner mit einer thematischen Passung eine in Relation um etwa 40 Prozent höhere Markenbekanntheit gegenüber demselben Banner bei jedoch fehlender thematischer Übereinstimmung (themenfremdes Umfeld) bewirken. Untermauert wird dieses durch eine aktuelle Untersuchung der Marktforscher von ComCult Research.

79 TO SITE | BANNER MARKETING 1. Smart Bannering Banners und Links sollen nur dort platziert werden, wo sich ein direkter Nutzen für die NutzerIn kann (im Interessensumfeld / Sinn- bzw. Stimmungskontext). 2. Kontext-Marketing Mithilfe von Transactive Banners werden interaktive Inhalte direkt im Werbebanner angeboten. Der Banner findet positive Akzeptanz, da die NutzerIn nicht gezwungen ist, die Seite ihres momentanen Interesses zu verlassen.

80 TO SITE | AFFILIATE MARKETING Affiliate Marketing, auch unter dem Begriff Associate Programs bekannt, ist ein Marketing- und Vertriebskonzept für das Internet. Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle eines Commerce-Anbieters (genannt Merchant) über Partner-Web-Seiten (genannt Affiliates), in der Regel auf Basis von Provisionszahlungen.

81 TO SITE | SPONSORING Die minimale Form ist gekennzeichnet durch die Integration eines entsprechend benannten Links, Buttons, Banners und/oder Logo sowie dem Zusatz Sponsored by oder Powered by in die Internet-Seite des Sponsoringnehmers, der dafür in der Regel Geldleistungen erhält. Einbindung von textlichen, grafischen oder akustischen Elementen in die Seite der SponsoringnehmerIn gegen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen von Seiten der SponsorIn.

82 TO SITE | SEARCH-ENGINE STRATEGIE 1. URL. 2. Titel. Der Titel einer Seite ist wichtig, weil der Inhalte eines Titel als wichtig und kennzeichnend für den Textinhalt gewertet wird und oft in den Ergebnissen ausgegeben wird. 3. Keywords und Phrases optimieren 4. Metatags. 5. Alt Tags in Bildern benutzen. 6. Title Attribut zum Auszeichnen von HTML Elementen mit kommentierendem Text verwenden.

83 EFFEKTIVITÄT | POPULARITÄT RangMarketingtechnikEffektivitätPopularität 1. Affiliate Programme 2. to customers 3. Public Relations 4. Fernsehen 5. Plakatwerbung 6. (opt-in lists) 7. Zeitschriften 8. Radio 9. Direktmailing 10. Sponsorenschaft 11. Buttons 12. Banner 13. Zeitungen Quelle: Forrester Research, ,3 4,1 4,0 3,7 3,5 3,4 3,3 3,2 2,8 2,6 17 % 77 % 45 % 30 % 17 % 23 % 34 % 32 % 30 % 34 % 55 % 89 % 32 % Effektivität als Index mit 1=schlecht und 5=sehr gut; Popularität in Prozent der befragten Firmen, die die Technik anwenden

84 DANKE!


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