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Kinder als Zielgruppe der Werbung. Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei Minderjährigen und deren Bedeutung für Werbetreibende.

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Präsentation zum Thema: "Kinder als Zielgruppe der Werbung. Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei Minderjährigen und deren Bedeutung für Werbetreibende."—  Präsentation transkript:

1 Kinder als Zielgruppe der Werbung

2 Besonderheiten der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung bei Minderjährigen und deren Bedeutung für Werbetreibende

3 Kinder als Zielgruppe der Werbung Die wirtschaftliche Bedeutung von Kindern als Konsumenten 1,44 Mrd. Kinderhaushalte: 248 Mrd. (25,61% der Konsumausgaben aller HH) +Sparen =294 Mrd. Kaufkraft Einkommensstruktur der 6- bis 12-Jährigen, IJF, 2003 Quelle: URL: , 15:16

4 Kinder als Zielgruppe der Werbung Werbung = Kommunikation! Kommunikation setzt kognitive & intellektuelle Kompetenzen voraus. Ziel: Verknüpfung mit der Werbeaussage/ dem Produktversprechen/ - image mit der Lebens- und Gefühlswelt des Konsumenten Sprich: Auslösen der Action (Kaufaktion/ Konsumtion) 5 Sinne Explizid: 40 Bits/sec. (z.B.: oder wrafdsol) Implizid: Bits (ca. 1,4 MB) !!!

5 Kinder als Zielgruppe der Werbung Werbung = Absatzförderung !!! Werbung = Absatzförderung !!!

6 Kinder als Zielgruppe der Werbung Wesen der Werbung A ttention A ttention I nterest I nterest D esire A ction wenn der Reiz, Aufmerksamkeit zu erzeugen, stark genug ist, kann eine kognitive Aufnahme und Auseinandersetzung mit der Information erfolgen wenn der Reiz, Aufmerksamkeit zu erzeugen, stark genug ist, kann eine kognitive Aufnahme und Auseinandersetzung mit der Information erfolgen

7 Kinder als Zielgruppe der Werbung Merkmale der Gedächtnissysteme

8 Kinder als Zielgruppe der Werbung Theorieder Informationsverarbeitung Theorie der Informationsverarbeitung

9 Kinder als Zielgruppe der Werbung

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11 Bekanntheitsgrad von Werbung bei Kindern Bekanntheitsgrad von Werbung bei Kindern, aus einem DFG- Forschungsprojekt von Vollbrecht, 1995 Quelle: URL:http://www.medienpaedagogikonline.de/mf/5/00678/,

12 Kinder als Zielgruppe der Werbung Die Bedeutung der Kommunikationsmedien für Kinder in % der Hh. mit Kindern ein Fernseher in % der Hh. mit Kindern ein Fernseher knapp 36% der Kinder von 6 bis 13 Jahren eigenes Fernsehgerät in ihren Zimmern knapp 36% der Kinder von 6 bis 13 Jahren eigenes Fernsehgerät in ihren Zimmern geschätzte 100 Minuten TV-Konsum täglich geschätzte 100 Minuten TV-Konsum täglich monatlich bis zu 1000 TV-Spots monatlich bis zu 1000 TV-Spots Präferenz: private Sendeanstalten, Werbeanteil 17% der Sendezeit Präferenz: private Sendeanstalten, Werbeanteil 17% der Sendezeit Öffentlich-rechtlichen Sendern 2% Öffentlich-rechtlichen Sendern 2%

13 Kinder als Zielgruppe der Werbung Kognitive Entwicklung und Konsumverhalten 0-4 Jahre Zunächst visuelle Verarbeitung Zunächst visuelle Verarbeitung Einprägung und Identifikation mit Bildern Einprägung und Identifikation mit Bildern Erste Markenbindung (Produktverpackungen) Erste Markenbindung (Produktverpackungen) Später Identifikation mit Symbolträgern Später Identifikation mit Symbolträgern

14 Kinder als Zielgruppe der Werbung Kognitive Entwicklung und Konsumverhalten 4-6 Jahre Freundschaften zu Gleichaltrigen (Peers) Freundschaften zu Gleichaltrigen (Peers) beginnt komplexer zu denken beginnt komplexer zu denken kann zwei Ideen miteinander vergleichen kann zwei Ideen miteinander vergleichen kann eigene Gefühle erklären und sein Verhalten kontrollieren kann eigene Gefühle erklären und sein Verhalten kontrollieren Fähigkeit, Fiktion und Realität zu unterscheiden Fähigkeit, Fiktion und Realität zu unterscheiden Orientierung an Peers Orientierung an Peers Materielle Wünsche werden von den Gleichaltrigen adaptiert. Materielle Wünsche werden von den Gleichaltrigen adaptiert.

15 Kinder als Zielgruppe der Werbung Kognitive Entwicklung und Konsumverhalten 4-6 Jahre Große Bedeutung der Werbung für die Konsumpräferenzen Große Bedeutung der Werbung für die Konsumpräferenzen 87% der Sechsjährigen kennen Werbung vorwiegend aus dem Fernsehen 87% der Sechsjährigen kennen Werbung vorwiegend aus dem Fernsehen spezifische Präsentationsformen werden besonders intensiv und einprägsam wahrgenommen spezifische Präsentationsformen werden besonders intensiv und einprägsam wahrgenommen Verstehen noch nicht den konkreten Inhalt und die Verkaufsabsicht der Werbung Verstehen noch nicht den konkreten Inhalt und die Verkaufsabsicht der Werbung

16 Kinder als Zielgruppe der Werbung Stellenwert der Werbung für Kinder ab 6 Jahren Bewertung von Werbung durch Kinder, aus einem DFG-Forschungsprojekt von Vollbrecht, 1995

17 Kinder als Zielgruppe der Werbung Merkmale 6-10jähriger Bedeutung der Peer-Beziehungen Bedeutung der Peer-Beziehungen beginnt relativierend und differenzierend zu denken beginnt relativierend und differenzierend zu denken trifft autonome Konsumentscheidungen trifft autonome Konsumentscheidungen Markenpräferenzen bilden sich weiter heraus Markenpräferenzen bilden sich weiter heraus Aufmerksamkeit für Werbung nimmt ab Aufmerksamkeit für Werbung nimmt ab Markenbindung und Markenbewusstsein verstärken sich Markenbindung und Markenbewusstsein verstärken sich

18 Kinder als Zielgruppe der Werbung Pre-Teen-Phase Orientieren an Gleichaltrigen im Vordergrund Orientieren an Gleichaltrigen im Vordergrund Einfluss der Eltern nimmt in entsprechendem Maße ab Einfluss der Eltern nimmt in entsprechendem Maße ab Produkt/Marke stark mit einem Lebensgefühl verknüpft Produkt/Marke stark mit einem Lebensgefühl verknüpft dient der sozialen Orientierung im Umgang mit den Freunden dient der sozialen Orientierung im Umgang mit den Freunden kollektiven Markenbindung kollektiven Markenbindung Werbung eher negativ bewertet Werbung eher negativ bewertet

19 Kinder als Zielgruppe der Werbung Ab 12 Jahren Positive emotionale Signale aus den Werbebotschaften rücken nun in den Bereich der unbewussten Wahrnehmung und erzielen wahrscheinlich eine weitaus bessere Wirkung als das direkte Ansprechen der Zielgruppe mit Produktinformationen Positive emotionale Signale aus den Werbebotschaften rücken nun in den Bereich der unbewussten Wahrnehmung und erzielen wahrscheinlich eine weitaus bessere Wirkung als das direkte Ansprechen der Zielgruppe mit Produktinformationen zurück zu: zurück zu:

20 Kinder als Zielgruppe der Werbung Literatur Wie Werbung wirkt, C. Scheier, D. Held, Haufe Entwicklungs- psychologie, Oerter/ Montada, Beltz Wege in die Entwicklungs- psychologie, Mietzel, Beltz Was Marken un- schlagbar macht, D. F. D´Alessandro, redline- wirtschaft Branding, A./ L. Ries, Econ Absatz- wirtschaft, Handelsblatt

21 Kinder als Zielgruppe der Werbung Diskussion Sind Kinder aufgrund ihrer unvollständig ausgeprägten kognitiven Fähigkeiten anfälliger für Werbung? Sind Kinder aufgrund ihrer unvollständig ausgeprägten kognitiven Fähigkeiten anfälliger für Werbung? Wenn ja, sollte den Werbetreibenden Grenzen gesetzt werden? Wenn ja, sollte den Werbetreibenden Grenzen gesetzt werden?


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