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Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte Bewertung von Geschäftsideen Methoden und.

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Präsentation zum Thema: "Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte Bewertung von Geschäftsideen Methoden und."—  Präsentation transkript:

1 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte Bewertung von Geschäftsideen Methoden und Besonderheiten

2 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 2 Gliederung Einführung Analyse des Gesamtmarktes Analyse des Nachfragerverhaltens Fragebogenerstellung Marktsegmentierung Konkurrenzanalyse SWOT-Analyse

3 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 3 Einführung I -Die Bewertung einer Geschäftsidee verlangt eine Beachtung aller aufgeführten Punkte. Der Gesamt- eindruck ist entscheidend. -Die Analyse des Gesamtmarktes bildet den Rahmen des unternehmerischen Handelns. Vom Gesamtmarkt lassen sich Schlussfolgerungen auf die Situation des einzelnen vornehmen (Deduktion). -Aus der Analyse des Verhaltens einzelner Nachfrager lassen sich wiederum allgemeine Erkenntnisse ableiten (Induktion).

4 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 4 Einführung II -Der Fragebogen ist ein konkretes Instrument zur Erfassung des Nachfragerverhaltens. -Die Marktsegmentierung stellt die Zusammenführung der beiden Methoden (Deduktion und Induktion) dar. Der Markt/Kunde wird auf der Basis der Erkenntnisse nach ausgesuchten Kriterien in Teile zerlegt. -Zur Einschätzung der Erfolgschancen einer Geschäfts- idee sind die Konkurrenz- und die SWOT-Analyse unerlässliche Bestandteile.

5 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 5 Analyse des Gesamtmarktes I Definition: Systematische Sammlung und Auswertung von Informationen über alle Faktoren, die Einfluss auf den Absatzmarkt der Leistung haben. Informationsquellen: -Marktstudien, Branchenberichte, statistische Datenbanken -Verbände, Behörden, IHK -Zeitschriften, Internet

6 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 6 Analyse des Gesamtmarktes II Warum? -Umsatz- und Gewinnprognosen werden für den Gründer und Externe nachvollziehbar. -Um für Kapitalgeber als gutes Anlageobjekt angesehen zu werden, bedarf es attraktiver Prognosen, welche allerdings durch den Markt begründet sein müssen. -Gute Kenntnisse über den Markt gelten daher als kritischer Erfolgsfaktor. Zielgrößen: -Marktpotenzial: Gesamtheit der höchstmöglichen Absatzmengen -Marktvolumen: Tatsächlich zu realisierende Absatzmengen -Marktwachstum

7 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 7 Analyse des Gesamtmarktes III Marktdynamik: Die Marktanalyse ist nicht nur vergangenheits- und gegenwartsorientiert zu gestalten, sondern soll auch auf mögliche zukünftige Ereignisse im Markt eingehen. Qualitativ: z.B. Trendforschung Quantitativ: Fortschreibung der Absatz-, Umsatz-,… Entwicklungen in die Zukunft (ca. 5 Jahre)

8 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 8 Analyse des Nachfragerverhaltens I Definition: Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über die Kunden zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.

9 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 9 Analyse des Nachfragerverhaltens II Marketing: -Kommunikation -Preispolitik -Gestaltung und Zusammensetzung des Produktes sowie dessen Eigenschaften. -Entscheidungen über Vertriebsweg und Verkaufsort. => Alle diese Instrumente werden eingesetzt um beim potenziellen Kunden eine Kaufreaktion hervorzurufen. Erkenntnisse darüber welche Strategie am besten ist, lassen sich aus der Marktanalyse ableiten.

10 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 10 Analyse des Nachfragerverhaltens III Informationsquellen: - Informationssuche im eigenen Umfeld (Familie, Freunde, Kollegen, etc). - Beobachtungen, Experimente - Fragebogen, Interviews (telefonisch, persönlich)

11 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 11 Analyse des Nachfragerverhaltens IV Warum? -Erfassung der Bedürfnisse und Erwartungen des Kunden im Hinblick auf das eigene Produkt. -Identifikation und Evaluation von anderen oder zusätzlichen Geschäftsideen. -Aufzeigen von Chancen und Risiken der Geschäftsidee. (= Risikominimierung) -Ableiten des weiteren Handlungsbedarfes in Bezug auf die Ziele.

12 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 12 Analyse des Nachfragerverhaltens V Besonderheiten bei Gründungsunternehmen: -Die Analyse dient im besonderen Maße dem Abbau von Unsicherheiten. Etablierte Unternehmen haben aufgrund ihrer Kenntnisse keine so große Unsicherheit. -Dominanz informeller Informationsbeschaffungs-methoden (z.B. Freunde, Familie, Kollegen). -Erleichterung der Erhebung durch das geringe Leistungsangebot. -Dilemma: Hoher Informationsbedarf aber nur begrenzte finanzielle und personelle Möglichkeiten. => Eine Lösung kann die Kooperation mit Universitäten darstellen.

13 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 13 Fragebogenerstellung I Warum? -Feedbackfunktion -Erfassung der Kaufkraft und –bereitschaft. -Ermittlung von Bedürfnissen. -Überprüfung der Wahrnehmung seitens der Zielgruppe. -Preisfindung -Standortfindung -Überprüfung der Produkt- und Zielgruppendefinition. -Überprüfung der Marketingstrategie. -Kommunikation der Geschäftsidee. -Generierung einer Kundendatenbank.

14 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 14 Fragebogenerstellung II Inhalt: -Mehr als 6 Fragen werden für eine Basiserhebung nicht benötigt. -Formulierung eines persönlichen Einstiegssatzes, mit dem das Interesse und die Bereitschaft des Befragten gewonnen wird. -Preisfrage am Ende. -Verwenden von offenen und geschlossenen Fragen. -Arbeiten mit Skalen zur Abfrage der Relevanz. -Merkmale der Befragten aufführen. (Alter, Geschlecht, Branche, Standort,etc) -Abschluss: Die Einladung zur Eröffnungsfeier oder das Zusenden von Informationsmaterialien geben gute Gelegenheiten zur Abfrage von persönlichen Daten wie der Adresse oder der Telefonnummer.

15 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 15 Fragebogenerstellung III Zu beachten! -In Einkaufszentren, Bahnhofshallen oder ähnlichen Gebäuden immer erst die Erlaubnis einholen. -Keine Spam Mails bzw. Faxe verschicken, es sei denn man besitzt das Einverständnis. -Bei Telefonaten immer erst verdeutlichen, dass es sich um eine Umfrage zur Gründung und nicht zu Werbe- zwecken handelt und umgehend das Einverständnis einholen.

16 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 16 Fragebogenerstellung IV Auswertung: (Notwendig zur Interpretation und Ableitung der weiteren Maßnahmen und Handlungsschritte.) -Summe der Befragten -Wer wurde befragt? -Für jede Frage Prozentzahlen und absolute Zahlen angeben. (hier bieten sich Diagramme zur Veranschaulichung an) -Fazit für jede Frage (z.B im Hinblick auf Preis, Zielgruppe, Erwartungen, Firmenname, Marketing, etc.).

17 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 17 Marktsegmentierung I Definition: Aufteilung eines Gesamtmarktes in bzgl. ihrer Marktreaktion intern homogene, untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente). Warum? -Der Zweck ist die Offenlegung von Unterschieden bzgl. der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. -Die Verkaufsbemühungen werden umso erfolgreicher sein, je besser es gelingt, auf die Ansprüche der Zielkunden einzugehen.

18 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 18 Marktsegmentierung II Die 3 Schritte der Marktsegmentierung: -Auswahl der Segmentierungskriterien. (geographisch, demographisch, Lifestyle, Verhalten, etc.) -Sammlung von Daten und Informationen. (z.B. durch den Fragebogen) - Zerlegung des Gesamtmarktes und Auswahl des Zielsegmentes.

19 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 19 Marktsegmentierung III

20 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 20 Konkurrenzanalyse Fragestellung: -Welche anderen Anbieter offerieren unserem Kunden gleiche oder ähnliche Angebote? -Hat das Produkt einen, als bedeutsam wahrgenommenen, Vorteil ggü. dem Konkurrenzprodukt? Zu beachten sind dabei… - Bestehende Unternehmen, -Potenzielle neue Konkurrenten und -Ersatzprodukte (z.B. Butter vs. Margarine / Home-Pc vs. Laptop)

21 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 21 SWOT-Analyse I (engl. Akronym für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats) -Werkzeug des strategischen Managements. -Betrachtung von innerbetrieblichen Stärken und Schwächen (Strength- Weakness) und -externen Chancen und Risiken (Opportunities-Threats), welche die Handlungsfelder des Unternehmens betreffen. Aus der Kombination der Stärken/Schwächen-Analyse und der Chancen/Gefahren-Analyse kann eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Unternehmensstrukturen und der Entwicklung der Geschäftsprozesse abgeleitet werden. Aber: Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Größen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden.

22 Tutorium zur Vorlesung Entstehung und Gestalt von Wirtschaftsunternehmen SS 07 Univ.-Prof. Dr. Reinhard Schulte 22 SWOT-Analyse II Interne Analyse StärkenSchwächen Flexibiltätfehlende Bekanntheit Kundennähefehlende Einkaufsmacht weites Netzwerkgeringe Kapitalausstattung Patentehohe Kosten Externe Analyse ChancenRisiken DemographiewandelGesetzesänderungen technologischer FortschrittNeue Konkurrenten WirtschaftswachstumSteuererhöhungen


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