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Methoden der Marktabgrenzung am Beschaffungsmarkt Ann-Sophie Hanika Corporate Management BBA WS 09.

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Präsentation zum Thema: "Methoden der Marktabgrenzung am Beschaffungsmarkt Ann-Sophie Hanika Corporate Management BBA WS 09."—  Präsentation transkript:

1 Methoden der Marktabgrenzung am Beschaffungsmarkt Ann-Sophie Hanika Corporate Management BBA WS 09

2 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 2 Marktanalyse – Ansätze zur Marktabgrenzung Mikroökonomische Analyse (360° Betrachtung) – Anbieter- und produktbezogene Betrachtung – Nachfragebezogene Betrachtung Kriterien zur Marktabgrenzung sind Markt- und Unternehmensspezifisch Objekte der Marktabgrenzung setzen sich aus Anbietern, Gütern und Nachfragern zusammen

3 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 3 Abgrenzung des relevanten Marktes Räumlich Zeitlich Sachlich freie vs. regulierte Märkten offene und geschlossene Märkte Monopol, Oligopol, Polypol, vollkommene Märkte

4 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 4 Angebotsbezogene Ansätze Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit Kreuzpreiselastizität Konzept der Wirtschaftspläne Konzept der funktionalen Ähnlichkeit

5 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 5 Konzept der physisch-technischen Ähnlichkeit Vertreter: Marshall Produkte ähneln sich in Stoff, Form, Verarbeitung, Material und technischer Gestaltung Resultiert aus der subjektiven Einschätzung des Verbrauchers

6 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 6 Kreuzpreiselastizität (KPE) Vertreter: Triffin Mengenmäßige Reaktion der Nachfrager in Bezug auf ein bestimmtes Produkt im Falle einer Preisänderung anderer Güter Substitutions- oder Komplementärbeziehung: – Substitutionsbeziehung: positive KPE – Komplementärbeziehung: negative KPE Mit zunehmender KPE nimmt auch der Grad der Substitutions-/Komplementärbeziehung zu Nicht klar ist, ab welchem Wert Produkte zu einem Markt zusammengefasst werden fehlendes Datenmaterial zu ihrer Berechnung

7 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 7 Konzept der Wirtschaftspläne Vertreter: Schneider Unternehmen definiert den Markt in Abhängigkeit von der subjektiven Einschätzung über die Wettbewerber Konkurrenzprodukte werden bei Absatzplanung berücksichtigt

8 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 8 Konzept der funktionalen Ähnlichkeit Vertreter: Abbot, Arndt Weiterentwicklung der physisch-technischen Ähnlichkeit Zusammengefasst werden alle Güter, die das gleiche Bedürfnis erfüllen Beispiel Adventskalender

9 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS 09 9 Nachfragebezogene Ansätze Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (evoked set) Substitution-in-use-Ansatz Kaufverhaltens-Ansätze Konzept der Kundentypendifferenzierung

10 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS Konzept der subjektiven Austauschbarkeit (evoked set) Vertreter: Dichtl, Andritzky, Schobert Bedürfnisbefriedigungskapazität von Produktalternativen Resultiert aus der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten RM ist Teilmenge der Produktalternativen, die dem Verbraucher ins Bewusstsein treten Ausschnitt möglicher Substitutionsprodukte

11 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS Substitution-in-use-Ansatz Vertreter: Alpert, Shocker, Srivastava alle Produkte, die für den Verwender in einer bestimmten Situation den gleichen Nutzen stiften Substitution-in-use heißt, die Ersetzbarkeit von Gütern kann nur unter Berücksichtigung einer bestimmten Verwendungssituation erfasst werden. Beispiel – Ist man mit dem Auto genauso lange unterwegs, wie mit dem Zug, so ist das Auto ein Substitutionsprodukt für den Zug – Ist der Zug jedoch schneller, so ist das Auto kein Substitutionsprodukt

12 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS Kaufverhaltens-Ansätze Vertreter: Fraser, Bradford Markt wird durch das tatsächliche Nachfrageverhalten definiert Datengrundlage z.B. Wechselverhalten der Konsumenten Nutzenaspekte und verhaltensorientierte Eigenschaften stehen im Mittelpunkt der Analyse Ebene der Marktsegmentierung

13 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS Konzept der Kundentypendifferenzierung Vertreter: Kotler Relevante Marktprodukte, die vom gleichen Kunden nachgefragt werden Differenzierungskriterien: Kaufobjekt Kaufmotive Kaufakteure Kaufentscheidungsprozess Kaufmenge Einkaufsstättenwahl

14 Ann-Sophie Hanika, Corporate Management, BBA WS Quellen Runia, P.; Wahl, F.; Geyer, O.; Thewißen, C. (2007): Marketing, eine prozess- und praxisorientierte Einführung, 2. Auflage, München. Pufahl, M. (2006): Vertriebscontrolling: So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn, 2., erweiterte Auflage, Wiesbaden. Prof. Dr. Robert Blunder (2010): Corporate Management, Beschaffung, S. 30


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