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Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer Institut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München 13. GfM Marketing- Trend-Tagung 9. April 2003, Zürich Der Kunde.

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1 Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer Institut für Marketing, Ludwig-Maximilians-Universität München 13. GfM Marketing- Trend-Tagung 9. April 2003, Zürich Der Kunde im Fokus – Wie Sie Ihre Kunden gewinnbringend begeistern! = ? ?

2 Agenda Warum ist Kundenbegeisterung so schwierig und doch so wichtig? Wege zur Kundenbegeisterung oder: Wie schaffen Sie überlegenen Kundennutzen? Welche Kunden sollten Sie begeistern? Ausblick: Vom markt- und kundengetriebenem zum Offensiven Marketing = ? ?

3 = ? ? Funktionales Benchmarking wird zum Erfolgsfaktor Dynamik von Kundenerwartungen und Branchengrenzen lösen sich auf! Kundenerwartungen entstehen branchen- übergreifend = ? ?

4 Wie nehmen Kunden Leistungen wahr?... durch tägliche Erfahrungen... subjektive Wahrnehmung... ungerechte Beurteilung... ereignis- orientiert = ? ?

5 Leistungsanforderungen Basisanforderungen Begeisterungs- anforderungen Anforderung nicht erfüllt Anforderung erfüllt Kunde unzufrieden Kunde zufrieden Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell Entstehung von Kundenzufriedenheit nach dem Kano-Modell = ? ?

6 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Bindung Signifikanter, positiver Zusammenhang Von Moderierenden Variablen beeinflusst Kundenzu- friedenheit Eigenschaften der Kunden Alter Einkommen Variety-Seeking Motive Involvement Wettbewerbs- umfeld Kunden- bindung Anbieter- aktivitäten Produkt- eigenschaften Homburg/Giering/Hentschel: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW, 59. Jg., 1999, S ; Meyer/Kantsperger: Kundenzufriedenheit – Erklärung, Messung und Wirkung, in: Handbuch Wirtschaftspsychologie, hrsg. v. v. Rosenstiel/Frey/Graf Hooyes, 2003 (im Erscheinen) = ? ?

7 Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg = ? ? Kunden- zufriedenheit Wiederkauf Cross-Selling Niedrige Preis- sensibilität Positive Mundwerbung Ergebnisse der 1. Ebene Niedrigere Akquisitionskosten Niedrigere Beziehungskosten Stabile Kundenbasis Höhere Preise Höhere Verkaufszahlen Raschere Marktpenetration Positive Reputation Ergebnisse der 2. Ebene Unternehmens- wertsteigerung Beschleunigung des Cash-Flow Erhöhung des Cash-Flow Niedrigere Volatilität des Cash-Flow Höherer Residualwert aufgrund der Größe, des Vertrauens, des Commitments und Qualität der Kundenbasis sowie positiver Reputation Treiber des Unter- nehmenswertes In Anlehnung an Matzler/Stahl: Kundenzufriedenheit und Unternehmenswertsteigerung, in: DBW, 60. Jg., 2000, S

8 Marketing bedeutet......unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen, um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen. Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29.

9 Eine Leistung, die vom Kunden nicht honoriert wird, ist keine Leistung. Kundenorientierung bedeutet honorierten Kundennutzen schaffen Sie ist eine Blind- oder Fehlleistung. Jürgen Fuchs (CSC Ploenzke AG)

10 Produktwert Honorierten Kundennutzen schaffen! Wert durch Image Kosten für Energie Kosten für physischen Aufwand Kosten für Zeit Monetäre Kosten Wert durch Mitarbeiter Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen Wert- summe Kosten- summe Netto-Kunden- nutzen Wertgewinn des Kunden

11 Überlegenen Kundennutzen schaffen: Wie? Beziehungsmarketing Überlegenes Leistungsangebot Branding, Branding, Branding... In Anlehnung an Rust/Zeithaml/Lemon: Driving Customer Equity – How Costumer Lifetime is Reshaping Corporate Strategy, Boston 2000

12 Kundenbegeisterung......entsteht durch überlegene und einzigartige Leistungen Qualität Qualität Design Design Funktionalität Funktionalität......

13 Starke Marken ermöglichen One-Think-Shopping! und schaffen funktionalen und emotionalen Mehrwert für alle Zielgruppen Lösungsweg: The winner takes it all - Starke Marken sind die wahren Stars!... Branding, Branding, Branding

14 Was erwartet ein loyaler Kunde? weniger Zeitaufwand, Ausgaben und Mühen weniger Zeitaufwand, Ausgaben und Mühen Optimierung seiner Kundenzufriedenheit Optimierung seiner Kundenzufriedenheit Vorzugsbehandlung Vorzugsbehandlung freundschaftliche / familiäre Beziehung freundschaftliche / familiäre Beziehung Ergebnis für den Kunden: Du kennst mich! Ich sage Dir was ich will und Du kümmerst Dich darum! Du vergisst das nicht und erinnerst Dich an mich beim nächsten Mal! Du weißt besser als ich, was ich wirklich brauche!

15 Amazon.com Versandhandel Beispiele: Ziel: Reduktion von Komplexität; Kunden von Anstrengungen und Risiken entlasten; Kunden von Märkten und Wettbewerb abkoppeln Verknüpfung von Mass Customization und individuellem Beziehungs-Marketing laufende Erfassung von Kundeninformationen und Kundenbedarfen sowie deren intelligente Verknüpfung Entwicklung und kontinuierliche Pflege der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager Learning- Relationship: Vereinfachung durch learning relationships

16 Das Marketing der 90er Jahre... Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Kundenbindung Aber: Zentrale Frage: Welche Kunden sind denn überhaupt profitabel? Customer Delight Wo bleibt der Kundenwert ?

17 Frage: Was ist eine Kundenbeziehung wert? oder Wieviel Umsatz bzw. Gewinn können wir verlieren, wenn wir diesen Kunden "vergraulen"?

18 Welche Informationen sind wertvoller? Herr Meyer So 15/8/ Vier Wahlversuche und ein Gespräch innerhalb Münchens Gesprächsdauer 5 Min. Tarif XY Anschließende Nutzung der Auskunft Dann Rufumleitung auf Mobilfunknummer Herr Meyer Telefoniert regelmäßig sonntags mit zwei Rufnummern in den USA Telefongebühren 350,-/Monat, außer August/September: nur 100,- in beiden Monaten zusammen Hat keinen Mobilfunk- und Internetanschluß bei unserer Gesellschaft Hat ISDN

19 Our mission is to earn and grow the lifetime loyalty of our customers Terry Leahy Chief Executive 1997 Loyalitätsbasierte Kundensegmentierung

20 Tesco`s Loyalitätsmodell Begeisterung/ Identifikation mit Unternehmen Anteil am Kunden Häufigkeit Häufigkeit Neuigkeit Wert Wert Transaktionsdaten und Marktforschung Transaktions-datenMarktforschungFragebögen © DunnHumby Associates Weiter Ausführungen in: Meyer, A.; Fend, L.; Specht, M.: Kundenorientierung im Handel: von Globus, Lands`End, Streamline, Tesco & Co lernen, hrsg. v. A. Meyer, Frankfurt a. M. 1999, S Einkauf:

21 l Hoher HW, hoher Anteil am Geldbeutel erhöhe und nutze Identifikation s Mitglieder werben Mitglieder s mehr Belohnung, weniger Anreize l Hoher HW, geringer Anteil am Geldbeutel erhöhe Anteil am Geldbeutel s mehr Anreize s maßgeschneiderte Angebote l Geringer HW, hoher Anteil am Geldbeutel erhöhe Identifikation s Loyalitätsprogramm mit günstigen Angeboten s maßgeschneiderte Angebote l Geringer HW, geringer Anteil am Geldbeutel erhöhe Häufigkeit, Wert s Preisausschreiben s drei für zwei Angebote Anteil am Geldbeutel Häufigkeit, Wert (HW) hoch TESCOs segmentspezifische Basisstrategien – ausgewählte Beispiele Fallbeispiel entnommen aus: Fend, L.; Fiala, B.: TESCO - Efficient Consumer Response beginnt beim Verbraucher, in: Kundenorientierung im Handel, hrsg. v. A. Meyer/L. Fend/M. Specht, Frankfurt 1999, S

22 Offensives Marketing bedeutet......das gesamte Potenzial des Marketing zu erschließen und auszuschöpfen. Meyer/Davidson: Offensives Marketing, 1. Aufl., Freiburg 2001, S. 29

23 Kundenbegeisterung durch Offensives Marketing Markt-/Kundenstruktur Markt-/Kundenverhalten OFFENSIVES MARKETING Kunden- bzw. marktgetriebenes Marketing Strukturen aktiv verändern Strukturen als gegeben annehmen Verhalten als gegeben annehmen Verhalten aktiv verändern

24 Der eine wartet, daß die Zeit sich wandelt, der andere packt sie kräftig an und handelt. Alighieri Dante Fazit


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