e-Marketing – Paradigmen-Wechsel im Marketing?

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1 e-Marketing – Paradigmen-Wechsel im Marketing?
Welche Möglichkeiten das Internet der Gesundheits-industrie bietet Mai 2009 Internet bietet viel versprechende Voraussetzungen Nutzung von e-Marketing in der Gesundheitsindustrie Erfolgreicher Einsatz von e-Marketing im Pharma- und Healthcare-Bereich Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Ad-Words (SEM) Erfolgreiche e-Marketing-Instrumente Direktansprache von Ärzten über Ärzteportale Direktansprache von Patienten über Patientenportale Warum e-Marketing in der Vergangenheit nicht erfolgreich war, aber in Zukunft erfolgreich sein wird Zusammenfassung

2 Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009
Das Unternehmen: Die Dr. Fischer Healthcare GmbH hat sich auf den Beratungsbedarf im Gesundheitsmarkt spezialisiert. Mit starkem funktionalem Know-how sowie intensiver Branchen- und Produktkenntnis bieten wir maßge-schneiderte Strategien und Analysen für Firmen im Gesundheitsmarkt. Zu unseren Kunden gehören führende internationale Pharmafirmen, Venture Capital und Private Equity Institutionen sowie Krankenkassen. Über den Autor: Dr. Clemens Fischer ist Geschäftsführer der Fischer Healthcare und arbeitete mehrere Jahre in der Pharmabranche – zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung der Novartis Deutschland, wo er die Strategie und die Geschäftsbereiche Herz-Kreislauf leitete. Clemens Fischer wurde 2007 von der deutschen Industrie (McKinsey, Manager Magazin und mehreren Dax-Unternehmen) als Nachwuchs-manager des Jahres (CEO of the Future) ausgezeichnet. Er verfügt über ein abgeschlossenes Studium und Promotion in Medizin und Betriebsökonomie. Seinen MBA absolvierte er 2005 an der Harvard Business School in Boston. 2

3 „e-Marketing wird für Healthcare-Unternehmen unverzichtbar werden“
Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009 e-Marketing – Paradigmen-Wechsel im Marketing? Das Geschäftsmodell der Pharma- und Medizintechnikkonzerne ändert sich mit großen Schritten, das altbewährte „Share of Voice Game“ zeigt eine immer geringere Profitabilität. Das Internet veränderte bereits viele Märkte und erobert nun auch rapide den Gesundheitsmarkt. Trotz des enormen Anstiegs der Zahl an Patienten und Ärzten, die täglich nach Gesundheitsthemen und Produktinformationen im Internet suchen, investieren derzeit Pharma- und Healthcare-Manager im Durchschnitt weniger als 10% ihrer Marketingbudgets in e-Marketing-Aktivitäten. „e-Marketing wird für Healthcare-Unternehmen unverzichtbar werden“ 5 Thesen Das Internet wird Pharma- und Healthcare-Marketing nachhaltig verändern Der Einfluss von Patienten auf das Verschreibungsverhalten wird weiter zunehmen – Das Internet stellt bereits jetzt das primäre Informationsmedium für Patienten dar Internet-basierte Ärzteportale haben das Potenzial, sich zum „Gatekeeper“ für den Zugang zu Ärzten und Meinungsbildnern zu entwickeln e-Marketing wird für Healthcare-Unternehmen unverzichtbar werden, um eine hohe Visibilität im Markt zu gewährleisten Unternehmen, die sich nicht jetzt im Internet positionieren, werden einen schwer aufholbaren Wettbewerbsnachteil haben 3

4 Internetnutzung in Europa und USA auf hohem Niveau
Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009 Internetnutzung in Europa und USA auf hohem Niveau Internet bietet viel versprechende Vorrausetzungen In Europa nutzen derzeit mehr als 143 Millionen Menschen das Internet, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren. In Deutschland sind mittlerweile 66% der Bevölkerung online, während in den USA sogar schon 74% regelmäßig im Internet surfen. Dabei recherchieren ca. 63 Millionen Menschen in Europa aktiv nach Behandlungsmethoden und Medikamenten, wobei die Mehrzahl der Patienten die gewonnenen Erkenntnisse mit ihrem Arzt bespricht. In Europa recherchieren mehr als 63 Millionen Bürger nach Behandlungs-möglichkeiten und Therapien im Internet Quelle: Manhattan research 2007, ePharm in depth 2007, doccheck 2006 Auf der Ärzteseite ist das Interesse am Internet ähnlich groß. Knapp 80% aller Ärzte bezieht monatlich mindestens sechs medizinische Newsletter und surft mindestens einmal pro Woche im Internet. Interessant zu vermerken ist, dass das stärkste Internetwachstum der „Silver-Generation“ also den über 60-jährigen zuzuschreiben ist. Das stärkste Internet-wachstum ist den über 60-jährigen zuzuschreiben Internet-Benutzer-Analyse in Deutschland in % Quelle: ARD-ZDF Online Review 2008 4

5 Nutzung von e-Marketing in der Gesundheitsindustrie
Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009 „Internet wird das einflussreichste Medium für Pharma-marketing in der Zukunft darstellen“ Nutzung von e-Marketing in der Gesundheitsindustrie Unsere aktuelle Umfrage unter 40 Produktmanagern, Produktgruppen-leitern und Marketingchefs führender Pharmaunternehmen zeigt, dass derzeit die Mehrheit aller Produktverantwortlichen im Marketing weniger als 10% ihres Marketingbudgets für e-Marketing-Aktivitäten verwendet. Jedoch ist die Mehrheit davon überzeugt, dass das Internet das einflussreichste Medium im Pharma-marketing in den nächsten Jahren darstellen wird. Dies bietet Firmen, die zeitnah mehr im Bereich e-Marketing investieren, zum einen ein vorteilhaftes Wettbewerbsumfeld und zum anderen die Möglichkeit, selektives Marketing kosteneffizient zu betreiben. Die Mehrheit der befragten Pharma-Manager sieht im Internet die Zukunft des Marketing Wie sehen und nutzen Pharma-Manager derzeit das Internet (1/2)? Angaben in % Quelle: Fischer-Healthcare-Befragung von 40 Pharma-Managern Zu den Hauptgründen, warum derzeit Produkt- und Pharma-Manager nicht verstärkt in e-Marketing-Aktivitäten investieren, wurden sowohl die mangelnden Erfahrungen im Bereich e-Marketing als auch die Unübersichtlichkeit der Angebote auf dem Markt genannt. Die Mehrheit der befragten Pharma-Manager investiert aufgrund von mangelnden Erfahrungen im Bereich e-Marketing derzeit noch in geringem Umfang Wie sehen und nutzen Pharma-Manager derzeit das Internet (2/2)? Angaben in % Quelle: Fischer-Healthcare-Befragung von 40 Pharma-Managern 5

6 Zwei Eckpfeiler des e-Marketings
Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009 Zwei Eckpfeiler des e-Marketings Erfolgreicher Einsatz von e-Marketing Grundsätzlich lässt sich e-Marketing im Healthcare-Sektor in zwei Bereiche einteilen. Top-Positionierung der eigenen Unternehmens- und Produktseiten durch Suchmaschinenoptimierung und Ad-Words Marketing-Maßnahmen auf unabhängigen Portalen, insbesondere Ärzte- und Patientenportalen Da beide Bereiche eng miteinander verknüpft sind, ist es empfehlens-wert, beide Bereiche zu berücksichtigen und zu kombinieren. Suchmaschinen-optimierung (SEO) ermöglicht, Zielgruppen höchst selektiv anzu-sprechen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Ad-Words (SEM) Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist die Verbesserung der Sicht-barkeit innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen wie z.B. Google. Dazu gehören vor allem diejenigen Optimierungsmaßnahmen, die dazu führen, dass die eigene Webseite bzw. eigene Produkt-informationen auf einem der vordersten Plätze bei den Such-maschinenergebnissen erscheinen. Dies ermöglicht es dem Werbenden, eine große Anzahl an Suchenden ohne zusätzliche Kosten höchst spezifisch anzusprechen. Jeden Monat suchen in Google mehrere Millionen Patienten und Interessierte nach Themen wie z.B. Diabetes oder Transplan-tation Starke Nachfrage nach Gesundheitsthemen im Internet Quelle: Fischer Healthcare Analyse; Google, April 2009 6

7 Kommunikations-instrumente des Web 2.0
Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009 Umso erstaunlicher ist, dass bei einigen Top-Gesundheitsthemen kein (bzw. sehr wenige) Pharmaunternehmen oder keine Produktinformationsseite bei Google unter den Top-10-Sucher-gebnissen zu finden ist. Zudem besteht die Möglichkeit des Keyword-Advertising (Ad-Words), das heißt, für bestimmte Suchbegriffe eine Position auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse zu kaufen. Bei den großen Suchmaschinen Google, Yahoo und MSN Live werden diese bezahlten Suchtreffer in einem Werbeblock zusammengefasst und so von den unbezahlten Ergebnissen abgehoben. Jedoch ist zu beachten, dass diese Suchergebnisse eine deutlich geringere Wertigkeit haben, da sie allgemein nicht als neutral wahrgenommen werden und zudem kostenintensiv sind. Suchmaschinenoptimierung ist mit Abstand der günstigste Weg, um Zielgruppen höchst selektiv anzusprechen Marketinginstrumente im Vergleich Quelle: Fischer-HealthCare-Analyse; 1 Suchmaschinenoptimierung Kommunikations-instrumente des Web 2.0 Erfolgreiche e-Marketing-Instrumente Zusätzlich zum kosteneffizienten und selektiven Suchmaschinen-marketing gibt es verschiedene weitere Instrumente, um relevante Produktinformationen gezielt an Ärzte und Meinungsbildner (Direct to Physician) oder Patienten (Direct to Patient) zu übermitteln. Als Platt-formen eignen sich besonders Ärzte- und Patientenportale, welche in der Regel folgende Werbeformen/Instrumente anbieten: Banner Advertorials (redaktionelle Aufmachung einer Werbeanzeige) e-Detailing Daneben gewinnt das Social Media Marketing (SMM), welches beispielsweise Blogs, Foren/Communities und Social-Bookmarking- Dienste dieser Webseiten nutzt, an Bedeutung. 7

8 Direktansprache von Ärzten über Ärzteportale
Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009 Ärzteportale haben das Potenzial, „Gatekeeper“ zu Ärzten und Meinungsbildnern zu werden Direktansprache von Ärzten über Ärzteportale Aufgrund der abnehmenden Profitabilität haben in der Vergangenheit nahezu alle führenden Pharmafirmen ihren Außendienst deutlich reduziert. Um im Wettbewerb dennoch erfolgreich zu sein, suchen viele Unternehmen in der Gesundheitsindustrie nach Möglichkeiten, Ärzte kosteneffizient anzusprechen. Neben den bereits etablierten Methoden wie Call-Center und Mailing war in den letzten Jahren ein signifikanter Anstieg der Anzahl von Ärzteportalen auf dem deutschen Markt zu verzeichnen. Ärzteportale lassen sich in zwei Segmente (Ärztenetz-werke und Informationsseiten für Ärzte) aufteilen und bieten die Möglichkeit, Tausende von Ärzten mit einheitlichen Produktaussagen gleichzeitig zu erreichen. Es existieren mittlerweile eine Vielzahl von Ärzte-plattformen, jedoch bieten bislang nur wenige ein attraktives Angebot Signifikante Anzahl an Ärzte-Plattformen auf dem deutschen Markt Quelle: Fischer-Healthcare Analyse; 1Alexa Page Rank, 3 Monats-Durchschnitt, April 2009 Unsere aktuelle Umfrage unter 100 Ärzten zeigte, dass die Mehrheit der Ärzte e-Marketing-Instrumente, wie z.B. e-Detailing, als nützlich ansieht. Eine große Mehrheit der befragten Ärzte kann sich sogar vorstellen, Produktbesprechungen – wie sie derzeit über den Außen-dienst erfolgen – auch im Internet anzusehen. 8

9 Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009
Die Mehrzahl der befragten deutschen Ärzte kann sich vorstellen, Produkt-informationen in Zukunft über das Internet abzurufen Mehrheit der befragten deutschen Ärzte sieht deutliche Vorteile im e-Detailing in % Die Mehrheit der Ärzte sieht die größere Flexibiltät (Wann und Wo erhalte ich die Information) als Argument für e-Detailing Quelle: Fischer-Healthcare-Umfrage unter 100 Ärzten Erfolgreich umgesetzt hat e-Detailing z.B. die japanische Ärzteplattform So-Net. So-Net bietet ihren registrierten Ärzten (durchschnitt-lich 3 Besuche pro Woche pro Arzt) Produktbesprechungen und Informationen über Chats, Videos und animierte Folder, sowie direkte Musterbestellungen. Gegenüber dem klassischen Außendienstbesuch lassen sich für Pharmafirmen dadurch mehr als 90% der Kosten ein-sparen. Mehrere Studien konnten zeigen, dass sich durch die Kombi-nation des klassischen Außendienstes mit der Ärzteplattform So-Net Umsatzmehrerlöse in Höhe von 16% erzielen ließen. Eine Produktbesprechung über das Portal So-Net kostet um mehr als 90% weniger als eine Produkt-besprechung über den Außendienst Quelle: So-Net 2008 9

10 Patientenportale zeigen hohe Reichweite
Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009 Patientenportale zeigen hohe Reichweite Direktansprache von Patienten über Patientenportale Auch bei den Patientenportalen ist in den letzten zwei Jahren ein signifikanter Anstieg der Anzahl zu verzeichnen. Diese Portale haben oft mehrere Millionen Besucher und ermöglichen Unternehmen z.B. über Newsletter und Bannerwerbung, Patienten zielgruppengenau anzusprechen. Die Popularität der einzelnen Portale unterscheidet sich erheblich Große Vielzahl an deutschen Anbietern für Patienteninformationen Quelle: Fischer-Healthcare Analyse; 1Alexa Page Rank, 3 Monats-Durchschnitt, April 2009 Das Internet-Benutzer-verhalten hat sich in den letzten Jahren signifikant geändert Warum e-Marketing in der Vergangenheit nicht erfolgreich war, aber in Zukunft sein wird Einige Pharmakonzerne haben sich in der Vergangenheit (speziell in den Jahren 2000/2001) mit e-Marketingmodellen im Internet aus-einandergesetzt, jedoch nur wenige Erfolge erzielt. Hauptgründe für die Misserfolge in den frühen Jahren waren: Niedriges Vertrauen in das Internet als Informationsmedium Geringe Verbreitung des Internets (im Jahr 2000 hatte die überwiegende Mehrheit der Deutschen keinen Internetzugang) Einrichtung firmeneigener Produktseiten mit zu geringer Neutralität Damaliger Stand der Technik machte die Umsetzung komplexer Konzepte langsam und somit für den Benutzer unattraktiv Heute sehen Patienten das Internet als das zweitmeist vertrauens-würdige Informationsmedium direkt nach dem Arzt an. Nahezu 70% aller Deutschen surfen wöchentlich im Internet, wobei das stärkste Internetwachstum von der Silver-Generation ausgeht. Die Informatio-nen der eigenen Produktseiten werden durch zahlreiche unabhängige Portale ergänzt und verbreitet. Zusätzlich erlaubt der Stand der Technik nahezu jedem Internetbenutzer, heute auch komplexe Anwendungen in optimaler Qualität aufzurufen. 10

11 Paradigmen-Wechsel im Marketing | Mai 2009
Die richtige Auswahl und Kombination der vorhandenen Instru-mente ist für den Erfolg ausschlaggebend Zusammenfassung Das Internet hat bereits nahezu alle Industrien verändert und wird in den nächsten Jahren auch die Pharma- und Gesundheitsindustrie stark verändern. Das Internet ist mittlerweile das Medium Nummer Eins, um große Patienten- und Konsumenten-Gruppen selektiv und kosten-günstig anzusprechen. Zudem erlaubt das Internet auch, besonders schnell auf aktuelle Marktentwicklungen zu reagieren. Firmen, welche schon frühzeitig das Medium Internet für Marketingzwecke nutzen, können sich signifikante Vorteile gegenüber der Konkurrenz sichern und neue Märkte erschließen. Um optimale Ergebnisse mit e-Marketing zu erzielen, ist jedoch die richtige Auswahl und Kombination der e-Marketing-Instrumente ausschlaggebend! Kontakt Gerne informieren wir Sie in einem unverbindlichen, persönlichen Gespräch über die Möglichkeiten, die e-Marketing für Ihr Unter-nehmen bietet. Dr. Fischer Healthcare GmbH Bauerstr München Tel:    +49 (0) Fax:   +49 (0) Internet: Leistungsspektrum der Dr. Fischer- Healthcare GmbH: Strategieberatung Internet-HealthCare-Marketing Produktlaunches und Produkt- management Marktanalysen für Private Equity und Venture Capital Restrukturierungsprojekte Entwicklung neuer Marketingmodelle Interimsmanagement Planung und Begleitung von Mergern, Out- und Insourcing Projekten Marktforschung 11