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ManagerTool.ch 1 Marketingmanagement (-Prozess) E-Marketing ProductPricePromotionPlace 3. Marketing-Mix 4. Controlling Marketing-Grundlagen 2. Marketingstrategie.

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1 managerTool.ch 1 Marketingmanagement (-Prozess) E-Marketing ProductPricePromotionPlace 3. Marketing-Mix 4. Controlling Marketing-Grundlagen 2. Marketingstrategie SWOT-Analyse Umweltanalyse Marktanalyse Unternehmens- analyse 1. Analyse der Marketing-Chancen Branchen- analyse Konkurrenz- analyse Inside-outOutside-in Segmentierung ZielmarktfestlegungPositionierung USP

2 managerTool.ch 2 Marketing-Definition Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele. Verlangen nach einer Sache Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle Die Dinge richtig machen (Doing things right) Die richtigen Dinge machen (Doing the right things)

3 managerTool.ch 3 Güter Wirtschaftsgüter Freie Güter Konsum- güter Immaterielle Güter Materielle Güter Verbrauchs- güter Rechte (z.B. Patente) Dienst- leistungen Investitions- güter Gebrauchs- güter

4 managerTool.ch 4 Marktsystem Umweltsphären ökonomischeökologischetechnologischesozio-kulturellerechtliche Nachfrage Marktsystem Firma XWettbewerber Zwischenhandel Produkteverwender Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser M-Mix Nachfrage

5 managerTool.ch 5 Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit IST LeistungKundenerwartung bzw. -anforderung Vergleich kognitiv / emotional Übereinstimmung / Diskrepanz Kundenzufriedenheit Kundenverhalten SOLL

6 managerTool.ch Kundenzufriedenheit ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren)... ist individuell (subjektiv)... wird von den Kunden nicht automatisch angezeigt... ist nicht direkt operational... wird bestimmt durch: - Erfüllung der Kundenanforderungen - Einhalten der gegebenen Zusagen - Abstand zu Benchmarks

7 managerTool.ch 7 Wirkungen von Kundenzufriedenheit 600%teurer ist es, neue Kunden zu gewinnen, als vorhandene zu halten 300%grösser ist bei sehr zufriedenen Kunden die Wahrscheinlichkeit, dass sie nachbestellen fast 100%ist die Wahrscheinlichkeit, dass sehr zufriedene Kunden zu aktiven Werbeträgern werden 95%der verärgerten Kunden bleiben treu, wenn das Problem innert 5 Tagen gelöst wird 75%der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an mangelnder Servicequalität 25%der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an mangelnder Produktqualität 25%der zu Wettbewerbern wechselnden Kunden stören sich an zu hohem Preis über 30% der Gesamtkosten bei Dienstleistern werden durch Nachbesserungsaufwand verursacht über 30% des Jahresumsatzes geben Industrieunternehmen für die Fehlerbehebung aus

8 managerTool.ch 8 Kundenorientierung bzw. -nähe Unsere Produkte sind richtig für alle! passivaktiv produkt- orientiert kunden- orientiert Rufen Sie an, wenn Sie uns brauchen! Wir finden für Sie eine Lösung! Achtung, Kunde droht mit Auftrag!

9 managerTool.ch 9 Analyse der Kundenerwartungen Woran denken Sie, wenn Sie sich die Nutzung dieses Produktes bzw. dieser Dienstleistung vorstellen? Welche Erfahrungen, insbesondere Probleme oder Schwächen, haben Sie bis anhin gemacht? An welche Eigenschaften und Kriterien denken Sie v.a. wenn Sie dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung auswählen? Über welche neuen Eigenschaften und Funktionen muss das Produkt bzw. die Dienstleistung verfügen, um Ihre zukünftigen Anforderungen bzw. Erwartungen zu erfüllen? Kunden- erwartung Kunden- zufriedenheit Kunden- nutzen zukünftige Kunden- vorteile

10 managerTool.ch 10 Sektorales Marketing Konsumgüter- Marketing Investitionsgüter- Marketing Dienstleistungs- Marketing MassenmarketingIndividualmarketingImagemarketing Massenprodukte, eher tiefpreisig und standardisiert meistens Einzellose, eher hochpreisig und noch nicht hergestellt Immaterielle Produkte Käufer: HaushalteKäufer: Unternehmen (Buying-Center) Käufer: beide kurzer, meist emotio- naler Kaufentscheid langer, eher rationaler Kaufentscheid kurz bis sehr langer und meist emotio- naler Kaufentscheid indirekter Absatzdirekter Absatz oder Vermittler Werbung und Preis- politik sehr wichtig Verkauf, Service und Preispolitik sehr wichtig Verkauf und Service sehr wichtig Sektorales Marketing

11 managerTool.ch B2B-Marketing Definition Business-to-Business-Marketing: Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen). Merkmale: Investive/produktive Verwendung (Gebrauchsgüter/Verbrauchsgüter) abgeleitete Nachfrage Sach- und Dienstleistungen Hersteller- und Handelsmarketing Anwendungsfelder: Produktionsgüter Investitionsgüter Systemtechnologien Dienstleistungen

12 managerTool.ch 12 Kaufgründe in der Investitionsgüterindustrie unbedeutend Quelle: Droeger/Backhaus/Weber (1993), S sehr bedeutend Grösse des Unternehmens Marktbeständigkeit Anpassungsflexibilität Image Testmöglichkeiten Referenzen Kompatibilität Marktpräsenz Eigene F&E-Aktivitäten Umfang DL-Angebot Technologische Kompetenz Demo-/Kompetenzzentren

13 managerTool.ch 13 Kundenprobleme im Beschaffungsprozess Produktionsproblem Gewährleistung des Herstellungsprozesses Richtiger Einsatz der Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe Integrationsproblem Einbindung in den Betrieblichen Ablauf, Anpassung der Schnittstellen Beschaffungsproblem Finden von Lieferanten Auswahl der Lieferanten Finanzierungsproblem Beschaffung einer Finanzierung Genehmigung des Budgets Marktprobleme Sicherstellung der Absatzmöglichkeiten Lösung Kauf, Beauftragung Wirtschaftlichkeitsproblem Beachtung der Umrüstzeiten Wartungszeiten und Betriebskosten

14 managerTool.ch 14 Beschaffungsprozess Problemwahrnehmung Problemspezifikation Informationssuche Angebotseinholung und Bewertung Entscheidungsfindung Beschaffung und Implementierung Integration in die Geschäftsabläufe Informationsphase Angebotsphase Implementierungs- phase Nachbetreuungs- phase Kunde Anbieter

15 managerTool.ch 15 Ansprechpartner Entscheidungshelfer Produktbeschaffer Kontaktbereiter Angebotsmittler Interessensmittler Kontakt aufnehmen und Beziehung herstellen Bedarf ermitteln und Motive erkunden Angebot konkretisieren und erlebbar machen Verhandeln Preisverhandeln Abschluss herbeiführen nachbetreuen Beschaffungsprozess

16 managerTool.ch 16 Rollen im B2B-Beschaffungsprozess Als Entscheider (Decider) werden die Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer Machtposition letztlich die Auftragsvergabe bestimmen. Bei Grossinvestitionen nimmt diese Funktion häufig ein Mitglied der Unternehmensleitung wahr. Informationsselektierer (Gatekeeper) steuern den Informationsfluss im und in das Buying Center. Assistenten von Entscheidungsträgern üben durch ihre Entscheidungsvorbereitung so z.B. einen indirekten Einfluss auf die Entscheidung aus. (Das braucht der Chef nicht zu wissen.) Beeinflusser (Influencer) sind Personen, die formal nicht am Kaufprozess beteiligt sind, aber über ein Beschaffungsprojekt durch (informelle) Einflussnahme mitentscheiden; z.B. durch Festlegung von bestimmten Normen, technischen Mindestanforderungen etc. oder durch Informationspolitik, die die Wahlentscheidung zwischen verschiedenen Alternativen beeinflusst. (Lassen Sie die Finger von diesem Produkt, wir haben damit nur schlechte Erfahrungen gemacht). Im Systemgeschäft spielen insbesondere User- Groups (Gruppen, die einen informellen Erfahrungsaustausch bei Systemen pflegen) als Beeinflusser eine Rolle. Benutzer (User) sind die Personen, die später mit dem zu kaufenden Gut arbeiten müssen. Sie haben häufig eine Schlüsselstellung im Beschaffungsprozess, da sie Erfahrungsträger im Hinblick auf die Qualität des Produktes sind. Ihr Einsatzverhalten bei der Nutzung zu kaufender Produkte bestimmt wesentlich, ob das gekaufte Gut zweckadäquat eingesetzt wird oder nicht. Somit entscheiden die Benutzer häufig über den Erfolg einer Beschaffungsaktion. (Wir werden dem Chef schon zeigen, dass die gegen unseren Willen beschaffte Lösung eine Fehlentscheidung ist) Als Einkäufer (Buyer) werden solche Organisationsmitglieder bezeichnet, die aufgrund ihrer formalen Kompetenz Lieferanten auswählen und Kaufabschlüsse tätigen. Sie gehören in der Regel der Einkaufsabteilung eines Unternehmens an und haben insbesondere Einfluss auf die Lieferantenauswahl. Kauf- entscheidung Informations- selektierer Einkäufer Benutzer Entscheider Beeinflusser

17 managerTool.ch 17 Beurteilung eines Bying Center-Mitgliedes Welches Gewicht messen die BC-Mitglieder der Meinung einer Person zu? Welchen Einfluss hat die Person auf das Kaufveralten der BC-Mitglieder? Welchen Einfluss hat die Person auf die endgültigen Kaufkriterien des BCs? Welchen Einfluss hat die Mitwirkung einer Person im BC bzgl. der Rangreihung der Kaufalternativen? Mit welcher Intensität hat die Person andere BC-Mitglieder im Hinblick auf die verschiedenen Kaufalternativen beeinflusset? Wie stark konnte die Person die anderen BC-Mitglieder insgesamt beeinflussen? Wie stark stimmt die Alternativen-Beurteilung der Person mit der Beurteilung der BC-Mitglieder überein? Wie stark hat die Mitwirkung der Person die letztendliche Kaufentscheidung beeinflusset? In welchem Ausmass spiegelt die Kaufentscheidung die Meinung der Person wider?

18 managerTool.ch 18 Entwicklungsphasen des Marketing 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre Distributions- Orientierung Marketing als Vertriebs- funktion Produktions- und Verkaufs- Orientierung Marketing als Engpass- funktion Markt- Orientierung Marketing als Führungs- funktion Wettbewerbs- Orientierung Marketing als strategisches Management Umfeld- und Individual- Orientierung Marketing als Führungs- konzept

19 managerTool.ch Markt- und Marketingveränderungen früher heute Verkäufermarkt Kapazitätsorientierung Produktorientierung Funktionsorientierung Mengen Massenmarketing Regionaler Markt Rationales Marketing Reaktives Marketing Monologmarketing Punktuelles Marketing Marketing als Funktion Käufermarkt Nachfrageorientierung Kundenorientierung Prozessorientierung Varianten Zielgruppenmarketing Globaler Markt Emotionales Marketing Proaktives Marketing Dialogmarketing Integriertes Marketing Marketing als Führungskonzept

20 managerTool.ch 20 Strategische Akzente im Marketing Innovative Leistungen27%35% Innovative Zusammenarbeit23%19% mit Kunden Innovative Marketinginstrumente 15% 9% Marketing-Realisierung13%15% Internationales Marketing 12%15% Marketing-Koalitionen10% 7% Quelle: Belz,

21 managerTool.ch 21 Inside-out vs. Outside-in Inside-out ressourcenorientiert technologiegetrieben F&E-Impulse Sache ist innovativ Investitionsgüter Outside-in bedürfnisorientiert marktgetrieben Marketingimpulse Erlebnis ist innovativ Konsumgüter / DL Erfolgspotential auf Wachstumsmärkten Bsp.: Newton Erfolgspotential auf gesättigten Märkten Bsp.: Swatch

22 managerTool.ch Berühmte Zitate zum Thema Innovation Die Fähigkeit zur Innovation entscheidet über unser Schicksal. (Roman Herzog) Wer wirklich Neues entdecken will, kann gar nicht genug verrückt sein. (Niels Bohr) Das Bessere ist stets der Feind des Guten. (Ovid) Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben. (Michael Gorbatschow)

23 managerTool.ch 23 Definition des Begriffs Innovation An innovation is any thought, behavior, or thing that ist new, because it is qualitatively different from existing things. (Barnett 1953, S. 7) An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by an individual or other unit of adoption. (Rogers 1983, S. 11) An innovation is an invention brought to ist first use, its first introduction into the market. (Verdin 1980, S. 22) Innovation from idea generation to problem-solving to commercialization, is a sequence of organizational and individual behavior patterns connected by formal resource allocation decision points. (Goldhar 1980, S. 284) Tatsache der Neuartigkeit Wahrnehmung der Neuartigkeit Erstmaligkeit der Neuartigkeit Prozeßaspekt der Neuartigkeit

24 managerTool.ch 24 Produktinnovationsarten Produktinnovationen sichern die Überlebensfähigkeit verbessern den Umsatz ermöglichen eine Erhöhung des Marktanteils erhöhen das Prestige Verfahrensinnovationen senken die Kosten steigern die Produktivität sparen Ressourcen erhöhen die Sicherheit Sozialinnovationen verbessern die Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen die Identifikation der Mitarbeitenden demonstrieren Verantwortungsbewusstsein

25 managerTool.ch 25 Erfolgsdeterminanten einer Innovation Subjektive Wahrnehmung Schemavergleich Neuigkeitsgrad Erfolg der Innovation Relevanz der Innovation Involvment Bestehende Gedächtnisstruktur- Schemata Quelle: F.R. Esch

26 managerTool.ch 26 6 Wege zur Innovation -Reverse-Engineer -Synthese -z.B. Rasenmäher -MP 3 Player/Handy Analysieren des Standes der Technik Betrachtungen von Evolutions- und Naturgesetzen Aufspüren von Trends und Mega-Trends Durchführen von Generationen- betrachtungen Entwicklung Idealer Lösungen Analysieren des Bestehenden Angebots -Lösen von bestehenden Denkstrukturen -Mode -Rollschuhe -Kombucha -Cyberkröte -Patentrecherche -Konkurrenzanalyse -Markt-, Kundenstudien = Suche n. Marktlücke z.B. Autor = Verleger? -Aerodynamik -Biologie -Genforschung -Gesellschaft. Trends -Technologische Trends

27 managerTool.ch 27 Einflussfaktoren von Produktinnovationen (5)Wirtschaftliche und soziale Umwelt Reife der Branche; Wachstums- potential Markteintrittsbarrieren Kooperationsbereitschaft, Netzwerke, Allianzen gesellschaftliche Einstellung zur Innovation (6) Eigenschaften der Technologie technische oder administrative Innovation Kommunizierbarkeit, Komplexität der Technik Geschwindigkeit der technischen Entwicklung Zugänglichkeit, Verteilung des Wissens Zeitlicher Abstand zum technischen Durchbruch (1) Management des einzelnen Innovationsprozesses (2)Menge aller Innovationsprozesse (Innovationsaktivität) (3)Unternehmens- und Innovationshistorie Alter der Unternehmung Erfahrung mit Innovationen Erfolg mit früheren Innovationen (4) Unternehmens- und Innovations-potential Größe der Unternehmung finanzielle Ressourcen Expertise im eigenen Haus

28 managerTool.ch 28 Gründe für Misserfolge neuer Investitionsgütern Die geniale Erfindung, die keiner wollte Das Me-Too-Produkt, das auf eine Konkurrenz-Barriere trifft Produkte mit Wettbewerbsschwächen Produkte mit Umfeldschwächen Produkte mit technischen Schwächen Der Preiseinbruch

29 managerTool.ch 29 Die 10 wichtigsten Gründe für Produkteflops in der Nahrungsmittel- und Genussmittelindustrie Fehlende Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb Irreführende Marktforschung Falsche/unklare Postitionierung Nicht erfülltes Produktversprechen Falsche/unklare marketingstrategische Ausrichtung Mangelhafte Einbindung der Konsumenten Schlechtes Preis-/Leistungsverhältnis Fehlende Unterstützung anderer Funktionsbereiche Zu kurzer Payback-Zeitraum Zu lange Innovationszeiten

30 managerTool.ch 30 Analyse der Marketing-Chancen Unternehmens- analyse Umweltanalyse Unternehmensstrategie SWOT 1. Analyse der Marketing-Chancen Interne AnalyseExterne Analyse Markt- analyse Branchen- analyse Konkurrenz- analyse S tärken S chwächen C hancen G efahren

31 managerTool.ch 31 AnspruchsgruppenUmweltsphären Umweltanalyse Mitarbeiter Lieferanten Kapitalgeber Institutionen Staat Wettbewerber Kunden Unternehmen Umweltanalyse

32 managerTool.ch 32 Quantitative Marktanalyse Marktanteil Marktvolumen Marktpotential Marktkapazität (ohne Kaufkraft zu berücksichtigen) (Absatzmenge bzw. Summe der Umsätze aller Hersteller) (Anteil des %-ualen Uumsatzes am Marktvolumen) (Kaufkraft berücksichtigt) Marktanalyse Qualitative Marktanalyse Käuferstruktur Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv) Einkaufshäufigkeit, -intensität Wiederkäuferanalyse, Markentreue Kanal, Verteileranalyse Verwendungsanalyse Wer kauft? Was? Wie oft? Wie lange? Wo? Wofür?

33 managerTool.ch Marktanteil = ƒ(Käufer, Menge, Häufigkeit) = X X= Nicht-Käufer Probier-Käufer Wieder-Käufer MarktpotentialMarktanteil Einkaufs- häufigkeit Menge pro Einkauf

34 managerTool.ch Marktforschungsprozess Typische Fragestellung Was ist das Ziel der Studie (Problemlösung, ldentifikation von Marktchancen)? Mit welcher Typ von Studie können die Ziele erreicht werden (exploratorisch, deskriptiv, explikativ)? Welche Form der Datenerhebung ist angemessen? Wie kann der Untersuchungsgegenstand gemessen werden? Vollerhebung oder Teilerhebung? Festlegung der Datenerhebungsmethode Wie können die Daten mit (numerischen) Codes verarbeitet werden? Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung? Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren (Komplexität, Tiefe)? Problemformulierung Festlegung des Untersuchungsdesigns Festlegung der Datenerhebungsmethode Klärung der Messung und Skalierung Stichprobenauswahl Durchführung der Datenerhebung Editierung und Kodierung der Daten Datenanalyse und -interpretation Präsentation der Ergebnisse

35 managerTool.ch 35 Methoden der Marktforschung Befragung Beobachtung Test Panel betriebsintern betriebsextern PrimärerhebungSekundärerhebung

36 managerTool.ch 36 Beispielhaftes Marktforschungsangebot Strategische Marktstudien (z.B. Markenpositionierung) Tracking Systeme (kontinuierliche Marktbeobachtung) Produktstrategien (z.B. Testmarkt-Simulation) Kommunikations-Strategien (z.B. Werbewirkungsforschung) Preis-Strategien (z.B. Simulationsmodelle) Vertriebsstrategien (z.B. Produktentwicklung) Ad Hoc Forschung (Spezialfragen)

37 managerTool.ch 37 Typen von Auswahlverfahren VollerhebungTeilerhebung reine Zufallsauswahl systematische Zufallsauswahl geschichtete Zufallsauswahl Klumpenauswahl mehrstufige Auswahl Quotenverfahren Konzentrationsverfahren Auswahl aufs Geratewohl bewusste Auswahl zufällige Auswahl Typen von Auswahlverfahren

38 managerTool.ch 38 Methodenbereiche der Befragung Mediummündlichschriftlichtelefonisch computer- gestützt Strukturierung der Fragen standardisiertstrukturiertfrei Art der Fragestellung direktindirekt/offengeschlossen ThemenumfangEinthemenbefragungMehrthemenbefragung BefragtenanzahlEinzelbefragungGruppenbefragung BefragtenkreisVerbraucherExpertenMitarbeiterusw. Erhebungs- zeitpunkt einmaligwiederholtregelmässig BefragungsortLaborHallHome Arbeitsplatz

39 managerTool.ch 39 Aufbau des Fragebogens Frage 1Frage 2Frage 3Frage 4 Frage 5Frage 6 Einlei- tungs- frage Gründe für die Kundenbe- ziehung Bewertung der jeweiligen Unternehmung (Imagediffe- rential) Bedeu- tende Stärken und Schwä- chen Idealvor- stellung einer Unternehmung in der Brange Kunden- typen- zuordnung Sozio- demogra- phische Merkmale Zusätzl. Kunden- informa- tionen

40 managerTool.ch 40 Rivalität unter Konkurrenten Branchenanalyse (gemäss Porter) Gefahr des Markteintritts durch neue Konkurrenten Druck durch Substitutionsprodukte Verhand- lungsstärke der Liefe- ranten Verhand- lungsstärke der Ab- nehmer Branchenanalyse (gemäss Porter)

41 managerTool.ch 41 Was gilt es zu untersuchen? Wer ist der Beste? Wie machen wir es? Wie macht es der Beste? Output, Resultate, Erfolgsfaktoren Prozesse, Verfahren, Methoden WIRWIR DERBESTEDERBESTE Informationen sammeln Analyse der Informationen Informationen sammeln Konkurrenzanalyse/Benchmarking Benchmarking

42 managerTool.ch Benchmarking-Phasen Initialisierung Objekt- definition Analyse Implemen- tierung Auftrag erteilen Team bestimmen Ziel definieren Subjekte evaluieren Detail- Planung Objekte abgrenzen Übertrag- barkeit Merkmale definieren Ausprä- gungen Vergleich machen Objekte verstehen Lösungen bewerten Operative Ziele Entscheid fällen Meilen- steine Mass- nahmen AKV & Budget Con- trolling

43 managerTool.ch 43 Wertschöpfungskette nach Porter Unternehmensanalyse Ressourcen Materielle Ressourcen Immaterielle Ressourcen Fähigkeiten Die Fähigkeit, Ressourcen einzusetzen und durch Strukturen, Prozesse und Systeme zu koordinieren. Kernkompetenzen wertvoll, selten, schwer imitierbar, schwer substituierbar Ressourcen erkennen/ schaffen Ressourcen richtig nutzen Kernkompe- tenzen +

44 managerTool.ch 44 SWOT-Analyse Wettbewerbsposition ausbauen und diese nutzen Fähigkeiten verbessern oder die Situation entschärfen Fähigkeiten beibehalten und behaupten Konfrontation vermeiden oder minimieren StärkenSchwächen Interne Analyse Gefahren Chancen Externe Analyse SWOT-Analyse

45 managerTool.ch 45 Marketingstrategie QualitätKosten Ein Markt Kosten- führerschaft Fokussierung Differenzierung Mehrere Märkte Wettbewerbsstrategie nach Porter Bestehende Produkte Neue Produkte Neue Märkte Produkt- entwicklung Markt- durchdringung Bestehende Märkte Produkt-/Markt-Strategie nach Ansoff Markt- entwicklung Diversifikation Marketingstrategie

46 managerTool.ch Wettbewerbstrategien (Porter) Kosten- führerschaft Fokussierung QualitätKosten ein Markt Differenzierung

47 managerTool.ch 47 Wettbewerbstrategien (Porter) Grössenvorteile Erfahrungsvorteile Kostenminimierung Marktanteile Konzentration auf Marktnischen: - bestimmte Zielgruppe - bestimmtes Produkt(programm) - bestimmten geografischen Markt Einzigartigkeit Kundenbindung Preisempfindlichkeit Image KostenführerschaftDifferenzierung Fokussierung

48 managerTool.ch 48 Produkt-Markt-Strategien (Ansoff) Produkt- entwicklung Bestehende Produkte Neue Produkte Bestehende Märkte Neue Märkte Markt- entwicklung Diversifikation Markt- durchdringung

49 managerTool.ch 49 Produkt-Markt-Strategien (Ansoff) horizontal vertikal lateral Marktbearbeitung Relaunch neue Kunden neue Kundenbedürfnisse Kosten und Preise senken Produkte/DL optimieren Innovationen neue Kundenbedürfnisse neue Zielgruppen Nischen besetzen ausländische Märkte neue Anwendungen in anderen Märkten MarktdurchdringungProduktentwicklung MarktentwicklungDiversifikation

50 managerTool.ch Marketingziele MarktzieleProduktzieleImageziele Verhaltens- ziele Ökonomische ZielePsychografische Ziele Marketingziele Marktsegment Marktanteil Umsatz / DB Art / Qualität Sortiment Mengen Bedürfnisse erkennen Bedürfnisse schaffen Bedürfnisse erfüllen Bekanntheitsgrad Einstellung Präferenzen

51 managerTool.ch 51 Qualitative und quantitative Marketingziele Unternehmenswert; z.B. abgezinster Cash-Flow Gewinn Rendite Psychografische ZielgrössenÖkonomische Zielgrössen Deckungs- beitrag Kosten Markt- anteil Umsatz Wiederkauf Erstkauf Zusatzkauf Zufriedenheit Kundenbindung Qualität Bekanntheit Information Image Präferenz Weiter- empfehlung Black Box

52 managerTool.ch 52 Strategische Erfolgs- position (USP) Situations- bzw. SWOT-Analyse Strategie- entwicklung Strategie- Kontrolle Strategie- Umsetzung USP USP: Unique Selling Proposition

53 managerTool.ch 53 im Bereich der Produkte und der Dienstleistungen Fähigkeit, Kundenbedürfnisse rascher und besser als die Konkurrenz zu erkennen und damit die Sortimente schneller den Marktbedürfnissen anpassen zu können. Fähigkeit, eine hervorragende Kundenberatung bzw. Kundenservice zu bieten. Fähigkeit, einen bestimmten Werkstoff in der Herstellung und der Anwendung besser zu kennen und zu beherrschen. im Bereich Markt Fähigkeit, einen bestimmten Markt bzw. eine bestimmte Abnehmergruppe gezielter und wirkungsvoller als die Konkurrenz zu bearbeiten. Fähigkeit, in einem Markt ein überlegenes Image aufzubauen und zu halten. im Bereich der Unternehmensfunktionen Fähigkeit, bestimmte Distributionskanäle am besten zu erschliessen und zu besetzen Fähigkeit, durch laufende Innovationen schneller als die Konkurrenz neue, überlegene Produkte auf den Markt zu bringen. Fähigkeit, überlegene Beschaffungsquellen zu erschliessen und zu sichern. Fähigkeit, effizienter und kostengünstiger als die Kokurrenz zu produzieren. Fähigkeit, die bestqualifizierten Mitarbeiter zu rekrutieren und zu halten. Strategische Erfolgsfaktoren: Fähigkeit, im Vergleich zur Konkurrenz längerfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen. USP: Unique Selling Proposition

54 managerTool.ch 54 Marktsegmentierungsstrategien undifferenzierte Marktstrategie differenzierte Marktstrategie konzentrierte Marktstrategie Gesamtmarkt Marktsegment 1 Marktsegment 2 Marktsegment 3 Marktsegment

55 managerTool.ch 55 ist die Gliederung eines Marktes in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente), d.h. in Abnehmergruppen, die vergleichbare Bedürfnisse, ähnliche Kaufgewohn- heiten sowie Einstellungen, Ziele und Motive aufweisen. Segment 1Segment 2 Segment 3Segment 4 Marktsegmentierung

56 managerTool.ch 56 M1M2M3 P2 P1 P3 M1M2M3 P2 P1 P3 M1M2M3 P2 P1 P3 M1M2M3 P2 P1 P3 M1M2M3 P2 P1 P3 Nischenplayer: Konzentration auf ein Marktsegment + grosses Wissen über Zielgruppe, Marktpräsenz, wirtschaftliche Vorteile durch Spezialisierung in Produktion und Marketing Selektive Spezialisierung + Diversifizierung des Risikos Produktspezialisierung + hohe Reputation und Wissen im Produktbereich - Produkt kann durch völlig neue Technologie abgelöst werden Marktspezialisierung + guter Ruf - Zielgruppe könnte Budget verlieren Gesamtmarktabdeckung + Diversifizierung des Risikos - Risiko des Schrotflintenmarketings Auswahl der Marktsegmente

57 managerTool.ch 57 Grundsätze zur Marktsegmentierung Homogenität: Alle Verbraucher eines Markt-segmentes sind untereinander vergleichbar. Verhaltensrelevanz: Die Marktsegmente müssen einen unmittelbaren Zusammenhang zum Kauf-verhalten haben. Messbarkeit: Das Potential der Marktsegmente kann quantifiziert werden. Zeitliche Stabilität: Die Marktsegmente sollten für einen längeren Zeitraum stabil sein. Zugänglichkeit: Die Zielgruppe kann kosten- und zeiteffizient erreicht werden.

58 managerTool.ch 58 Vorgehen und Ziele der Marktsegmentierung Daten über Gesamtmarkt Einteilung des Marktes in Segmente Allgemeine Informationen Mögliche Kriterien Marktgrösse Marktwachstum … Demografische Kriterien Soziografische Kriterien Psychografische Kriterien Kaufgründe/ -ablehnungs- gründe … Konkrete Beschreibung und Eingrenzung von Kundengruppen Clustering

59 managerTool.ch 59 Auswahl der Segmentierungskriterien B2C (Endkonsumenten) Alter Geschlecht Einkommen Haushaltsgröße Berufsgruppen Wohnort B2B (Gewerbliche Kunden) Unternehmensgrösse Branchen Konkurrenzintensität Region Sozio-demo- grafische Segmentierung MotiveEinstellungen Psychologische Segmentierung Einstellungen Werte Motive Emotionen Präferenzen Verhalten Lebensstil Gruppenzugehörigkeit Mediennutzung Dringlichkeiten

60 managerTool.ch 60 Zielmarktfestlegung Marktsegmen- tierung Zielmarkt- festlegung Positio- nierung Ermitteln der Segmentierungs- kriterien Profile der Segmente entwickeln Beurteilen der Markt- attraktivität Auswahl der Zielmärkte Positionierungs- merkmale erarbeiten Positionierungs- strategie festlegen Umsetzung Zielgruppen- orientierter Marketing-Mix Zielgruppen- orientiertes Controlling Zielgruppen- Marketing Massen- Marketing Customized Marketing Zielmarktfestlegung

61 managerTool.ch 61 Festlegung der Marktsegmente Auswahl der Segmentierungs- kriterien Bewertung der Segment- attraktivität Auswahl des Zielmarktes / ? ? Analyse des spezifischen Kundennutzens Beschreibung der Zielgruppe(n)

62 managerTool.ch 62 Bewertung der Segmentattraktivität Quelle:Team i2b Gering < EUR Gering bis EUR Hoch > EUR Einkommen/Kaufkraft >4000 Personen <4000 Personen Segment- grösse Marktvolumen/-wachstum Fernseh- sportler Haus- bauer VegetarierDinks Rotwein- geniesser Bio-Freund Aktive Sportler

63 managerTool.ch 63 Segmentspezifischer Kundennutzen Kosten Qualität Zeit Nutzen- dimension Aktive SportlerFernsehsportlerRotweingeniesser Identifizierte Segmente Max. 1 bis 1,5 EUR Lieferung frei Haus Spezialitäten Keine preisliche Beschränkung Genussprodukte (Chips) Spezialitäten Top-Qualität (ggf. Einkaufsnachweis) Beratung bei Bestel- lung (individuelle Empfehlungen) Häufig wechselndes Angebot Leicht verdaulich Information über Inhaltsstoffe/ Kalorien Schnelle AnlieferungKurzfristige (<20 Min) Nachlieferung erwünscht Schnelle Anlieferung (<10 Min.) Geringe Bestellzeit (<1 Min.) Quelle:Team i2b

64 managerTool.ch 64 Psychographische Profile von US-Porsche- käufern Segment Top Guns27% Zielorientiert und ehrgeizig; an Macht- und Kontrolle interessiert; fordern Aufmerksamkeit Der Elitäre24% Ein Auto - auch ein teures - ist nur ein Auto, nicht ein Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Stolzer Besitzer23% Besitz ist, was zählt; ein Auto ist eine Trophäe, Lohn für harte Arbeit; Aufmerksamkeit anderer ist nicht so wichtig. Der Lebemann17% Der Phantast9% Auto stellt eine Form der Flucht dar. Es geht nicht darum, andere zu beeindrucken, man fühlt sich möglicherweise sogar schlecht, weil man ein Auto besitzt. Beschreibung % aller Kunden Kosmopolitischer Jetsetter, der nach dem ultimativen Kick sucht; das Auto erhöht die Spannung und den Reiz.

65 managerTool.ch 65 Positionierung Positionierungsstrategien Mit ganz anderen Dimensionen als am Markt üblich Möglichst weit Weg von den Wettbewerbern Möglichst nahe an der Idealvorstellung der Nachfrager mittel Preis hoch mittel gering Service- angebot hoch Anbieter D Anbieter B Anbieter A Anbieter C

66 managerTool.ch Positionierung Definition: Der Platz, der das Unternehmen und/oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden einnimmt (qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell). (Strategische) Positionierung bedeutet die aktive Steuerung des Unternehmensimages am Markt (bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren, Partnern). Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klare Unterscheidung des eigenen Angebotes von demjenigen der Mitbewerber.

67 managerTool.ch 67 Positionierungs-Charakteristika Positioniert werden können: Unternehmen Geschäftsfelder Produkte Marken Zu unterscheiden ist zwischen: Soll- Ist- Ideal-Positionierung

68 managerTool.ch 68 Wozu bedarf es einer Positionierung? Eine eindeutige Positionierung hilft, Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufbauen und sichern, die Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen die Kundentreue der Nachfrager zu erhöhen sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren und letztendlich den Verkaufserfolg zu verbessern. Kunden wählen diejenigen Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Nutzenerwartungen am besten entsprechen!

69 managerTool.ch 69 Positionierung am Beispiel Volvo Volvo = sicheres, verlässliches Fahrzeug Positionierung ist immer bezogen auf die Konkurrenz Volvo = sicherer als andere Autos dieser Klasse, weniger sportlich als BMW, preiswerter als Mercedes Soll-Positionierung: aus Marketingsicht Volvo soll als sportlicher wahrgenommen werden Ist-Positionierung: aus Kundensicht Volvo wird als unsportlicher Pkw wahrgenommen

70 managerTool.ch 70 Welche Fehler kann man machen? Unterpositionierung Das Angebot ist in den Augen der Nachfrager austauschbar mit Konkurrenzangeboten. Ursache: unklare Vorstellung, wofür das Unternehmen und sein Angebot stehen. Überpositionierung Die Nachfrager sehen das Angebot zu eng. Bestimmte Leistungsangebote werden nicht wahrgenommen. Unklare Positionierung Die Nachfrager haben konfuse bzw. unklare Vorstellungen über das Unternehmen und seine Angebote. Zweifelhafte Positionierung Den Nachfragern fällt es schwer, die Versprechen des Unternehmens zu glauben. Überalterte Positionierung Die einmall gewählte evtl. erfolgreiche Positionierung passt nicht mehr in das Marktgeschehen.

71 managerTool.ch 71 Klassisches Positionierungskreuz billig wenig innovativ sehr innovativ teuer

72 managerTool.ch 72 B2B

73 managerTool.ch 73 B2C

74 managerTool.ch 74 Marketing-Mix Markt- leistung (Product) Preisge- staltung (Price) Distri- bution (Place) Produkt- gestaltung Sortiment Marke Verpackung Zusatz- leistung Werbung PR Verkaufs- förderung Verkauf Preis- bildung Preishöhe Preis- differenzierung Preis- elastizität Rabatte/ Konditionen Absatzweg Warenbe- wegungen Kommuni- kation (Promotion)

75 managerTool.ch 75 Marktleistung (Product) Produkt- gestaltung Marke Zusatz- leistung Sortiment

76 managerTool.ch 76 Product: Produktcharakteristika Installation Kostenlose Lieferung Garantieleistungen Service Verpackung Marken- name Produkt- eigen- schaften Styling Qualität Erweitertes Produkt Formales Produkt Kernprodukt

77 managerTool.ch Product: Sortimentspolitik schmales Sortiment breites Sortiment flaches Sortiment tiefes Sortiment wenigeviele verschiedene Produktegruppen wenigeviele Artikel innerhalb der gleichen Produktegruppe

78 managerTool.ch Product: Produkte-Portfolio Cash Cows (3) Hohe Wachstumsrate Tiefe Wachstumsrate Hoher relativer Marktanteil Stars (2) Question Marks (1) Dogs (4) Tiefer relativer Marktanteil Zeit EinführungWachstumReifeRückgang Umsatz Umsatzwachstum CHF (1)(2)(3)(4) Produktlebenszyklus

79 managerTool.ch 79 Product: Produkte-Portfolio (BCG) 20% _ 10% 0 % 10 x4x 2x0,1x Cash Cows StarsQuestion Marks Poor Dogs relativer Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum p.a. (%) Zentrale Zielgrösse: Cashflow niedrig hoch

80 managerTool.ch 80 Product: Produktlebenszyklus-Beschreibung EinführungWachstumReifeSättigung Markt- volumen Preis pro Einheit Wettbe- werber Cash- flow Kunden gering schnell steigend maximalrückläufig hochsinkend Richtung Gemein- kosten stabil wenigezunehmendstabilabnehmend stark negativ stark positiv postiv/ negativ InnovatorenFrühadopter breite Masse Nachzügler

81 managerTool.ch Product: Marke Branding is more than a logo. It is a way of living. (Branding agency Kunde & Co.) A brand is the visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product. (brand.com) Branding is about establishing an emotional relationship to our target groups. (branding agency Jung von Matt) Nothing happens until somebody brands something. (Al Ries, the branding guru)

82 managerTool.ch 82 Product: Marke Zeichengebung: Anordnung Schriftart Formgebung Farbe Ton

83 managerTool.ch 83 Product: Marke Quelle: Interbrand, 2002

84 managerTool.ch 84 Product: Herausforderungen für die Markenführung Wachsende Informationsflut Markeninflation Explosion der Mediakosten Bedeutung der Marke für Unternehmen wächst Investitionen in Marke wachsen Marken repräsentieren z.T. erheblichen Teil des Unternehmenswertes

85 managerTool.ch 85 Product: Vorteile der Marke... Probleme der Kunden sendet Signale... ist ein Versprechen... bietet gemachte Erfahrungen... bietet Treue an... ist ein Leuchtturm... ist die Botschaft... ist der Garant... reicht die Hand... bedeutet Sicherheit... ist ein Freund... ist orientierungslos... ist entscheidungsunfähig... ist überfordert... hat keine Zeit... ist beunruhigt... ist über-informiert... ist verunsichert... ist orientierungslos... fühlt sich übervorteilt... ist misstrauisch

86 managerTool.ch 86 Product: Typen der Markenarchitektur Der Name des Unternehmens wird eingesetzt Siemens Einzelner Markenname, der Absender erscheint auf Verpackung Ariel (P&G) Zwei oder mehr Namen werden gleichberechtigt eingesetzt Gillette Sensor Der Name einer Tochter wird eingesetzt Maggie (Nestlé ) Corporate Brand dominiert gegenüber Produktmarke HP Jet-Serie Corporate Brand oder Company Brand unterstützen die Marke Persil (Henkel ) Einzelner Markenname, der Absender bleibt verborgen Pedigree (Mars) Corporate BrandCompany BrandsMono BrandsDual BrandsSub BrandsEndorsed BrandsFurtive Brands Corporate dominant Branded House brand dominant House of Brands mixed Brands Markenarchitekturtypen

87 managerTool.ch 87 Product: Dachmarkenstrategie von Odol ODOL Tradition, Sympathie, Frische Mundhygiene ODOLODOL-med Frischer Atem, allg. Wohlbefinden, soz. Akzeptanz Therapeutische Vorbeugung Odol Mundwasser Konzentrate Odol Spray Odol NICE Odol med 3 Odol med Anti Plaque Odol med Zahnfleisch aktiv Dachmarke Image Kompetenz Range Benefit

88 managerTool.ch 88 Product: Marke Kreation Registrierung Aufbau Schutz Pflege Verwertung - Ableitung der eigenen Markenstrategie - Markt mit Blick auf Positionierungsnischen analysieren - Abklärung, ob identische oder ähnliche Marken existieren - Elemente der Marke bestimmen: Namen, Zeichen, Bilder - Eintrag im Markenregister - internationale Absicherung der Marke -Marke im Rahmen der CI mit gezieltem Marketing positionieren - Marke rechtmässig nutzen und verwalten - Einhaltung des Markenschutzes laufend überwachen - Gefährdungs- und Risikopotential analysieren - Positionierung der Marke intensivieren und ausbauen - Marke evtl. mit Marktpartnern vermarkten - Beobachtung und evtl. Anpassung der Marke - Lizenzverträge abschliessen - Markenwert bei Desinvestition nutzen

89 managerTool.ch 89 Product: Marke Grad der Involvierung des Kunden mit der Marke Markenwert Stufe: Produkt Stufe: Konzeptmarke Stufe: Unternehmenskonzept Stufe: Markenkultur Stufe: Markenreligion 10% 15% 20% 25% 30% Kunden

90 managerTool.ch 90 Price Preisgestaltung (Price) Preiselastizität Preis- bildung Preisdiffe- renzierung Rabatte / Konditionen Kosten Konkurrenten Kunden zeitlich räumlich Kunden- segment Verwendungs- zweck Funktions- rabatte Mengen- rabatte Zeitrabatte Skonti Treue- rabatte

91 managerTool.ch 91 Price: Die drei Ks der Preisbildung Kundennutzen KostenKonkurrenz Preis- dreieck

92 managerTool.ch Price: Preismanagement als Januskopf des Marketing Eine 1%-ige Preissenkung schmälert den Gewinn um 11%! Preispositionierung sollte nur einmal erfolgen! Preise sind von aussen nach innen zu kalkulieren! Den Kunden interessiert den Nutzen, nicht die Kosten! Besser keine Preisdifferenzierung als eine schlechte! Preisentscheidungen sind für den Anbieter oft sehr komplex!

93 managerTool.ch 93 Price: Angebot und Nachfrage Preis Menge Angebot Nachfrage P p x

94 managerTool.ch 94 Price: Break-even-point Erlös Stückzahl Erlöse Kosten fixe Kosten Break-even- Punkt Gesamtkosten variable Kosten Gewinn x p - (Fixkosten + x var. Stückkosten) = 0

95 managerTool.ch 95 Price: Break-even-point Menge Erlöse Kosten Menge Erlöse Kosten ² Gewinn Volumensteigerung ² Gewinn Preiserhöhung

96 managerTool.ch 96 Price: Gewinn: Markenartikel vs. Handelsmarke Gewinn 0.23 Gewinn 0.06 Fixkosten 0.17 Fixkosten 0.17 Her- stellungs- kosten 0.87 Her- stellungs- kosten 0.74 Handelsspanne 0.32 Dollar pro Einheit Handelsspanne 0.32 Verkaufspreis ab Fabrik 0.97 Deckungs- beitrag Markenartikel Handelsmarke Verkaufspreis: 1.59Verkaufspreis: 1.29

97 managerTool.ch 97 Price: Preissensitivität Wein Telefon/Natel Babywindeln Ski/Snowboard Spiegelreflex-Kamera TV Spirituosen Waschmittel Wert auf einer Skala von Frischfleisch Güter, bei denen die Kunden stark auf Preise achten

98 managerTool.ch 98 Price: Preiselastizität der Nachfrage Preis Menge unelastische Nachfrage, geringe Preiselastizität elastische Nachfrage, hohe Preiselastizität e = prozentuale Mengenänderung (x) prozentuale Preisänderung (p)

99 managerTool.ch 99 Promotion Marktbearbeitung (Promotion) Sympathie Vertrauen Dialog Umsatz Information Bekanntheit Umsatz Unter- stützung Umsatz Beratung Anspruchs- gruppen KundenHandel Verkäufer Kunden wichtiger unwichtigerwichtigwichtiger PRWerbungVerkaufs- förderung Verkauf

100 managerTool.ch Promotion: Allgemeiner Kommunikationsprozess Kommuni- kator Botschaft Träger der Botschaft Ent- schlüsselung Rückkopplung (Feedback) Ver- schlüsselung Rezipient/ Empfänger Kommunikationswirkung

101 managerTool.ch 101 Promotion: Marketingkommunikationspsycho- logisches Prozessmodell Verwendungswunsch Aufnahme thematischer Informationen Anmutungen (Gefühlswirkung) Aufmerksamkeit Wirkung im Unbewusstsein Wahrnehmung Verständnis der Botschaft Motivsteuerung Verarbeitung Werbemittelkontakt Akzeptanz und/oder Identifikation Speicherung von Wahrnehmungs- inhalten (Wissen, Erinnerungen) Konflikt- aktualisierung Einstellungs- Bildung bzw. änderung Imagebildung Markenpräferenz Kaufentscheidungsprozess Verhalten

102 managerTool.ch Promotion: Kommunikationsinstrumente im Vergleich. multiplizierbar einmaligein-/mehrmaligKontinuität Unternehmens- tätigkeit Information Image Produkte- Vorteile Produkte- Vorteile Inhalt der Aktivität indirekt direkt Kontakt ÖffentlichkeitKonsumentVerkaufsorgane, Handel, Konsument Verkaufsorgane, Handel, Konsument Zielpublikum indirekt direkt Impuls langfristigmittel- langfristig kurzfristig- taktisch kurz- mittelfristig Zeit ausserhalb POS ausserhalb POS Ort der Wirkung (Produkte-)PRWerbungVerkaufs- förderung Verkauf Kriterien Instrumente

103 managerTool.ch 103 Promotion: Kommunikations-Mix Werbung PR VF Verkauf Aufteilung des Kommunikationsbudgets KonsumgutInvestitionsgutEinfüh- rung Wachs- tum ReifeSätti- gung Höhe und Aufteilung des Kommunikationsbudgets Phasen im Produktlebenszyklus

104 managerTool.ch 104 Promotion: Bedeutung von Kommunikations- instrumenten pro Sektor Garantien, Service Zusatzleistungen (z.B. Parkplätze, Dienstleistungen) Exklusivangebote Preisgestaltung / Sonderangebote / Aktionen / Werbezuschüsse / Rabatte Messen, Präsentationen, Tagungen, Kongresse Merchandising Verkaufsförderung / -unterlagen Mailing, Direktmarketing Telefongespräch Persönliche Beziehungen Verkaufsgespräch Information / Schulung / Werbe-unterlagen für den Handel (Media-)Werbung HandelKonsumgüterIndustriegüterDienstleistungInstrument * * * * * Bedeutung = Wichtigkeit und Intensität des Einsatzes = relativ bedeutsam = bedeutsam = sehr bedeutsam * Zielgruppe Handel Quelle: Universität St. Gallen, 1997 (Studie: Best Practice in Marketing)

105 managerTool.ch 105 Promotion: Kommunikationsplan (Beispiel) Zeitachse Kommunikationsinstrumente Themen/ Aktivitäten

106 managerTool.ch Promotion: Verkaufsförderung: 3 Zielgruppen VerbraucherHandelVerkäufer Push-Strategie Pull-Strategie Sonderangebote Gewinnspiele Muster Kundenbindungs- systeme Schulung Informations- anlässe Incentives Verkaufshilfen

107 managerTool.ch Promotion: Pull-StrategiePush-Strategie Hersteller Handel Konsument ergänzende Massnahmen Hersteller Handel Konsument Hauptan- strengungen Angebots- druck Nachfrage- sog

108 managerTool.ch Promotion: Verkaufsplanungsschritte (operationalisiert) 1. Schritt Analyse der Vorgaben aus der Marketing- bzw. Verkaufsstrategie 2. Schritt Umsatz-, Absatz- oder DB-Planung 3. Schritt Berechnung der Kapazität pro Zeiteinheit 4. Schritt ABC-Analyse / Kontaktqualität und -quantität 5. Schritt Verkaufsunterstützung 6. Schritt Budgeterstellung und Kontrollplanung

109 managerTool.ch 109 Place Distribution Distributionslogistik direkter Absatzweg indirekter Absatzweg Auftragsabwicklung Lagermanagement Transportwesen strategische Distributionphysische Distribution Distribution (Place) Distributionskanal

110 managerTool.ch Place: Distributionskanäle für Investionsgüter Hersteller Kunde Gross- handel General- vertre- tung Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising

111 managerTool.ch 111 Place: Distributionskanäle für Konsumgüter Hersteller Konsu- ment Einzel- handel Verteiler Gross- handel Niederlassungen / Aussendienst / Direktmarketing / Franchising / Handelsvertreter

112 managerTool.ch 112 Place: Direkte Distribution Fremdabhängigkeit Investition Verkaufsniederlassungen Eigener Aussendienst Direktmarketing Handelsvertreter Franchising

113 managerTool.ch 113 Place: Indirekte Distribution Fremdabhängigkeit Kundennähe Einzelhandel Grosshandel Versandhandel OEM-Partner

114 managerTool.ch 114 Place: Auswahl des Vertriebskanals KriteriumDirekter VertriebIndirekter Vertrieb Möglichkeit der Kundenbindung+- Zugang zu Markinfor- mationen +- Flexibilität der Marktbearbeitung +- Investitionsvolumen für den Aufbau -+ Vermeindung von Kapitalbindung -+ Flächendeckende Marktpräsenz -+ Effektivität der Ver- marktung -+

115 managerTool.ch 115 Place: Auswahl von Vertriebspartnern KriteriumMessgrösseScoring-Punkte Fairer PartnerBisherige Kontakte Reputation am Markt ja/nein (K.O-Kriterium) Marktanteil im relevanten MarktX% lt. Studie0-10 Punkte RegionalitätD-A-CH, Europa, USA, Asien0-10 Punkte InvestitionsbereitschaftX k Budget0-10 Punkte Umsatz in relevanten MarktX Mio Punkte BonitätBilanzauswertung Liquidität 0-10 Punkte Ressourcenstärke vertriebliche Kompetenz X Mitarbeiter mit Y Jahren Erfahrung 0-10 Punkte UnternehmenskulturKundenorientierung, Mitarbeiterzufriedenheit Schwer messbar, subjektiv zu bewerten

116 managerTool.ch 116 Place: Durchschnittliche Distributionskosten Warentransportkosten46% Warenumschlagkosten 6% Verpackung 5% Lagerkosten26% Lagerbewirtschaftung10% Auftragsabwicklung 3% Administration 4%

117 managerTool.ch Place: Merkmale des Franchising funktionale Merkmale Aufgaben- verteilung im System system- bezogene Merkmale System- charakter des Franchising - vertikale Organisationsstruktur - kooperative Beziehungen mit hoher Interaktionsintensität vertrags- bezogene Merkmale konstituie- rende Verein- barungen status- bezogene Merkmale Stellung der Systempartner marketing- bezogene Merkmale Marktauftritt des Systems - vertikales Absatzsystem - einheitlicher Marktauftritt - dauerhaft bin- dender schrift- licher Vertrag (Individual- vertrag) - Dauerschuld- verhältnis - arbeitsteiliges Leistungs- programm - dauerhafte bilaterale Ver- pflichtungen/ Rechte zur Erfüllung des Systemzwecks Konstitutive Merkmale des Franchising - rechtliche und finanzielle Selbständig- keit aller Systempartner - Systemführerschaft des Franchise-Gebers

118 managerTool.ch 118 Place: Franchising-Voraussetzungen Marktfähigkeit aufgrund eines in der Praxis erprobten und bewährten Konzepts Eigenständigkeit des Konzepts Multiplizierbarkeit des Konzepts mit selbständigen Partnern Aktualisierbarkeit des Konzepts bei Marktveränderungen finanzielle Tragfähigkeit des Konzepts im Sinne von Finanzierbarkeit, Gewinn- und Einkommensfähigkeit für den Franchisegeber und den Franchisenehmer Das spezifische Franchise-Know-how muss noch hinzutreten. Übergeordnete Instrumente, die für Franchisesysteme eine hohe Bedeutung haben, sind: die Systemphilosophie, die Konzepte der internen Kommunikation und der Systemmotivation, die Techniken der materiellen und immateriellen Steuerung zwischen den Systemmitgliedern, insbesondere die Konfliktregulierung, die Lebens- und Erlebniskraft der Verträge.

119 managerTool.ch 119 E-Marketing - & Newsletter- marketing Banner Such- Maschinen- marketing Affiliate Marketing Klassisches Marketing URL Website-Marketing CD-ROM, TV, Radio, usw. Online-MarketingOffline-Marketing...

120 managerTool.ch Internetmarketing E-Marketing ist mehr als Online-Marketing ist mehr als Internetmarketing ist mehr als Website-Marketing E-Marketing umfasst elektronisches Online- und Offline-Marketing. Online-Marketing beinhaltet nicht nur das Internetmarketing, sondern z.B. auch das Mobile-Marketing Internetmarketing umfasst zusätzlich zum Website-Marketing auch Suchmaschinenmarketing -/Newsletter-Marketing Affiliate Marketing

121 managerTool.ch 121 Website-Marketing Qualität Inhalt (Content is King), Service und Medien-Design Web-Design KISS: Keep it simple, stupid! Sauber (HTML), übersichtlich (usability), zugänglich (accessibility). Die Firmen-Online-Kultur Web-Promotion fängt in den eigenen Köpfen an – Internet ist immer und überall Das Online Team Wider die Website mit Links Die Organisation An der richtigen Stelle aufgehängt – je nach Zielsetzung Die Technologie

122 managerTool.ch 122 Suchmaschinenmarketing Wie die Suchmaschinen Web-Sites bewerten: Keywords Semantische und Kontext-Analyse Linkpopularität (aber keine Verlinkung) Hubs, Authorities, Web-Communities Link-Umgebung und Link-Texte Interne Links usw.

123 managerTool.ch Marketing -Marketing - Direktmarketing mit "Permission" Häufigste Nutzungsart im Internet Das schnellste Kontakt-Medium Das einzig legitime Online-Push-Medium Nicht ohne Genehmigung?! One-to-One-Marketing möglich Mehrwert bieten! Mail-Server bzw. Hard- und Software-Probleme vermeiden! im Recht!

124 managerTool.ch Marketing: Adressen woher? Legitime und illegitime Quellen List-Broker (Immer überprüfen: nur Opt-In!) Persönliche Kontakte (Visitenkarten - nur Erstkontakt) Kunden-/Abonnenten-Datei (Inhaus-Datenbanken, CRM) Das Formular auf der Web-Site immer präsent - die Website als "Staubsauger" Die eigene Web-Site mit eintragungspflichtigen Angeboten - Nutzerprofile durch Wahlmöglichkeiten (Customizing) Services "kostenlos" gegen -Adresse (und Profil) Viral Marketing ("Weiterleiten", Signaturen etc.) Aktionen/Gewinnspiele: Effektiv aber auch effizient? Online-Werbung (Banner, Newsletter-Werbung, Textlinks) Offline-Werbung (eigene und fremde Werbeträger) Adresse "saugen" ( harvesting) - einfach aber falsch!

125 managerTool.ch 125 Newsletter-Marketing Newsletter-Vorteile Aufmerksamkeitsstark: periodisch, erwünscht Überzeugungsstark: relevant, kompetent = abonniert und nicht abbestellt Bindungsstark: hoher Erinnerungswert, "freudig erwartet" "Push"-Schwester der "Pull"-Website Kostengünstig: allerdings nicht annähernd so billig wie oft behauptet (Redaktionskosten!)! Leser-Mobilisierung: einfacher als bei "Leserbriefen"

126 managerTool.ch 126 Texten von Massenmails und Newsletter -Text: Kurz: kurze Sätze und kurze Absätze Kompakt: Hauptsätze Einfach: " underpromises and overdelivers Pointiert: "Schlüsselwörter" (USP) strategisch platzieren Akzentuiert: Überschriften (Newsletter) Strukturiert: Klare, kurze "Sinnblöcke", Übersicht vorab Personalisiert: Eine Person als Absender, die sich an eine Person namentlich wendet

127 managerTool.ch 127 Weitere Internetmarketing-Instrumente Wenn der eigene Content fehlt: Sponsoring Reichlich Content, zu wenig Traffic? Content-Feed gegen Traffic Gutes Produkt, zu wenig Traffic? Umsatz gegen Traffic Foren, Newsletter, Newsgroups AdWord-Google: effektiv, günstig, kostentransparent Viral Marketing: Maus-zu-Maus-Werbung

128 managerTool.ch 128 Noch mehr Internetmarketing-Instrumente Online-Events (Experten-Chat, Web-Cam auf Messe...) Gewinnspiele – Clevere Gewinnspiel-Promotion hilft Award Give-Aways (Screensaver, Web-Cards... ) Auktionen (bei Auktionshäusern einmieten) Online-Umfragen Besucher kaufen - z.B. Webmiles - Loyality Networks Online Coupons

129 managerTool.ch 129 Partner-Programme (Affiliate Marketing) Partner-Programme: Erfolgsmodell mit Verfallsdatum? Das Amazon-Modell – Partner können nicht irren? Zwischen bezahltem Link und Shop-"Franchise Vorsicht bei der Partnerwahl Partner-Suchmaschinen – Affiliate-Portale Schwierig und aufwändig: Die Partner-Pflege Weitere Kosten: Software und Partner-"Call-Center Partner-Administration outsourcen (ASPs, z.B. Affilinet) Oft ist ein gekaufter Klick billiger

130 managerTool.ch 130 Objectives Sie erkennen Möglichkeiten und Unvorhergesehenes von unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Sie setzen sich mit Geschäftsmodellen, Affiliate Programmen, Free und Paid Content sowie Internet- Erfolgsfaktoren auseinander. Sie verstehen besser, weshalb Dinge funktionieren und andere nicht. Sie wenden Ihre Kenntnisse an einem attraktiven Fall an! Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

131 managerTool.ch 131 Learnings 1/2 Das Internet ist > > > im Vornherein unberechenbarer und > > > im Nachhinein kontrollierbarer als die meisten anderen Marketingmedien! Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

132 managerTool.ch 132 Learnings 2/2 Erfolgsfaktoren: 1. Geschäftsmodell 2. Zielgruppen-Affinität 3. Wertigkeit, Benutzerfreundlichkeit und Exklusivität des Contents 4. (Internet-)Marketing 5. Abrechnungsmethoden Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

133 managerTool.ch 133 Erfolgsfaktor 1: Geschäftsmodell Wer bezahlt für was? Wer? (B2B oder B2C) bezahlt (Free Content vs. Paid Content?) für was? (Leistung) Service Content-Formate Content-Themen Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

134 managerTool.ch 134 Erfolgsfaktor 2: Zielgruppen-Affinität Free Content Paid Content Wollen Finden Evaluieren Nutzen Zahlen Awareness Alerts Navigieren Suchen Browsen Shortcuts Umfang, Tiefe & Nutzungsdauer Aufbereitung Funktionsumfang (Download? Drucken? Senden?) Substituierbarkeit Registrieren Konfigurieren Login Ausführen / Kaufen Sicherheit Speichern / Profiling Lesen Downloaden Drucken Senden Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

135 managerTool.ch 135 Erfolgsfaktor 3: Content ErfolgsfaktorenBewertung Subfaktoren Content-spezifische Wertigkeit Preis / Umfang Preis / Nutzen Kompetenz der Quelle Verlässlichkeit der Quelle Nutzerfreundlichkeit Nutzerfreundlichkeit des Kaufprozesses Les- / Erkennbarkeit Übersichtlichkeit Datensicherheit Bedienbarkeit gegenüber anderen Internetangeboten Nutzerfreundlichkeit der Navigation Ladezeit Erreichbarkeit gegenüber anderen Medien Einzigartigkeit Einzigartigkeit gegenüber anderen Internetangeboten ZahlungswilligeNICHT-Zahlungswillige Quelle: Nutzer-Umfrage Herbst VDZ/Sapient Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

136 managerTool.ch 136 Erfolgsfaktor 4: Marketing Quelle: Content-Anbieter-Umfrage Herbst VDZ/Sapient Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

137 managerTool.ch 137 Erfolgsfaktor 5: Abrechnungsmethoden Pay-per-Use Abonnement Paketpreise Pay-per-Time Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

138 managerTool.ch 138 Practices Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

139 managerTool.ch 139 Practice 1: Edusys Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > Infomediär; B2B erstaunlich; lange her! Alle 3 Kriterien: hervorragend! klassisch herkömmlich > > > Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

140 managerTool.ch 140 Practice 2: hrSupporter Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > CD & Online; B2C & B2B hervorragend! Alle 3 Kriterien: hervorragend! B2C: irrelevant / B2B: Branding herkömmlich > > > Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

141 managerTool.ch 141 Practice 3: marktschluessel.ch Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > Themenportal; B2C & B2B gering! Alle 3 Kriterien: gut! sehr wichtig Abonnement > > > Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

142 managerTool.ch 142 Practice 4: NeuOrientierung Geschäftsmodell Zielgruppen-Affinität Content (Internet-)Marketing Abrechnungsmethoden > > > CDs; B2C (& B2B) hervorragend! Alle 3 Kriterien: sehr gut! erfolgreiche Affiliate Programme herkömmlich > > > Internetmarketing: unberechenbar und doch kontrollierbar!

143 managerTool.ch 143 Die Struktur der Internet-Nutzer Quelle: Austrian Internet Monitor (AIM) 2002 %

144 managerTool.ch 144 Das Nutzungsverhalten der Internet-Nutzer Quelle: Austrian Internet Monitor (AIM) 2002

145 managerTool.ch 145 Bereits über Internet eingekauft Quelle: AIM 2003; Basis: Internet Nutzer gesamt

146 managerTool.ch 146 Controlling Operatives ControllingStrategisches Controlling ZielEffizienzEffektivität Objekt Aufwand / Ertrag bzw. Kosten / Leistungen Stärken / Schwächen Chancen / Gefahren MessgrössenFinanz-KennzahlenUSP Zeitraumkurzfristiglangfristig Informations- grundlagen relativ sicher, genauunsicher, ungenau Steuerungsgrössenquantitativqualitativ Orientierung innen- und vergangen- heitsorientiert aussen- und zukunftsorientiert

147 managerTool.ch 147 Controlling sorgt für Ergebnis-, Finanz-, Prozess- und Strategietransparenz und trägt somit zu höherer Effizienz und Effektivität bei. koordiniert Teilziele und Teilpläne mittels unternehmensübergreifendem Berichtswesen. sichert die dazu erforderlichen Daten- und Informationsversorgung.

148 managerTool.ch 148 Kontrolle Initiative ergreifen Entscheidung Anordung Informationsbeschaffung Informationsversorgung Koordination & Beratung Manager unterschiedlicher Abteilungen Manager unterschiedlicher Abteilungen Planung Entscheidung Anordnung Kontrolle Initiative ergreifen Planung MANAGER M. Controlling C. Controller und Controlling

149 managerTool.ch 149 Marketing-Controlling Unternehmenswert; z.B. abgezinster Cash-Flow Gewinn Rendite Psychografische ZielgrössenÖkonomische Zielgrössen Deckungs- beitrag Kosten Markt- anteil Umsatz Wiederkauf Erstkauf Zusatzkauf Zufriedenheit Kundenbindung Qualität Bekanntheit Information Image Präferenz Weiter- empfehlung Black Box

150 managerTool.ch Ist ein Marken-Controlling vorhanden? Werden Informationen wahrgenommen? Werden Informationen interpretiert? Werden die Entscheidungsträger sachgerecht informiert? Haben alle Entscheidungsträger denselben Informationsstand? Kennen alle Entscheidungsträger die Ziele? Verfolgen alle Entscheidungsträger das gleiche Ziel? Ist die Zielsetzung eindeutig und klar? Sind die Ziele realisierbar, und sind Prioritäten gesetzt? Existiert eine Planung für unterschiedliche Szenarien? Ist die Planung eindeutig, vollständig und aktuell? Werden Anweisungen vollständig, rechtzeitig und korrekt weitergegeben? Werden Mitarbeiter ausreichend motiviert? Funktioniert ein permanenter Kontrollmechanismus? Werden Abweichungen rechtzeitig aufgezeigt und behoben?

151 managerTool.ch 151 HARD FIGURES Kennzahlen aus der Cashflow-, Rentabilitäts-, Finanz- und Umsatzanalyse DB-Rechnung Budget SOFT FACTS Portfolio-Analyse ABC- und XYZ-Analyse Mitarbeiterzufriedenheit Kundenzufriedenheit Qualität Benchmarks in allen Unternehmensbereichen Operatives ControllingStrategisches Controlling Controller-Instrumente

152 managerTool.ch Deckungsbeitragsrechnung Bruttoverkaufserlös./.Erlösminderungen = Nettoverkaufserlös./.direkte Herstellkosten = DB 1./.direkte Marketingkosten = DB 2./.Verwaltungskosten = DB 3 fixe Kosten Gewinn vor Steuern Gesamte variable Kosten erforderlicher DB

153 managerTool.ch ROI: Return on Investment Gesamtkapital- Rentabilität (ROI) Umsatzerlöse Herstellungsaufwand Umsatzgewinnrate Kapitalumschlag Umsatzerlöse Gewinn Gesamtvermögen Umsatzerlöse Aufwand Umlaufvermögen Anlagevermögen Vertriebsaufwand Verwaltungsaufwand Vorräte Debitoren Flüssige Mittel Anlagen, Werkzeuge Gebäude, Grundstücke Patente etc. geteilt durch minus geteilt durch multipliziert mit plus

154 managerTool.ch 154 geeignete Auswahl der Kennzahlen Kontinuität der Kennzahlenerhebung realistische Vergleichswerte und Massstäbe Erkennen und Beurteilen der Zusammenhänge Aktualität der Kennzahlen Ergebniskontrolle Kennzahlen und ihre Aussagekraft

155 managerTool.ch 155 Web-Controlling Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet: Interaktivität Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen (Targeting) – auch ansonsten unerreichbare Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking) Kosten-Effektivität!? Flexibilität Geschwindigkeit des Informationstransports (real time) und daher der Informations-Verfügbarkeit – Reaktionen on the fly – Permanente Marktforschung

156 managerTool.ch 156 Web-Controlling: Was messen? Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal! 1.Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-Marke) - Branding 1.Direct Response – Dialog mit dem (portentiellen Kunden) – lead generation 1.Verkauf/Vertrieb – Gewinne – Return on Investment 1.Online im Marketing-Mix – Cross-Channel-Marketing – Steigerung der Marketing-Effizienz 2.Strategisches Online-Controlling: Positionierung, USP, Zielgruppenattraktivität usw.

157 managerTool.ch 157 Web-Controlling: Logfile Analyse Aggregierte Daten aus Logfile: 1.Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) – Pro Monat, Tag, Stunde 2.Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) – Pro Periode 3.Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex) 4.Besucher, die nur eine Seite aufrufen 5.Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen 6.Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher 7.Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig) 8.Herkunft der Besucher (eingeschränkt) 9.Einstiegsseiten 10.Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten) 11.Am häufigsten besuchte Seiten 12.Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider 13.Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase 14.Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser

158 managerTool.ch 158 Web-Controlling: User-Frequenz (Traffic) Einfache Traffic-Daten Wie viele Besucher (visits) nutzen wie viele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wie viele Dateien ab? Hits Pageviews, Page-Impressions Unique Visits User

159 managerTool.ch 159 Web-Controlling: User-Tracking User Tracking – dem Nutzer auf der Spur – Der Nutzer-Lebenszyklus (1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer (2) Ansprache= Nutzer lässt sich auf die Site ein (3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content (4) Kern-Nutzer= Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und konsumiert die Inhalte (5) Konversion= Gewünschte Nutzer-Aktion (6) Bindung= Intensiv- und Mehrfach-Nutzer (7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum Agent - Weiterempfehlung

160 managerTool.ch 160 Web-Controlling: Indikatoren (1) Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site? Zum Beispiel: Besucherzahl Seiten pro Besucher Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website Die meistgenutzten Seiten Die meistgenutzten Ausstiegsseiten Die intensiv genutzten Seiten (Page-Viewtime) Bei Download-, Newsletter-Angeboten: Anteil der Aktionen an Gesamt-Besuchern bzw. an Kernbesuchern... Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke (Seitencluster)

161 managerTool.ch 161 Web-Controlling: Indikatoren (2) Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site? Zum Beispiel: Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter etc.) Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen Zahl aufgerufenen zu den abgeschickten Kontaktformularen Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular zugegriffen wurde Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt werden konnten (lead-to-close) Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate) Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge

162 managerTool.ch 162 Web-Controlling: Indikatoren (3) Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site? Zum Beispiel: Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-Suchende zum Ziel) Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen Registrier- Formularen/an Visits Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert? Um wieviel? Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden (offline)

163 managerTool.ch 163 Web-Controlling: Indikatoren (4) Welche Messzahlen interessieren bei einer E-Commerce-Site? Zum Beispiel: Absatz und Umsatz /Periode online Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der unique visitors Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu Visits/unique visitors (Konversionsraten) Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate) Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung Warenkorb-Wert nach Produktgruppen Anteil Wiederholungskäufer an Käufern Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order) etc.

164 managerTool.ch 164 Ziele und messen online? Targeting und User-Tracking 1.Kampagnenziele setzen 2.Targeting – welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die? Reichweitendaten Nutzeranalysen – Interessen, Nutzungsgewohnheiten Werbeträger-Analysen – Affinität, Kompetenz, Ansehen Formate Region (neue Programme von Yahoo! und Google) Timing (z.B.Daypart) 3.Schaltung 4.Controlling (Tracking) Befragungen AdServer: AdViews AdServer/Logfiles: AdClicks – Klickrate (Klicks/AdImpressions) Logfile Analyse (Zahl, Herkunft, Interessen, Verhalten, Aktionen, Konversionen...) Cost-per-...; ROI-Analyse


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