Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Konzepttest.

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1 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Konzepttest Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. W. Bungard Dipl.-Psych. S. Winter S. Mittelstaedt http:\\www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm

2 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Getestet wird kein tatsächlich vorliegendes Produkt, sondern nur ein Produktkonzept, meist in verbaler oder visuell-graphischer Form Beurteilung aufgrund der Vorstellung, die sich die befragten Personen vom Produkt machen. Sowohl qualitativer als auch quantitativer Konzepttest möglich Oft werden mehrere Konzeptalternativen sowohl unabhängig voneinander, als auch im direkten Vergleich zueinander getestet, so daß diejenige Alternative ausgewählt werden kann, die den Kundenbedürfnissen am ehesten entspricht.

3 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Einsatzgebiet Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Vor einer Marktneueinführung Überprüfung der Attraktivität für die Verbraucher Überprüfung der Akzeptanz einer Modifikation eines bereits bestehenden Produkts zeitlich nach der Produktkonzeptentwicklung und vor der Entwicklung eines Prototyps angesiedelt

4 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Durchführung Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Entwicklung eines Produktkonzepts Formulierung einer oder mehrerer Konzept-Alternativen Entscheidung für eine Datenerhebungsmethode (z.B. qualitatives Interview, Gruppendiskussion, quantitatives Interview, Conjoint-Analyse) Rekrutierung der Teilnehmer Präsentation der Produktkonzepte Überprüfung der spontanen Akzeptanz bei den Teilnehmern Evtl. Differenziertere Ausarbeitung der Vor- und Nachteile des Konzepts aus Sicht der Konsumenten durch Hinterfragen einzelner Aspekte des Konzeptes Evtl. Auffordern der Teilnehmer, das/jedes Konzept so zu modifizieren, daß es für sie attraktiv erscheint Auswertung und Interpretation Präsentation der Ergebnisse und der Konzeptmodifikationen Ableitung von Empfehlungen

5 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Vor- und Nachteile Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Vorteile Informationen in einer sehr frühen und noch wenig kostenintensiven Phase der Produktentwicklung, dadurch Kosteneinsparung Erkenntnis darüber, welche Teilaspekte des Konzeptes für den Verbraucher interessant bzw. uninteressant sind Sammlung von Ideen und Anregungen durch die Modifikationen der Verbraucher Nachteile häufig nur verbale Präsentation des Konzepts andere wichtige Einflußfaktoren auf die Meinung wie Markenauftritt, Produktform und tatsächliche Produktleistung werden nicht miteinbezogen keine Garantie für den späteren Markterfolg, eher geeignet zum Aussieben ungeeigneter und unattraktiver Konzepte

6 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Varianten Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Quantitative Vorgehensweise z.B. mit Hilfe der Conjoint-Analyse: dekomponierende Methode, die auf der Grundlage globaler Präferenzurteile die Präferenzstruktur eines Konsumenten aufdeckt dient der Erklärung und Prognose von Kaufentscheidungen Einzelne Eigenschaften und Bestandteile des Produkts werden dem Konsumenten in immer neuen Kombinationen als ganzes Produkt dargeboten. Die Befragten sollen in verschiedenen Auswahlszenarien das Produktkonzept auswählen, das ihnen am besten gefällt. Die daraus ermittelten Teilnutzenwerte werden dann nach einem linear additiven Modell zusammengesetzt. Hierbei erhält man eine quantitative Bewertung der einzelnen Komponenten des Konzepts

7 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Varianten Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Qualitative Vorgehensweise z.B. mittels einer Gruppendiskussion: Präsentation der Konzepte nacheinander vor der Gruppe Erhebung der spontane Akzeptanz jedes Konzepts in Form der spontanen Reaktionen und Assoziationen Bewertung des Konzepts im einzelnen nach Vor- und Nachteilen Sammlung von Modifikationsideen der Teilnehmer durch qualitative Herangehensweise umfassendes Meinungsspektrum und Verbesserungsvorschläge der Konsumenten

8 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Literatur Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Berekoven, L., Eckert, W. & Ellenrieder, P. (1996). Marktforschung: methodische Grundlagen und praktische Anwendung. Wiesbaden: Gabler. Hildebrandt, L. (1994). Präferenzanalysen für die Innovationsmarktforschung. In Forschungsgruppe Konsum und Verhalten (Hrsg.). Konsumentenforschung (S. 13-28). München: Vahlen. Salcher, Ernst (1995). Psychologische Marktforschung. Berlin: de Gruyter. Scharf, A. Schubert, B. & Volkmer, H.-P. (1997). Konzepttests mittels bildgestützter Choice-Based Conjointanalyse. Planung und Analyse, 24 (5/97), 44-47.

9 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Weitere Informationsquellen Konzepttest Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Universität Mannheim Prof. Dr. W. Bungard, Dipl.-Psych. S. Winter Schloß Ehrenhof Ost D - 68131 Mannheim www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.htm