Erhöhung d. Marktanteils

Präsentation zum Thema: "Erhöhung d. Marktanteils"—  Präsentation transkript:

1 Erhöhung d. Marktanteils
Gewinnerzielung Oberziel Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung- Rationalisierung Umsatzsteigerung Zwischen- ziele preisgünstige Beschaffung hochwertiger Betriebsmittel Wirksame Werbung Substitution von teurer Arbeitskraft durch kosten- günstigere Maschinen Bestmögliche Qualität der Produkte Unter- ziele Auswirkungen auf die Umwelt langfristig Schaffung von Arbeitsplätzen in vor- und nachgelagerten Bereichen Be-einflussung des Verbrauchers kurzfristige Arbeitsplatz- Gefährdung Bessere Mengen- und qualitäts- mäßige Versorgung der Bevölkerung (steigender Lebensstandard steigende Marktmacht Umweltbelastung

2 Bereiche des Absatzmarketing
Absatzvorbereitung Absatzanbahnung Absatzdurchführung ( Distributionspolitik ) Produkt- und Sortiments- gestaltung Preis- und Konditionen- gestaltung Absatz- werbung und Public- relations Verkaufs- förderung Absatz- methoden Transport- mittel- wahl Marketinginstrumente

3 Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)
...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her... ...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen... ...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu... 1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.

4 Marketing wird heute als Ausdruck für eine
umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele 1) 1) Weis, Christian : Marketing 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19

5 Ziele des Absatzmarketing
Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe, den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung. Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen.  Erhaltung und Ausweitung von Marktanteilen  Deckungsbeiträge  Bedarfsdeckung  Verringerung des Marktrisikos

6 Gegenwartsentscheidung Zukunftseinschätzung
Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung Zukunftseinschätzung bindende Entscheidungen ungewisse Absatzerwartungen Risiko

7 Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !
Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen ! Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung) Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz) Festlegung des Wareneinkaufs Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen

8 Zukunftseinschätzung
Marktrisiko : Zukunftseinschätzung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen) zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz) zu große / zu kleine Warenlager falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen

9 Marketingkonzeption Ziele Grundlagen Mittel
Verringerung des Marktrisikos durch : optimaler Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Marketinginstrumente ) Markterkundung i.e.S. unsystematisch  Erhaltung und  Erweiterung des Kundenstammes Marktforschung systematisch, dauernd  Schaffung neuer Produkte und /oder  verbesserter Produkte  Absatzmethoden  Werbung  Verkaufsförderung  Produkt- und  Sortimentsgestaltung  Preis-, Qualitäts- und Konditionenpolitik usw. Marktanalyse einmalig  Schaffung neuerAbsatz- märkte Marktbeobachtung laufend

10 Markterkundung i.w.S. Markterkundung i.e.S. Marktforschung
= unsystematisch, zeitpunktbezogen Marktforschung = systematisch Marktanalyse (einmalig) Marktbeobachtung (dauernd) Kapazitätsanalyse Beobachtung der Kunden Motivanalyse Beobachtung der Konkurrenz vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl.Berlin 1991, Seite 606 ff.

11 Produktionsgüter - Marktforschung )
Beschaffungs- markt- forschung Absatz- markt- forschung Personal- markt- forschung Finanz- markt- forschung Weiterverwendungs- forschung Endverbraucher- forschung ( Konsumgüter- Marktforschung ) ( Investitions- und Produktionsgüter - Marktforschung ) qualitative Verbrauchs- forschung quantitative Verbrauchs- forschuung Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193

12 Markterkundung und Marktforschung
Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln. Je genauer und umfassender die Informationen sind, desto besser kann geplant werden und desto geringer ist das Marktrisiko. Marketing kann nur betrieben werden, wenn die Situation auf den Märkten (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, Trends usw.) bekannt ist. Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Werbepolitik betrieben werden soll.

13 Wesen und Ziele der Marktanalyse
Die Marktanalyse befasst sich damit, entweder die Aufnahmefähigkeit bestimmter Märkte für bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen oder das Verhalten der Käufer zu erforschen. Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben, Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse, im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse. vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl. Berlin 1991, Seite 862

14 Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse
 Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen.  Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer.  Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes.  Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw.

15 Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse
 Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode? Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.  Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte? sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden, soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?  Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Preiserhöhung nur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechseln  Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ? Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden? Welche Werbung ist am wirksamsten? Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite126 ff.

16 Wesen und Ziele der Marktbeobachtung
Die Marktbeobachtung die Aufgabe, Veränderungen auf den Märkten laufend zu registrieren, zu erfassen und auszuwerten. Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite125

17 Die Beobachtung der Kunden :
 Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Geburtenzahl - Babywäsche, Zahl der Autos - Zubehörteile, Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot von hochwertigen Konsumgütern.)  Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?  Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt? Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen können neue Käufer hinzugewonnen werden?

18 Die Beobachtung der Konkurrenz
 Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte?  Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz?  Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen?  Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten?

19 Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe, alle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungen im Auge zu behalten . . . Es sollen  Modetrends,  Strukturwandlungen,  technische Neuerungen,  Konjunkturschwankungen,  geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland und vieles mehr beobachtet werden.

20 Marktprognose ... bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten... ...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen und geben eine Vorhersage der künftigen Entwicklung... 1) Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche Institute und vor allem Marktforschungsinstitute. 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite175 ff.

21 Methoden der Marktforschung
Quantitativ Ermittlung nummerischer Werte Qualtativ Motive, Erwartungen, Einstellungen  Vergangenheitsbezogen  Gegenwartsbezogen  Zukunftsbezogen Erhebungsarten Sekundärerhebung Primärerhebung Vollerhebung Teilerhebung intern extern  Interne Datenbank  Intranet  Statistiken  Besuchsberichte  Beschwerden  Externe Datenbanken  Internet  CD-ROM  Konventionelle Erhebungsdaten Alle Teilneh- mer der Grund- gesamtheit  Stichprobenerhebung  Quotenerhebung  Cut-Off-Erhebung  Willkürliche Erhebung 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 130

22 Primärerhebung Vollerhebungen Teilerhebungen
Methoden der Marktforschung Primärerhebung Vollerhebungen Teilerhebungen Willkürliche Auswahl Repräsentative Auswahl Zufallsorientierte Auswahl Nicht zufallsorientierte Auswahl Ein- fache Zufalls- auswahl Ge- schich- tete Auswahl Flächen- auswahl Klumpen- auswahl Typi- sche Aus- wahl Be- wusste Auswahl Quoten- auswahl Konzen- trations- auswahl 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 136

23 Zufallsauswahl (Random-Methode)
Die Zufallsauswahl ist die geeignete Auswahlmethode, wenn die Gesamtmenge bekannt und erfasst ist. Beispiel: Eine Zentralkellerei besitzt Kunden, die auch in der Kundenkartei erfasst sind. Sie will die Meinung ihrer Kunden zur geplanten Produktdifferenzierung erfahren. Der Marketing-Berater der Kellerei ist der Meinung, dass die Befragung jedes zwanzigsten Kunden genüge. Um jede Voreingenommenheit bei der Auswahl der zu befragenden Kunden auszuschließen, wird jede zwanzigste Kundenkarteikarte - beginnend mit einer auszulosenden Zahl zwischen 1 und 9 - gezogen.

24 Quotenverfahren  Vor der Durchführung sind die Merkmale der Grundgesamtheit bekannt.  Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung.  Ensprechend dieser Anweisung wählen die Interviewer die zu Befragenen aus.  Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert.

25 Beispiel : Quotenanweisung
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 145

26 Quotenverfahren Beispiel:
Die Südfrucht GmbH hat ein neues Fruchtgetränk auf den Markt gebracht. Die Werbung richtet sich vor allem an Berufsgruppen, die körperlich stark beansprucht sind. (- Arbeiter ! ) ...das Getränk gibt „Kraft" und steigert die „Leistungsfähigkeit". Untersucht werden soll, wie die Werbung bei berufstätigen Männern ankam. Hierzu wird eine Testgemeinde ausgewählt, in der die Berufsstruktur der männlichen Berufstätigen ermittelt wird.

27 Die Zahlen lauten: 189 Angestellte, 171 Arbeiter, 54 Beamte
Selbständige absolut in % in % 33.800 42 34.200 38 10.800 12 3.200 8 Eine zu befragende Teilmasse in Höhe von 0,5 % wird als ausreichend angesehen. Die Quoten, die Zahl der jeweils zu Befragenden, werden wie folgt festgelegt: 189 Angestellte, 171 Arbeiter, 54 Beamte 36 Selbständige.

28 Das Ergebnis der Befragung :
Berufsgruppen Werbeerfolg Angestellte Arbeiter Beamte Selbständige Werbung nicht wahrgenommen 102 87 24 18 Werbung wahrgenommen, produkt nicht gekauft 84 30 Produkt gekauft 56 40 10 3 Die Werbung hat ihren Zweck offenbar nicht erfüllt, weil rund 30 % der Angestellten, aber nur rund 23 % der gezielt umworbenen Arbeiter das Produkt gekauft haben.

29 Erhebungsmethoden Einmalige Erhebungen Periodische Erhebungen
Befragung Panel Beobachtung Experiment 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 146

30 Kriterium Form Dimensionen der Befragung Kommunikations- form
schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internet Umfang Gesamtbefragung, Teilbefragung Inhalt Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus) Häufigkeit Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel) Auswahl der zu Befrageden Zufallsauswahl, systematische Auswahl Befragungsstrategie standardisiert, nicht standardisiert Befragungstaktik direkte, indirekte Befragung Befragungsumfeld real, experimentell Methode persönlich, apparativ (Computer usw.) 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 147

31 Kriterien verschiedener Befragungen Befragungsart
schrift- lich tele-fonisch münd- lich computer- integriert Rücklaufquote unter- schiedlich hoch hoch hoch hoch Beeinflussung durch Dritte möglich nicht möglich kaum möglich nicht möglich möglich Umfang der Befragung mittelgroß klein groß mittel- groß mittel- groß Interviewereinfluss nicht möglich relativ groß groß nicht möglich nicht möglich Genauigkeit gering unter- schiedlich hoch unter- schiedlich unter- schiedlich Zuverlässigkeit unter- schiedlich relativ hoch hoch relativ hoch relativ hoch Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149

32 Kriterien verschiedener Befragungen Befragungsart
schrift- lich tele-fonisch münd- lich computer- integriert Geschwindigkeit der Durchführung relativ gering hoch niedrig relativ hoch sehr hoch Kosten niedrig relativ gering hoch unter- schiedlich niedrig Repräsentanz relativ niedrig gering relativ hoch unter- schiedlich gering Erklärung der Fragen nicht möglich möglich möglich möglich möglich Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149

33 Erteilung des Auftrags
Ablauf einer Befragung I Erteilung des Auftrags Sammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen Materials Informationsinterviews und Expertenbefragung Fragebogengrobstruktur Festlegung des Auswahlverfahrens Hypothesenaufstellung Testfragebogen Festlegung der zu Befragenden Ausarbeitung eines Interviewleitfadens Testbefragung Überarbeitung Voransprache des zu Interviewenden Schulung der Interviewer Fragebogen Fragebogendruck Durchführung der Interviews

34 Durchführung der Interviews Eingangskontrollen der Fragebogen
Ablauf einer Befragung II Durchführung der Interviews Eingangskontrollen der Fragebogen Aufbereitung Auswertungen Interpretation Präsentation Berichtsband Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 155

35 Beobachtung Planmässige, direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht. Beobachtungsgegenstand : Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen und/ oder Sachen. ohne Auskunftsbereitschaft der Beobachteten unbewusst abgegebene Informationen der Beobachteten Gegenwartsbezug der Beobachtung Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 156

36 Anwendungsgebiete der Beobachtung
 Beobachtung des Verkaufsverhaltens  Blickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen  Physiologische Messung psychischer Variablen  Zählen und Beobachten von Passanten  Beobachten des Leserverhaltens  Beobachten des Kaufverhaltens  Beobachtung des Ausdrucks Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 157

37 Experiment ( Test ) Arten 2) Bedingungen
Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt.1)  Beobachtungsexperiment  Befragungsexperiment Arten 2)  Feldexperiment  Laborexperiment Bedingungen 1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, S.632ff.; 998) 2) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 158 f.

38 Praxistests Regionale Tests
Versuchsweise Einführung von Produkten in einem repräsentativen Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungen Lokale Tests (Minimakttests) Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen und des Käuferverhaltens Ladentests (Store-Tests) Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Erkundung der Absatzchancen Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 161 f.

39 Produkttest Wesentliche Ziele :
Beurteilung eines marktreifen Produktes durch Testpersonen um Produkteinwirkung, -wahrnehmung und - erlebnis zu ermitteln Wesentliche Ziele :  Beurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem Markt  Findung eventueller Produktalternativen  Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen (Reihenfolge)  Findung des optimalen Marketing - Mix  Test der Imagewirkung Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 162 ff.

40 Produkttests Preistests Verpackungstest Anzeigentest Preis-
- schätzungstest - reaktionstests - bereitschaftstests - klassentests - Aufmerksamkeitswert - Display-Wirkung - Gattungstypisches Aussehen - Gestaltungsmerkmale - Markenprägnanz - Zielgruppenadäquanz - Design - Material - Verpackungsgröße - Verpackungseinheiten ... Pretestverfahren Posttestverfahren

41 Panel .. ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Personen, der über einen längeren Zeitraum hinweg oder in gewissen Abständen über den im Prinzip gleichen Gegenstand befragt wird. 1) 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 165 ( ...zitiert Hüttner)

42 P a n e l Konsumenten - Panel Unternehmer - Panel Haus- halts- Panel
Einzel- perso- nen - Panel Händler - Panel Industri- ellen - Panel Banken - Versiche- rungen - Panel Ver- brauchs- güter - Panel Ge- brauchs güter - Panel allge- mein speziell z.B. Auto- besitzer Einzel- handels - Panel Groß- handels - Panel Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166

43 ...„Trinkt mehr Milch!„.... Beispiel:
Mit Hilfe der Marktforschung soll die Wirkung einer Plakataktion festgestellt werden. ...„Trinkt mehr Milch!„.... Es werden eine Versuchsgruppe und eine Kontrollgruppe gebildet. Die Versuchsgruppe wird von der Werbung berührt, die Kontrollgruppe erhält von der Werbung keine Kenntnis.

44 Beispiel: ...„Trinkt mehr Milch!„.... Nach Abschluss der Werbekampagne ergeben sich folgende Zahlen: Milchverbrauch pro Kopf Zeitpunkt Veruchsgruppe Kontrollgruppe Vor Beginn der Werbekampagne 0,32 Liter Nach Beendigung der Werbekampagne 0,40 Liter 0,35 Liter Verbrauchsänderung 0,08 Liter 0,03 Liter

45 Paneleffekt Beispiel:
Mitglieder des Panels ändern ihr Verhalten, weil sie dem Panel angehören: Beispiel: Aufgrund der Fragebogen werden Hausfrauen auf Produkte aufmerksam gemacht, die sie - wenn sie nicht dem Panel angehören würden - nicht wahrgenommen hätten.

46 Beispiele für Panels : Haushalt : G&I - Jugendpanel
GfK - Altenheimpanel GFM - Heizkessel/ Wasseraufbereitung Verbraucher : GfK - Finanzmarktpanel GPI - Apothekerpanel G&I - Autofahrerpanel Handel : Nielsen - Lebensmiteleinzelhandel-Index Nielsen - Süßwaren-Index Nielsen - Audio-Video-Index GfK - Gastronomie - Panel 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166 f.

47 Produktpolitik Produktforschung Produktgestaltung i.w.S
= Verwirklichung der Produktidee Produktforschung Produktgestaltung i.w.S Produktgestaltung i.e.S. Produktentwicklung Absatzmarkt- forschung zur Ermittlung der Absatzfähigkeit eines neuen Produkts Gestaltung der äußeren Erscheinungsform Produktvariation Produktinnovation Gestaltung der Verpackung Produktelimination Erforschung der technischen Möglichkeiten zur Herstellung des neuen Produkts Namensgebung

48 Festlegung des Produktionsprogramms
Faktoren, Einflussgrößen des Produktionsprogramms Produktionstechnische Bedingungen Absatzwirtschaftliche Bedingungen Produktionsprogramm Sortiment Konkurrenz Risikoausgleich durch Diversifikation Festlegung des Produktionsprogramms Kompromiß, was, wie viel, wann, wo ? Bedingungen der Beschaffungsmärkte sonstige Bedingungen Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe Finanzmärkte, Personalmärkte ..... allg. wirtschaftl. Entwicklung Gesetzgebung .....

49 Produktpolitik i.w.S. Produktpolitik i.e.S. Programm- und
Sortimentspolitik Kundendienst- politik Garantie- Leistungspolitik - Qualität - allg. Nutzen - Grundnutzen - Zusatznutzen - Verpackung - Produktimage - Design - Prestige - Markenpolitik Programm-/ Sortiments- - breite - tiefe - gestaltung Produkt- - elimination - diversifikation Service: - vor d. Verkauf - nach d. Verkauf - am Produkt - ohne Produkt kaufmännischer Service technischer Serviceumfang - Sach- - Funktions- - Zeit- - Kaufgarantie Beschwerden- management Reklamations- bearbeitung Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201

50 Programm- und Sortimentspolitik
Produkt- innovation Produkt- variation Produkt- elimination neues Produkt : - für den Markt - für den Betrieb bei gleichbleibender Anzahl der Produkte : Anpassung eingeführter Produkte an sich ändernde Bedürfnisstrukturen Entfernung nicht mehr erfolgreicher Produkte aus dem Angebot des Unternehmens Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f.

51 für das Unternehmen neues Produkt
Produktinnovation völlig neues Produkt für das Unternehmen neues Produkt echte Innovation Quasi1)-neues Produkt Me - too- Produkt von anderen Unternehmen übernommens Produkt Modifikation bisheriger Produkte Nach- ahmung eines Originals 1) gleichsam

52 Formgestaltung (Styling)
Produktgestaltung i. e. S. Formgestaltung (Styling) Der Verkaufserfolg eines Produktes ist nicht nur von seiner Qualität abhängig, sondern auch davon, wie es von seiner äußeren Erscheinungsform her den Abnehmern gefällt. Die Form, die Farbe, das "Design", das Muster und vieles mehr sind wichtige Verkaufsargumente. Dies gilt nicht nur für Konsumgüter wie Autos, Küchengeräte, Kleidungsstücke, Schuhe, sondern auch für Investitionsgüter wie Schreibmaschinen, Büromöbel und Fertigungsmaschinen.

53 Produktgestaltung i. e. S.
Verpackungspolitik Während früher die Verpackung die alleinige Aufgabe hatte, die Erzeugnisse vor Transportschäden zu schützen, ist heute die Verpackung vor allem bei Konsumgütern zu einem absatzpolitischen Instrument geworden.

54 Produktgestaltung i. e. S.
Namensgebung Einprägsame Bezeichnungen für Erzeugnisse und Waren bleiben im Gedächtnis der Kunden haften. Erzeugnisse, die eine gleichbleibende Qualität garantieren, mit einem Markenzeichen versehen sind und i.d.R. zu empfohlenen Richtpreisen angeboten werden, heißen Markenartikel oder Markenware.

55 ... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...1)
Produktionnovation ... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...1) Produkt- differenzierung Produkt- diversifikation Modifikation eines Gutes in der Weise, dass neben das ursprüngliche noch ein abgewandeltes Modell tritt Ausweitung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur im lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistung 1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, 988 ff.) vgl.: Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 222 f.

56 Horizontale Produktvariation.
Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der Konkurrenz. Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt. Vertikale Produktvariation. Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausstattung von Personenkraftwagen). Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu differenzieren. Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen werden können.

57 Zeitliche Produktvariation.
Das Produkt wird im Zeitablauf verändert. Gründe können sein:  Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen);  Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen  Anpassung an modische Trends,  Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen);  Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu verhindern (z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Stereoanlage statt Radio).

58 Sortimentsgestaltung
Absatzpolitische Instrumente im Handel Sortimentsgestaltung Sortiment Das Sortiment wird aus Sorten gebildet. Der Begriff Sorte bezeichnet eine ganz bestimmte Ware, die kleinste Einheit des Sortiments.

59 Sortimentsgestaltung
Absatzpolitische Instrumente im Handel Sortimentsgestaltung Artikel Sorten lassen sich zu Artikeln zusammenfassen, sofern sich die einzelnen Sorten nur geringfügig voneinander unterscheiden.

60 Sortimentsgestaltung
Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Sortimentsgestaltung Ausrichtung am Rohstoff. (herkunftsbestimmtes Sortiment) Das Sortiment wird überwiegend von dem Rohstoff (Material) bestimmt, aus dem die einzelnen Artikel bestehen.  Beispiel: Textilwaren, Eisenwaren, Möbel, Teigwaren, Rauchwaren, Getreideerzeugnisse, Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren. 

61 Ausrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel)
Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Ausrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel) Unter Bedarfskreisen (Bedarfsbündeln) ist der mehr oder weniger spezielle Bedarf bestimmter Käufergruppen an mehreren miteinander im Verbund stehenden Gütern (Waren) zu verstehen,

62 Ausrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel)
Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Ausrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel) Beispiele: „Gartenbedarf“, „landwirtschaftlicher Bedarf', „Sportbedarf', „Campingbedarf“, „Heimwerkerbedarf“ usw. Ein sich nach Bedarfsbündeln ausrichtendes Sortiment ist ein „hinkunftsbestimmtes Sortiment" mit dem Zweck, dem Kunden möglichst viel „unter einem Dach" zu bieten.

63 Ausrichtung nach Komplementärgütern.
Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Ausrichtung nach Komplementärgütern. Sortimentsaufbau ist ebenfalls an Bedarfsbündeln ausgerichtet. enger Zusammenhang der angebotenen Waren weil sich gegenseitig ergänzende (komplementäre) Waren in das Sortiment aufgenommen werden. Beispiele: Kameras und Filme, Tennisschläger, Tennisbälle und Sporttaschen usw.

64 Ausrichtung nach Kompensationsgesichtspunkten.
Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Ausrichtung nach Kompensationsgesichtspunkten. Hier sollen z.B. jahreszeitlich bedingte Absatzschwankungen bei einer Ware (Warengruppe) durch gegenläufige Absatzschwankungen bei einer anderen Ware (Warengruppe) kompensiert (ausgeglichen) werden. Beispiel : Wintersportartikel ./. Sommersportartikel

65 Ausrichtung nach der Bedienungsform.
Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Ausrichtung nach der Bedienungsform. Sortimentsaufbau nach dem Gesichtspunkt der Selbstverkäuflichkeit im Gegensatz zum Verkauf mit Bedienung Beispiele für Sebstverkäuflichkeit : Lebensmittelsektor, Baustoffhandel usw,

66 Nach dem Umfang des Sortiments
Grundbegriffe der Sortimentsbeschreibung Nach dem Umfang des Sortiments Breites Sortiment Tiefes Sortiment zahlreiche verschiedenartige Artikel z.B. Lebensmittel- großhandlungen wenige Artikel, davon jedoch zahlreiche Sorten z. B. Spezialgroß- handlungen

67 Artikel (breites Sortiment)
( Artikel 1 - n ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 A A A A A A A A A A A A A A A B B B B B B B B B B B Sortimentstiefe ( Sorte A - Z ) C C C C C Sortimentsbreite

68 Artikel (tiefes Sortiment)
( Artikel 1 - n ) 1 2 3 4 5 6 7 8 A A A A A A A A B B B B B B B B Sortimentstiefe ( Sorte A - Z ) C C C C C C C C D D D D D D E E E Sortimentsbreite

69  Kernsortiment.  Randsortiment.
Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Nach der Bedeutung der Warengruppen im Sortiment kann wie folgt unterteilt werden:  Kernsortiment.  Randsortiment.

70 Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Kernsortiment. Grundangebot des Betriebes. Der Umsatz aus dem Grundangebot (Kernsortiment) sollte so groß sein, dass er mindestens die variablen und die fixen Kosten deckt.

71 Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Randsortiment. Artikel, deren Fehlen im Angebot den Absatz nicht wesentlich beeinflussen würden, gehören zum sogenannten Randsortiment. die Artikel des Randsortiments tragen bereits dann zur Gewinnerhöhung bei, wenn sie einen positiven Deckungsbeitrag liefern.

72 Aufgaben der Sortimentsgestaltung
Festlegung der Sortimentspflege in Form der :  Sortimentsbreite  Sortimentsfortschreibung  Sortimentstiefe  Sortimentsbereinigung  Sortimentserweiterung

73 Maßnahmen der Sortimentsgestaltung
 Sortimentspflege Aufgabe der Sortimentsgestaltung (-planung, -politik) ist es, das Sortiment an die sich ändernden Marktbedingungen (z.B. aufgrund des Geschmacks- und Modewandels) anzupassen.

74  Sortimentsfortschreibung
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Sortimentsfortschreibung das Sortiment muss in seinem wesentlichen Aufbau beibehalten werden, um den Kundenstamm nicht zu verlieren.

75  Sortimentsbereinigung
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Sortimentsbereinigung aus dem Sortiment müssen solche Artikel herausgenommen werden, die keinen Beitrag mehr zum betrieblichen Erfolg leisten.

76  Sortimentserweiterung.
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Sortimentserweiterung. Anstelle der eliminierten Artikel müssen neue, erfolgversprechende Artikel oder Sorten ins Sortiment aufgenommen werden Die Sortimentserweiterung kann in einer Verbreiterung und/oder in einer Vertiefung des Sortiments bestehen.

77  Sortimentskooperation
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Sortimentskooperation Ist eine Kapazitätserweiterung nicht möglich, kann die Sortimentskooperation zwischen mehreren Großhändlern an die Stelle einer Sortimentserweiterung treten und dazu beitragen, den Kundenstamm zu erhalten und den Absatz zu sichern. Eine Kapazitätserweiterung ist nicht sinnvoll, wenn die Nachfragezunahme nur als eine vorübergehende Erscheinung betrachtet wird

78  Horizontale Diversifikation
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Horizontale Diversifikation das neue zusätzliche Angebotsprogramm richtet sich an einen bereits bestehenden Kundenstamm, bzw. an Kunden, die auf d ergleichen Wirtschaftsstufe wie der bisherigen stehen die bisher angebotenen Waren und die neu angebotenen Waren befinden sich auf der gleichen Reifestufe und hängen absatzmäßig nicht unmittelbar zusammen

79  Horizontale Diversifikation
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Horizontale Diversifikation alte Ware : gerösteter und abgepackter Kaffee neue Ware : verbrauchsfertiger Kakao und /oder verbrauchsfertiger Tee Abnehmer auf gleicher Wirtschaftsstufe : Einzelhändler, Konditoreien ... und neu auf dieser Wirtschaftsstufe zu gewinnende Kunden

80  Vertikale Diversifikation.
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Vertikale Diversifikation. Waren werden ins Sortiment aufgenommen, die dem bisherigen Angebotsprogramm vor- oder nachgelagert sind. Ein Unternehmen baut vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen selbst aus, Ein Unternehmen kauft vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen auf oder erwirbt zumindest die Mehrheitsbeteiligung an diesen Unternehmen.

81  Vertikale Diversifikation.
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Vertikale Diversifikation. Beispiele: Ein Lebensmittelgroßhändler richtet eine eigene Kaffeerösterei ein. Ein Elektrogroßhändler gründet ein eigenes Importunternehmen. Ein Großhandelsunternehmen kauft mehrere Einzelhandelsgeschäfte auf.

82  Laterale Diversifikation.
Maßnahmen der Sortimentsgestaltung  Laterale Diversifikation. Es ist kein Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem zusätzlichen Angebotsprogramm gegeben. Beispiele: Eine Getränkegroßhandlung gliedert eine Textilgroßhandlung an. Ein Schuhgroßhändler erwirbt die Kapitalmehrheit an einer Mineralquelle.

83 Preispolitik Unter Preispolitik versteht man das Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreise mit der Absicht, Umsatz und Gewinn zu erhöhen. Zur Preispolitik gehören auch die Gestaltung der Preisnachlässe, Rabatte, Boni, Skonti und der Einräumung von Kundenzielen.

84 Preispolitik Beispiel : - Nur ein Produkt wird angeboten
- Reaktionen der Kunden sind bekannt - Normale Nachfragereaktion : ...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab Kundenreaktion : Preis in GE/Stück 12,00 11,50 11,00 10,50 10,00 9,50 absetzbare Menge in Stück 3.000 3.500 4.000 4.500 5.000 5.500

85 Preispolitik 4.500 10,50 47.250 27.000 37.000 10.250 Absetz-bare Menge
Preis je Stück Umsatz (Menge * Preis) Fixe Kosten Variable Gesamt- kosten gewinn 3.000 12.00 36.000 10.000 18.000 28.000 8.000 3.500 11,50 40.250 21.000 31.000 9.250 4.000 11,00 44.000 24.000 34.000 4.500 10,50 47.250 27.000 37.000 10.250 5.000 10,00 50.000 30.000 40.000 5.500 9,50 52.250 33.000 43.000 6.000 9,00 54.000 46.000 ..

86 Eine weitere Preiserhöhung führt jedoch zu sinkenden Gewinnen.
Preispolitik das Unternehmen kann seinen Gewinn noch um 250 GE auf insgesamt GE steigern, wenn es seinen Absatzpreis auf 10,50 GE erhöht. Eine weitere Preiserhöhung führt jedoch zu sinkenden Gewinnen. Eine Preissenkung würde keine Gewinnerhöhung mit sich bringen. Zwar nimmt der mengen- und wertmäßige Absatz mit sinkendem Preis zu, aber die Kosten steigen schneller als der Umsatz.

87 Beispiel : Folgerungen
unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung kann nicht von vornherein gesagt werden, ob eine Preissenkung oder eine Preiserhöhung sinnvoll ist. Die Entscheidung darüber hängt vielmehr von der Kostenentwicklung und dem Nachfragerverhalten ab

88 falls die Absatzpreise nicht um den Zinsaufwand erhöht werden,
Preispolitik Die Erhöhung/ Senkung der Preisnachlässe kommt einer Senkung/ Erhöhung, der Absatzpreise gleich. Die Verlängerung der Kundenziele, des Kundenkredits, entspricht einer Preissenkung, falls die Absatzpreise nicht um den Zinsaufwand erhöht werden, Besonders im internationalen Handel spielt die Kreditgewährung als absatzpolitisches Mittel oft eine größere Rolle als die Höhe der Angebotspreise.

89  Wiederverkäuferrabatt
Preispolitik /Preisdifferenzierung Mit Hilfe von Rabatten wird versucht, dem Abnehmer preisliche Vergünstigungen deutlich zu machen.  Funktionsrabatt  Wiederverkäuferrabatt  Treuerabatt  Sonderrabatt  Naturalrabatt  Mengenrabatt  Nettopreissysteme

90 Preispolitik  Funktionsrabatte. Sie werden den Abnehmern gewährt, wenn diese bestimmte Aufgaben übernehmen, die normalerweise dem Lieferer obliegen.

91 Preispolitik : Funktionsrabatte.
Beispiele: Ein Einzelhändler übernimmt das volle Absatzrisiko bei einem neuen Produkt. Ein Großhändler übernimmt die Verpackung, die Etikettierung und die Werbung.

92  Wiederverkäuferrabatt
Preispolitik  Wiederverkäuferrabatt spezieller Fall des Funktionsrabatts: Der Wiederverkäufer (z.B. der Einzelhändler) erhält einen Preisnachlass dafür, dass er die Ware weiterverwendet bzw. vertreibt. Der Lieferer verringert seine Lagerkosten, sein Lagerrisiko und seine Vertriebskosten.

93 Preispolitik  Treuerabatt. Zweck des Treuerabatts ist, einen Kundenstamm aufzubauen. Treuerabatte werden langjährigen Kunden gewährt. oft sind bestimmte jährliche Mindestumsätze erforderlich, um in den Genuss des Treuerabatts zu kommen. Nehmen die Rabattsätze mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehungen zu, liegt eine zeitliche Preisdifferenzierung vor.

94 Preispolitik  Sonderrabatt. Preisnachlass , der aus besonderen Anlässen wie Geschäftsjubiläen oder aufgrund einer einmaligen Vereinbarung mit dem Kunden eingeräumt wird. Dadurch erreichbare Zusatzaufträge erhöhen den Gewinn, so lange ihre Deckungsbeiträge positiv sind.

95 der Kunde erhält Drauf- und Dreingaben in Waren (Naturalien).
Preispolitik  Naturalrabatt. indirekter Rabatt, der Kunde erhält Drauf- und Dreingaben in Waren (Naturalien). Naturalrabatte kommen vor allem in der Lebensmittelbranche vor.

96  Naturalrabatt. Beispiel Kartoffeln :
Preispolitik  Naturalrabatt. Beispiel Kartoffeln : 1. Für je 75 gelieferte Sack Kartoffeln werden 9 Sack Kartoffeln unberechnet dazugegeben. Die Draufgabe, der Rabatt, beträgt ca. 10,7 %, 2. Es werden je 75 gelieferten Sack Kartoffeln nur 66 Sack berechnet. die Dreingabe beträgt jedoch 12%.

97 Preispolitik  Mengenrabatt mengenmäßigen Preisdifferenzierung, die dazu beitragen soll, die Kunden von unrentablen Klein- und Kleinstaufträgen abzuhalten. zahlreiche Kosten der Auftragsabwicklung fallen als Fixkosten pro Auftrag an der Rabatt wird so gestaltet, dass er mit zunehmendem Auftragswert überproportional steigt. Form : Staffelrabatt oder durch Vorgabe von Freigrenzen

98 Beispiel: Großmann & Söhne ./. Kleinert & Co.
Preispolitik / Mengenrabatt Beispiel: Großmann & Söhne ./. Kleinert & Co. Großmann & Söhne :  Aufträge im Wert bis GE: 1 % Mengenrabatt;  Aufträge im Wert von GE bis GE 1,5 % Mengenrabatt;  Aufträge von GE bis GE 2 % Mengenrabatt usw.  Der Rabatt wird immer aus dem vollen Auftragswert gerechnet.

99  4 % Mengenrabatt bei einer Freigrenze von 10.000 GE,
Preispolitik / Mengenrabatt Kleinert & Co. :  4 % Mengenrabatt bei einer Freigrenze von GE, d. h. für den Teil des Auftragswerts, der die GE-Grenze übersteigt.

100 System Großmann (Staffelrabatt) System Kleinert (Freigrenzen)
Auftrags-wert in GE Rabatt- satz Rabatt in GE Rabatt- satz nominell Rabatt in GE Rabatt- satz real 15.000 1,5 225,00 4 200 1,33 25.000 2,0 500,00 600 2,40 35.000 2,5 875,00 1.000 2,86 45.000 3,0 1.350,00 1.400 3,11 55.000 3,5 1.925,00 1.800 3,27

101  Mindestabnahmewerte
Preispolitik / Mengenrabatt  Mindestabnahmewerte beziehen sich auf die Rechnungssumme eines Auftrags, gleichgültig, aus welchen Artikeln sich dieser zusammensetzt

102  Mindestabnahmemenge
Preispolitik / Mengenrabatt  Mindestabnahmemenge beziehen sich auf die mindestens abzunehmende Menge eines bestimmten Artikels Maßnahmen zur Aussonderung solcher „nicht erwünschter" Kunden bezeichnet man als Kundenselektion

103  Nettopreissysteme Preisstaffelungen :
Preispolitik  Nettopreissysteme Preisstaffelungen :  Staffelpreise, verschiedene Preise für verschiedene Bestellmengen (Losgrößen).  Mindermengenzuschläge

104  Grenzen der Preispolitik
Untergrenzen Mit Preissenkungen wird ein Betrieb den mengenmäßigen Absatz grundsätzlich erhöhen können. Aufgrund von Preiserhöhungen wird, bei normalem Nachfragerverhalten, der mengenmäßige Absatz zurückgehen. Preissenkungen sind dann lohnend und erhöhen den Gesamtgewinn, wenn der Umsatz schneller steigt als die Kosten. Ist dies nicht der Fall, steigen die Kosten genau so schnell oder schneller als der Umsatz. Die Grenze der Niedrigpreispolitik erreicht.

105 Langfristige Preisuntergrenze
Preispolitik Langfristige Preisuntergrenze Eine langfristige Preisuntergrenze bilden die Selbstkosten. Sie errechnen sich aus Bezugspreis zuzüglich Handlungskosten. Laufende Verluste verhindern notwendige Investitionen und gefährden Arbeitsplätze.

106 Absolute Preisuntergrenze
Preispolitik Absolute Preisuntergrenze Die absolute Preisuntergrenze stellen die variablen Kosten je Sorte bzw. je Artikel dar ein Betrieb kann kurzfristig auf die Deckung der fixen Kosten verzichten Voraussetzung ist ausreichende Liquidität um die Zahlungsfähigkeit zu gewährleisten Zusatzaufträge bringen dann noch zusätzlichen Gewinn, wenn ihre Deckungsbeiträge positiv sind Voraussetzung : der bisherige Umsatz deckt bereits die Selbstkosten Ist dies nicht der Fall, führen Zusatzaufträge mit positiven Deckungsbeiträgen zur Verringerung des Verlustes

107 Dies gilt um so mehr, je homogener die Märkte sind.
Preispolitik Preisobergrenzen die Preiserhöhungen finden ihre Grenzen in der Preispolitik der Konkurrenz Zieht die Konkurrenz nicht oder nicht im gleichen Maße mit, besteht die Gefahr, dass die Kunden ganz oder teilweise zur Konkurrenz abwandern. Dies gilt um so mehr, je homogener die Märkte sind.