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Gewinnerzielung Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung-RationalisierungUmsatzsteigerung Oberziel Zwischen-ziele Unter-ziele preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittelWirksameWerbungSubstitution.

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1 Gewinnerzielung Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung-RationalisierungUmsatzsteigerung Oberziel Zwischen-ziele Unter-ziele preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittelWirksameWerbungSubstitution von teurer Arbeitskraft durch kosten- günstigereMaschinenBestmöglicheQualität der Produkte Auswirkungen auf die Umwelt langfristig Schaffung von Arbeitsplätzen in vor- und nachgelagertenBereichen Be- einflussung desVerbrauchers steigendeMarktmacht kurzfristigeArbeitsplatz-Gefährdung Bessere Mengen- und qualitäts- mäßigeVersorgung der Bevölkerung (steigenderLebensstandard Umweltbelastung

2 Bereiche des Absatzmarketing AbsatzvorbereitungAbsatzanbahnungAbsatzdurchführung ( Distributionspolitik ) Produkt- und Sortiments- gestaltung Preis- und Konditionen- gestaltung Absatz- werbung und Public- relations Verkaufs- förderung Absatz- methoden Transport- mittel- wahl Marketinginstrumente

3 Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her......Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen......Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu... 1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.

4 Marketing wird heute als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele 1) 1) Weis, Christian : Marketing 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19

5 Ziele des Absatzmarketing Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe, den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung. Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen. Erhaltung und Ausweitung von Marktanteilen Erhaltung und Ausweitung von Marktanteilen Deckungsbeiträge Deckungsbeiträge Bedarfsdeckung Bedarfsdeckung Verringerung des Marktrisikos Verringerung des Marktrisikos

6 Marktrisiko : bindendeEntscheidungenungewisseAbsatzerwartungen Risiko GegenwartsentscheidungZukunftseinschätzung

7 Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen ! Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung) Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz) Festlegung des Wareneinkaufs Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen

8 Marktrisiko : Zukunftseinschätzung Zukunftseinschätzung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen) zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz) zu große / zu kleine Warenlager falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen

9 Marketingkonzeption Ziele Mittel Verringerung des Marktrisikos durch : Erhaltung und Erhaltung und Erweiterung des Erweiterung desKundenstammes Schaffung Schaffung neuer Produkte und /oder verbesserter verbesserterProdukte Schaffung Schaffung neuerAbsatz- märkte Markterkundung i.e.S. unsystematisch Marktanalyseeinmalig Marktbeobachtunglaufend optimaler Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Marketinginstrumente ) Absatzmethoden Absatzmethoden Werbung Werbung Verkaufsförderung Verkaufsförderung Produkt- und Produkt- und Sortimentsgestaltung Sortimentsgestaltung Preis-, Qualitäts- und Preis-, Qualitäts- undKonditionenpolitikusw. Marktforschung systematisch, dauernd Grundlagen

10 Markterkundung i.w.S. Markterkundung i.e.S. = unsystematisch, zeitpunktbezogen Kapazitätsanalyse Motivanalyse Beobachtung der Kunden Beobachtung der Konkurrenz Marktanalyse (einmalig) Marktforschung = systematisch Marktbeobachtung (dauernd) vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl.Berlin 1991, Seite 606 ff.

11 Marktforschung Absatz-markt-forschungBeschaffungs-markt-forschungFinanz-markt-forschungPersonal-markt-forschung Weiterverwendungs-forschungEndverbraucher-forschung ( Investitions- und Produktionsgüter - Marktforschung ) ( Konsumgüter- Marktforschung ) qualitativeVerbrauchs-forschungquantitativeVerbrauchs-forschuung Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193

12 Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln. Je genauer und umfassender die Informationen sind, desto besser kann geplant werden und desto geringer ist das Marktrisiko. Markterkundung und Marktforschung Marketing kann nur betrieben werden, wenn die Situation auf den Märkten (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, Trends usw.) bekannt ist. Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Werbepolitik betrieben werden soll.

13 Wesen und Ziele der Marktanalyse Die Marktanalyse befasst sich damit, entweder die Aufnahmefähigkeit bestimmter Märkte für bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen oder das Verhalten der Käufer zu erforschen. Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben, Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse, im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse. vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl. Berlin 1991, Seite 862

14 Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen. Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen. Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer. Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer. Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes. Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes. Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw. Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw. Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse

15 Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode? Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode? Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?. Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte? Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte? sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden, soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ? Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Preiserhöhung nur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechseln Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ? Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ? Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden? Welche Werbung ist am wirksamsten? Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite126 ff.

16 Wesen und Ziele der Marktbeobachtung Die Marktbeobachtung die Aufgabe, Veränderungen auf den Märkten laufend zu registrieren, zu erfassen und auszuwerten. Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite125

17 Die Beobachtung der Kunden : Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Geburtenzahl - Babywäsche, Zahl der Autos - Zubehörteile, Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot von hochwertigen Konsumgütern.) Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil? Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil? Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt? Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt? Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen können neue Käufer hinzugewonnen werden?

18 Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte? Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte? Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz? Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz? Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen? Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen? Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten? Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten? Die Beobachtung der Konkurrenz

19 Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe, alle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungen im Auge zu behalten... Es sollen Modetrends, Modetrends, Strukturwandlungen, Strukturwandlungen, technische Neuerungen, technische Neuerungen, Konjunkturschwankungen, Konjunkturschwankungen, geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland und vieles mehr beobachtet werden.

20 Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche Institute und vor allem Marktforschungsinstitute. Marktprognose... bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten......Prognosen beruhen auf Daten und Analysen und geben eine Vorhersage der künftigen Entwicklung... 1) 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite175 ff.

21 Qualtativ Motive, Erwartungen, Einstellungen Quantitativ Ermittlung nummerischer Werte Vergangenheitsbezogen Vergangenheitsbezogen Gegenwartsbezogen Gegenwartsbezogen Zukunftsbezogen Zukunftsbezogen Erhebungsarten Teilerhebunginternextern Alle Teilneh- mer der Alle Teilneh- mer der Grund- Grund- gesamtheit gesamtheit Stichprobenerhebung Stichprobenerhebung Quotenerhebung Quotenerhebung Cut-Off-Erhebung Cut-Off-Erhebung Willkürliche Erhebung Willkürliche Erhebung Interne Datenbank Interne Datenbank Intranet Intranet Statistiken Statistiken Besuchsberichte Besuchsberichte Beschwerden Beschwerden Externe Datenbanken Externe Datenbanken Internet Internet CD-ROM CD-ROM Konventionelle Konventionelle Erhebungsdaten Erhebungsdaten Vollerhebung Primärerhebung Sekundärerhebung 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 130 Methoden der Marktforschung

22 Vollerhebungen Primärerhebung 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 136 Repräsentative Auswahl Willkürliche Auswahl Ein- fache Zufalls- auswahl Ge- schich- tete Auswahl Flächen- auswahl Klumpen- auswahl Typi- sche Aus- wahl Be- wusste Auswahl Konzen- trations- auswahl Quoten- auswahl Nicht zufallsorientierte Auswahl Zufallsorientierte Auswahl Teilerhebungen

23 Beispiel: Eine Zentralkellerei besitzt Kunden, die auch in der Kundenkartei erfasst sind. Sie will die Meinung ihrer Kunden zur geplanten Produktdifferenzierung erfahren. Der Marketing-Berater der Kellerei ist der Meinung, dass die Befragung jedes zwanzigsten Kunden genüge. Um jede Voreingenommenheit bei der Auswahl der zu befragenden Kunden auszuschließen, wird jede zwanzigste Kundenkarteikarte - beginnend mit einer auszulosenden Zahl zwischen 1 und 9 - gezogen. Zufallsauswahl (Random-Methode) Die Zufallsauswahl ist die geeignete Auswahlmethode, wenn die Gesamtmenge bekannt und erfasst ist.

24 Quotenverfahren Vor der Durchführung sind die Merkmale der Grundgesamtheit bekannt. Vor der Durchführung sind die Merkmale der Grundgesamtheit bekannt. Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung. Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung. Ensprechend dieser Anweisung wählen die Interviewer die zu Befragenen aus. Ensprechend dieser Anweisung wählen die Interviewer die zu Befragenen aus. Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert. Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert.

25 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 145 Beispiel : Quotenanweisung

26 Beispiel: Die Südfrucht GmbH hat ein neues Fruchtgetränk auf den Markt gebracht. Die Werbung richtet sich vor allem an Berufsgruppen, die körperlich stark beansprucht sind. (- Arbeiter ! )...das Getränk gibt Kraft" und steigert die Leistungsfähigkeit". Untersucht werden soll, wie die Werbung bei berufstätigen Männern ankam. Hierzu wird eine Testgemeinde ausgewählt, in der die Berufsstruktur der männlichen Berufstätigen ermittelt wird. Quotenverfahren Quotenverfahren

27 Die Zahlen lauten: Eine zu befragende Teilmasse in Höhe von 0,5 % wird als ausreichend angesehen. Die Quoten, die Zahl der jeweils zu Befragenden, werden wie folgt festgelegt: 189 Angestellte, 171 Arbeiter, 54 Beamte 54 Beamte 36 Selbständige. 36 Selbständige. AngestellteArbeiterBeamteSelbständige absolut in % absolut absolut absolut

28 BerufsgruppenWerbeerfolg AngestellteArbeiterBeamteSelbständige Werbung nicht wahrgenommen Werbung wahrgenommen, produkt nicht gekauft Produkt gekauft Die Werbung hat ihren Zweck offenbar nicht erfüllt, weil rund 30 % der Angestellten, aber nur rund 23 % der gezielt umworbenen Arbeiter das Produkt gekauft haben. Das Ergebnis der Befragung :

29 Erhebungsmethoden Befragung Beobachtung Experiment Einmalige Erhebungen Panel Periodische Erhebungen 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 146

30 Dimensionen der Befragung KriteriumForm Kommunikations- form schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internet Umfang Gesamtbefragung, Teilbefragung Inhalt Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus) Häufigkeit Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel) Auswahl der zu Befrageden Zufallsauswahl, systematische Auswahl Befragungsstrategie standardisiert, nicht standardisiert Befragungstaktik direkte, indirekte Befragung Befragungsumfeld real, experimentell Methode persönlich, apparativ (Computer usw.) 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 147

31 Kriterien verschiedener Befragungen Befragungsart Rücklaufquote schrift-lich Beeinflussung durch Dritte tele- fonisch Umfang der Befragung münd-lich Interviewereinfluss computer-integriert Genauigkeit Zuverlässigkeit Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149 unter-schiedlich möglich mittelgroß nicht möglich gering unter-schiedlich hoch nichtmöglich klein relativgroß unter-schiedlich relativhoch hoch kaummöglich groß groß hoch hoch hoch nichtmöglich mittel-groß nichtmöglich unter-schiedlich relativhoch hoch möglich mittel-groß nichtmöglich unter-schiedlich relativhoch

32 Kriterien verschiedener Befragungen Befragungsart Geschwindigkeit der Durchführung schrift-lich Kosten tele- fonisch Repräsentanz münd-lich Erklärung der Fragen computer-integriert Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149 relativgering niedrig relativniedrig nicht möglich hoch relativgering gering möglich niedrig hoch relativhoch möglich relativhoch unter-schiedlich unter-schiedlich möglich sehrhoch niedrig gering möglich

33 Ablaufeiner Befragung I Sammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen Materials Informationsinterviews und Expertenbefragung Festlegung des Auswahlverfahrens Festlegung der zu BefragendenAusarbeitungeinesInterviewleitfadens Voransprache des zu InterviewendenSchulungderInterviewer Hypothesenaufstellung Testfragebogen Testbefragung Überarbeitung Fragebogen Fragebogendruck Durchführung der Interviews Erteilung des Auftrags Fragebogengrobstruktur

34 Ablauf einer Befragung II Durchführung der Interviews Eingangskontrollen der Fragebogen Aufbereitung Auswertungen Interpretation Präsentation Berichtsband Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 155

35 Beobachtung Planmässige, direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht. ohne Auskunftsbereitschaft der Beobachteten unbewusst abgegebene Informationen der Beobachteten Gegenwartsbezug der Beobachtung Beobachtungsgegenstand : Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen und/ oder Sachen. Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 156

36 Anwendungsgebiete der Beobachtung Beobachtung des Verkaufsverhaltens Beobachtung des Verkaufsverhaltens Blickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen Blickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen Physiologische Messung psychischer Variablen Physiologische Messung psychischer Variablen Zählen und Beobachten von Passanten Zählen und Beobachten von Passanten Beobachten des Leserverhaltens Beobachten des Leserverhaltens Beobachten des Kaufverhaltens Beobachten des Kaufverhaltens Beobachtung des Ausdrucks Beobachtung des Ausdrucks Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 157

37 Experiment ( Test ) Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt. 1) 1) Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, S.632ff.; 998) 2) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 158 f. Arten 2) Beobachtungsexperiment Beobachtungsexperiment Befragungsexperiment Befragungsexperiment Bedingungen Feldexperiment Feldexperiment Laborexperiment Laborexperiment

38 Praxistests Regionale Tests Ladentests(Store-Tests) Lokale Tests (Minimakttests) Versuchsweise Einführung von Produkten in einem repräsentativen Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungen Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen und des Käuferverhaltens Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Erkundung der Absatzchancen Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 161 f.

39 Produkttest Beurteilung eines marktreifen Produktes durch Testpersonen um Produkteinwirkung, -wahrnehmung und - erlebnis zu ermitteln Wesentliche Ziele : Beurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem Markt Beurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem Markt Findung eventueller Produktalternativen Findung eventueller Produktalternativen Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen(Reihenfolge) Findung des optimalen Marketing - Mix Findung des optimalen Marketing - Mix Test der Imagewirkung Test der Imagewirkung Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 162 ff.

40 Produkttests PreistestsVerpackungstestAnzeigentest Preis- - schätzungstest - reaktionstests - bereitschaftstests - klassentests - Aufmerksamkeitswert - Display-Wirkung - Gattungstypisches Aussehen Aussehen - Gestaltungsmerkmale - Markenprägnanz - Zielgruppenadäquanz - Design - Material - Verpackungsgröße - Verpackungseinheiten... PretestverfahrenPosttestverfahren

41 Panel.. ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Personen, der über einen längeren Zeitraum hinweg oder in gewissen Abständen über den im Prinzip gleichen Gegenstand befragt wird. 1) 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 165 (...zitiert Hüttner)

42 P a n e l Unternehmer - Panel Haus-halts-PanelEinzel-perso- nen - Panel Banken - Versiche- rungen - Panel Händler - Panel PanelIndustri- ellen - Panel Ver-brauchs- güter - PanelGe-brauchs Panelallge-mein speziell z.B. Auto-besitzerEinzel- handels - PanelGroß- Panel Konsumenten - Panel Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166

43 Es werden eine Versuchsgruppe und eine Kontrollgruppe gebildet. Die Versuchsgruppe wird von der Werbung berührt, die Kontrollgruppe erhält von der Werbung keine Kenntnis. Beispiel: Mit Hilfe der Marktforschung soll die Wirkung einer Plakataktion festgestellt werden....Trinkt mehr Milch!....

44 Beispiel: Nach Abschluss der Werbekampagne ergeben sich folgende Zahlen: Milchverbrauch pro Kopf ZeitpunktVeruchsgruppeKontrollgruppe Vor Beginn der Werbekampagne 0,32 Liter Nach Beendigung der Werbekampagne 0,40 Liter 0,35 Liter Verbrauchsänderung 0,08 Liter 0,03 Liter

45 Mitglieder des Panels ändern ihr Verhalten, weil sie dem Panel angehören: Paneleffekt Aufgrund der Fragebogen werden Hausfrauen auf Produkte aufmerksam gemacht, die sie - wenn sie nicht dem Panel angehören würden - nicht wahrgenommen hätten. Beispiel:

46 Beispiele für Panels : Haushalt : G&I - Jugendpanel GfK - Altenheimpanel GFM - Heizkessel/ Wasseraufbereitung Verbraucher : GfK - Finanzmarktpanel GPI - Apothekerpanel G&I - Autofahrerpanel Handel : Nielsen - Lebensmiteleinzelhandel-Index Nielsen - Süßwaren-Index Nielsen - Audio-Video-Index GfK - Gastronomie - Panel 1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166 f.

47 Produktpolitik = Verwirklichung der Produktidee Produktforschung Produktgestaltung i.w.S Produktgestaltung i.e.S. Produktentwicklung Absatzmarkt- forschung zur Ermittlung der Absatzfähigkeit eines neuen Produkts Erforschung der technischen Möglichkeiten zur Herstellung des neuen Produkts Gestaltung der äußerenErscheinungsform Gestaltung der Verpackung Namensgebung Produktvariation Produktinnovation Produktelimination

48 AbsatzwirtschaftlicheBedingungen Faktoren, Einflussgrößen des Produktionsprogramms ProduktionstechnischeBedingungen ProduktionsprogrammSortiment Risikoausgleich durch Diversifikation Festlegung des Produktionsprogramms Kompromiß, was, wie viel, wann, wo ? Bedingungen der Beschaffungsmärkte sonstige Bedingungen Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe Finanzmärkte, Personalmärkte..... allg. wirtschaftl. Entwicklung Gesetzgebung..... Konkurrenz

49 Produktpolitik i.w.S. Produktpolitiki.e.S. Programm- und SortimentspolitikKundendienst-politikGarantie-Leistungspolitik - Qualität - allg. Nutzen - Grundnutzen - Zusatznutzen - Verpackung - Produktimage - Design - Prestige - Markenpolitik Programm-/Sortiments- - breite - breite - tiefe - tiefe - gestaltung - gestaltung Produkt- - elimination - elimination - diversifikation - diversifikation Service: - vor d. Verkauf - nach d. Verkauf - am Produkt - ohne Produkt kaufmännischerServicetechnischerServiceServiceumfang - Sach- - Funktions- - Zeit- - Kaufgarantie Beschwerden-managementReklamations-bearbeitung Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201

50 Programm- und Sortimentspolitik Produkt-innovationProdukt-variationProdukt-elimination neues Produkt : - für den Markt - für den Betrieb bei gleichbleibender Anzahl der Produkte : Anpassung eingeführter Produkte an sich ändernde Bedürfnisstrukturen Entfernung nicht mehr erfolgreicher Produkte aus dem Angebot des Unternehmens Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f.

51 völlig neues Produkt echteInnovation Quasi 1) -neues Produkt Me - too- Produkt von anderen Unternehmen übernommens Produkt 1) gleichsam Modifikation bisheriger Produkte Nach- ahmung eines Originals Produktinnovation für das Unternehmen neues Produkt

52 Der Verkaufserfolg eines Produktes ist nicht nur von seiner Qualität abhängig, sondern auch davon, wie es von seiner äußeren Erscheinungsform her den Abnehmern gefällt. Die Form, die Farbe, das "Design", das Muster und vieles mehr sind wichtige Verkaufsargumente. Dies gilt nicht nur für Konsumgüter wie Autos, Küchengeräte, Kleidungsstücke, Schuhe, sondern auch für Investitionsgüter wie Schreibmaschinen, Büromöbel und Fertigungsmaschinen. Produktgestaltung i. e. S. Formgestaltung (Styling)

53 Produktgestaltung i. e. S. Während früher die Verpackung die alleinige Aufgabe hatte, die Erzeugnisse vor Transportschäden zu schützen, ist heute die Verpackung vor allem bei Konsumgütern zu einem absatzpolitischen Instrument geworden. Verpackungspolitik

54 Produktgestaltung i. e. S. Einprägsame Bezeichnungen für Erzeugnisse und Waren bleiben im Gedächtnis der Kunden haften. Erzeugnisse, die eine gleichbleibende Qualität garantieren, mit einem Markenzeichen versehen sind und i.d.R. zu empfohlenen Richtpreisen angeboten werden, heißen Markenartikel oder Markenware. heißen Markenartikel oder Markenware. Namensgebung

55 Produktionnovation Produkt-differenzierungProdukt-diversifikation Modifikation eines Gutes in der Weise, dass neben das ursprüngliche noch ein abgewandeltes Modell tritt Ausweitung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur im lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistung... Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens... 1) 1) Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, 988 ff.) vgl.: Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 222 f.

56 Horizontale Produktvariation. Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der Konkurrenz. Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt. Vertikale Produktvariation. Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausstattung von Personenkraftwagen). Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu differenzieren. Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen werden können.

57 Das Produkt wird im Zeitablauf verändert. Gründe können sein: Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen); Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen); Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen Anpassung an modische Trends, Anpassung an modische Trends, Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen); Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen); Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu verhindern (z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Stereoanlage statt Radio). Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu verhindern (z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Stereoanlage statt Radio). Zeitliche Produktvariation.

58 Das Sortiment wird aus Sorten gebildet. Der Begriff Sorte bezeichnet eine ganz bestimmte Ware, die kleinste Einheit des Sortiments. Absatzpolitische Instrumente im Handel Sortimentsgestaltung Sortiment

59 Sorten lassen sich zu Artikeln zusammenfassen, sofern sich die einzelnen Sorten nur geringfügig voneinander unterscheiden. Artikel Sortimentsgestaltung Absatzpolitische Instrumente im Handel

60 Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Ausrichtung am Rohstoff. (herkunftsbestimmtes Sortiment) Das Sortiment wird überwiegend von dem Rohstoff (Material) bestimmt, aus dem die einzelnen Artikel bestehen. Das Sortiment wird überwiegend von dem Rohstoff (Material) bestimmt, aus dem die einzelnen Artikel bestehen. Sortimentsgestaltung Beispiel: Textilwaren, Eisenwaren, Möbel, Teigwaren, Rauchwaren, Getreideerzeugnisse, Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren. Beispiel: Textilwaren, Eisenwaren, Möbel, Teigwaren, Rauchwaren, Getreideerzeugnisse, Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren.

61 Unter Bedarfskreisen (Bedarfsbündeln) ist der mehr oder weniger spezielle Bedarf bestimmter Käufergruppen an mehreren miteinander im Verbund stehenden Gütern (Waren) zu verstehen, Ausrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel) Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus

62 Ein sich nach Bedarfsbündeln ausrichtendes Sortiment ist ein hinkunftsbestimmtes Sortiment" mit dem Zweck, dem Kunden möglichst viel unter einem Dach" zu bieten. Beispiele: Gartenbedarf, landwirtschaftlicher Bedarf', Sportbedarf', Campingbedarf, Heimwerkerbedarf usw. Gartenbedarf, landwirtschaftlicher Bedarf', Sportbedarf', Campingbedarf, Heimwerkerbedarf usw. Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Ausrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel)

63 enger Zusammenhang der angebotenen Waren weil sich gegenseitig ergänzende (komplementäre) Waren in das Sortiment aufgenommen werden. Ausrichtung nach Komplementärgütern. Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Sortimentsaufbau ist ebenfalls an Bedarfsbündeln ausgerichtet. Beispiele: Kameras und Filme, Tennisschläger, Tennisbälle und Sporttaschen usw.

64 Hier sollen z.B. jahreszeitlich bedingte Absatzschwankungen bei einer Ware (Warengruppe) durch gegenläufige Absatzschwankungen bei einer anderen Ware (Warengruppe) kompensiert (ausgeglichen) werden. Ausrichtung nach Kompensationsgesichtspunkten. Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Beispiel : Wintersportartikel./. Sommersportartikel

65 Sortimentsaufbau nach dem Gesichtspunkt der Selbstverkäuflichkeit im Gegensatz zum Verkauf mit Bedienung Ausrichtung nach der Bedienungsform. Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Beispiele für Sebstverkäuflichkeit : Lebensmittelsektor, Baustoffhandel usw,

66 zahlreiche verschiedenartige Artikel z.B. Lebensmittel- großhandlungen Grundbegriffe der Sortimentsbeschreibung wenige Artikel, davon jedoch zahlreiche Sorten z. B. Spezialgroß- handlungen Nach dem Umfang des Sortiments Breites Sortiment Tiefes Sortiment

67 AAAAAAAAAAAAAAA BBBBBBBBBBB Artikel (breites Sortiment) CCCCC Sortimentsbreite Sortimentstiefe ( Artikel 1 - n ) ( Artikel 1 - n ) ( Sorte A - Z )

68 EEE AAAAAAAA BBBBB Artikel (tiefes Sortiment) CCC Sortimentsbreite Sortimentstiefe ( Artikel 1 - n ) ( Artikel 1 - n ) ( Sorte A - Z ) DD BBB CCCCC DDDD

69 Randsortiment. Randsortiment. Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Nach der Bedeutung der Warengruppen im Sortiment kann wie folgt unterteilt werden: Kernsortiment. Kernsortiment.

70 Grundangebot des Betriebes. Der Umsatz aus dem Grundangebot (Kernsortiment) sollte so groß sein, dass er mindestens die variablen und die fixen Kosten deckt. Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus Kernsortiment.

71 Artikel, deren Fehlen im Angebot den Absatz nicht wesentlich beeinflussen würden, gehören zum sogenannten Randsortiment. die Artikel des Randsortiments tragen bereits dann zur Gewinnerhöhung bei, wenn sie einen positiven Deckungsbeitrag liefern. Randsortiment. Gestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus

72 Aufgaben der Sortimentsgestaltung Festlegung der Sortimentsbreite Sortimentsbreite Sortimentstiefe Sortimentstiefe Sortimentspflege in Form der : Sortimentsfortschreibung Sortimentsfortschreibung Sortimentsbereinigung Sortimentsbereinigung Sortimentserweiterung Sortimentserweiterung

73 Aufgabe der Sortimentsgestaltung (-planung, - politik) ist es, das Sortiment an die sich ändernden Marktbedingungen (z.B. aufgrund des Geschmacks- und Modewandels) anzupassen. Maßnahmen der Sortimentsgestaltung Sortimentspflege Sortimentspflege

74 das Sortiment muss in seinem wesentlichen Aufbau beibehalten werden, um den Kundenstamm nicht zu verlieren. Sortimentsfortschreibung Sortimentsfortschreibung Maßnahmen der Sortimentsgestaltung

75 aus dem Sortiment müssen solche Artikel herausgenommen werden, die keinen Beitrag mehr zum betrieblichen Erfolg leisten. Maßnahmen der Sortimentsgestaltung Sortimentsbereinigung Sortimentsbereinigung

76 Anstelle der eliminierten Artikel müssen neue, erfolgversprechende Artikel oder Sorten ins Sortiment aufgenommen werden Die Sortimentserweiterung kann in einer Verbreiterung und/oder in einer Vertiefung des Sortiments bestehen. Maßnahmen der Sortimentsgestaltung Sortimentserweiterung. Sortimentserweiterung.

77 Ist eine Kapazitätserweiterung nicht möglich, kann die Sortimentskooperation zwischen mehreren Großhändlern an die Stelle einer Sortimentserweiterung treten und dazu beitragen, den Kundenstamm zu erhalten und den Absatz zu sichern. Eine Kapazitätserweiterung ist nicht sinnvoll, wenn die Nachfragezunahme nur als eine vorübergehende Erscheinung betrachtet wird Sortimentskooperation Sortimentskooperation Maßnahmen der Sortimentsgestaltung

78 Horizontale Diversifikation Horizontale Diversifikation das neue zusätzliche Angebotsprogramm richtet sich an einen bereits bestehenden Kundenstamm, bzw. an Kunden, die auf d ergleichen Wirtschaftsstufe wie der bisherigen stehen die bisher angebotenen Waren und die neu angebotenen Waren befinden sich auf der gleichen Reifestufe und hängen absatzmäßig nicht unmittelbar zusammen Maßnahmen der Sortimentsgestaltung

79 Horizontale Diversifikation Horizontale Diversifikation alte Ware : gerösteter und abgepackter Kaffee Maßnahmen der Sortimentsgestaltung neue Ware : verbrauchsfertiger Kakao und /oder verbrauchsfertiger Tee Abnehmer auf gleicher Wirtschaftsstufe : Einzelhändler, Konditoreien... und neu auf dieser Wirtschaftsstufe zu gewinnende Kunden

80 Waren werden ins Sortiment aufgenommen, die dem bisherigen Angebotsprogramm vor- oder nachgelagert sind. Ein Unternehmen baut vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen selbst aus, Ein Unternehmen kauft vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen auf oder erwirbt zumindest die Mehrheitsbeteiligung an diesen Unternehmen. Maßnahmen der Sortimentsgestaltung Vertikale Diversifikation. Vertikale Diversifikation.

81 Beispiele: Ein Lebensmittelgroßhändler richtet eine eigene Kaffeerösterei ein. Ein Elektrogroßhändler gründet ein eigenes Importunternehmen. Ein Großhandelsunternehmen kauft mehrere Einzelhandelsgeschäfte auf. Maßnahmen der Sortimentsgestaltung Vertikale Diversifikation. Vertikale Diversifikation.

82 Es ist kein Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem zusätzlichen Angebotsprogramm gegeben. Beispiele: Eine Getränkegroßhandlung gliedert eine Textilgroßhandlung an. Ein Schuhgroßhändler erwirbt die Kapitalmehrheit an einer Mineralquelle. Laterale Diversifikation. Laterale Diversifikation. Maßnahmen der Sortimentsgestaltung

83 Unter Preispolitik versteht man das Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreise mit der Absicht, Umsatz und Gewinn zu erhöhen. Zur Preispolitik gehören auch die Gestaltung der Preisnachlässe, Rabatte, Boni, Skonti und der Einräumung von Kundenzielen. Preispolitik

84 Beispiel : - Nur ein Produkt wird angeboten - Reaktionen der Kunden sind bekannt - Normale Nachfragereaktion :...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab Kundenreaktion : Preis in GE/Stück absetzbare Menge in Stück 12, , , , , , Preispolitik

85 Absetz- bare Menge Preis je StückUmsatz (Menge * Preis) FixeKostenVariableKostenGesamt-kostenGesamt-gewinn , , , , , , Preispolitik

86 das Unternehmen kann seinen Gewinn noch um 250 GE auf insgesamt GE steigern, wenn es seinen Absatzpreis auf 10,50 GE erhöht. Eine weitere Preiserhöhung führt jedoch zu sinkenden Gewinnen. Eine Preissenkung würde keine Gewinnerhöhung mit sich bringen. Zwar nimmt der mengen- und wertmäßige Absatz mit sinkendem Preis zu, aber die Kosten steigen schneller als der Umsatz. Preispolitik

87 unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung kann nicht von vornherein gesagt werden, ob eine Preissenkung oder eine Preiserhöhung sinnvoll ist. Die Entscheidung darüber hängt vielmehr von der Kostenentwicklung und dem Nachfragerverhalten ab Beispiel : Folgerungen

88 Die Erhöhung/ Senkung der Preisnachlässe kommt einer Senkung/ Erhöhung, der Absatzpreise gleich. Die Verlängerung der Kundenziele, des Kundenkredits, entspricht einer Preissenkung, falls die Absatzpreise nicht um den Zinsaufwand erhöht werden, Besonders im internationalen Handel spielt die Kreditgewährung als absatzpolitisches Mittel oft eine größere Rolle als die Höhe der Angebotspreise. Preispolitik

89 Mit Hilfe von Rabatten wird versucht, dem Abnehmer preisliche Vergünstigungen deutlich zu machen. Preispolitik /Preisdifferenzierung Treuerabatt Treuerabatt Sonderrabatt Sonderrabatt Naturalrabatt Naturalrabatt Mengenrabatt Mengenrabatt Wiederverkäuferrabatt Wiederverkäuferrabatt Funktionsrabatt Funktionsrabatt Nettopreissysteme Nettopreissysteme

90 Funktionsrabatte. Funktionsrabatte. Preispolitik Sie werden den Abnehmern gewährt, wenn diese bestimmte Aufgaben übernehmen, die normalerweise dem Lieferer obliegen.

91 Beispiele: Ein Einzelhändler übernimmt das volle Absatzrisiko bei einem neuen Produkt. Ein Großhändler übernimmt die Verpackung, die Etikettierung und die Werbung. Preispolitik : Funktionsrabatte.

92 spezieller Fall des Funktionsrabatts: Der Wiederverkäufer (z.B. der Einzelhändler) erhält einen Preisnachlass dafür, dass er die Ware weiterverwendet bzw. vertreibt. Der Lieferer verringert seine Lagerkosten, sein Lagerrisiko und seine Vertriebskosten. Wiederverkäuferrabatt Wiederverkäuferrabatt Preispolitik

93 Zweck des Treuerabatts ist, einen Kundenstamm aufzubauen. Treuerabatte werden langjährigen Kunden gewährt. oft sind bestimmte jährliche Mindestumsätze erforderlich, um in den Genuss des Treuerabatts zu kommen. Nehmen die Rabattsätze mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehungen zu, liegt eine zeitliche Preisdifferenzierung vor. Treuerabatt. Treuerabatt. Preispolitik

94 Preisnachlass, der aus besonderen Anlässen wie Geschäftsjubiläen oder aufgrund einer einmaligen Vereinbarung mit dem Kunden eingeräumt wird. Dadurch erreichbare Zusatzaufträge erhöhen den Gewinn, so lange ihre Deckungsbeiträge positiv sind. Sonderrabatt. Sonderrabatt. Preispolitik

95 indirekter Rabatt, der Kunde erhält Drauf- und Dreingaben in Waren (Naturalien). Naturalrabatte kommen vor allem in der Lebensmittelbranche vor. Naturalrabatt. Naturalrabatt. Preispolitik

96 Beispiel Kartoffeln : 1. Für je 75 gelieferte Sack Kartoffeln werden 9 Sack Kartoffeln unberechnet dazugegeben. Die Draufgabe, der Rabatt, beträgt ca. 10,7 %, 2. Es werden je 75 gelieferten Sack Kartoffeln nur 66 Sack berechnet. die Dreingabe beträgt jedoch 12%. Preispolitik Naturalrabatt. Naturalrabatt.

97 mengenmäßigen Preisdifferenzierung, die dazu beitragen soll, die Kunden von unrentablen Klein- und Kleinstaufträgen abzuhalten. zahlreiche Kosten der Auftragsabwicklung fallen als Fixkosten pro Auftrag an der Rabatt wird so gestaltet, dass er mit zunehmendem Auftragswert überproportional steigt. Form : Staffelrabatt oder durch Vorgabe von Freigrenzen Mengenrabatt Mengenrabatt Preispolitik

98 Großmann & Söhne : Aufträge im Wert bis GE: 1 % Mengenrabatt; Aufträge im Wert bis GE: 1 % Mengenrabatt; Aufträge im Wert von GE bis GE 1,5 % Mengenrabatt; Aufträge im Wert von GE bis GE 1,5 % Mengenrabatt; Aufträge von GE bis GE 2 % Mengenrabatt usw. Aufträge von GE bis GE 2 % Mengenrabatt usw. Der Rabatt wird immer aus dem vollen Auftragswert gerechnet. Der Rabatt wird immer aus dem vollen Auftragswert gerechnet. Preispolitik / Mengenrabatt Beispiel: Großmann & Söhne./. Kleinert & Co.

99 Kleinert & Co. : 4 % Mengenrabatt bei einer Freigrenze von GE, 4 % Mengenrabatt bei einer Freigrenze von GE, d. h. für den Teil des Auftragswerts, der die GE-Grenze übersteigt. Preispolitik / Mengenrabatt

100 System Großmann (Staffelrabatt) System Kleinert (Freigrenzen) Auftrags- wert in GE Rabatt- satz Rabatt in GE Rabatt- satz nominell Rabatt in GE Rabatt- satz real ,5225, , ,0500, , ,5875, , ,01.350, , ,51.925, ,27

101 Mindestabnahmewerte Mindestabnahmewerte beziehen sich auf die Rechnungssumme eines Auftrags, gleichgültig, aus welchen Artikeln sich dieser zusammensetzt Preispolitik / Mengenrabatt

102 Mindestabnahmemenge Mindestabnahmemenge beziehen sich auf die mindestens abzunehmende Menge eines bestimmten Artikels Preispolitik / Mengenrabatt Maßnahmen zur Aussonderung solcher nicht erwünschter" Kunden bezeichnet man als Kundenselektion

103 Preisstaffelungen : Staffelpreise, verschiedene Preise für verschiedene Bestellmengen (Losgrößen). Staffelpreise, verschiedene Preise für verschiedene Bestellmengen (Losgrößen). Mindermengenzuschläge Mindermengenzuschläge Nettopreissysteme Nettopreissysteme Preispolitik

104 Untergrenzen Mit Preissenkungen wird ein Betrieb den mengenmäßigen Absatz grundsätzlich erhöhen können. Aufgrund von Preiserhöhungen wird, bei normalem Nachfragerverhalten, der mengenmäßige Absatz zurückgehen. Preissenkungen sind dann lohnend und erhöhen den Gesamtgewinn, wenn der Umsatz schneller steigt als die Kosten. Ist dies nicht der Fall, steigen die Kosten genau so schnell oder schneller als der Umsatz. Die Grenze der Niedrigpreispolitik erreicht. Grenzen der Preispolitik Grenzen der Preispolitik Preispolitik

105 Eine langfristige Preisuntergrenze bilden die Selbstkosten. Sie errechnen sich aus Bezugspreis zuzüglich Handlungskosten. Laufende Verluste verhindern notwendige Investitionen und gefährden Arbeitsplätze. Langfristige Preisuntergrenze Preispolitik

106 Die absolute Preisuntergrenze stellen die variablen Kosten je Sorte bzw. je Artikel dar ein Betrieb kann kurzfristig auf die Deckung der fixen Kosten verzichten Voraussetzung ist ausreichende Liquidität um die Zahlungsfähigkeit zu gewährleisten Zusatzaufträge bringen dann noch zusätzlichen Gewinn, wenn ihre Deckungsbeiträge positiv sind Voraussetzung : der bisherige Umsatz deckt bereits die Selbstkosten Ist dies nicht der Fall, führen Zusatzaufträge mit positiven Deckungsbeiträgen zur Verringerung des Verlustes Absolute Preisuntergrenze Preispolitik

107 die Preiserhöhungen finden ihre Grenzen in der Preispolitik der Konkurrenz Zieht die Konkurrenz nicht oder nicht im gleichen Maße mit, besteht die Gefahr, dass die Kunden ganz oder teilweise zur Konkurrenz abwandern. Dies gilt um so mehr, je homogener die Märkte sind. Preisobergrenzen Preispolitik


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