CRM Lernziele Das Umdenken im Handel

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1 CRM Lernziele Das Umdenken im Handel
Wie sehen sich Unternehmen in Ihrer Beziehung zum Kunden ? Was ist Customer Care Management und wie wird es umgesetzt ? Welche neuen Dienstleistungen sind aus dem CCM entstanden ? Funktionsweise eines Kommunikationsservers

2 CRM Einführung Kundenbedürfnisse – Kundenerwartungen
Kundenzufriedenheit Customer Care Management iNCCA – Kommunikationsserver Customer Knowledge Management Customer Profiling eCRM

3 CRM Einleitung (1) CRM ist eine „kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ (Frielitz et.al: CRM 2000, in: Absatzwirtschaft 7/2000) CCM Klass. Marketing Tel. Kundenkontakt Informations- technologie Customer Relationship Management

4 CRM Einleitung (2) – Der „neue“ Kunde Der „neue“ Kunde . . .
Die neue Strategien . . . ... ist anspruchsvoller und qualitätsbewusster ... ist besser informiert (Problem: Information Overload) ... weiß, was er will ... vergleicht vorhandene Produkte ... nutzt neue Medien ... ist bereit, individuelle Information zur Verfügung zu stellen ... hat weniger Marken- bzw. Produktloyalität ... will individuelle Lösungen Individuelle Steuerung aller aktuellen und potentiellen Kundenbeziehungen Steigerung der Quantität und Qualität der Kundenbeziehungen Maximierung des Ertragspotentials einzelner Kundenbeziehungen Kundenspezifische Produkt- und Servicepakete Sammlung und Pflege von Kundeninformationen Kundenorientiertes Knowledge-Management

5 CRM Einleitung (3) – Was ist neu ? Dimension Traditionell CRM
Strategie Akquisition neuer Kunden Pflege + Ausbau besteh. Kundenbeziehungen Fokus Marketing pre-sales Gesamter Kaufprozess – zunehmend after-sales Zeithorizont kurzfristig langfristig Abgrenzbarkeit der Leistungen Eindeutiger, episodenhafter Leistungstransfer Fortlaufender Prozess Kontaktintensität gering Stark Einflussnahme auf Marktpartner vom Anbieter zum Nachfrager Anbieter-Nachfrager-Dialog Zielbildung und -verfolgung Durchsetzung eigener Ziele Konzentration auf gemeinsame Ziele Quelle: IFH, 2001

6 CRM Kundenbedürfnisse - Kundenerwartungen Bedürfnisse Erwartungen
unbewusst global tiefgehend langfristig Beispiele: Sicherheit Wertschätzung Fairness Bedürfnis verletzt: Kunde verloren bewusst spezifisch z.T. oberflächlich kurzfristig kurze Ein-Check-Zeiten komfortable Flugzeuge Schnelle Bedienung Erwartung verletzt: Kunde »nur« verärgert

7 Quelle: Software Union Syseca
CRM Kundenzufriedenheit Höflichkeit und Freundlichkeit der Mitarbeiter Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter Kompetenz der Mitarbeiter Schnelligkeit Glaubwürdigkeit Design materielles Umfeld dargebotene Lösung technische Ausstattung Preis-Leistungs-Verhältnis Kulanz, Garantie Verhalten bei Beschwerden Erreichbarkeit Termintreue Sicherheit Sortimentstiefe Auge des Kunden Quelle: Software Union Syseca

8 CRM Bedeutung des Kundenwertes Schlüssel-/ „Star“-Kunden Risiko-
Kundenwert ist gezielt steuerbar, kein Datum, das nicht beeinflusst/ verändert werden könnte Kundenwertermittlung (Hintergrund Kundenbegeisterung) kein Overservicing betreiben Dimensionen bei der Beurteilung: Kundenzufriedenheit Kundenwert Kundenzufriedenheit niedrig hoch Kundenwert Schlüssel-/ „Star“-Kunden Risiko- Kunden „Ballast“- „Kritische“

9 CRM Voraussetzung für lernende Unternehmen Feedback
Dienstleister Kunde Umfeldbedingungen Dienstleistungsprozess Kernleistungen Erbringung der Dienstleistung Erfahrung der Dienstleistung Dienstleistung Quelle: IFH, 2001

10 Beschwerde-/Reklamations-
CRM Kundenzufriedenheitsmanagement KZM- Funktionen Service Management Akquisition Support Information Beschwerde-/Reklamations- Management Stimulation Analyse Koordination Quelle: IFH, 2001

11 KZH CRM Kundenzufriedenheitsmanagement PZ SZ BZ Produktzufriedenheit
 Produkte als solche  Produktdokumentation Beschwerdezufriedenheit  Abwicklung  Geschwindigkeit Servicezufriedenheit Dienstleistungen Versorgung  Entsorgung KZH Quelle: Draeger 1999

12  CRM Anforderungen im Kundenmarkt Anforderungen durch Kunden
Erfolgsfaktoren im Unternehmen Individuelle Kundenbedürfnisse  Kundenorientierung Mehrnutzen gegenüber dem Wettbewerb Alleinstellungsmerkmale Hohe Leistungsfähigkeit Hohe Produktivität Kurzfristige und flexible Leistungserstellung Hohe Flexibilität Kontinuierlich verbesserte Leistungen Kontinuierliche Verbesserung Neue Produkte Produkt- und Prozessinnovationen Anpassung an permanenten Wandel Permanente Anpassungsfähigkeit

13 CRM Unternehmerische Selbsteinschätzung und Kundensicht
Produktqualität Kundenbeurteilung: 88% , Selbsteinschätzung: 89% Dienstleistungsqualität Kundenbeurteilung: 63% , Selbsteinschätzung: 79% Flexibilität der Leistungserbringung Kundenbeurteilung: 47% , Selbsteinschätzung: 72% Qualität der kundenbezogenen Prozesse Kundenbeurteilung: 42% , Selbsteinschätzung: 74% Offenheit gegenüber Anregungen vom Kunden Kundenbeurteilung: 53% , Selbsteinschätzung: 82% Divergenz Quelle: Fraunhofer IAO 1999

14 Basis: Ausrichtung der Strategie und Kultur auf Kundenzufriedenheit
CRM Customer Care Management (1) Merkmale des CCM Fokusierung auf den Kundenkontakt im Rahmen der Kundenbeziehung Komponenten: Integratives Verständnis der verschiedenen Erfolgsfaktoren im Kundenkontakt Erfolgsfaktoren Customer: Nachfrage, Mitarbeiter Händler, Investor, Öffentlichkeit etc Care: Win-Win-Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Kundenkontakten Balancierte Steuerung durchgängige Kundenkontakt- prozesse integrative Informations- technologie Spezifisches Human Ressource Management Basis: Ausrichtung der Strategie und Kultur auf Kundenzufriedenheit

15 CRM Customer Care Management (2)
Die fünf Basisregeln der Customer Care Mangement [Engelbach W., Meier R.: CCM 2001] Im Mittelpunkt des Customer Care Managements stehen die gemeinsamen Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager, die zur Kundenbeziehung führen Ihre Kunden sind nicht an einer Beziehung mit den Anbietern interessiert, sondern an einer Unterstützung bei der Erfüllung ihrer jeweiligen Bedürfnisse. Die Interaktionen müssen mit der Zeit eine lernende Beziehung (Learning Relationship) zwischen Anbieter und Kunden aufbauen, mit dem Ziel, dessen Bedürfnisse schneller, einfacher und kostengünstiger zu erstellen. Je bequemer, leistungsstärker und besser für den Kunden die Abwicklung von Geschäften mit dem Unternehmen wird, desto größer ist seine Loyalität Während der klassische Anbieter versucht, immer mehr Kunden für seine Kunden zu gewinnen, bedeutet Customer Care Management, genau die richtigen Produkte und Leistungen für seinen Kunden zu finden – oder auch zu erstellen. Ziel einer Learning Relationship ist der Erwerb von Wissen über den Kunden, das hilft, dessen Bedürfnisse schneller, einfacher und gegebenenfalls auch kostengünstiger zu erstellen.

16 Durchgängige Kundenkontaktprozesse
CRM Customer Care Management (3) Front Office Back Office Customer Care Center Bewältigung der Schnittstellenproblematik Kunde, Mutterkonzern, Auftraggeber, Kooperations- partner Durchgängige Kundenkontaktprozesse Quelle: Happel, TU München

17 CRM Kriterien zur Einordnung von Customer Care Centern Kunden
Leistungsspektrum Organisation / Technik Personal Kontaktaufnahme Angebotspalette des Call Center Betreibermodell Beschäftigtenverhältnis Kundentyp 1st-Contact-Bearbeitung Anzahl Agents Ausgangsqualifikation Komplexität der Kundenkommunikation Zeitliche Konstanz der Agentsaufgaben Mitarbeiterwachstum Qualifikations-anforderungen Individualität der Kundenkommunikation Zeitliche Konstanz Gesprächsinhalte Geschäftsprozess-integration Aufgabenspektrum der Agents Bearbeitungsdauer pro Kundenkontakt Kommunikationsmedien CRM-Systeme Gehaltsniveau Agents Branche Servicezeiten IT-Unterstützung Fluktuation Internationalität der Kunden Anrufvolumen Routing-Routinen Karrierechancen Philosophie Verkehrsschwankungen Wissensmanagement Personaleinsatz

18 CRM neu entstandene Dienstleistungen durch Customer Care Center
neue Dienstleistungen durch das CCC Teleservice, Fachauskünfte Neue Dienstleistungen aufgrund systematischer Kundenkontakte Interessenbekundungen, Beschwerden Interne Prozess-Optimierung anlässlich der Einführung eines CCC Aufbau einer Wissensdatenbank, Adresspflege Reduzierung von Prozesskosten durch CCC gezielter Einsatz von Außendienstlern z.B. Telematik-Service z.B. Bahn-Ansprechpartner z.B. Filialbanken z.B. Kontakte Immobilienberatung Quelle: INCCA 2001

19 CRM Fallbeispiele innovativer CCC Quelle: INCCA 2001

20 CRM Beispiel: ADAC – Telematik-Call Center (1) Eckdaten
Mitarbeiter: 12 Calls pro Tag: 100 bis 700 Inhouse Call-Center Dienstleistungen Verkehrinformationen Verkehrsprognosen Straßenbericht deutschsprechende Ärzte weltweit Routenberechnung europaweit SOS-Service in Deutschland Pannenservice

21 Fokus: Anwendung CCC-fremder Technologien
CRM Beispiel: ADAC – Telematik-Call Center (2) Kombination innovativer Dienstleistungen aus den Bereichen Telekommunikation und Informatik Integration modernster Technologien wie GPS und mCommerce konkrete Anwendung: Lotsungen, Staumeldungen, Weiterleitung von Hilferufen, Pannenhilfe, SOS-Rufe CC-Agent erkennt sämtliche kundenrelevanten Daten, wie z.B. geograpische Position des Fahrzeugs, Fahrzeugtyp, ... um Informationen bei Bedarf schnell weiterleiten zu können weniger der operative Profit als vielmehr der Innovations- und Technologiegedanke stehen im Vordergrund Fokus: Anwendung CCC-fremder Technologien

22 infoman: Corporate Info Center
Entwicklungs- und Laufzeitumgebung für automatisierte Telefonieserver Kern der infoman-Produkte Funktionalität Anrufe in- und outbound Faxe in- und outbound Mail in- und outbound Verbinden mit Telefonpartnern Anbindung von Backend-Systemen Quelle: infoman, TWP CIC 22

23 infoman: Call & Surf Portal
Voice-Browsing-System Text-To-Speech (TTS) Automatic Speech Recognition (ASR) Navigation mit ASR und DTMF Webbasierte Administration Quelle: infoman, TWP CSP 23

24 infoman: Personal Portal
Multikanal-Office-Funktionalität Quelle: infoman, TWP PP 24

25 infoman: Customer Communication Portal
Modularer Server zur Optimierung der Kundenkommunikation Quelle: infoman, TWP CCP 25

26 T-Systems: eVis Exchange
Quelle: T-Systems 26

27 CRM Technische Umsetzung bei iNCCA

28 CRM iNCCA – Kommunikationsserver (1) Quelle: INCCA 2001

29 CRM iNCCA – Kommunikationsserver (2)
Der internetbasierte Kommunikationsserver verteilt medienneutral eingehende und ausgehende Kontakte: unternehmensweite Kommunikationsplattform Integration der unterschiedlichsten Medien (Telefon, Fax, , Internet) Unterstützung des prozessgerechten Arbeitsablaufes Bereitstellung von Kundendaten Bereitstellung von unterstützenden Informationen für Bearbeiter Anbindung automatisierter Informationsausgabe Anbindung automatisierten Transaktions-Handlings

30 CRM iNCCA – Kommunikationsserver (3) Quelle: INCCA 2001

31 Customer Knowledge Management
CRM Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen Mehr Wissen über Kunden sammeln. Vorhandenes Wissen besser nutzen. Unternehmens-strategie Unternehmen CRM Innovation ... Customer Knowledge Management Kunden

32 CRM CKM – Customer Knowledge Management Interne Wissensquellen
Externe Wissensquellen Wissensbedarf Wo VK TS ... Was Datenbanken Vertriebs-/ Serviceberichte ... Kunden Art OEM/Endkunde Status Nichtkunde/ Interessent/ Kunde Ziele Kundenansprache Innovation Qualtitäts- verbesserung ... Customer Knowledge Management Zielgerichtete, systematische, bereichsübergreifende Erschließung, Entwicklung, Verbreitung und Bereitstellung von Wissen über Kunden. „Dritte“ Verbände Presse Lieferanten ... Betroffene Bereiche Geschäftsleitung Verkauf (VK) Service (TS) ...

33 CRM CKM – Schritte für ein erfolgreiches CKM (1)

34 CRM CKM – Schritte für ein erfolgreiches CKM (2)

35 CRM CKM – Schritte für ein erfolgreiches CKM (3)

36 CRM CKM – Module

37 CRM CKM – Wissensbedarf

38 CRM CKM – Relevantes Kundenwissen Quelle: IAO, INCCA 2001

39 CRM CKM – Erschließung von Kundenwissen

40 CRM CKM – Aufbau Customer Knowledge Groups

41 CRM CKM – Ansätze zur Wissensverteilung

42 CRM CKM – Wissensnutzung beim Innovationsprozess

43 CRM Customer Profiling (1)
Wie lassen sich die „besten“ Kunden identifizieren und definieren? Ziel: langfristige Kundenbindungen Neukundenaquisitionen so erfolgreich wie möglich gestalten Auswahl des richtigen Customer-Profiling-Systems nach folgenden Gesichtspunkten: Welche Kunden sind am profitabelsten und mit welchen macht man den geringsten Umsatz Welche Kunden stehen kurz vor dem Absprung? Welche Produkte sind für welche Zielgruppe geeignet? Wie kann man die Performance von Werbekampagnen am besten analysieren? Wie lassen sich die Kunden für Direkt-Marketing-Aktionen am besten einordnen?

44 CRM Customer Profiling (2) Anforderungen an ein solches CP-System:
Performance für großen Datenmenge und exakte Analyse Echtzeitfähigkeit, Interaktivität Unterstützung von verschiedenen Sichten auf die Daten bei großen Datensätze Historisierung Data Mining-Fähigkeiten Verarbeitung von Feedbacks auf Ergebnisse Datenauswahl Aufbereitung Analyse neue Aktionen Ergebnisse Feedback

45 CRM eCRM eCRM ist CRM mit modernen Informations- und Kommunikationsmitteln. Quelle: Zentrale Elemente im eCRM: Database Management eCustomer Care Center (Multimediales Kundenkontakt-Center, daß den Kunden mittels einer zentralen Kundendatenbank in den Bereichen Pre-Sales, Sales und After-Sales Service betreut) eMarketing (One-to-One Marketing mit neuester Kommunikations- und Informationstechnologie auf virtuellen und realen Märkten) eSales Frontends (Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen über elektronische Kanäle)

46 CRM eCRM (2) effektives eCRM Kundengewinnung
Einsatz von Outbound- - Managern zur Zielgruppen- bearbeitung Möglichkeit zur Live-Interaktion mit Sales-Agent über Chat und Telefon, um den Kauf abzuschließen eCRM (2) Cross-Selling und Kundenwiedergewinnung Verstärkung der On-Hold- Erfahrung mit geschriebenen Nachrichten oder informations- bezogener Folien- Präsentation Nutzung von Routing-Regeln und automatischen Cross-Seling- Informationen in s und Agentenscreens während der Kundenkommunikation Umsatzsteigerung sofortige Übermittlung von Preisen, Konditionen und Bestellmöglichkeiten (z.B. Formulare) zum Kunden Automatisches Tracking der Web-Suche Bereitstellung personalisierter Hilfefunktion Information der Agenten über bisherige Kundenhistory effektives eCRM Erhöhte Kundenzufriedenheit Multi-Channel-Kommunikation 24/7 Kontaktmöglichkeit schnellstmögliche Beantwortung von Kundenanfragen Verbindung mit Agenten, die Kundenanfragen korrekt beantworten

47 CRM Quellen Engelbach, W; Meier, R: Customer Care Management, Würzburg, 2001. „Versicherungsbetriebe“ Heft 4/2000 iNCCA – Professional Services in innovativen Call-Center Organisationen