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Unternehmensziele & Marketing. 2 Bedeutung des Marketing ? Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3. Marketing ist so grundlegend, dass.

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1 Unternehmensziele & Marketing

2 2 Bedeutung des Marketing ? Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3. Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden. Peter Drucker Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden. Peter Drucker

3 Von der strategischen Planung zur Positionierung am Zielmarkt

4 Unternehmensziele & Marketing4 Zielmarkt Marktsegment Vision – Leitbild – Mission - CI Unternehmensziele Strategische Planung Marketingziele Marketingmix Positionierung Marktforschung

5 Unternehmensziele & Marketing5 Strategische Ziele 1.… 2.… 3.… Leitbild Wozu sind wir da? VisionVision Strategische Zielbildung Strategische Planung Strategische Kontrolle Leitbild – Strategie – Ziele – Planung Leitbild – Strategie – Ziele – Planung Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2

6 Unternehmensziele & Marketing6 Zielebenen eines Zielsystems (Überblick) Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie  Werte (Maßstäbe)  Stile (Verhaltensweisen)  Regeln (Leitsätze) Vision / Mission (Unternehmenszweck)  Wovon träumen wir?  Wie müssen wir uns weiterentwickeln?  Wie können wir Existenz und Wachstum sichern?  Leistungen (Problemlösungen),  Zielgruppen (Kunden) Unternehmensziele … Werden im Leitbild ausformuliert.

7 Unternehmensziele & Marketing7 Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds WWas könnten wir tun? (Umwelt) WWas können wir tun? (Know how) WWas wollen wir tun? (Motivation) WWelche Zielgruppe erwartet, dass wir´s tun? Leitbild Wozu sind wir da? Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6

8 Unternehmensziele & Marketing8 Beispiele - Auszüge aus Leitbildern “Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern.“ (aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble) „Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein.“ (aus einer Fallstudie) „Wir wollen zum erfolgreichsten Nahrungsmittel- Unternehmen für Markenprodukte in Europa werden.“ Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe) „Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können.“ Ikea „Kill Kodak“ - inoffizielles Leitbild von Fuji

9 Unternehmensziele & Marketing9 Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen Ziel: Matura Mögliche Strategien: a) So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen (Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2) b) „Freizeitorientierte Schonhaltung“ c) „Mittelweg“ d) ? Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a)  Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten – Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc…. (Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.)  Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen …  Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten … (Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester)  Laufendes Mitlernen (Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff)  Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc … (Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – „Abweichungsanalyse“) ……

10 Unternehmensziele & Marketing10 Corporate Identity Corporate Identity: „Unternehmenspersönlichkeit“ Corporate Design C o r p o r a t e C o m m u n i c a t i o n C o r p o r a t e B e h a v i o u r

11 Umfeldanalyse

12 Unternehmensziele & Marketing12 Faktoren der Makroumwelt  Gesamtwirtschaftliche Entwicklung  Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig  Bevölkerungsentwicklung  Technische Entwicklung  Gesetzgebung  Entwicklung der Werte und Einstellungen „Moden“

13 Unternehmensziele & Marketing13 Faktoren der Mikroumwelt  Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens  Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.)  Verhalten der Konkurrenz

14 Instrumente der strategischen Analyse und Planung

15 Unternehmensziele & Marketing15Szenariotechnik  Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet.  Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können.  Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet.  Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden.

16 Unternehmensziele & Marketing16 Marktanteil-Marktwachstums-Matrix (Boston Consulting Group) niedrig hoch Relativer Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum P O O R D O G S Q u e s t i o n M a r k s S T A R S C A S H - C O W S

17 Unternehmensziele & Marketing17 Beispiel: Produktpositionierung in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix niedrig hoch Relativer Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum Kinder Professor Rhino Ferrero Rocher Mon Chéri

18 Unternehmensziele & Marketing18 Basisstrategien in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix (Boston Consulting Group) niedrig hoch Relativer Marktanteil Marktanteil erhöhen Sterne Marktanteil erhöhen oder Aufgabe Fragezeichen Marktanteil halten Milchkühe Aufgabe Arme Hunde hoch niedrig Marktwachstum

19 Unternehmensziele & Marketing19 Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix niedrig hoch Relativer Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum Wachstumsphase Einführungsphase und Beginn der Wachstumsphase Reifephase Reifephase und Rückgangsphase

20 Unternehmensziele & Marketing20 Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff) Marktdurchdringung Marktbesetzung Verdrängung Produktentwicklung Produktinnovation Produktdifferen- zierung Diversifikation vertikale horizontale laterale Marktentwicklung Internationali- sierung Segmentierung bestehendeneue be- stehende neue M ä r k t e P r o d u k t e


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