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Unternehmensziele & Marketing. Unternehmensziele & Marketing2 Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung Produktorientierung Verkaufsorientierung.

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Präsentation zum Thema: "Unternehmensziele & Marketing. Unternehmensziele & Marketing2 Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung Produktorientierung Verkaufsorientierung."—  Präsentation transkript:

1 Unternehmensziele & Marketing

2 Unternehmensziele & Marketing2 Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung Produktorientierung Verkaufsorientierung Marketingorientierung Markt- und Gesellschaftsorientierung

3 Unternehmensziele & Marketing3 Gesellschaft Marketing Kunde Produktion Markt- und Gesellschaftsorientierung als zentrale Kriterien der Unternehmensplanung F i n a n z i e r u n g B e s c h a f f u n g, L a g e r Personal

4 Exkurs: Meinungsbildungsprozess bezüglich der Rolle des Marketings im Unternehmen Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing- Management 9. Aufl., S 35.

5 5 Marketing als gleichrangige Funktion

6 Unternehmensziele & Marketing6 Marketing als vorrangige Funktion

7 Unternehmensziele & Marketing7 Marketing als zentrale Funktion

8 Unternehmensziele & Marketing8 Der Kunde im Mittelpunkt

9 Unternehmensziele & Marketing9 Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft

10 Unternehmensziele & Marketing10 Gebrauchsgüterindustrie Industriegüterindustrie Dienstleistungsanbieter Verbrauchsgüterindustrie Verbreitung des Marketing im Zeitablauf nach Wirtschaftssektoren Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 39. Henkel Nestlé BMW P&G Coca-Cola

11 Unternehmensziele & Marketing11 Was ist Marketing ? Merkmale Führungsphilosophie Absatz- und Kundenorientierung Marktsuche und Markterschließung - kreativ und systematisch Differenzierte Marktbearbeitung Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt Anpassung der Organisation

12 Unternehmensziele & Marketing12 Bedeutung des Marketing ? Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden. Peter Drucker Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht als separate betriebliche Funktion sehen darf. Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und zwar vom Endergebnis her betrachtet – d. h. vom Standpunkt des Kunden. Peter Drucker Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 3.

13 Von der strategischen Planung zur Positionierung am Zielmarkt

14 Unternehmensziele & Marketing14 Zielmarkt Marktsegment Vision – Leitbild – Mission - CI Unternehmensziele Strategische Planung Marketingziele Marketingmix Positionierung Marktforschung

15 Unternehmensziele & Marketing15 Strategische Ziele 1.… 2.… 3.… Leitbild Wozu sind wir da? VisionVision Strategische Zielbildung Strategische Planung Strategische Kontrolle Leitbild – Strategie – Ziele – Planung Leitbild – Strategie – Ziele – Planung Quelle: ITKK / Unternehmensführung 13: Controlling 2

16 Unternehmensziele & Marketing16 Zielebenen eines Zielsystems (Überblick) Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie Werte (Maßstäbe) Stile (Verhaltensweisen) Regeln (Leitsätze) Vision / Mission (Unternehmenszweck) Wovon träumen wir? Wie müssen wir uns weiterentwickeln? Wie können wir Existenz und Wachstum sichern? Leistungen (Problemlösungen), Zielgruppen (Kunden) Unternehmensziele … Werden im Leitbild ausformuliert.

17 Unternehmensziele & Marketing17 Erklärung: Vision und Leitbild Ehrgeizige Visionen streben nach machbaren Utopien; sie versuchen, Quantensprünge in Bezug auf bisherige Problemlösungen zu realisieren. Sie sind in aller Regel auf neue Lösungsansätze gerichtet, auf Leistungen mit innovativem Charakter. Sie versuchen, neue Regeln bzw. Standards in einem Markt zu schaffen. Typisch für solche neuen Lösungen bzw. Standards ist der Pionieranspruch des Unternehmens: als Erstes einen neuen Lösungsstandard zu finden und im Markt durchzusetzen (First-to-Market) – Bsp. 3-Liter-Auto. Im Rahmen des Leitbilds werden die allgemeinen Grundsätze eines Unternehmens (einer Organisation) schriftlich ausformuliert und damit kommunizierbar gemacht. Das Leitbild ist ausführlicher als die Mission (Vision) und muss inhaltlich mit dieser abgestimmt werden. Das Leitbild muss im Team erarbeitet werden und bietet eine detaillierte Grundlage für die daraus abzuleitenden Strategien.

18 Unternehmensziele & Marketing18 Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds Was könnten wir tun? (Umwelt) Was können wir tun? (Know how) Was wollen wir tun? (Motivation) Welche Zielgruppe erwartet, dass wir´s tun? Leitbild Wozu sind wir da? Quelle: Albrecht Deyhle ua; Controller Magazin – Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management Service Verlag, S 6

19 Unternehmensziele & Marketing19 Beispiele - Auszüge aus Leitbildern Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte von überlegener Qualität und hohem Nutzwert anzubieten, die das Leben der Verbraucher in aller Welt verbessern. (aus den Unternehmensleitsätzen von Procter & Gamble) Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu sein. Darunter verstehen wir: Trendsetter in Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu sein. (aus einer Fallstudie) Wir wollen zum erfolgreichsten Nahrungsmittel- Unternehmen für Markenprodukte in Europa werden. Kraft Jacobs Suchard (General Food-Gruppe) Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem wir ein breites Angebot an form- und funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen anbieten; zu Preisen, die sich möglichst viele leisten können. Ikea Kill Kodak - inoffizielles Leitbild von Fuji

20 Unternehmensziele & Marketing20 Beispiel: Ziel(e) – Strategie – Maßnahmen für Schüler/innen Ziel: Matura Mögliche Strategien: a) So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben mitnehmen (Anmerkung: Messgröße zB Zeugnisnoten nicht schlechter als 2) b) Freizeitorientierte Schonhaltung c) Mittelweg d) ? Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a) Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit im Unterricht erhalten – Abstimmung der Freizeitaktivitäten; ausreichend Schlaf etc…. (Bsp für operatives Ziel = mind. 7 Stunden Schlaf täglich udgl.) Aktive Teilnahme am Unterricht – Mitarbeit, Fragen stellen … Hausübungen selbst erledigen oder in Gruppenarbeit aktiv bearbeiten … (Bsp für operatives Ziel = max. eine vergessene HÜ pro Semester) Laufendes Mitlernen (Bsp für operatives Ziel = max. eine UE hinten im Stoff) Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB mit Pufferzeiten etc … (Bsp für operatives Ziel = Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin; Einhaltung der geplanten Zeiten – Abweichungsanalyse) …

21 Unternehmensziele & Marketing21 Corporate Identity Corporate Identity: Unternehmenspersönlichkeit Corporate Design C o r p o r a t e C o m m u n i c a t i o n C o r p o r a t e B e h a v i o u r

22 Umfeldanalyse

23 Unternehmensziele & Marketing23 Faktoren der Makroumwelt Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig Bevölkerungsentwicklung Technische Entwicklung Gesetzgebung Entwicklung der Werte und Einstellungen Moden

24 Unternehmensziele & Marketing24 Faktoren der Mikroumwelt Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner etc.) Verhalten der Konkurrenz

25 Instrumente der strategischen Analyse und Planung

26 Unternehmensziele & Marketing26 Szenarioentwicklung: Szenariotrichter x x 0 x x Gegenwart Extremszenario Trendszenario A A1A1 Störereignis Gegenmaßnahmen Zukunft

27 Unternehmensziele & Marketing27Szenariotechnik Mit Szenarien werden mögliche alternative Zukunftsbilder gezeichnet. Szenarien werden als plausible Konstellationen von Umfeldvariablen verstanden, welche die Erfolgssituation beeinflussen können. Bei der Erstellung wird ein fest definiertes Bündel aus Annahmen gebildet. Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll so sichtbar werden.

28 Unternehmensziele & Marketing28Gap-Analyse Zielgröße Zeit Strategische Lücke Operative Lücke angepasstes Ist bei optimalem operativen Vorgehen

29 Unternehmensziele & Marketing29 Differenzierte Gap-Analyse Umsatz Zeit Gewünschte Entwicklung ohne zusätzliche Maßnahmen Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation

30 Unternehmensziele & Marketing30 Differenzierte Gap-Analyse Die differenzierte Gap-Analyse zeigt auf, welche Basisstrategien die Ziellücke schließen können. Es gilt diejenige Strategiekombination aus- zuwählen, die am besten geeignet erscheint, die jeweilige Ziellücke zu schließen.

31 Unternehmensziele & Marketing31 9-Felder Portfolio-Matrix (Mc Kinsey) hoch mittel niedrig niedrigmittelhoch Marktattraktivität Relativer Wettbewerbsvorteil Investitions- und Wachstumsstrategie Konsolidierungs- und Selektionsstrategie Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie

32 Unternehmensziele & Marketing32 Marktgröße Marktwachstum Branchenrentabilität Wettbewerbsintensität Substitutionsgefahr Konjunkturanfälligkeit Versorgungssicherheit Innovationspotential der Branche Kundentreue Risiko A Marktattraktivität A A Wettbewerbsvorteile A Relativer Marktanteil Investitionsintensität Wertschöpfung Relative Qualität Kostenstruktur/-vorteile Technisches Wissen Marketing-Know-how Standort und Distributionsvorteil Finanzkraft Qualität d. Managements A Marktattraktivität A Gesamtbeurteilung WettbewerbsvorteileMarktattraktivität A C B E D F Erstellung einer Portfolio- Matrix

33 Unternehmensziele & Marketing33 Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte) Positionierungen sind darstellbar hoch mittel niedrig niedrigmittelhoch Marktattraktivität Relative Wettbewerbsvorteile (Stärken) IST SOLL

34 Unternehmensziele & Marketing34 Marktanteil-Marktwachstums-Matrix (Boston Consulting Group) niedrig hoch Relativer Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum P O O R D O G S Q u e s t i o n M a r k s S T A R S C A S H - C O W S

35 Unternehmensziele & Marketing35 Beispiel: Produktpositionierung in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix niedrig hoch Relativer Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum Kinder Professor Rhino Ferrero Rocher Mon Chéri

36 Unternehmensziele & Marketing36 Basisstrategien in der Marktanteil-Marktwachstums-Matrix (Boston Consulting Group) niedrig hoch Relativer Marktanteil Marktanteil erhöhen Sterne Marktanteil erhöhen oder Aufgabe Fragezeichen Marktanteil halten Milchkühe Aufgabe Arme Hunde hoch niedrig Marktwachstum

37 Unternehmensziele & Marketing37 Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix niedrig hoch Relativer Marktanteil hoch niedrig Marktwachstum Wachstumsphase Einführungsphase und Beginn der Wachstumsphase Reifephase Reifephase und Rückgangsphase

38 Unternehmensziele & Marketing38 Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff) Marktdurchdringung Marktbesetzung Verdrängung Produktentwicklung Produktinnovation Produktdifferen- zierung Diversifikation vertikale horizontale laterale Marktentwicklung Internationali- sierung Segmentierung bestehendeneue be- stehende neue M ä r k t e P r o d u k t e

39 Unternehmensziele & Marketing39 Erfahrungswerte aus der Praxis: Risiko und Ressourcenintensität Marktdurchdringung E: 50 % R: 100 % Produktentwicklung E: 20 % R: 800 %Diversifikation E: 5 % R: % Marktentwicklung E: 33 % R: 400 % bestehendeneue be- stehende neue P r o d u k t e E = Erfolgswahrscheinlichkeit R = Ressourcen M ä r k t e

40 Unternehmensziele & Marketing40 Vorteile der Portfolio-Analyse Kommunikationsinstrument - effizientere Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung und den einzelnen Geschäftsbereichen wird möglich Hilfestellung beim zukunfts- und strategieorientierten Denken Strukturen und Funktionsweisen von Unternehmen werden verständlicher Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.

41 Unternehmensziele & Marketing41 Nachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse Gefahr der zu starken Konzentration auf den Einstieg in wachstumsintensive Branchen Vernachlässigung der vorhandenen Geschäftseinheiten Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert, hängen stark von den Bewertungen und Gewichtungen einzelner Faktoren ab Möglichkeit der Manipulation auf eine gewünschte Position hin Durchschnittswert über viele Faktoren viele SGEs sind in der Mitte der Matrix zu finden Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9. Aufl., S 110.


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