Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

© 2005 M.Karmasin Wasser in Marketing und Werbung Kongress Wasser macht schön 3-4 10. 2005 Klagenfurt Univ. Prof. DDr. Matthias Karmasin.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "© 2005 M.Karmasin Wasser in Marketing und Werbung Kongress Wasser macht schön 3-4 10. 2005 Klagenfurt Univ. Prof. DDr. Matthias Karmasin."—  Präsentation transkript:

1 © 2005 M.Karmasin Wasser in Marketing und Werbung Kongress Wasser macht schön Klagenfurt Univ. Prof. DDr. Matthias Karmasin

2 Warum Wasser? Wasser ist Wasser ist –Leben (vom Fruchtwasser zum blauen Planeten) –Spiritualität (vom Taufbecken zum Ganges) –ein Geschäft (von der Ressoruce zur Handelsware) –Energie (von der Turbine zur Wellness) –Gesundheit (von innen und aussen) –Bedrohung (von der Flutwelle zur Mure)

3 Warum Wasser? Wasser ist Wasser ist –Reinheit bzw. Reinigung (vom Weihwasser zur Kosmetik) –Spaß (vom Schwimmen zum Aqua Park) –Kraft (vom Wasserfall zum Sport) –Schönheit (vom Kneipen zur Hydrotherapie) –Sex (vom Wet-T-Shirt zum Strand)... Symbolisch und kulturell hoch aufgeladen Symbolisch und kulturell hoch aufgeladen Für persuasive Kommunikation gut nutzbar Für persuasive Kommunikation gut nutzbar

4 Mit Maslow…. Wachstums- motive Mangel- motive Be- dürfnis nach Selbstver- wirklichung Bedürfnis nach Anerkennung Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Bedürfnisse

5 Mit Maslow Nirgendwohin und schon gar nicht ins Herz der Kunden Nirgendwohin und schon gar nicht ins Herz der Kunden –Theoretisch falsch –Empirisch widerlegt –Leicht verständlich, aber unpraktikabel Wenn schon Patentrezepte, dann Wenn schon Patentrezepte, dann Kultur als universelles Konzept Kultur als universelles Konzept –Bedürfnisse sind kulturdependent –Konzepte des Wünschenswerten –Lebenswelten und Nutzen

6 Wie differenziert sich eine Gesellschaft? Nach soziodemographischen Kriterien (Schicht/ Alter/ Geschlecht) Heute auch und vorwiegend nach Geschmack/ nach Definitionen des schönen Lebens/ nach Lebenswelten

7 Erlebnismilieus Spontanität (jünger) Ordnung (älter) Einfachheit Komplexität NiveaumilieuSelbstverwirklichungsmilieu HarmoniemilieuUnterhaltungsmilieu

8 Die Erlebnisgesellschaft in Österreich 2005 %-Werten=1000 Basis: Repräsentative Stichprobe in Österreich, Männer und Frauen ab 14 Jahren, face to face at random Niveaumilieu 20% Harmoniemilieu 30% Unterhaltungsmilieu 26% Selbstverwirklichungsmilieu 10% Tradition Interesse an kulturellen Aktivitäten intellektuelle Beschäftigung Auseinandersetzen mit aktuellen Themen und Lebensbereichen eher älter, höhere Bildung sehr aktiv was beruflichen und privaten Bereich betrifft glaubt an sich Leistung ist wichtig eher männlich, gut gebildet stark an Freizeitinteressen orientiert aktiv, offen jünger, mittlere Bildung heimatverbunden Geschmacksvorlieben orientieren sich an regionalen Einflüssen hoher TV Konsum Aktivitäten zuhause eher weiblich, eher älter, kleine Orte

9 Spontanität (jünger)Ordnung (älter) Einfachheit Komplexität n=908 *Affinitätsindex drückt das Verhältnis einer Marke zu einem Milieu aus. Ein Wert über 100 liegt über dem Durchschnitt, ein Wert unter 100 unter dem Durchschnitt. Mercedes 170* Ford 172* BMW 182* Audi 124* BMW 140* Opel 165* VW 114* Beispiel: Automarken Niveaumilieu Unterhaltungsmilieu Selbstverwirklichungsmilieu Harmoniemilieu

10 Kommunikation ist Kultur Kommunikation ist NICHT Information (Kübelmetapher) Kommunikation ist NICHT Information (Kübelmetapher) Kommunikation ist der materielle Transport von Immateriellem (Gedanken kann man nicht kommunizieren) Kommunikation ist der materielle Transport von Immateriellem (Gedanken kann man nicht kommunizieren) Kommunikation ist Realität Kommunikation ist Realität –Kommunikation ist nie objektiv –Es gibt keine Vernunft der Tatsachen –Es gibt keine Sachzwänge

11 Kommunikation und Marketing Marke als soziales Kapital Marke als soziales Kapital Differenzierung Differenzierung –Wertsteigerung –Individualisierung Lebensgefühl (Identität und Qualität) Lebensgefühl (Identität und Qualität) Sachebene Wertebene Reputation und Image

12 Quelle: Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften. Ueberreuter Verlag, Wien, 1998, S. 217 DESIGNIDEOLOGIE WERTEWELT Die Positionierung Beispiel: Mineralwasser Perrier in der kleinen Flasche Römerquelle belebt die Sinne Preblauer aus einer für ihre Heilwirkung bekannten Quelle Billigmarke im 6er-Pack PREIS PREMIUM- QUALITÄT

13 Position Kärntens: Wasser.reich? Wasser ohne Sonne? Wasser ohne Sonne? Sauberes Wasser haben in Österreich viele (alle) Bundesländer Sauberes Wasser haben in Österreich viele (alle) Bundesländer Wasser ohne Meer? (Mehr) Wasser ohne Meer? (Mehr) Wasser ohne Sehnsucht? Wasser ohne Sehnsucht? Wasser ohne symbolischen Mehrwert? Wasser ohne symbolischen Mehrwert? (Sauberes, Schönes, Gesundes...)Wasser als Alleinstellungsmerkmal? (Sauberes, Schönes, Gesundes...)Wasser als Alleinstellungsmerkmal? Wasserreichtum etc. ist keine Marke! Wasserreichtum etc. ist keine Marke!

14 Wohin also? Wenn alles zur Marke wird..... Wenn alles zur Marke wird..... Kommunikation jenseits der Marke..... Kommunikation jenseits der Marke..... Wasser als Lovemark Wasser als Lovemark Was macht uns exzellent (eigenständig und professionell wird vorausgesetzt....) auf allen Ebenen Was macht uns exzellent (eigenständig und professionell wird vorausgesetzt....) auf allen Ebenen –Mysterium (Mythen, Geschichten..) –Sensorik (Inszenierung) –Intimität (Commitment, Verantwortung, Liebe) –Leidenschaft –Kunden involvieren –Loyalität zelebrieren –Gute Geschichten erzählen –Die Verantwortung ernst nehmen


Herunterladen ppt "© 2005 M.Karmasin Wasser in Marketing und Werbung Kongress Wasser macht schön 3-4 10. 2005 Klagenfurt Univ. Prof. DDr. Matthias Karmasin."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen