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Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 1 Gliederung Vorlesung „Marketing“ 1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing 2 Der Entwurf.

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1 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 1 Gliederung Vorlesung „Marketing“ 1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing 2 Der Entwurf eines Marketingkonzeptes 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren 4 Die Produktpolitik 5 Die Distributionspolitik 6 Die Kommunikationspolitik 7 Die Preispolitik

2 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 2 1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing 1.1 Komponenten von Marketing Der Handlungsbezug von Marketing – die Instrumentalkomponente Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil – die Nachfragerkomponente Die wohlfahrtsorientierte Sicht von Marketing – die ziel- und effektivitätsorientierte Komponente 1.1.4Beziehungsorientiertes Marketing – die Dauerhaftigkeitskomponente Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette - Marketing als Supply-Chain Zusammenfassung 1.2 Anwendungsfelder von Marketing Marketing in einzelnen Wirtschaftsbereichen Die generische (verallgemeinerte) Sicht (Non-Profit-Marketing)

3 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Die Analyse der Ausgangssituation Die Analyse der externen Gegebenheiten in einer Unternehmung Die Analyse der internen Gegebenheiten in einer Unternehmung Stärken-Schwächen-Analyse und Chancen-Gefahren-Analyse 2.2 Die Formulierung von Ziel- bzw. Ergebnisgrößen in der Absatzplanung 2.3 Der Entwurf einer Marketingstrategie Strategische Alternativen nach Ansoff Strategische Alternativen nach Becker Strategische Alternativen nach Porter Abells dreidimensionaler Bezugsrahmen Zur Bewertung von Strategien 2 Der Entwurf eines Marketingkonzeptes

4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Die Grundstruktur der taktischen Marketingentscheidungen Die Absatzfunktion als zentrales Denkkonstrukt Die Verknüpfung der einzelnen Elemente in einem Marketingplan 2.5 Die Budgetierung 2.6 Realisation und Kontrolle 2 Der Entwurf eines Marketingkonzeptes

5 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Das Verhalten der Konsumenten 3.2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 3.3 Ausgewählte Theorien zum Konsumentenverhalten Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes Die Entstehung des Grundkonzeptes Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes Zur empirischen Bewährung Zusammenfassung Einstellung Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Die kognitiven Einstellungsmodelle Das Totalmodell von Engel/Blackwell/Miniard 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren

6 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Die Analyse und Bewertung von Produktionsprogrammen(bzw. Sortimenten) und Märkten Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms Die Analyse der Position eines Produktes in den Vorstellungen der Nachfrager (Imageanalyse) Die Lebenszyklusanalyse Die Analyse und Prognose des Marktpotentials 4.2 Produktplanung Die Phase der Ideengewinnung Die Bewertung von Produktideen Die Konzeption und Entwicklung neuer Produkte Die Testphase 4.3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik Markenstrategien Entscheidungen über die Markierung Markenwert 4 Die Produktpolitik

7 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 7 5.1Überblick über die Vielgestaltigkeit von Absatzwegen 5.1.1Institutionen im Absatzkanal 5.1.2Die Beziehungsstrukturen in einem Distributionssystem 5.2Intermediation oder Disintermediation des Handels 5.3Die Wahl unter alternativen Absatzwegen Ableitung von Zielen Die Bewertung der Alternativen Absatzwege-Controlling 5.4 Entscheidungen zur Bindung der Mitglieder in einem Distributionskanal 5 Die Distributionspolitik

8 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 8 6 Die Kommunikationspolitik 6.1Kommunikationspolitik als Prozess 6.2Die Höhe des Kommunikationsbudgets 6.2.1Das ökonomische Grundmodell 6.2.2Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz Werbeausgaben aus institutionenökonomischer Sicht Budgetplanung aus strategischer Perspektive 6.3Die Ausgestaltung der Werbemaßnahme Zur Formulierung von Zielen für die Werbegestaltung Gestaltungsalternativen Theorien zum Zusammenhang von Gestaltung und Zielerreichung 6.4Streuplanung: Zur Auswahl der Werbeträger Kontaktmaße Die Verknüpfung der Kontaktmaße mit Maßen zur Beeinflussungswirkung (Kontaktbewertung) Methoden zur Entwicklung eines Streuplans

9 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 9 7 Die Preispolitik 7.1Die Ansatzpunkte für die Preispolitik 7.2Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik 7.2.1Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.2Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.3Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.3Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle 7.3.1Die Preisbildung im Monopol 7.3.2Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen

10 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 10 Literaturliste Marketing Basisliteratur Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., Stuttgart Standardwerke in Deutschland Homburg, Ch./Krohmer, H.: Marketingmanagement, Strategie - Instrumente – Umsetzung - Unternehmensführung, 2. Auflage, Wiesbaden Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart Meffert, H.: Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 9. Aufl., Wiesbaden Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin Sander, Matthias: Marketing-Management: Märkte, Marktinformationen und Marktbearbeitung, Stuttgart Weitere Lehrbücher zum Marketing Becker, J.: Marketing-Konzeption. Grundlagen des strategischen Marketing- Managements, 7.Aufl., München Benkenstein, M.: Entscheidungsorientiertes Marketing. Eine Einführung, Wiesbaden Berndt, R.: Marketing 1. Käuferverhalten, Marktforschung und Marketing-Prognosen, 3. Aufl., Berlin Berndt, R./Fantapié Altobelli, C., Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, Berlin 1997.

11 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 11 Literaturliste Marketing Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M.: Internationales Marketing-Management, 2. Aufl., Berlin 2005 Bruhn, M.: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 7. Aufl., Wiesbaden Freter, H.: Marketing, München Hansen, U./Bode, M.: Marketing & Konsum. Theorie und Praxis von der Industrialisierung bis ins 21. Jahrhundert, München Hruschka, H.: Marketing-Entscheidungen, München Kaapke, A./Froböse, M.: Marketing: Eine praxisorientierte Einführung mit Fallbeispielen, 2. Aufl., München Köhler, R.: Beiträge zum Marketing-Management: Planung, Organisation, Controlling, 3. Aufl., Stuttgart Koppelmann, U.: Marketing: Einführung in die Entscheidungsprobleme des Absatzes und der Beschaffung, 7. Aufl., Stuttgart Düsseldorf Meffert, H.: Marketing-Management: Analyse-Strategie-Implementierung, 2. Aufl., Wiesbaden Sabel, H./Weiser, C.: Dynamik im Marketing. Umfeld, Strategie, Struktur, Kultur, 3. Aufl., Wiesbaden Scheuch, F.: Marketing, 5. Aufl., München Steffenhagen, H.: Marketing. Eine Einführung, 5. Aufl., Stuttgart u. a Weis, H. C.: Marketing, 13. Aufl., Ludwigshafen 2004.

12 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing 12 Literaturliste Marketing Marketing in einzelnen Anwendungsfeldern Backhaus, K./Büschken, J./Voeth, M.: Internationales Marketing, 5. Aufl., Stuttgart Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, Berlin u. a Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 7. Aufl., München Bruhn, M./Tilmes, J.: Social Marketing. Einsatz des Marketing für nicht kommerzielle Organisationen, Stuttgart-Berlin-Köln Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen-Konzepte-Methoden; mit Fallstudien, 4. Aufl., Wiesbaden Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 4. Aufl., Stuttgart Marketing-Lexika Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. völlig überarbeitete und erweiterte Aufl., München Tietz, B./Köhler,R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart Zentes, J/Swoboda, B. (Hrsg.): Grundbegriffe des Marketing, 5. Aufl., Stuttgart 2001.


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