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Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 1 Die Unternehmung im Markt Quelle: Vgl. Koppelmann, U.: Marketing, 7. Aufl., Düsseldorf 2002, S.

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1 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 1 Die Unternehmung im Markt Quelle: Vgl. Koppelmann, U.: Marketing, 7. Aufl., Düsseldorf 2002, S. 6.

2 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 2 Gliederung Vorlesung Marketing 1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing 2 Der Entwurf eines Marketingkonzeptes 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren 4 Die Produktpolitik 5 Die Distributionspolitik 6 Die Kommunikationspolitik 7 Die Preispolitik Gliederung der Vorlesung Marketing

3 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 3 Literaturliste Marketing Basisliteratur Die Vorlesung orientiert sich in weiten Teilen an: Müller-Hagedorn, L./Schuckel, M.: Einführung in das Marketing, 3. Aufl., Stuttgart Standardwerke in Deutschland Homburg, Ch./Krohmer, H.: Marketingmanagement, Strategie - Instrumente – Umsetzung - Unternehmensführung, 2. Aufl. Wiesbaden 2005 Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F.: Marketing-Management, Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München u.a Meffert, H/Burmann, Chr./Kirchgeorg, M..: Marketing, Wiesbaden Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.

4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing 4 Literaturliste Marketing Marketing-Lexika Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. völlig überarbeitete und erweiterte Aufl., München Tietz, B./Köhler,R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart Zentes, J/Swoboda, B. (Hrsg.): Grundbegriffe des Marketing, 5. Aufl., Stuttgart 2001.

5 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 5 1 Komponenten und Anwendungsfelder von Marketing 1.1 Komponenten von Marketing Der Handlungsbezug von Marketing – die Instrumentalkomponente Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil – die Nachfragerkomponente Die nutzenorientierte/wohlfahrtsorientierte Sicht von Marketing Beziehungsorientiertes Marketing – die Dauerhaftigkeitskomponente Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette - Marketing als Supply-Chain Zusammenfassung 1.2 Anwendungsfelder von Marketing Marketing in einzelnen Wirtschaftsbereichen Die generische (verallgemeinerte) Sicht (Non-Profit-Marketing)

6 Die Instrumentalkomponente Marketing heißt Gestalten, d.h. der Auftritt der jeweiligen Institution auf den jeweiligen Märkten muss mit entsprechenden Instrumenten (absatzpolitische Instrumente, Elemente des Marketing-Mix) gestaltet werden. Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Instrumentalkomponente

7 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 7 Die Geschäftsführung bei Rank Xerox im Jahr 1968 Marketing neben Vertrieb Die Instrumentalkomponente

8 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 8 Ein an den Grundfunktionen (Beschaffung, Produktion, Absatz) orientierter Organisationsplan General Manager Beschaffung - Finanzen - Personal - Sachgüter ProduktionAbsatz (techn.Bereich) Vertrieb Marketing (Absatzvorbereitung) - Außendienst - Distribution - Markforschung - Werbemaßnahmen - Verkaufsförderung Die Instrumentalkomponente

9 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 9 Marketing als Teil des Absatzprozesses Definition 1.1: Bei Marketing handelt es sich um Maßnahmen einer Unternehmung, mit denen die Übertragung von Gütern und Dienstleistungen von der Unternehmung auf Personen außerhalb der Unternehmung vorbereitet wird; hierzu gehören vor allem die Markt- forschung sowie die Preis- und die Werbeplanung. Problem: Abstimmung der Maßnahmen des Marketing und des Vertriebs! Die Instrumentalkomponente

10 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 10 Die absatzpolitischen Instrumente nach Meffert Die Instrumentalkomponente

11 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 11 Definition 1.2: Bei Marketing im Sinne von Absatzpolitik handelt es sich um die Planung, Realisation und Kontrolle aller einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatz- politischen Instrumente; mit absatzpolitischen Instrumenten bezeichnet man jene Entscheidungsparameter einer Unternehmung, mit denen diese das Verhalten der Abnehmer der betrieblichen Leistungen in die gewünschte Richtung lenken kann Die Instrumentalkomponente Vorteil: Alle Beziehungen zwischen der Unternehmung und dem Kunden werden unter einem einheitlichen Namen erfasst, so dass der Einsatz der verschiedenen Instrumente koordiniert erfolgen kann. Problem:Es werden die Aktivitäten aufgelistet, die in der Unternehmung Gegenstand der Marketingpolitik sind, die Bedeutung der Marketingplanung für die gesamte Unternehmensplanung wird jedoch nicht angesprochen! Ziel des Abteilungsleiters Produktion: niedrige Produktionskosten ( genormte Produkte) Ziel des Marketingleiters: Kundenzufriedenheit ( Sonderanfertigungen) Finanzchef drängt auf Einhaltung der Zahlungsfristen Verkäufer wird Zahlungsmodalitäten als absatzpolitisches Instrument nutzen wollen 1 2 Mögliche Konflikte bei der Abstimmung der Teilpläne zwischen den Abteilungen:

12 Kundenbezug Marketing muss einen Kundenbezug haben (besser:Nachfragerbezug). Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Nachfrager-Komponente

13 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 13 Konsequenzen: Absatzplan wird zum wichtigen Bestimmungsfaktor für die übrigen betrieblichen Teilpläne dies erfordert eine explizite Außenorientierung zum Markt hin, d.h. intensive Auseinandersetzung mit dem Verhalten der Tauschpartner (direkt oder indirekt) = Marktorientierung (Nachfrager und Konkurrenten) z.B. ADAC Drucker (1954 bzw. 1956): „Marketing bedeutet nicht nur sehr viel mehr als verkaufen, es ist überhaupt keine eigene Tätigkeit. Die Absatzpflege umfasst vielmehr das gesamte Unternehmen.... Der Gesichtspunkt des Absatzes und die Verantwortlichkeit für den Absatz muss daher sämtliche Bereiche des Unternehmens durchdringen.“ Marketing wird hier nicht mehr verstanden als Oberbegriff für bestimmte Maßnahmen, sondern vielmehr als marktbezogener (kundenbezogener) Denk- und Führungsstil Die Nachfragerkomponente 1 2

14 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Nachfragerkomponente Hauptaugenmerk Ausgangspunkt MittelZiele Produkte des Unternehmens Verkauf und Absatzförderung Gewinne durch gesteigertes Volumen Die Verkaufskonzeption (nach Kotler) Definition 2: Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil stellt für alle Personen in einer Unternehmung die Maxime dar, stets die Reaktionen der potentiellen Abnehmer bzw. die Bestimmungsfaktoren ihres Verhaltens zu bedenken; eine solche Sichtweise kann sich dann beispielsweise niederschlagen - in Form der Produktionskonzeption, - in Form der Produktkonzeption, - in Form der Verkaufskonzeption. Definition 2 enthält verschiedene Ausprägungen der Nachfragerorientierung

15 Nutzenstiftung Marketing soll einen nachhaltigen Nutzen stiften, indem es die Wohlfahrt steigert, d.h. Nutzen für den Nachfrager schafft. Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Nutzenkomponente

16 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Nutzenkomponente Die Definition von Marketing als marktorientierter Führungsstil nach Kotler: Definition 3.2: „Das Marketingkonzept besagt, dass der Schlüssel zum Erreichen unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zustellen als die Wettbewerber.“ (Kotler, 1995) Hauptaugenmerk Ausgangspunkt MittelZiele Kundenbedürfnisse a) sachlicher Aspekt b) personeller Aspekt Integriertes Marketing Gewinn durch Kundenzufriedenheit Kotlers Sicht von Marketing Die Kundenzufriedenheit rückt in den Fokus der Betrachtung. In Definition 3.2 geht eine wettbewerbsbezogene Komponente ein. Definition 3.1: „Marketing ist eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen.“ (Kotler, 1982)

17 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 17 Konflikte durch Marketing Erhöht Marketing die Wohlfahrt der Nachfrager? Sicherungselemente:  Die Interessen der Nachfrager sichert der Markt.  Die Aufrechterhaltung des Wettbewerbs sichert das Kartellgesetz.  Es gibt weitere unterstützende Faktoren wie z.B.Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb, eine geeignete Infrastruktur. Konfliktpunkte:  Sind die Zielelemente „Gewinne“ und „Kundenzufriedenheit“ im Marketing vereinbar?  Hat das Unternehmen wirklich Ambitionen die Wohlfahrt der Nachfrager zu steigern? Die Nutzenkomponente

18 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 18  Konflikte zwischen Nachfragern (Bedürfniserfüllung von A kann zur Verschlechterung der Situation von B führen)  kurzfristige Interessen vs. langfristiger Wohlfahrt der Konsumenten (zunehmende Bedeu- tung von Sustainability) Weitere mögliche Konflikte: Bei bestehenden Bedürfnissen: Einsatz von Marketingtechniken unkritisch, wenn er zur besseren Versorgung mit Gütern führt. Wie ist eine Bedürfnisbefriedigung zu beurteilen, wo die Unternehmung am Entstehen des Bedürfnisses mitgewirkt hat? Die Bedürfnisse der Menschen sind vielfältig. Welche Bedürfnisbefriedigung soll von Unternehmungen und welche von anderen Institutionen bereitgestellt werden (z.B. dem Staat, den Kirchen, privaten Vereinen)? Es kann zu Interessenkonflikten zwischen verschiedenen Personengruppen kommen (z.B. Senioren, zukünftige Generation, Arbeitnehmer). Insofern kann nicht unbedingt von „den Nachfragern“ gesprochen werden. Folgende Sachverhalte sind in Bezug auf die Wohlfahrtssteigerung zu erörtern: Konflikte durch Marketing Die Nutzenkomponente

19 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing 19 Im Februar 2010 wird gemeldet, dass ein Käsehändler massenhaft verdorbenen Käse verkaufte. Systematisch wurden die Etiketten gefälscht. Meist war das Haltbarkeitsdatum überschritten, mitunter wurden minderwertige Sorten durch andere Etiketten zu hochwertigen Käsen „aufgebessert“. Ein Gericht im südniederländischen Breda verurteilte den Käsehändler zu einer sechsmonatigen Gefängnisstrafe (Kölner Stadtanzeiger vom 13./14. Februar 2010). „Die polnischen Kartellbehörden haben ein millionenschweres Bußgeld gegen den deutschen Zementhersteller Dyckerhoff und die HeidelbergZement-Tochter Gorazde Cement verhängt. Die Wettbewerbshüter werfen ihnen und fünf weiteren Konzernen Preisabsprachen vor. Insgesamt beliefen sich die Strafen auf 412 Millionen Zloty (knapp 100 Millionen Euro), teilte die Aufsichtsbehörde am Donnerstag mit. Dem französischen Konkurrenten La-Farge wurde das Bußgeld erlassen, weil er bei den Ermittlungen kooperierte. Auch die HeidelbergCement-Tochter Gorazde unterstützte die Untersuchungen. Das Unternehmen muss nun 5% seines Jahresumsatzes zahlen, während die übrigen fünf Unternehmen bis zu 10 Prozent zahlen müssen.“ Die Nutzenkomponente Marketing ohne Nutzen für den Verbraucher

20 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Die Nutzenkomponente Die Verstöße können vielfältiger Art sein, so Bestechung/Korruption, Unterschlagung/Betrug, Untreue, Falschbilanzierung, Geldwäsche, Produktpiraterie, Industriespionage, Scheingeschäfte, Preisabsprachen, Urkundenfälschung, IT-Manipulation, Steuer- und Insiderdelikte. Man spricht von „Fraud“ und meint damit beabsichtigte Handlungen einer oder auch mehrerer Personen aus dem Kreis der gesetzlichen Vertreter, der Mitglieder des Aufsichtsorgans, der Mitarbeiter oder Dritter, um sich durch diese Handlungen ungerechtfertigte oder rechtswidrige Vorteile zu verschaffen. Um solches zu vermeiden, sind Maßnahmen vorzusehen, die ein entsprechendes Verhalten verhindern, z. B. ein entsprechendes Commitment des Managements, Handbücher für die Mitarbeiter, ein Code of Conduct, Ombudsleute, wofür auch der Begriff Corporate Compliance verwendet wird. Davon losgelöst ist die Frage, ob alle Rechtsvorschriften sinnvoll sind. Der Begriff Corporate Compliance ist zu einemviel beachteten Schlagwort geworden, das wegen der vielen geltenden Rechtsvorschriften für das Marketing von Bedeutung ist. Fraud und Compliance

21 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 21 Definitionen des Begriffes Kundenbindung Weinberg (2000, S. 42) Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung verstanden. Diller (1996, S. 84)...System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktions- geschehens auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen. Homburg/ Bruhn (2000, S. 8) Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Ver- haltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. Hier: Betonung der dauerhaften Austauschbeziehung zwischen Unternehmung und Kunde. Kundenbindung Tatsächliches Verhalten Verhaltensabsicht - Wiederkaufsabsicht - Cross-Buying-Absicht - Kaufverhalten - Weiterempfehlung Ebenen einer nachfrageorientierten Kundenbindung Beziehungsorientiertes Marketing - die Dauerhaftigkeitskomponente

22 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 22 Definition 4: Marketing kann definiert werden als Erklärung einmaliger oder andauernder Transaktionen zwischen Unternehmungen (B2B) bzw. zwischen Unternehmungen und Konsumenten (B2C) und die darauf aufbauende Gestaltung dieser Geschäftsbeziehungen Beziehungsorientiertes Marketing - die Dauerhaftigkeitskomponente Es lassen sich beispielsweise folgende Messindikatoren zur Kundenbindung anführen, die sich aus den unterschiedlichen Aspekten des Einkaufsverhaltens ergeben:  Häufigkeit des Besuchs einer Einkaufsstätte oder Kaufhäufigkeit bestimmter Marken,  Anzahl der insgesamt gekauften Artikel,  Anzahl unterschiedlicher Artikel,  zeitliche Abstand zum letzten Einkauf. Vertiefende Literatur für Interessierte zum Thema Kundenbindung und Kundenorientierung: Bruhn, M./Homburg, Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden 2005.

23 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 23 Besonderheiten des Relationship-Marketing im Vergleich zum Transaction-Marketing Transaction-MarketingRelationship-Marketing Strategische StoßrichtungAkquisition neuer KundenPflege des Kundenstammes KundenbildMarktsegmenteIndividuelle Nachfrager ZeithorizontKurzfristigLangfristig Abgrenzbarkeit der einzelnen Leistung einzelne Käufe bzw. Verkäufe Verschmelzen einzelner Transaktionen zu einem fortlaufenden Prozess Art des Kontakteseinseitig: vom Anbieter zum Nachfrager Anbieter-Nachfrager-Dialog KommunikationsformenKampagnen in Massenmedien Nutzung von dialogorientierten, auf den einzelnen Abnehmer abgestimmte Medien Quelle: Koppelmann, U.: Beschaffungsmarketing, 3. Aufl., Berlin 2000, S Beziehungsorientiertes Marketing - die Dauerhaftigkeitskomponente

24 Gestaltung der Wertschöpfungskette (supply-chain) Marketing leitet einen Beitrag zur marktorientierten Gestaltung der Wertschöpfungskette Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette

25 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette

26 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette Value Chain Analysis: Ermittlung von Kosteneinsparungspotentialen in der gesamten Versorgungskette Beispiel: Kosteneinsparungen durch kontinuierlichen Warennachschub (CRP) Ziel: Bestände auf den einzelnen Stufen verringern: Die Ware soll unter Berücksichtigung von Saison- und Promotionschwankungen durch den Hersteller direkt nach dem Abfluss wieder angeliefert werden : - der Abfluss sollte täglich, bei Schnelldrehern sofort gemeldet werden, - die Wiederauffüllung erfolgt in vereinbarten Ladungen, um Überbevorratung zu verhindern, - die Handhabung kann sogar ganz in die Verantwortung des Herstellers gegeben werden. Wenn kontinuierlicher Warennachschub mit automatischer Ladenbestellung gekoppelt wird, können die Bestände auf allen Ebenen verringert werden. Quelle: H. Wiezorek, Vortragsunterlagen.

27 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 27 Zum Gegenstand von Efficient Consumer Response (ECR) Homburg et al. (1996) Betonung der interorganisatorischen Zusammenarbeit „Efficient Consumer Response (...) ist ein (...) Schlagwort (...), das ganzheitliche integrierte Steuerungs- und Rationalisierungskonzepte der Waren- und Informationsprozesse zwischen Industrie und Handel kennzeichnet.“ Tietz (1995) Betonung der Kunden- perspektive „Das Hauptziel des ECR-Konzeptes besteht in der Schaffung eines Distributionssystems, bei dem die Produktion durch die Nachfrage der Konsumenten am Point of Sale gesteuert wird.“ Quellen: Homburg, C./Grandinger, A./Krohmer, H.: Erfolg durch Kooperation mit dem Handel, in: absatzwirtschaft, 39. Jg. (1996), H. 10, S. 86; Tietz, B.: Efficient Consumer Response (ECR), in: WiSt, 24. Jg. (1995), H. 10, S Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette

28 Teilbereiche von Efficient Consumer Response Nachfrageseite: auch als demand side bezeichnet Versorgungsseite: auch als supply side bezeichnet Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette

29 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2009Marketing 29

30 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 30 Zusammenfassend kann diese Marketingperspektive so definiert werden: Marketing als marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette Zu den die Effizienz möglicherweise steigernden Maßnahmen gegenüber den Lieferanten zählen auch jene Maßnahmen, die unter dem Begriff Efficient Consumer Response subsumiert werden. Im Einzelnen werden dazu die folgenden Instrumente gezählt:  Efficient Assortment (effiziente Sortimentsgestaltung),  Efficient Promotion (effiziente Verkaufsförderung),  Efficient Product Introduction (effiziente Neuproduktentwicklung),  Efficient Replenishment (effiziente Nachbestellung). Definition 5: Marketing analysiert die für die Existenz einer Unternehmung zentralen Beziehungen zu den Abnehmern und zu den Lieferanten, um durch eine geeignete Geschäftspolitik sicher zu stellen, dass die Vertriebsleistungen effizienter erbracht werden können als in alternativen Distributionsformen.

31 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Anwendungsfelder von Marketing verschiedene Unternehmensbereiche Non-Profit-Marketing Anwendungsfelder  Handelsmarketing  Konsumgütermarketing  Industriegütermarketing  Dienstleistungsmarketing  Universitätsmarketing  Museumsmarketing ...

32 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 32 Literaturliste Marketing Marketing in einzelnen Anwendungsfeldern Berndt, R./Fantapié Altobelli, C./Sander, M.: Internationale Marketing-Politik, 2. Aufl., Berlin u. a Bruhn, M.: Marketing für Non-Profit-Organisationen, Stuttgart Meffert, H./Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing. Grundlagen-Konzepte- Methoden; mit Fallstudien, 4. Aufl., Wiesbaden Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart Backhaus, K./ J./Voeth, M.: Industriegütermarketing, 9. Aufl., München 2009

33 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Non – Profit – Marketing

34 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 34 Umstrukturierung des klassischen Bestellprozesses zwischen Hersteller und Händler mit Vorteilen für beide Seiten Probleme bei der Bestandspflege: Zu große Stückzahl der Artikel am Lager zu viel gebundenes Kapital Zu kleine Stückzahl der Artikel am Lager Gefahr der Bestandslücke Lösung ECR: Es geht darum, den traditionellen Bestellprozess umzudrehen: Statt Bestellungen vom Kunden (Händler) erhält der Hersteller (Lieferant) jetzt täglich alle notwendigen Daten wie Bestand, Verkauf, Wareneingang und Reservierungen und generiert auf Basis dieser Informationen wiederum selbst optimale Lieferaufträge. Bessere Lieferfähigkeit durch Vermeidung von „Out-of-Stock“-Situationen der Produkte und eine Sortimentsoptimierung beim Kunden. Praxisbeispiel: Efficient Consumer Response in der Praxis 2 1 Quelle:

35 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 35 Fallbeispiel Grohe - Hersteller hochwertiger Badezimmerarmaturen Ziel: „Wir möchten uns strategisch bei unseren Kunden besser positionieren als der Wettbewerb.... Durch unseren bedarfsorientierten ECR-Ansatz können wir die freien Kapazitäten beim Kunden nutzen, um unser Sortiment breiter und damit gewinnbringender für unsere Kunden aufzustellen.“(Ulrich Wegener) Als Datenaustauschgrundlage dient EDIFACT (Format elektronischer Daten im Geschäftsverkehr). Auf dieser Basis werden dann verbindliche Standards für den Datenaustausch festgelegt, die als Spezifikation für jeden neuen ECR-Kunden angewendet werden. Die ECR-Strategie ist sehr kostenbewusst: Über einen Internet-Dienst werden die Kunden günstig an das System angeschlossen, so dass der Kunde nicht in die EDIFACT-Technologie investieren muss. Die täglich übermittelten Daten des Kunden laufen in das automatische Dispositionssystem hinein und mit Hilfe optimierender mathematischer Verfahren werden die bedarfsorientierten optimalen Lieferaufträge ermittelt. Die Konditionen sind individuell.

36 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 36 Fallbeispiel Grohe 1. Bestellmenge ermitteln Bestandsverantwortung! Traditionelle Beschaffung Lieferant Kunde 2. Bestellung3. Bestellung bestätigen 4. Lieferung (Lieferschein)5. Lieferbestätigung 6. Einzelrechnung7. Rechnungskontrolle / Zahlung 8. Zahlungskontrolle Jeder optimiert sich selbst!

37 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 37 Fallbeispiel Grohe Innovationsidee: ECR / VMI - Logistik LieferantKunde 1. Daten täglich übermitteln Tagesendbestand Abverkauf Lieferungen (offene Bestellpositionen) Reservierungen 2. Liefermenge ermitteln und Lieferung Bestandsverantwortung! 3. Lieferbestätigung 4. Sammelrechnung 5.Rechnungskontrolle / Zahlung 6. Zahlungskontrolle VMI Prozess ist erheblich einfacher/kostengünstiger! Optimierung ist unternehmensübergreifend!

38 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 38 A)Kundenbindung... 1 lässt sich durch jedes der absatzpolitischen Instrumente erhöhen. 2 ist eindeutig definiert und operationalisiert. 3 kann entweder nachfrager- oder anbieterorientiert definiert werden. 4 bezieht sich auf die Absicht eines Kunden, auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung zu einem bestimmten Anbieter aufrecht zu erhalten. 5 bezieht sich stets auf einzelne Produkte. B) Die marktorientierte Gestaltung der Wertschöpfungskette... 1 richtet ihren Fokus nur auf die Beziehungen zwischen Hersteller und Handel. 2 will suboptimale Ergebnisse, die durch eine isolierte Betrachtung der einzelnen beteiligten Institutionen entstehen können, vermeiden. 3 findet auch im ECR-Konzept ihren Ausdruck. 4 kann eine bessere Produktionsplanung ermöglichen. 5 dient dazu, dem Hersteller höhere Margen beim Absatz an den Handel zu garantieren.

39 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 39 C) Auf welchen der folgenden Basisstrategien basiert das ECR- Konzept? 1 Efficient Product Introduction- 2 Effiziente Absatzförderung 3 Effiziente Kundenwahl 4 Effizienter Warennachschub 5 Efficient Assortment D) Welche Grundformen des Marketing unterscheidet man im Allgemeinen in der Literatur? 1 Transaktionskostenorientiertes Marketing 2 Marketing als marktorientierte Gestaltung von Werbemaßnahmen 3 Beziehungsorientiertes Marketing 4 Transaktionsorientiertes Marketing 5 Marketing als marktorientierte Gestaltung von Wertschöpfungsketten

40 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn Sofia 2010 Marketing 40 Marketing, verstanden im Sinne von Absatzvorbereitung,... 1 trennt zwischen Absatzvorbereitung und Absatzdurchführung. 2 bezieht sich besonders auf die Werbe-, Produkt- und Preisplanung sowie die Marktforschung. 3 umfasst alle Beziehungen des Unternehmens zu seinen Kunden. 4 soll den Vertriebsprozess unterstützen. 5 umfasst auch Entscheidungen über Größe und Struktur des Außendienstes einer Unternehmung. F) Definiert man Marketing im Sinne von Absatzpolitik,... 1 kann man so alle Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden erfassen. 2 wird deutlich, dass Marketing auch eine Koordination der verschiedenen Aktivitäten in einer Unternehmung umfassen sollte. 3 werden nur die Beziehungen erfasst, die durch die Marketingabteilung beeinflussbar sind. 4 kommt es nicht mehr zu Zielkonflikten innerhalb der Unternehmung. 5 so wird in der Marketingabteilung der Einsatz sämtlicher absatzpolitischer Instrumente geplant, realisiert und kontrolliert.

41 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 41 Welche Ausprägungen der Ausrichtung einer Unternehmung auf die Nachfrager unterscheiden Kotler und Bliemel? 1 Die Verkaufskonzeption 2 Die Zielgruppenkonzeption 3 Die Produktkonzeption 4 Die Produktionskonzeption 5 Die Wertkettenkonzeption H) Das Ausmaß der Kundenbindung... 1 lässt sich sowohl durch den Preis, durch die Leistung sowie durch die Schaffung von Präferenzvorsprüngen gegenüber der Konkurrenz erhöhen. 2 lässt sich durch das Verhalten der Konsumenten in der Vergangenheit eindeutig bestimmen. 3 lässt sich durch Befragungen der Konsumenten zu den von ihnen in Erwägung gezogenen Marken eindeutig bestimmen. 4 das durch verschiedene Instrumente wie Kundenclubs oder zusätzliche Garantieleistungen erreicht werden kann, ist als gleich hoch einzuschätzen. 5 ist generell von ausschlaggebender Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg.

42 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 42 Welche Aussagen zu den Teilgebieten des Marketing sind richtig? 1 Das Handelsmarketing orientiert sich sinnvollerweise an den gleichen Instrumenten und Parametern wie das Konsumgütermarketing. 2 Durch das Investitionsgütermarketing werden auch die Bemühungen der Hersteller erfasst, ihre Produkte an Zwischen- bzw. Großhändler oder Konsumenten abzusetzen. 3 Beim Eintritt in ausländische Märkte ist zu beachten, dass das verwendete absatzpolitische Instrumentarium nicht zu sehr von dem im Ursprungsland abweicht, da dies von den Kunden sehr stark wahrgenommen wird. 4 Auch Non-Profit-Organisationen können das Marketing sinnvoll einsetzen, obwohl ihr primäres Ziel nicht die Gewinnerzielung ist. 5 Der Eintritts in fremde Märkte kann in unterschiedlicher Form vorgenommen werden und unterschiedlich hohe Kapitalbeträge binden.

43 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 43 J) Das ECR-Konzept 1 setzt sowohl in der Produktion wie auch in der Logistik oder der Verwaltung an. 2 will interorganisationale Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette fördern. 3 bietet nur den Handelsunternehmen Vorteile. 4 bietet nur den Herstellerunternehmen Vorteile. 5 versucht unter anderem eine Steuerung der Produktion durch die Konsumentennachfrage zu erreichen.


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