1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in.

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1 1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Direct Marketing Dipl. Marketingmanager/in HF

2 2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Direct Marketing» Sie sind in der Lage, die Vernetzung zum Themenbereich CRM herzustellen die Rolle des Direct Marketings im Kommunikationsmix zu verstehen Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Direct Marketing zu definieren den Unterschied von Direct Marketing und Direktwerbung zu verstehen

3 3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Direct- und Database-Marketings4–12 Das Direct Marketing-Konzept14–30

4 4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Interessante DM-Facts Eines der Kommunikationsinstrumente, das sich am rasantesten weiterentwickelt hat > wachsende Bedeutung, wachsende Budgets Jährlich werden ca. 120–130 adressierte Mailings pro Person versandt Die Stopp-Kleber-Dichte nimmt weiter zu: je nach Kanton zwischen 27% (UR) und 72% (BS) Rücklauf (Response) einer DM-Aktion von 3% ist heute ein sehr guter Durchschnittswert Durchschnittlich 65% der Unternehmensgeschäfte gehen auf bestehende und zufriedene Kunden zurück Es kostet je nach Branche 5–15 x mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als Stammkunden zu halten

5 5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Direct Marketing nach Prof. M. Bruhn DM umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. auch Dialog- oder One-to-one-Marketing genannt Response-Element oder -Möglichkeit = Erkennungsmerkmal 405

6 6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die 3 Formen des DM 406 Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.) Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.) Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.) Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.) Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc.) Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc.)

7 7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Database Management nach Prof. M. Bruhn Beim Database Management handelt es sich um die systematische Erfassung, Aufbereitung und Analyse der verschiedenen Merkmale aktueller und potenzieller Kunden (personen- und firmenspezifische Daten, die intern und extern gewonnen werden) innerhalb der verschiedenen Zielgruppen als Entscheidungsgrundlage für die Auswahl einzelner Streumassnahmen im Direct Marketing. 230

8 8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Grunddaten Aktionsdaten Adressdaten soziodemografische Daten psychologische Daten Adressdaten soziodemografische Daten psychologische Daten Art des 1. Kontakts Datum des 1. Interesses Datum des 1. Kaufs Kommunikationsgrundlage Werbemitteleinsatz Art des 1. Kontakts Datum des 1. Interesses Datum des 1. Kaufs Kommunikationsgrundlage Werbemitteleinsatz Daten einer DM-Datenbank Potenzialdaten Bedarfsmenge Bedarfszeitpunkt Nutzung von KK-Produkten Kundenwert etc. Bedarfsmenge Bedarfszeitpunkt Nutzung von KK-Produkten Kundenwert etc. Reaktionsdaten Datum der letzten Bestell. Kauffrequenz Durchschn. Bestellwert Beschwerden etc. Datum der letzten Bestell. Kauffrequenz Durchschn. Bestellwert Beschwerden etc.

9 9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die 8 Stufen der «Loyalitätsleiter» Stammkunde Mehrfachkauf 8 8 Folgekauf 7 7 Erstkauf 6 6 Kaufinteresse 5 5 Produktinteresse 4 4 Produktkenntnisse 3 3 Keine Produktkenntnisse 2 2 1 1

10 10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Der Kundenlebenszyklus t recruitementretentionrecovery Grad der Kunden- beziehung Customer Relationship Management «Die 3 Rs»

11 11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Schrittweises Hinführen zu Zweitkäufen Cross-Selling-Potenzial ermitteln und realisieren Anbieten von individuellen Zusatzservices Aufbau eines Kundenclubs Kundenzeitschriften Regelmässige Kundenbefragungen Kundenqualifizierungen/-bewertungen Kundenabwanderung im Voraus erkennen Bonusprogramme aufbauen Member-gets-Member-Programme einleiten Kooperations-Programme initiieren (z. B. Empfehlungs-Marketing) Einsatz des Direct Marketings in CRM-Programmen

12 12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Stärken Schwächen One-to-one-Marketing, Dialog bildend wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste hohe Informationsvolumen v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen Kundenbindung messbar durch Response kreative Gestaltungs- möglichkeiten Bemusterung möglich Cross-Selling-Potenzial One-to-one-Marketing, Dialog bildend wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste hohe Informationsvolumen v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen Kundenbindung messbar durch Response kreative Gestaltungs- möglichkeiten Bemusterung möglich Cross-Selling-Potenzial schnell als Belästigung empfunden grosse Menge DM- Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste bei grossen Zielgruppen schnell teuer erfordert aktuelle Datenbanken viele Reglemente (Datenschutz, Postvor- schriften etc.) schnell als Belästigung empfunden grosse Menge DM- Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste bei grossen Zielgruppen schnell teuer erfordert aktuelle Datenbanken viele Reglemente (Datenschutz, Postvor- schriften etc.) Stärken/Schwächen des Direct Marketings

13 13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Direct- und Database-Marketings4–12 Das Direct Marketing-Konzept14–30

14 14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Das DM-Konzept Def. der DM-Zielgruppe(n)/Adressselektion Definition der DM-Ziele DM-Massnahmen DM-Budgets DM-Massnahmen DM-Erfolgs Definition der DM-Strategie

15 15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Ziele des Direct Marketings Kognitiv Erhöhung des Bekannt- heitsgrades von Produkten/ Marken Vermittlung von Wissen über anstehende Veranstal- tungen Vermittlung von Informa- tionen über Sonderangebote Vermittlung von Kennt- nissen über Leistungsmerk- male Vorbereitung von Produkt- einführungen Unterstützung von Termin- absprachen des AD Generierung von Adress- daten Erhöhung des Bekannt- heitsgrades von Produkten/ Marken Vermittlung von Wissen über anstehende Veranstal- tungen Vermittlung von Informa- tionen über Sonderangebote Vermittlung von Kennt- nissen über Leistungsmerk- male Vorbereitung von Produkt- einführungen Unterstützung von Termin- absprachen des AD Generierung von Adress- daten Affektiv Erzeugung einer pos. Ein- stellung ggn. DM-Aktionen Aktivierung der Wahrneh- mung des Leistungsangebots Wecken von Interesse ggn. Produktneuheiten Aufbau von Vertrauen ggn. Leistungsangebot Schaffung eines Goodwill- potenzials ggn. Unternehmen Verbesserung des Images einer Institution Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozial- kritischen Themen Erzeugung einer pos. Ein- stellung ggn. DM-Aktionen Aktivierung der Wahrneh- mung des Leistungsangebots Wecken von Interesse ggn. Produktneuheiten Aufbau von Vertrauen ggn. Leistungsangebot Schaffung eines Goodwill- potenzials ggn. Unternehmen Verbesserung des Images einer Institution Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozial- kritischen Themen Konativ Interessenten-/ Neukundengewinnung Festigung der Kunden- bindung (Kontaktpflege) Reaktivierung inaktiver/ ehemaliger Kunden Response-Quoten Direkt-Verkauf Sammeln von Spenden-/ Sponsorengeldern Ausschöpfung des Cross- Selling-Potenzials Erkundung von Kunden- bedürfnissen und Trends Interessenten-/ Neukundengewinnung Festigung der Kunden- bindung (Kontaktpflege) Reaktivierung inaktiver/ ehemaliger Kunden Response-Quoten Direkt-Verkauf Sammeln von Spenden-/ Sponsorengeldern Ausschöpfung des Cross- Selling-Potenzials Erkundung von Kunden- bedürfnissen und Trends

16 16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zielgruppen des Direct Marketings B2C B2B B2C B2B Buying Centers 228

17 17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Adressdaten eines Listbrokers (z. B. Schober)

18 18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix 233 Kunden mit Potenzial Hochrentable Kunden Aktivierung der Beziehung, selektive Entscheidung bezüglich DM Aktivierung der Beziehung, selektive Entscheidung bezüglich DM Intensivierung der Bezie- hung durch individuelle DM-Massnahmen Intensivierung der Bezie- hung durch individuelle DM-Massnahmen Uninteressante Kunden Ruhende Kunden Vernachlässigung der Be- ziehung, Einsatz breit ge- streuter Massenkommuni- kationsmittel Vernachlässigung der Be- ziehung, Einsatz breit ge- streuter Massenkommuni- kationsmittel Aufrechterhaltung der Be- ziehung mit geringen Inves- titionen, selektive Entschei- dung bezüglich DM Aufrechterhaltung der Be- ziehung mit geringen Inves- titionen, selektive Entschei- dung bezüglich DM Hohes Erfolgs- potenzial Niedriges Erfolgs- potenzial Niedriger Kundenwert Hoher Kundenwert

19 19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die 4 DM-Strategien Akquisitionsstrategie Informationsstrategie 1 1 Betreuungsstrategie 2 2 Abverkaufsstrategie 3 3 4 4 Stimulierungsstrategie Überzeugungsstrategie 250

20 20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kommunikationsmassnahmen des DM Zeitungen/ Zeitschriften Zeitungen/ Zeitschriften Out-of-Home Radio Fernsehen Gedruckte Medien Elektronische Medien Direct-Response-Werbung Adressierte Werbung Adressierte Werbung Unadressierte/ teiladressierte Werbung Unadressierte/ teiladressierte Werbung Gedruckte Medien Elektronische Medien Direktwerbemedien Telefon- marketing Telefon- marketing Online 409

21 21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kommunikationsmassnahmen des DM Mail Order Packages Verbund-Mailings oder Card Packages Kataloge Kunden-/Probezeitschr. Prospekte Paketbeilagen Rechnungsbeilagen Geschenk-Mailings Etc. Mail Order Packages Verbund-Mailings oder Card Packages Kataloge Kunden-/Probezeitschr. Prospekte Paketbeilagen Rechnungsbeilagen Geschenk-Mailings Etc. Handzettel Prospekte Warenproben Hauswurfsendungen Etc. Handzettel Prospekte Warenproben Hauswurfsendungen Etc. Aktiv/outbound Passiv/inbound SMS-Kommunikation Aktiv/outbound Passiv/inbound SMS-Kommunikation Internet E-Mail-Marketing Newsletter Website Social Media Couponing POS-Terminals Etc. Mobile Mobile Website NFC, Beacons Apps Internet E-Mail-Marketing Newsletter Website Social Media Couponing POS-Terminals Etc. Mobile Mobile Website NFC, Beacons Apps Adressierte Werbung Adressierte Werbung Un-/teiladressierte Werbung Un-/teiladressierte Werbung Gedruckte Medien Elektronische Medien Direktwerbemedien Telefon- marketing Telefon- marketing Online

22 22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kommunikationsmassnahmen des DM Inserate Beilagen Beihefter (Heft-Mitte) Beikleber (Tipp-on) Durchhefter Couponing Etc. > mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse Inserate Beilagen Beihefter (Heft-Mitte) Beikleber (Tipp-on) Durchhefter Couponing Etc. > mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse Plakate mit QR-Code etc. Leuchtwerbung ÖV-Werbung (Hänge- kartons mit Dispenser- Box) Etc. > mit integrierter Kontaktmöglichkeit Plakate mit QR-Code etc. Leuchtwerbung ÖV-Werbung (Hänge- kartons mit Dispenser- Box) Etc. > mit integrierter Kontaktmöglichkeit Radiospot mit Auf- forderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline Radiospot mit Auf- forderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline TV-Spot mit Auf- forderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline, Smart-TV Teleshopping TV-Spot mit Auf- forderung zum Response, z.B. Angabe einer Hotline, Smart-TV Teleshopping Zeitungen/ Zeitschriften Zeitungen/ Zeitschriften Out-of-Home Radio Fernsehen Gedruckte Medien Elektronische Medien Direct-Response-Werbung

23 23 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Entwicklung der telefonischen Kundenkomm. Telefonzentrale Weiterleiten von Anrufen Telefonzentrale Weiterleiten von Anrufen Call Center Telefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche Call Center Telefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche Communication Center Telefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche Communication Center Telefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche Customer Interaction Center Multimediale Kundenkommunikation Customer Interaction Center Multimediale Kundenkommunikation 412

24 24 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Modell-Beispiel einer DM-Aktion

25 25 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Der dynamische Angebotsmix eines Mailings Grundangebot Produkt Dienstleistung Produkt Dienstleistung Angebotsverstärker Rabatte Probierangebote Geschenkverspr. Gutscheine/ Bonuspunkte Limitierte Spezial- angebote Rabatte Probierangebote Geschenkverspr. Gutscheine/ Bonuspunkte Limitierte Spezial- angebote Ersatzangebot Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag Gratis-Getränk beim nächsten Besuch Kostenlose Broschüre Spezielle AD- Präsentation Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag Gratis-Getränk beim nächsten Besuch Kostenlose Broschüre Spezielle AD- Präsentation Reaktionsverstärker Angebot für Schnellreagierer Wettbewerbsteil- nahme Zeitl. beschränktes Angebot Textl. Aufforderung Angebot für Schnellreagierer Wettbewerbsteil- nahme Zeitl. beschränktes Angebot Textl. Aufforderung Grundangebot Angebotsverstärker Ersatzangebot Reaktions- verstärker Reaktions- verstärker

26 26 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kostenüberblick anhand eines Direct Mails Planungskosten Konzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation Planungskosten Konzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation Vorbereitungskosten Layout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc. Vorbereitungskosten Layout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc. Durchführungskosten Druckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand Durchführungskosten Druckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand Nachbearbeitungskosten Rücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle Nachbearbeitungskosten Rücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle

27 27 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Ein paar Richtpreise Privatadressen ab ca. 20 Rp.; Geschäftsadressen ab ca. 30 Rp. Porto adressierte Massensendungen (ab 500 Ex.) ab ca. 55 Rp. Verteilkosten unadressierte Mailings ab ca. 5 Rp. Adress- und Verteilkosten teiladressierte Mailings ca. 35 Rp. Beilagen/Beihefter etc. ca. 3 x teurer (inkl. Produktion) als 1/1-Seiten-Inseratetarif Telefonmarketing ab ca. 15 Fr./Gespräch

28 28 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Adressaufbereitung Personalisierung/Individualisierung von Mailings Codieren von Mailingelementen Ausrüstarbeiten (schneiden, stanzen, perforieren, falzen etc.) Konfektionieren/couvertieren von Mailings Postaufgabe (evtl. botenfilesortiert) Spezialkonfektionierungen (Handarbeiten) häufig in Behinderten-Werkstätten Arbeiten im «Lettershop»

29 29 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Adressabgleich Mutation Dublette Retouren Historydaten Fulfillment Reminder Selfmailer Ein paar Fachausdrücke

30 30 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Weiterführende Informationen und Checklisten post.ch/directpoint