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Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Die kommunikationspolitischen Instrumente WerbungPersönliche Kommuni- kation Öffentlichkeits- arbeit Public.

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Präsentation zum Thema: "Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Die kommunikationspolitischen Instrumente WerbungPersönliche Kommuni- kation Öffentlichkeits- arbeit Public."—  Präsentation transkript:

1 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1 Die kommunikationspolitischen Instrumente WerbungPersönliche Kommuni- kation Öffentlichkeits- arbeit Public Relations Inner RelationsVerkaufs- förderung Neue Kommunikations- instrumente Mediawerbung Verkaufs- präsentation Telefonverkauf Verkaufs- veranstaltung (Messe etc.) Pressemappen Pressekonferenz Vorträge Lobbyismus "Schwarzes Brett" Mitarbeiter- zeitschrift Info-Dienst Führungsgrund- sätze Mitarbeiter- gespräch Gewinnspiele Zugaben Coupons Sonderaktionen Sampling Produkt- demonstration Sponsoring Anzeigen in Druckmedien TV-Werbung Radio-Werbung Kino-Werbung Plakatwerbung Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio-Sponsoring Öko-Sponsoring DirektwerbungProduct-Placement Kataloge Prospekte Werbebrief Mails Telefonwerbung Event-Marketing Multimedia- Kommunikation Online Marketing- kommunikation Bannerwerbung Direct Response Marketing

2 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 2 Definition Werbung/Mediawerbung Def. Werbung: Als Werbung kann man...jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber* bezeichnen. * Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652 Def. Mediawerbung: Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. ** * Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356

3 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 3 Die Werbeträger Werbeträger Printmedien (Statuarische Medien) Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien) Medien der Außenwerbung - Zeitung - Zeitschrift - Fernsehen - Radio - Kino - Internet - Litfaßsäule - Verkehrsmittel - Plakatwand/ Bande

4 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 4 Arten von Werbemitteln Mediagebundene Werbemittel Nicht-Mediagebundene Werbemittel Direkt- Werbemittel POP- Werbemittel - Anzeige - Plakat - Leuchtschrift - Verkehrsmittelwerbung - Bandenwerbung - Funkspot - TV-Spot - Kino-Spot - Website-Banner/ Pop-Up - Werbebrief - Prospekt - Katalog - Kundenzeitschrift - Flugblatt - Deckenhänger - Aufsteller - Innenplakate - Warenprobe Werbemittel

5 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 5 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

6 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 6 Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2006, S.13; 2007a

7 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 7 Station des Tages (idealtypisch) Genutztes MediumNutzungsziele Das AufwachenRadioBelebung, Aktivierung Frühstückszeitregionale Abonnementzeitung nebenher: Radio Innere Einkehr, für sich sein, Ausrichtung auf den Tag; Belebung, Aktivierung Der Weg zur Arbeitregionale Abonnementzeitung, Boulevardzeitung bzw. Autoradio für sich sein; Ausrichtung auf den Tag; Belebung, Aktivierung Während der ArbeitRadio; regionale und überregionale Zeitungen; Fachpublikationen Belebung, Fundierung der Arbeitstätigkeit Die Mittagspauseregionale Abonnementzeitung; Radio; TV Abschaltung, Vertiefung, Belebung im Hintergrund, durchlässige Abschaltung Der Weg nach Hauseregionale Abonnementzeitung; Radioaktive Gestaltung; Bearbeitung von Tagesresten, Belebung im Hintergrund Nach der Ankunft und samstagsregionale Abonnementzeitung; Anzeigenblätter; Radio für sich sein; abschalten, Rundschau, Belebung im Hintergrund Der VorabendTV, Fernsehzeitschriftleichtes Entertainment zur Anregung, Abschalten vom Alltag Die AbendgestaltungTV, PublikumszeitschriftenEntspannung; Entwicklung eines privaten Rahmens, Loslösen von Tagesnotwendigkeiten; schmökern Mediennutzung im Tagesablauf Quelle: W&V / MIX 46/94

8 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 8 Definition Direct Marketing (-Kommunikation) Unter Direct-Marketing (auch Direct-Kommunikation) werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die durch eine direkte (Einzel-) Ansprache einen Kontakt zu den Adressaten herstellen. Diese direkte Ansprache des Adressaten, Interessenten oder Kunden ist charakteristisch für das Direct-Marketing und bezweckt eine one-to-one-Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten. Definition/Erscheinungsformen Direct Marketing Erscheinungsformen des Direct Marketing Je nach Art der Interaktion zwischen Unternehmen und aktuellen sowie potentiellen Kunden lassen sich passives Direct-Marketing reaktionsorientiertes Direct-Marketing interaktionsorientiertes Direct-Marketing unterscheiden.

9 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 9 Direkt-Werbung via Printmedienvia Elektronische Medien Adressierte Werbesendungen Mailorder packages Kataloge Geschenkmailings Streumittel Warenproben (Gadgets) Nichtadressierte Werbesendungen Handzettel Prospekte Warenproben Hauswurfsendungen Telefon aktives Telefonmarketing (outbound) passives Telefonmarketing (inbound) SMS-Werbung Telefax Multimedia (online und offline) Internet POS -Terminals CD-Rom, DVD Video

10 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 10 Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die zeitlich begrenzt auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und distributionspolitische Maßnahmen umfassen. Definition Verkaufsförderung

11 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 11 Verkaufsförderung – Arten und Maßnahmen Sales (Staff-) Promotions Trade Promotions Consumer Promotions - Verkäuferwettbewerbe - Prämien - Verkaufsrunden - Verkaufsevents - Werbegeschenke (Giveaways) - Händlerwettbewerbe - Dekorationsservice - POS-Materialien (Plakate, Deckenhänger, Regalstopper) - Displays mit Zweitnutzen - POS-Gewinnspiele - Sampling-Aktionen - Self-Liquidating offers - Aktionsverpackungen - Prospektbeilagen - Lautsprecher- durchsagen am POS - Near Pack Promotion (In-Pack, On-Pack)

12 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 12 Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden. Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen. Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit. Definition Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)


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