Die kommunikationspolitischen Instrumente

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1 Die kommunikationspolitischen Instrumente
Werbung Persönliche Kommuni- kation Öffentlichkeits- arbeit Public Relations Inner Relations Verkaufs förderung „Neue“ Kommunikations- instrumente Mediawerbung Verkaufs- präsentation Telefonverkauf veranstaltung (Messe etc.) Pressemappen Pressekonferenz Vorträge Lobbyismus "Schwarzes Brett" Mitarbeiter- zeitschrift Info-Dienst Führungsgrund- sätze gespräch Gewinnspiele Zugaben Coupons Sonderaktionen Sampling Produkt- demonstration Sponsoring Anzeigen in Druckmedien TV-Werbung Radio-Werbung Kino-Werbung Plakatwerbung Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio-Sponsoring Öko-Sponsoring Direktwerbung Product-Placement Kataloge Prospekte Werbebrief Mails Telefonwerbung Event-Marketing Multimedia- Kommunikation Online Marketing- kommunikation Bannerwerbung Direct Response Marketing Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

2 Definition Werbung/Mediawerbung
Def. Werbung: Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“* bezeichnen. * Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652 Def. Mediawerbung: „Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ ** * Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

3 Werbeträger Die Werbeträger Printmedien (Statuarische Medien)
Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien) Medien der Außenwerbung Zeitung Zeitschrift Fernsehen Radio Kino Internet Litfaßsäule Verkehrsmittel Plakatwand/ Bande Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

4 Werbemittel Arten von Werbemitteln Mediagebundene Werbemittel
Nicht-Mediagebundene Werbemittel Anzeige Plakat Leuchtschrift Verkehrsmittelwerbung Bandenwerbung Funkspot TV-Spot Kino-Spot Website-Banner/ Pop-Up Direkt-Werbemittel POP-Werbemittel Deckenhänger Aufsteller Innenplakate Warenprobe Werbebrief Prospekt Katalog Kundenzeitschrift Flugblatt Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

5 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

6 Anteil verschiedener Werbeträger an den Werbeausgaben
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2006, S.13; 2007a Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

7 Mediennutzung im Tagesablauf
Station des Tages (idealtypisch) Genutztes Medium Nutzungsziele Das Aufwachen Radio Belebung, Aktivierung Frühstückszeit regionale Abonnementzeitung nebenher: Innere Einkehr, „für sich sein“, Ausrichtung auf den Tag; Belebung, Aktivierung Der Weg zur Arbeit regionale Abonnementzeitung, Boulevardzeitung bzw. Autoradio „für sich sein“; Ausrichtung auf den Tag; Während der Arbeit Radio; regionale und überregionale Zeitungen; Fachpublikationen Belebung, Fundierung der Arbeitstätigkeit Die Mittagspause regionale Abonnementzeitung; Radio; TV Abschaltung, Vertiefung, Belebung im Hintergrund, „durchlässige“ Abschaltung Der Weg nach Hause regionale Abonnementzeitung; Radio aktive Gestaltung; Bearbeitung von „Tagesresten“, Belebung im Hintergrund Nach der Ankunft und samstags Anzeigenblätter; Radio „für sich sein“; abschalten, „Rundschau“, Belebung im Hintergrund Der Vorabend TV, Fernsehzeitschrift leichtes Entertainment zur Anregung, Abschalten vom Alltag Die Abendgestaltung TV, Publikumszeitschriften Entspannung; Entwicklung eines privaten Rahmens, Loslösen von Tagesnotwendigkeiten; schmökern Quelle: W&V / MIX 46/94 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

8 Definition/Erscheinungsformen Direct Marketing
Definition Direct Marketing (-Kommunikation) Unter Direct-Marketing (auch Direct-Kommunikation) werden Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die durch eine direkte (Einzel-) Ansprache einen Kontakt zu den Adressaten herstellen. Diese direkte Ansprache des Adressaten, Interessenten oder Kunden ist charakteristisch für das Direct-Marketing und bezweckt eine one-to-one-Kommunikation zwischen Unternehmen und Adressaten. Erscheinungsformen des Direct Marketing Je nach Art der Interaktion zwischen Unternehmen und aktuellen sowie potentiellen Kunden lassen sich passives Direct-Marketing reaktionsorientiertes Direct-Marketing interaktionsorientiertes Direct-Marketing unterscheiden. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

9 Direkt-Werbung Direkt-Werbung via Printmedien via Elektronische Medien
Adressierte Werbesendungen Nichtadressierte Werbesendungen Telefon Multimedia (online und offline) Mailorder packages Kataloge Geschenkmailings Streumittel Warenproben (Gadgets) Handzettel Prospekte Warenproben Hauswurfsendungen aktives Telefonmarketing (outbound) passives Telefonmarketing (inbound) SMS-Werbung Telefax Internet POS -Terminals CD-Rom, DVD Video Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

10 Definition Verkaufsförderung
Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die zeitlich begrenzt auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und distributionspolitische Maßnahmen umfassen. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

11 Sales (Staff-) Promotions
Verkaufsförderung – Arten und Maßnahmen Sales (Staff-) Promotions Trade Promotions Consumer Promotions Verkäuferwettbewerbe Prämien Verkaufsrunden Verkaufsevents Werbegeschenke (Giveaways) Händlerwettbewerbe Dekorationsservice POS-Materialien (Plakate, Deckenhänger, Regalstopper) Displays mit Zweitnutzen POS-Gewinnspiele Sampling-Aktionen Self-Liquidating offers Aktionsverpackungen Prospektbeilagen Lautsprecher- durchsagen am POS Near Pack Promotion (In-Pack, On-Pack) Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

12 Definition Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden. Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen. Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth