1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in.

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1 1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Verkaufsförderung Dipl. Marketingmanager/in HF

2 2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Verkaufsförderung» Sie sind in der Lage, die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu definieren

3 3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen der Verkaufsförderung4–10 Das Verkaufsförderungskonzept12–25

4 4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn Verkaufsförderung («Sales Promotion») bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. vor allem Absatzförderung am POS unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark von anderen Kommunikationsinstrumenten mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt (Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen) 386

5 5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Leistungen der Verkaufsförderung 386 Personenbezogene Leistungsbringung Hostessen Propagandisten Merchandiser Dekorateure Berater Sachbezogene Aktivitäten Prospekte Kostproben Produktpräsentationen Displays Etc.

6 6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix 189

7 7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen 189 Pull Push

8 8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Stärken Schwächen sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkter Kontakt (Degustationen!) Dynamisierung des Marken- images Ausnivellieren Verkaufsschwankungen bei Produkt-Neueinführung ein «Must» sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkter Kontakt (Degustationen!) Dynamisierung des Marken- images Ausnivellieren Verkaufsschwankungen bei Produkt-Neueinführung ein «Must» Wirkung verflacht schnell Imageschaden bei zu häufiger Anwendung, führt zu Markenuntreue Wiederholungszwang, wird mit der Zeit erwartet Mitbewerber-Promotionen können eigene Wirkung neutralisieren Kooperation des Handels nötig Wirkung verflacht schnell Imageschaden bei zu häufiger Anwendung, führt zu Markenuntreue Wiederholungszwang, wird mit der Zeit erwartet Mitbewerber-Promotionen können eigene Wirkung neutralisieren Kooperation des Handels nötig Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung

9 9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E 7 Regeln für erfolgreiche Promotionen 1.Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen eine Einheit bilden. 2.Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein. 3.Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine zielgruppengerechte Promotion. 4.Eine Promotion beginnt beim Personal. 5.Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie nicht bekannt ist. 6.Reichweite kommt vor Frequenz! 7.Kreativität reduziert den Mittelbedarf.

10 10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Interessante Merchandising-Facts 2 m = Reckzone / 1,5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0,5 m = Bückzone Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas rechts davon in der Blick- und Greifzone. Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere rechts (Konsumentengriff rechtslastig!). Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und Bückzone. Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie; förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie; preiswerte Produkte links von der Mittellinie. Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute Verkaufsstimmung. Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen. Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal, Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).

11 11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen der Verkaufsförderung4–10 Das Verkaufsförderungskonzept12–25

12 12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Das Verkaufsförderungskonzept VF-Zielgruppen

13 13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zielgruppen der Verkaufsförderung

14 14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung Staff Promotion 1 1 Trade/Dealer Promotion Consumer Promotion Influencer Promotion Eigenes Unternehmen: Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc. Eigenes Unternehmen: Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc. Absatzmittler: Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM, Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver- kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc. Absatzmittler: Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM, Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver- kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc. Produktverwender: Potenzielle und bestehende Abnehmer Produktverwender: Potenzielle und bestehende Abnehmer Externe Beeinflusser: Relevante Fachleute und Institutionen Externe Beeinflusser: Relevante Fachleute und Institutionen 2 2 3 3 4 4 Hauptzielgruppen

15 15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Auswahlkriterien für Absatzmittler 226

16 16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Generelle Zielkategorien nach Bruhn Kognitive (Lernziele) Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Namenskenntnisse Informationsstand Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Namenskenntnisse Informationsstand Affektive (Emot. Ziele) Interesse Einstellung/Image Positionierung Markenerlebnis/-präferenzen Interesse Einstellung/Image Positionierung Markenerlebnis/-präferenzen Konative (Verhaltens-Z.) Informationsverhalten Kaufabsichten Probier-/Wiederholungskäufe Weiterempfehlung Informationsverhalten Kaufabsichten Probier-/Wiederholungskäufe Weiterempfehlung Ökonomische (wirtsch.) Umsatz/Absatz Marktanteile Gewinn/Ertrag Break even etc. Umsatz/Absatz Marktanteile Gewinn/Ertrag Break even etc.

17 17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung 191 Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele: Absatz- und Umsatzsteigerung Vergrösserung von Marktanteilen Steigerung des Deckungsbeitrags

18 18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen Absatzmittler und Produktverwender 189 2 2 3 3

19 19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser Staff Promotion 1 1 Influencer Promotion Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt- wissens, Steigerung der Verkaufsfähig- keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc. Konativ: Intenisvierung der Kunden- Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS im Handel etc. Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt- wissens, Steigerung der Verkaufsfähig- keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc. Konativ: Intenisvierung der Kunden- Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS im Handel etc. Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc. Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc. Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc. Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc. 4 4

20 20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen der… Staff Promotion 1 1 Aussendienst-Wettbewerbe Incentive-Aktionen («Goodies») Provisionen (Jahresboni, Prämien) Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart, Give-aways) Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video- filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps) Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)

21 21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen der… Trade/Dealer Promotion 2 2 Händlerschulungen, Seminare Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc.) Händlertagung Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe, höhere Margen etc.) Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc.) Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel, multimediale Kommunikationssysteme etc.) Einsatz von eigenem Verkaufspersonal Training on the job Werksbesichtigungen Fachanzeigen, Handelswerbung 395

22 22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen der… Consumer Promotion 3 3 Direkt (ausserhalb des POS) Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg./ZS, Online-/App-Coupons) Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge, Kalender, Funpackungen etc.) Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen Prospektversand und -beilagen Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg./ZS, im Internet, via SMS Strassenflyering Free-Mail-in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc.) 399

23 23 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen der… Consumer Promotion 3 3 Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS) Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen, Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc.) Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc.) Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions, Animationen/In-store-Events etc. Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc. POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc. Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis- Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc. Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2.POS, Bodenkleber (Floor Graphics) etc. 391

24 24 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen der… Influencer Promotion 4 4 Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc.) Bereitstellen von Warenmustern Persönliches Informationsgespräch Informationsmaterial zum Abgeben (Broschüren, Steller etc.) Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke Einladung zu Besichtigungen Seminare/Fachsymposien Anfragen für Testberichte/Statements Animation und Events

25 25 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung Eigenes Unternehmen 1 1 Einsatzebene Absatzmittler Produktverwender Externe Beeinflusser 2 2 3 3 4 4 Massn. Wer x x Wann x x x x x x x x x x x x