Corporate Identity (CI): Organisation & Staat Akvilė Ignotaitė Vilgailė Striužaitė Universität Vilnius 2009

Gliederung CI & Organisation CI & Staat 1.1 Definitionen 1.2 Bestandteile 1.3 Ziele 1.4 Umfrageergebnisse CI & Staat 2.1 Staat als Organisation 2.2 Brand 2.3 Umfrageergebnisse

1.1 Definitionen: Einzelbegriffe Corporate: Unternehmen, Verein, Gruppe, Zusammenschluss gemeinsam, vereint, gesamt Identity: Identität, Gleichheit, Übereinstimmung Selbstverständnis einer Organisation Beziehung zwischen innen und außen Corporate + Identity = ? Das Wort „Corporate" stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluß. Das Wort steht auch für vereint, gemeinsam, gesamt. (48) Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes: ob Unternehmen, Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft, Polizei, Kirche, Stadt, Region oder Land. Der englische Begriff "Identity" wird allgemein mit "Identität", aber auch mit "Gleichheit/ Übereinstimmung" übersetzt. (Herbst, 1998)

Corporate Identity ist das Management 1.1 Definitionen Image-Ansatz  CI erzeugt das Vorstellungsbild Erscheinungsbild-Ansatz  CI bildet die Summe der visuellen Kommunikation Ganzheitlicher Ansatz  Verhalten + Erscheinungsbild + Kommunikation Management-Ansatz  zentraler Bestandteil der Unternehmensführung Corporate Identity ist das Management von Identitätsprozessen einer Organisation (Herbst, 1998)

1.2 Bestandteile Kultur Instrumente Leitbild Image Kultur BMW: Machtdistanz Unsicherheitsvermeidung Maskulinität vs. Feminität Kollektivismus vs. Individualismus Instrumente Corporate Design Corporate Communication Corporate Behavior Leitbild Leitidee Leitsätze Motto Image wichtig für Menschen wichtig für Unternehmen Kultur BMW: “Drive the thrill” “Steuer die Rührung” Instrumente CI Leitbild Image (Kotler, 2006)

1.2 Bestandteile: Instrumente C- Design C- Communication C- Behavior Kunden Mitarbeitern Marktpartner Aktionären Staat& Öffentlichkeit Elemente: Logo Hausfarbe Schriften Einsatz: Produktdesign KommunikationsdesignArchitekturdesign Werbung Verkaufsförderung Public Relations (Kotler, 2006)

1.2 Bestandteile Kultur Instrumente Leitbild Image CI Image Machtdistanz Unsicherheitsvermeidung Kollektivismus vs. Indivudualismus Muskulinität vs. Feminität Instrumente Corporate Design Corporate Communication Corporate Behavior Leitbild die Leitidee die Leitsätze das Motto Image wichtig für Menschen wichtig für Unternehmen CI Image (Kotler, 2006)

1.2 Bestandteile (Birkigt; Stadler, 2000)

1.3 Ziele Nach Außen: Nach Innen: Profilierung Genaues Abbild bei allen Bezugsgruppen Sicherheit Vertrauen Erkennbarkeit Sympathie Nach Innen: Wir-Gefühl Arbeitszufriedenheit Leistung Motivation Loyalität Synergieeffekte (1+1=11) Produktivität Das wichtigste Ziel für viele Unternehmen ist: (INNEN) Cl soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte „Wir-Gefühl" steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung.(58) Corporate Identity strebt die Zustimmung der Mitarbeiter zu einem gemeinsamen Handeln mit vereinbarten Werten und Spielregeln auf der Grundlage eines Selbstverständnisses an, das die Einstellungen, Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter berücksichtigt hat. Das Berücksichtigen der Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter wird immer wichtiger: Mitarbeiter sind emanzipierter, wollen stärker einbezogen werden und größere Handlungsspielräume nutzen. Bietet die berufliche Tätigkeit keine persönliche Entfaltung und Spaß, ziehen sich die Mitarbeiter stärker in den privaten Bereich zurück. Aber die Praxis sieht vielerorts anders aus: Die Agentur Heuer & Partner hat 1995 herausgefunden, daß sich Bemühungen, die Mitarbeiter in den Meinungsbildungsprozeß des Unternehmens einzubeziehen, nur ansatzweise erkennen lassen. (59) Das Einbeziehen der Mitarbeiter und das Nutzen ihrer Kenntnisse und Potentiale stellt eine der größten Herausforderungen an die Unternehmensführung und auch an die Corporate Identity dar. Ziele nach (AUßEN): Ziel der Corporate Identity nach außen ist die Profilierung des Unternehmens, um die steigenden Anforderungen aus Markt und Gesellschaft zu begegnen: Corporate Identity soll in den Augen der wichtigen Bezugsgruppen - auch der Mitarbeiter - ein genaues Abbild der angestrebten Identität entstehen lassen: das Corporate Image. Dieses eindeutige, konsistente und widerspruchsfreie Bild vom Unternehmen ist Basis, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können: „Unter dem Unternehmensimage ist die Wirkung des gesamten Corporate-Identity Konzeptes zu verstehen. Das Unternehmensimage bezeichnet die Vorstellung von einem Unternehmen, das durch die Tätigkeit (...) des Unternehmens im Bewußtsein der Menschen individuell und in der Öffentlichkeit, das heißt im Außenverhältnis, entsteht und besteht. Corporate Image stellt das Selbstbild des Unternehmens dar, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Image ist also die Projektion der Identität im sozialen Feld." (60) Ein unverwechselbares Image ermöglicht dem Unternehmen und seinen Produkten, aus der Anonymität und der Informationsflut herauszutreten und erkennbar zu werden. Erkennbarkeit, Sympathie und Vertrauen stabilisieren das Verhältnis des Unternehmens und seiner Bezugsgruppen und ermöglichen, daß diese die Ziele des Unternehmens unterstützen. Drei Orientierungsfunktionen besitzt das Image: Es entsteht ein strukturiertes und stabiles Vorstellungsbild des Unternehmens. Durch eine klare Selbstdarstellung entsteht ein identifizierbares und damit gegenüber der Konkurrenz unterscheidbares Unternehmen. Mit Hilfe der klaren Selbstdarstellung entsteht ein deutliches Bild bei Kunden, Lieferanten und auch den Arbeitnehmern. Damit erhöht sich meist der Bekanntheitsgrad des Unternehmens. Images lassen sich im Rahmen der CI gestalten und zwar durch Verhalten, der Erscheinung und der Kommunikation. Zu beachten ist aber, daß ein Image nicht allein durch Maßnahmen des Unternehmens entsteht, sondern auch durch Maßnahmen der Konkurrenz, die Berichterstattung in den Medien, Aussagen von Meinungsführern und Einflüssen aus dem sozialen Umfeld. Der CI-Prozeß muß dies berücksichtigen. Die entscheidende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit von Images ist, daß Worte und Taten übereinstimmen müssen: Handelt ein Unternehmen anders als es sich den Anschein gibt, wird es unglaubhaft: Wer ständig beteuert, daß er kundenorientiert ist, aber die Käufer unfreundlich behandelt, ist nicht überzeugend. Wer Verantwortung im Umweltschutz propagiert, sollte danach handeln. Corporate Identity bedeutet nicht Aufpolieren des Images durch „Kosmetik". Im Image sollen sich die zentralen Werte des Unternehmens spiegeln, die das Denken und Handeln bestimmen. Eine Voraussetzung für das Vermitteln eines Unternehmensimages ist, daß die Verantwortlichen wissen - und möglichst in einem Leitbild und Leitsätzen formuliert haben - wie sie sich selbst sehen und wie sie von ihren Mitarbeitern und externen Bezugsgruppen gesehen werden wollen, denn: „Nur von dem, der ein Gesicht hat, kann man sich ein Bild machen." (Lothar Fiss) Autobauer Opel hat zum Beispiel folgende Eigenschaften als gewünschtes Image formuliert: innovativ, umweltbewußt, technikorientiert, dynamisch und modern. Solche Werte müssen auch tatsächlich im Unternehmen wichtig sein und gelebt werden, damit sie glaubhaft vermittelt werden können.

1.4 Umfrageergebnisse Frage 1 60 befragte Litauer  November 2008 (www.apklausa.lt) 40 befragte Ausländer  Dezember 2008 (www.apklausa.lt) ?

1.4 Umfrageergebnisse Frage 2

1.4 Umfrageergebnisse Frage 3

1.4 Umfrageergebnisse: Fazit ca. 50%  CI ist wichtig ca. 80%  CI wirkt auf Erfolg CI gewinnt immer mehr an Bedeutung aber! Es fehlt an Informationen und Kompetenzen Wenig Achtung

2.1 Staat als Organisation Kraft Konkurrenzfähigkeit Wir-Gefühl Staatbürger als Aktionär Image

2.1 Staat als Organisation Wettbewerb Verschwinden von Grenzen Entwicklung von Technologien Verschmelzen von Kulturen Bewegung von Menschen, Kapital, Produkte Tourismus Riesiger Fluss der Informationen

2.2 Brand schafft konkurrenzfähige Voraussetzungen informiert über Macht und Wirtschaft zieht Talente und Investitionen an sichert Wirtschaftlichkeit schafft Stereotypen ab betont Differenzierung drückt Kernidee aus (Country Brand Index Forschung, 2008)

2.2 Brand: Litauen Konzept: Litauen als ein mutiges Land Litauen als ein Land von Herausforderungen modernes, dynamishes, innovatives Land einheitliches Territorium großartige Geschichte tatkräftige Menschen

2.3 Umfrageergebnisse Frage 1

2.3 Umfrageergebnisse Frage 2

2.3 Umfrageergebnisse: Fazit ca. 35%  Konzept ist zu abstarkt Dieser Brand ist wenig erkennbar Litauer sind selbstkritisch Litauen muss aktiver an seinem Brand & Konzept arbeiten