P ROFIL P LUS Strategisches Marketing-Management für Hochschulen Hochschulkurs 06./07. November 2003 Berlin, Harnack-Haus Hans-Peter Pohl.

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1 P ROFIL P LUS Strategisches Marketing-Management für Hochschulen Hochschulkurs 06./07. November 2003 Berlin, Harnack-Haus Hans-Peter Pohl

2 P ROFIL P LUS Die Markt-Orientierung als Dimension der Hochschulführung Marktorientierung Mitarbeiter- orientierung Umwelt und Gesellschafts- orientierung Technologie- und Innovations- orientierung Produktions- und Kosten- orientierung Führung + + + + +

3 P ROFIL P LUS Die Markt-Orientierung als Erfolgsfaktor der Hochschulführung Marktorientierung Mitarbeiter- orientierung Umwelt und Gesellschafts- orientierung Technologie- und Innovations- orientierung Produktions- und Kosten- orientierung Erfolg + + + + +

4 P ROFIL P LUS Marketing-Information und -Analyse Marketing-Konzeption: Positionierung/Profil Leitbild/CI Vision/Ziele Strategie: Differenzierung Segmentierung/Individualisierung/CRM Innovationsentwicklung Maßnahmen: Leistungs- und Gegenleistungspolitik Kommunikations- und Distributionspolitik Marketing-Implementierung Planung Durchführung und Kontrolle/Evaluierung Der Marketing-Prozess

5 P ROFIL P LUS Das externe Marketing Posit./Profil/ Leitbild/CI/ Vision/ Ziele Strategie Beschaffungs- Marketing Public- Marketing Absatz-Marketing Schulen, Wissenschaftler, Arbeitnehmer, Staat, Drittmittelgeber, Unternehmen, Stifter, Spender, Investoren, Sponsoren, Berater, Finanzdienstleister, sonstige Lieferanten Gesellschaft, gesellschaftliche Gruppen und Investoren Schüler, Studenten, Akademiker, Unternehmen, öffentliche Institutionen lok.nat.int.

6 P ROFIL P LUS Beschaffungs-Marketing-Instrumente Posit./Profil/ Leitbild/CI/ Vision/ Ziele Strategie Beschaffungs- Marketing Public- Marketing Absatz-Marketing Personalmarketing Finanzmarketing Drittmittelakquisition Fundraising (Spende, Stiftung, Legat) Sponsoring-Akquisition PPP-Akquisition Licensing Staatliche Zuschüsse...

7 P ROFIL P LUS Finanzmarketing-Instrumente

8 P ROFIL P LUS Absatz-Marketing-Instrumente Posit./Profil/ Leitbild/CI/ Vision/ Ziele Strategie Beschaffungs- Marketing Public- Marketing Absatz-Marketing Distribution: oStandortauswahl oBautenplanung, -bau, -pachtung oOrts- und Terminplanung von Veranstaltungen, Maßnahmen o…

9 P ROFIL P LUS Absatz-Marketing-Instrumente Kommunikation: Direktwerbung Media-Werbung Verkaufsförderung Event-Marketing Multi-Media- Kommunikation Persönliche Kommunikation Mitarbeiter- Kommunikation Kommunikations- Strategie

10 P ROFIL P LUS Absatz-Marketing-Instrumente Posit./Profil/ Leitbild/CI/ Vision/ Ziele Strategie Beschaffungs- Marketing Public- Marketing Absatz-Marketing LeistungenGegenleistungen ForschungStaatliche Zuschüsse Drittmittel Auftragsforschungshonorare LehreStaatliche Zuschüsse Studiengebühren WeiterbildungStudiengebühren TransferHonorare BeratungHonorare

11 P ROFIL P LUS Public-Marketing-Instrumente Posit./Profil/ Leitbild (CI)/ Vision/ Ziele Strategie Beschaffungs- Marketing Public- Marketing Absatz-Marketing

12 P ROFIL P LUS Public-Marketing-Instrumente Kommunikations- Strategie Mitarbeiter- Kommunikation Direktwerbung Media-Werbung Event-Marketing Messen/ Ausstellungen Persönliche Kommunikation Lobbying Multi-Media- Kommunikation Public Relations Medien-Kooperation Sponsoring

13 P ROFIL P LUS Eine Marke... verkörpert eine Idee. komprimiert die Idee zu einem Superzeichen. verspricht einen einzigartigen Nutzen. hat einen unverwechselbaren Charakter. verkörpert ein Identitätsprofil. erfüllt Sehnsüchte und Wünsche. zeigt die Kernkompetenz. ist ein Qualitätsversprechen.

14 P ROFIL P LUS Hochschule ist Marke unverwechselbar ehrlich nachvollziehbar glaubwürdig einprägsam klar kontinuierlich kompetent ganzheitlich leidenschaftlich

15 P ROFIL P LUS Marke schafft Mehr-Wert Studierende Wissenschaftler Verwaltungs-Mitarbeiter Staatliche Mittel Drittmittel Spenden, Stiftungen, Legate Sponsor- und Public-Private Partnerships Dienstleistungsaufträge in Forschung, Lehre, Weiterbildung, Beratung, Transfer

16 P ROFIL P LUS Hochschule wird zur Marke Positionierung Profil Kernkompetenzen Fähigkeiten und Ressourcen Marktkenntnis Leitbild Identität (CI) Erscheinungsbild/Design Kommunikation Verhalten/Kultur ____________________ Marke

17 P ROFIL P LUS Kernkompetenzen Positionierung durch Qualität Schnelligkeit Innovation Service Preis Design/Ästhetik Angebotsbreite/-Tiefe Zielgruppenorientierung Internationalität/Regionalität Distribution

18 P ROFIL P LUS Fähigkeiten und Ressourcen Potenzial für besondere/n/s Qualität Schnelligkeit Innovation Service Preis Design/Ästhetik Angebotsbreite/-Tiefe Zielgruppenorientierung Internationalität/Regionalität Distribution

19 P ROFIL P LUS Marktkenntnis Tempo der Marktentwicklung und der Lebenszyklen Innovationsfreudigkeit/Innovationschancen des Marktes Wettbewerbsstruktur Zukünftige Kunden-Bedürfnisse Spezialisierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten Wachstum und weitere Entwicklung des Marktes Spezifische Branchenkultur Regionalität/Internationalität des Marktes

20 P ROFIL P LUS Das Marken-Profil Positionierung (was?):Leitbild/CI (wie?): KernkompetenzenErscheinungsbild/Design Fähigkeiten und RessourcenKommunikation MarktkenntnisVerhalten/Kultur

21 P ROFIL P LUS Einflussfaktoren auf das Leitbild/Corporate Identity Erscheinungsbild –Logo –Gebäude –Design Kommunikation Verhalten/Kultur –Management –Organisation –Arbeitsstil –Symbole und Rituale –Werteverständnis

22 P ROFIL P LUS Verhalten/Kultur schafft Einzigartigkeit Qualität: Statt zentrale Qualitätskontrolle Einführung des Qualitätssiegel als Handlungsanleitung für jede/n Mitarbeiter/in und Qualitätsmessung der Vorgesetzten durch Mitarbeiter/innen-Audit Service: Interner Dienstleistungswettbewerb zwischen den Fachbereichen und Abteilungen Innovation: Innovationszirkel in der gesamten Hochschule Kunden: Institutionalisierte Feedbacks über die Zufriedenheit mit den Leistungsangeboten Internationalität: Telefonzentrale ist mehrsprachig besetzt

23 P ROFIL P LUS Kommunikation differenziert Zielgruppenorientiert: individuell, effektiv, effizient 1:1-Kommunikation: kundenorientiert, emotional, vertrauensbildend, bindend Kommunikationsstil: klar, direkt, offen, selbstbewusst, persönlich, wertig

24 P ROFIL P LUS Design bringt Identität auf den Punkt Campus-Architektur Empfang Lehrveranstaltungsräume Labors Büros Sozialräume Beschilderung Logo Typo, Hausfarbe, Gestaltungsraster, verbaler und visueller Stil Slogan Kommunikationsmittel Geschäftsausstattung Fuhrpark

25 P ROFIL P LUS Potenzial und Perspektiven Stärken Schwächen Chancen Risiken

26 P ROFIL P LUS Strategische Positionierung Kernkompetenzen/Fähigkeiten/RessourcenMarktsegment Produkt/Dienstleistung DistributionsgebietMarktanspruch

27 P ROFIL P LUS Marketing-Management Leitung:(Vize-) Präsident oder (Pro-) Rektor Koordination:Marketing-Leiter/in Mitglieder:Planung/Entwicklung, Forschungstransfer, Studienberatung, AAA, Kommunikation, Alumni-Organisation Gäste:Dekane, Studiendekane, Institutsleiter, Bibliothek, Studierendenvertreter, Personalrat, Weiterbildung Tagung:Wöchentlich im Board: Leitung, Koordination, Mitglieder Monatlich: mit Gästen (Projektabhängig)