Corporate Identity Hartmut Vöhringer.

Präsentation zum Thema: "Corporate Identity Hartmut Vöhringer."—  Präsentation transkript:

1 Corporate Identity Hartmut Vöhringer

2 Entwicklung der CI 70 er Jahre sehr modern 80 er Jahre veraltet
90 er Jahre wieder entdeckt In Krisenzeiten wichtig Bei Hochkonjunktur unwichtig

3 Änderung der Unternehmen
mehr als 1 Produkt Marke wird ausgeweitet Daimler (Chrysler) Mannesmann Preussag (Reisen!)

4 Im Unternehmen Nicht überschaubar Verschiedene Abteilungen
Zielkonflikte „Wir – Gefühl“ nimmt ab Profit – Center Unternehmenssinn geht verloren

5 Der Markt Sättigung der Kunden Verschärfung des Wettbewerbes
Ständig neue Produkte Schnelle Kopien Werbungsflut Marke

6 Wertewandel gesellschaftsbezogene Werte materialistische Werte
Kreativität, Selbstverwirklichung, Genuss, Freizeit, Abenteuer etc Abwertung von Disziplin, Gehorsam Information und Kommunikation Pluralisierung der Wertesysteme

7 Neue Unternehmenswerte
Umweltschutz und Gesundheit Arbeitsplätze schaffen Soziale Ziele Humanitäre Ziele

8 Konkurrierende Werte Selbstentfaltung als Maxime
Selbstbestimmung, Partizipation, Individualisierung und Erlebnisorientierung Materielle Werte

9 Entwicklung Bestimmend für das Unternehmen: Firmengründer
Henry Ford, Max Grundig, Gottlieb Daimler, Heinz Nixdorf, Robert Bosch 20 – er Jahre Marken Ernte 23, Osram, BMW, Maggi, Odol, Bahlsen, Spalt – Tabletten (Heinz Domizlaff)

10 Entwicklung nach dem Krieg
Graphische Gestaltung der Produkte 50 – er Jahre Image des Unternehmen gesamtes Vorstellungsbild, emotionale Bindung Kampagnen funktionierten oft nicht

11 Verschmelzung In den 70er Jahren zu ganzheitlichen Konzept Design
Verhalten Kommunikation Vater des CI-Gedankens Walter P. Margulies

12 Bedeutung des Wortes Unternehmens- identität kultur philosophie
gestaltung bild persönlichkeit verhalten kompetenz

13 Verschiedene Ansätze Image-Ansatz Erscheinungsbild-Ansatz
Unternehmen erzeugt Bild von sich Erscheinungsbild-Ansatz Graphische Gestaltung einheitlich Ganzheitlicher Ansatz Geplant: Verhalten, Erscheinungsbild, Kommunikation Management-Ansatz Kommunikationsstrategie nach innen und außen

14 Funktion von CI Zielvorstellung Instrument Wirkung
Erwünschter Zustand durch Aktivitäten des Unternehmens Instrument Systematisches Vorgehen im und außerhalb des Unternehmens Wirkung Abgeleitete Wirkung der Maßnahmen eines Unternehmens

15 Leistungskurs Skript Einfache Definition Corporate Identity ist das Management von Identitätsprozessen einer Organisation Das Unternehmen erkennt bewußt und in einem systematischen Prozeß seine Identität (sein gemeinsames Selbstverständnis) und vergleicht sie mit Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverständnis verändern muß und wie es sein soll. Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Das gemeinsame Selbstverständnis wird auch immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob die Identität weiterhin den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird. Hartmut Vöhringer Corporate Identity

16 Leistungskurs Skript Ziele des CI Gemeinsame Vereinbarungen machen Prozesse und Strukturen deutlich Mitarbeiter kennen Ziele Weniger Ausgaben für neues Design Geschlossenes Bild des Unternehmens „Wir – Gefühl“ soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte „Wir-Gefühl" steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung.(58) Corporate Identity strebt die Zustimmung der Mitarbeiter zu einem gemeinsamen Handeln mit vereinbarten Werten und Spielregeln auf der Grundlage eines Selbstverständnisses an, das die Einstellungen, Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter berücksichtigt hat. Das Berücksichtigen der Wünsche und Erwartungen der Mitarbeiter wird immer wichtiger: Mitarbeiter sind emanzipierter, wollen stärker einbezogen werden und größere Handlungsspielräume nutzen. Bietet die berufliche Tätigkeit keine persönliche Entfaltung und Spaß, ziehen sich die Mitarbeiter stärker in den privaten Bereich zurück. Aber die Praxis sieht vielerorts anders aus: Die Agentur Heuer & Partner hat 1995 herausgefunden, daß sich Bemühungen, die Mitarbeiter in den Meinungsbildungsprozeß des Unternehmens einzubeziehen, nur ansatzweise erkennen lassen. (59) Das Einbeziehen der Mitarbeiter und das Nutzen ihrer Kenntnisse und Potentiale stellt eine der größten Herausforderungen an die Unternehmensführung und auch an die Corporate Identity dar. Hartmut Vöhringer Corporate Identity

17 Ziele nach außen Profilierung des Unternehmens
Wirkung auf Bezugsgruppen Unverwechselbares Image als Vorteil vor Konkurrenz Klares Bild ist deutliches Bild Hohe Glaubwürdigkeit

18 Bestandteile Unternehmenskultur: Werte Normen Grundannahmen
Leistungskurs Skript Bestandteile Unternehmenskultur: Werte Das was im Unternehmen wichtig ist Normen Wie kann im Unternehmen gehandelt werden Grundannahmen Was wird geglaubt Im Unternehmen prägen Werte und Normen, Denk- und Verhaltensmuster die Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten der Mitarbeiter: Ist es innovativ oder kostenorientiert? Ist es bürokratisch oder kundenorientiert? Ist es vergangenheits- oder zukunftsorientiert? Schließt ein Außendienstmitarbeiter einen Vertrag ab, auch wenn er Nachteile für den Kunden hat? Oder berät er ihn umfassend und verzichtet womöglich auf einen Vertrag? Stimmen die Mitarbeiter den Werten des unternehmerischen Handelns zu, zum Beispiel im Umweltschutz, kann dies die Motivation der Mitarbeiter erhöhen und damit Leistung steigern, weil sie einen Beitrag zum Erreichen des Gewünschten leisten wollen. Unternehmerische Werte wirken auch nach außen: Kunden, Lieferanten und die Bevölkerung können auf das künftige Verhalten eines Unternehmens schließen. Hartmut Vöhringer Corporate Identity

19 Das Leitbild Wesentlich für CI angestrebte Identität wird formuliert
Katalog von Kriterien für: Werte Bekenntnisse Setzt Normen für die Zukunft

20 Vorteile des Leitbildes
Durch Information Grundlage für einheitliches Verhalten Hilfe bei der Führung Orientierung der einzelnen Mitarbeiterin Detaillierte Vorgaben für Mitarbeiter in Sinnzusammenhang Wirkung nach außen

21 Struktur Leitbild Leitidee Leitsätze Motto
Leistungskurs Skript Struktur Leitbild Leitidee Kurz der Sinn des Unternehmens Leitsätze Kernaussagen, allgemein doch nicht hohl Motto Kurz, prägnant und leicht zu merken Leitidee: Der Zweck eines Unternehmens wäre „Wir sind ein Hersteller von Sportartikeln". Ein Sinn wäre: „Wir wollen den Menschen helfen, die größte Erfüllung im Sport zu finden, indem wir ihnen die besten Produkte in Hinsicht auf Funktion, Aussehen, Qualität und Komfort zur Verfügung stellen." (adidas) Leitsätze: Leitsätze sind Kernaussagen für das Unternehmen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie zeigen die Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile und erläutern, wie die Leitidee umgesetzt werden soll. Häufig beziehen sich diese Aussagen auf das Verhältnis zu Mitarbeitern und Managern, zu Kunden, Aktionären und Eigentümern. Motto: Ein plakatives Motto gibt wieder, was die Bezugsgruppen vom Unternehmen wissen und was sich bei den Empfängern aus Sicht des Unternehmens einprägen soll. Das Motto ist aussagekräftig und unterscheidet sich von anderen Beispiele: Avis: We try harder, BASF: Wir tun mehr für Sie, BMW: Freude am Fahren Hartmut Vöhringer Corporate Identity

22 Zusammenhang: Unternehmenskultur Basis
formuliert im Unternehmensleitbild, aus Leitidee, Leitsätzen und Motto, Basis für Design, Kommunikation und Verhalten, Zur Vermittlung der Firmenidentität Angleichen von Unternehmenskultur, Leitbild und Corporate Image führen soll.

23 Corporate Design Optische Signale und Zeichen Logo den Hausfarben
Leistungskurs Skript Corporate Design Optische Signale und Zeichen Logo den Hausfarben der Hausschrift, der typographisch gestalteten Form des Slogans Gestaltungsrastern stilistischen Sollvorgaben für Abbildungen, Fotos und andere Illustrationselemente. Hartmut Vöhringer Corporate Identity

24 Optik und Inhalt Leicht extern zu delegieren Einfach umsetzbar
Leistungskurs Skript Optik und Inhalt Leicht extern zu delegieren Einfach umsetzbar Schnelle Erfolge Erfolg ist gut zu sehen Keine personelle / organisatorische Änderung Noch keine inhaltliche Änderung Viele Aktivitäten der Corporate Identity sind auf das Design konzentriert - oft werden beide Begriffe irrigerweise gleichgesetzt. Nicht ohne Grund: Corporate Design läßt sich ohne viel Aufhebens an Externe delegieren, Erfolge zeigen sich schnell, sind gut im Unternehmen umzusetzen und deutlich sichtbar. Personelle Konsequenzen oder organisatorische Änderungen sind kaum zu erwarten. Jedoch: Corporate Design transportiert die Unternehmensidentität, aber sie schafft sie nicht. Das Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt: Eine Nationalflagge ist nur Symbol der Identität einer Stadt, eines Landes oder einer Nationalität. Nicht der Stern macht Mercedes berühmt, sondern Mercedes macht den Stern berühmt. Hartmut Vöhringer Corporate Identity

25 Das Logo weckt Aufmerksamkeit hat Signalwirkung;
Leistungskurs Skript Das Logo weckt Aufmerksamkeit hat Signalwirkung; informiert und hat Erinnerungswert; hat einen ästhetischen Wert, der eigenständig und langlebig ist; integriert, kann variiert und auf vielfältigste Vorlagen angebracht werden. Die Zeichen sind unterteilt in Bildmarken, Wortmarken und kombinierte Marken. Die Bildmarke ist ein Symbol, das im Zusammenhang mit dem Unternehmen eine herausgehobene Stellung hat wie der Mercedes-Stern, die Silhouette eines Frauenkopfes von Schwarzkopf, der Ankerkern eines Elektromotors von Bosch, das stilisierte Wollknäuel aus drei ineinander geschlungenen Strängen des Internationalen Wollsekretariats, das grüne Band (Dreieck) der Dresdner Bank, der Hasenkopf von Vaillant, die Kranich-Silhouette der Lufthansa. Hartmut Vöhringer Corporate Identity

26 Farben und Elemente Die Hausfarbe Schriften Gestaltungsraster
Gestaltungskonstanten Produktdesign

27 So nicht

28 Das letzte