copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14.08.2019 Das SCOM Wertschöpfungsmodell Den Beitrag von Content zum Unternehmenserfolg effizient planen Mirko Lange, Scompler Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) copyright talkabout communications

Wie sieht das mit der Wertschöpfung aus? Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Ach wenn es doch so einfach wäre! Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Da sind noch eine ganze Menge Schritte dazwischen! Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Was die Leute hören und verstehen Output Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Die richtige Reichweite ist die Grundlage von allem Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Und jetzt kommt die Gretchenfrage: Reicht schon Aufmerksamkeit? Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth ? Nur wenn: Aktueller Bedarf + geringes Kaufrisiko + keine Gedanken über Alternative + starker Trigger (Spontankauf) Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Was die Leute hören und verstehen Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Output Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Erst wenn wir Engagement erreichen, haben wir wirklich etwas erreicht… Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth ? Nur wenn: Aktueller Bedarf + geringes Kaufrisiko Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte von uns an (Leads) Was die Leute hören und verstehen Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Output Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Strategisches Content Marketing geht weiter. Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth ? Nur wenn: Aktueller Bedarf Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Was die Leute hören und verstehen Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Output Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Was die Leute hören und verstehen Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Output Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Was die Leute hören und verstehen Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Output Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Das eigentliche Ziel des Content Marketings! Unternehmenserfolg Wir machen mehr Umsatz und mehr Gewinn! Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Zielgruppen nehmen uns als Kompetenz-, Innovations-, Service- oder Sympathie-Führer wahr und bevorzugen uns deswegen! Top of Mind Zielgruppen denken in den von uns definierten Themen zuerst ans uns und suchen gezielt Rat und Lösungen von uns – auch über Content Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Wir erfüllen zuverlässig Interessen, Bedürfnisse und Erwartungen durch nutzwertige Inhalte sowie durch Dialog und Service (= Nutzen) Engagement Zielgruppen beschäftigen sich intensiver mit Inhalten von uns, interagie-ren, teilen Inhalte und fordern weitere Inhalte an (Leads/Subscriber) Was die Leute hören und verstehen Aufmerksamkeit Unsere Zielgruppen werden auf unsere Inhalte aufmerksam und nehmen die wichtigsten Botschaften und Angebote wahr. Output Kontakt Unsere Inhalte sind auf allen für unsere Zielgruppen relevanten Kanälen präsent und sichtbar (Hier ist es zunächst nur die technische Reichweite). Input Was ich „sage“ Content Wir produzieren „Content“! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Und so leiten wir dann strategisch die richtigen Ziele ab! Unternehmenserfolg KPIs: Absatz, Umsatz, Preis, … Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz KPIs: Geringere Churnrate, höhere Kundenzufriedenheit, höherer NPS, höhere Preisstabilität, Angebotsanfragen… Top of Mind KPIs: Anzahl der direkten Zugriffe, Anzahl nach Brand Searches, TOM-Index bei Marktumfragen, … Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen KPIs: Anteil des Dialogs, Anzahl wiederkehrende Nutzer, direkte Abfrage des Vertrauens in Marktforschung, geringe Unsubscibes… Engagement KPIs: Anzahl Shares, Lesetiefe, Verweildauer, Reduktion Bounce-Rate, Anzahl Backlinks, Anzahl Subscriber, Anzahl Leads, … Was die Leute hören und verstehen Aufmerksamkeit KPIs: Organischen Traffic steigern, Anteil gekaufter Traffic senken, … Output Kanäle/Reichweite KPIs: Anzahl der bedienten Touchpoints, Anzahl der veröffentlichten Artikel mit definierter Qualität, Erzielte Reichweite Input Was ich „sage“ Content KPIs: Erfüllung der qualitativen Vorgaben, interne Zufriedenheit, Verhältnis von Output und Budgeteinsatz, … Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Merke: „Content“ kann vereinzelt auch direkt zum Umsatz beitragen. Der wichtigste Beitrag von Content ist aber die Markenpräferenz! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Die Markenpräferenz wird zu mehr Verkaufserfolg über ALLE Kanäle führen! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

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Für die Strategie drehen wir das Ganze jetzt um! Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Die strategische Ableitung aus den Unternehmenszielen Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Top of Mind Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Engagement Aufmerksamkeit Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Content Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wie müssen uns unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns?) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Engagement Aufmerksamkeit Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Content Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wie müssen uns unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns?) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Engagement Aufmerksamkeit Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Content Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wie müssen uns unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns?) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrau-en? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Aufmerksamkeit Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Content Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wie müssen uns unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns?) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrau-en? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Content Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wie müssen uns unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns?) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrau-en? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Content Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wie müssen uns unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns?) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrau-en? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der Wertschöpfungsbeitrag von Content Marketing Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wie müssen uns unserer Zielgruppen wahrnehmen, was müssen Sie (von uns?) denken, dass Sie unsere Produkte kaufen wollen? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrau-en? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Welchen Content müssen wir wie erstellen, damit er all die oben genannten Anforderungen erfüllen kann? Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der entscheidende Faktor Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Wer müssen wir für unsere Zielgruppen sein? Was ist unsere Mission? Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrau-en? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Welchen Content müssen wir wie erstellen, damit er all die oben genannten Anforderungen erfüllen kann? Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Der entscheidende Faktor Unternehmenserfolg Wie genau machen wir denn am besten Umsatz und Gewinn? Was ist unser Geschäftsmodell? Wie unterstützen wir es am besten? Was die Leute daraufhin tun Outgrowth Markenpräferenz Die Core Story! Top of Mind Welche Themenfelder wollen und müssen wir besetzen und/oder pushen, damit die sich diese Wahrnehmung nachhaltig festsetzt? Was das in ihren Köpfen verändert Outcome Markenvertrauen Was müssen wir tun, damit unsere Zielgruppen unseren Inhalten vertrau-en? Wie erfüllen wir kontinuierlich ihre Erwartungen? Engagement Welche konkreten Trigger müssen wir wie adressieren, damit sich unsere Zielgruppen tiefergehend mit unserem Content befassen? Aufmerksamkeit Auf welche Schlüsselworte und Reize reagieren unsere Zielgruppen, und wie können wir die adressieren? Was die Leute hören und verstehen Output Kontakt Auf welchen Kanälen müssen wir wie oft präsent sein, dass unsere Zielgruppen ausreichend oft mit unserem Content in Kontakt kommen Content Welchen Content müssen wir wie erstellen, damit er all die oben genannten Anforderungen erfüllen kann? Was ich „sage“ Input Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

Jetzt mit Scompler loslegen! www.scompler.com/sign-up Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) Herzlichen Dank! 14.08.2019 „Content Marketing die Kunst, mit Kommunikation Bedürfnisse zu erfüllen und deswegen geachtet oder mit seinem Produkt begehrt oder zu werden.“ Mirko Lange, Scompler E-Mail: mirko@scompler.com Web: www.scompler.com Mittwoch, 14. August 2019 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) copyright talkabout communications