GESUNDHEITSMANAGEMENT II Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Gesundheitsmanagement Universität Greifswald

Sponsoring und Fundraising Finanzierungssurrogate

Sponsoring Begriffe und Grundlagen Methoden des Fundraising Sponsoring im Gesundheitswesen

Begriffe Begriff: Social Marketing Definition 1: Dokumentierung des gesellschaftlichen Bewusstseins des Unternehmens durch Marketing der sozialen Komponenten des Unternehmens Definition 2: Marketing in Non-Profit-Organisationen Definition 3: Marketing von sozialen Anliegen und Kampagnen, z. B. AIDS- Aufklärungs-Kampagne

Begriffe Fundraising im weiteren Sinne: Kapitalbeschaffung (wörtlich übersetzt) im engeren Sinne: Akquisition von finanziellen Mitteln ohne Gegenleistung zwischen Geber und Nehmer (Spende) Grundannahme: Auch bei der Spende stellt die „Bedürfnisbefriedigung“ das Motiv dar, d. h., rein altruistische Beweggründe sind eher selten und finanziell kaum von Bedeutung

Begriffe Sponsoring: Grundprinzip: Öffentlichkeitswirksames Geschäft auf Gegenseitigkeit, das auf dem Prinzip Leistung gegen Leistung beruht Grundmotiv des Sponsors: Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationspolitik: „Tue Gutes und Rede darüber“ Kostenrechnerische Abgrenzung beim Sponsor Spende: Aufwand, keine Kosten Sponsoring: Aufwand und Kosten

Bedeutung Spendenaufkommen in Deutschland in Mio. € Verteilung: UNICEF: in Deutschland 180 Mio. €/Jahr DRK : in Deutschland 175 Mio. €/Jahr Monat: bis zu 80 % im Dezember Ansprechpartner Deutscher Spendenrat GfK Panel Services Deutschland („Bilanz des Helfens“) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 4.597 3.855 3.912 4.057 4.227 4.526 4.262 4.160

Bedeutung Die Welt, 16.12.2012

Räumliche Verteilung Süddeutschland: ≈ 32 €/Kopf und Jahr (> 10 Jahre) Nordwestdeutschland: ≈ 22 €… Ostdeutschland: ≈ 12 € Hohe Abhängigkeit von Altersschicht, Einkommen und philanthropischer / religiöser Prägung

Einnahmen sozialer Einrichtungen in USA und BRD (1996) Gebühren Öffentliche Zuschüsse Sponsoring und Spenden BRD 28 % 68 % 4 % USA 51 % 30 % 19 % USA: knapp 130 Mrd. US$/Jahr BRD: 2-4 Mrd. €/Jahr (je nach Schätzung)

Methoden des Fundraising Spendenbeschaffung Mailing TV-Werbung Sammelbüchsen Haus- und Straßensammlungen telefonische Spendenakquisition Benefizveranstaltungen

Methoden des Fundraising Stiftungen Freundes- und Förderkreis, Patenschaften Bußgeldakquisition Verkauf von Waren mit Spendenaufschlag (z. B. Telefonkarten)  Problem: bestimmte Leistungen des Gesundheitswesens finden leichter Spender als andere, z.B. Babynotarzt vs. Leberzirrhose

Sponsoring im Gesundheitswesen Ziele des Sponsors Sympathie- und Imagetransfer: Übertragung des positiven Images des Gesponsorten auf das eigene Produkt, z. B. Kultursponsoring; Sportsponsoring („Wir sind so schnell wie …“) Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung Besseres Image durch Demonstration sozialer Verantwortung, z. B. Finanzierung von Wissenschaftlern des BUND durch chemische Industrie Kontakt zur Zielgruppe Bessere Erreichbarkeit mancher Zielgruppen durch Sponsoring, z. B. Trikotwerbung Förderung der Corporate Identity Identifikation der Mitarbeiter mit „sozialem“ Unternehmen erhöht

Sponsoring im Gesundheitswesen (Forts.) Leistungen des Gesponsorten Werbefläche Beratung z. B. Gesundheitsförderung im Betrieb durch gesponsortes Krankenhaus Beiträge über das Sponsoringprojekt in Betriebszeitungen Teilnahme des Gesponsorten an Veranstaltungen des Sponsors Steuerliche Aspekte Spende: Maximal 5% der Einkünfte bzw. 2 Promille des Jahresumsatzes sind als Spende abzugsfähig (bei Spenden an mildtätige, wissenschaftliche oder besonders förderungswürdige kulturelle Zwecke 10%) Sponsoring: Durch Gegenleistung in voller Höhe abzugsfähig.

Finanzierungssurrogate Inhalt: Nettokapitalbedarf > 0 Alternative 1: Kapitalbeschaffung (Innen- und Außenfinanzierung) Alternative 2: Kapitaleinsparung = Finanzierungssurrogat

Überblick Verzicht auf Investition Vermögensliquidation als Kapitalersatz Natürliche Liquidität: Vermögensliquidation im normalen Geschäftsablauf in Form von Abschreibungen Künstliche Liquidität: Vorzeitige Vermögensliquidation durch Verkauf von Anlagegegenständen Factoring: Regelmäßiger Verkauf von Forderungen Pensionsgeschäfte: Rückkaufgeschäfte Fremdeigentum als Vermögensersatz Pacht statt Kauf Leasing statt Kauf Werkstoffe im Fremdeigentum (z. B. Konsignationslager) Funktionsausgliederung als Substanzersatz Outsourcing Franchising

Konsignationslager Inhalt: Der Lieferant stellt dem Abnehmer einen Warenbestand zur Verfügung. Bis zum endgültigen Verbrauch bleibt die Ware Eigentum des Lieferanten. Lagerung und Bereitstellung obliegen dem Lieferanten Vorteile für den Kunden: Minderung von Kapitalbedarf und Lagerkosten Sicherung der Lieferbereitschaft Qualität obliegt Lieferanten Anwendung im Krankenhaus: insbesondere Implantate (z.B. Defibrillator als Implantat)

Outsourcing Wortbedeutung: Historische Entwicklung: Outside Resource Using = Outsourcing Historische Entwicklung: Ursprünglich auf Informationsverarbeitung, später auf Dienstleistungen beschränkt. Heute ebenso i.w.S. Sachgüterbezug Auslagerung und Ausgliederung: Als Auslagerung bezeichnet man die reine Funktionsübertragung, als Ausgliederung die Kombination von Funktions- und Vermögensübertragung

Outsourcing Internes und externes Outsourcing: Internes Outsourcing: Funktionsübertragung innerhalb des eigenen Unternehmens Externes Outsourcing: Funktionsübertragung an ein rechtlich und kapitalmäßig selbständiges Unternehmen Unterscheidung nach dem Umfang: Zeitlicher Umfang: Befristete Funktionsübertragung vs. Dauerschuldverhältnisse Leistungsspektrum: teilweise oder vollständige Funktionsübertragung Leistungsort: Leistung kann im Betrieb oder außerhalb erbracht werden

Vorteile Durchsetzbarkeit von Reorganisationsmaßnahmen Kostenvorteile (z. B. andere Tarifverträge) Liquidität Outsourcing reduziert den Bedarf an Kapital zur Deckung des Anlagevermögens Outsourcing erzeugt einen planbaren, stetigen und leistungsmengenabhängigen Abfluss von Umlaufvermögen (laufende Zahlungen) Risikoabwälzung: Konjunkturrisiko, Neuerungsrisiko, Bruch/Verschleiß/Diebstahlrisiko werden vom Partner getragen Mengeneffekte: Outsourcing Partner hat höhere Mengen personelle: Spezialwissen/Know-How Betriebsmittel: Fixkostendegression, Größendegression Werkstoffe: Rabatte bei Mehreinkauf Flexibilität: Es ist oftmals leichter, den Outsourcing-Partner zu wechseln als eine eigene Abteilung zu verändern

Nachteile Abhängigkeiten Schnittstellenproblematik je nach Vertragsgestaltung langfristige Bindung an Partner (Preisentwicklung, Existenz des Leistungserbringers) Schnittstellenproblematik Folgen für bisheriges Personal Entlassung, Übernahme zu schlechteren/anderen Verträgen Kosten evtl. höherer Finanzbedarf, zwingende Liquiditätsabflüsse durch Outsourcing Verlust der corporate identity z.B. Outsourcing des Managements in Diakonie psychologische Gründe Outsourcing hat „schlechten Ruf““

Entscheidungsrelevant sind: Auswahl der Outsourcing-Partner Bereitstellung der Ressourcen Qualität der erbrachten Leistung Kosten Flexibilität Akzeptanz Zuverlässigkeit, Termintreue Risiken Ökologie

Prinzipielle Möglichkeiten des Outsourcing Steuerungsbereich Ver- und Entsorgungsbereich Facility Management Hygienebereich Medizinischer Servicebereich Medizinischer und pflegerischer Zentralbereich

Prinzipielle Möglichkeiten des Outsourcing Steuerungsbereich Krankenhausmanagement Verwaltungsabteilung EDV-Abteilung Dokumentation

Prinzipielle Möglichkeiten des Outsourcing Ver- und Entsorgungsbereich Beschaffungsabteilung und Lager Transportdienst Entsorgungsabteilung Speisenversorgung

Prinzipielle Möglichkeiten des Outsourcing Hygienebereich Reinigungsdienst Wäscherei Sterilisation Hygieneüberwachung

Prinzipielle Möglichkeiten des Outsourcing Medizinischer Servicebereich Apotheke Pathologie Labor Radiologie

Prinzipielle Möglichkeiten des Outsourcing Medizinischer und pflegerischer Zentralbereich Physikalische Therapie, Logotherapie etc. Pflegestation OP-Abteilung

Insourcing Definitionen: I.e.S.: Übernahme von Aufträgen von außerhalb des U., die im Rahmen der gewöhnlichen Leistungserstellung übernommen werden können I.w.S.: Leistungserstellung für andere, d.h. auch, wenn die übernommene Funktion komplett neu und fremd ist Im übertragenen Sinne: Insourcing = eigene Erbringung vorher outgesourceter Leistungen

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Dipl.-Kfm. Markus Krohn Universität Greifswald Friedrich-Loeffler-Straße 70 17489 Greifswald markus.krohn@uni-greifswald.de