Digitale Transformation der Wertschöpfung Teil 2: Geschäftsmodellinnovation Webinar der WKOÖ, 8.5.2018 Herbert Jodlbauer

Einleitung

„Unser Ziel ist es, alle Produkte auf der ganzen Welt online verfügbar zu machen.“ Ralf Kleber, Amazon

„You go to bed as an Industry Company and you wake up as a Software Company.“ Jeffrey Immelt, GE

„Für jede Steckverbindung benötigen wir einen digitalen Zwilling“ Frank Stührenberg, Phoenix Contact

1990: Chrysler, Ford, General Motors 2015: Apple, Facebook, Google 1.3 Mio Mitarbeiter 0,2 Mio Mitarbeiter 1.500 Mrd. $ Marktwert 36 Mrd. $ Marktwert

Querdenken

Disruptive Geschäftsmodelle Ersetze Materielles durch digitale Dienstleistung, Digitale Transformation so spät wie möglich Cubify (3D-Printing) iTunes, Streamingdienste, … verdrängen CD, MP3,… Google, Wikis, … verdrängen Brockhaus, Duden , … Betreibermodelle HILTI verkauft Anzahl Löcher GE verkauft zurückgelegte Flugmeilen Hagleitner verkauft „Stunden sauberen Waschraum“ KAESER verkauft Druckluft Philips verkauft Licht (Flughafen Amsterdam) nicht Leuchtmittel Personalisiere Zahnersatz (3D-Druck) Avatar eines Verstorbenen

Disruptive Geschäftsmodelle Datenverwertung Google (userspezifische situative Werbung) TomTom (Wo soll Radar aufgestellt werden?) Vodafone (Daten für Stauberechnung) Zahnbürste (UBER, Diagnose) Branchenfremde verdrängen „Platzhirschen“ Philips-Leuchtmittel Sicherheitsanlagen Amazon Buchladen Alphabet Citylogistik (selbstfahrende Autos, Drohnen, Kooperation mit Uber, …) WhatsApp Call Telefonie-Anbieter

Digitalisierte Wertschöpfungskette Neue Transparenz Wissen was der Kunde braucht, bevor es der Kunde weiß (Medikamentenbereitstellung, Beiersdorf: Nivea Invisible Black and White) Kunden kennen weltweite Vergleichsangebote, Macht der Kunden steigt, Kundenloyalität sinkt, Kunde bewertet Lieferant Zeit und Ort Immer, sofort Ortsunabhängig, weltweit verfügbar, neue Globalisierung Ort der Beratung = Ort des Kaufes Ertragsmechanik Hauptumsatzträger ist nicht (mehr) das physikalische Produkt Leistungs- oder verbrauchsbasierte Abrechnung Kontinuierliche Zahlungsströme Verkürzung C2CC Wechselkosten schwinden, Grenzkosten vernachlässigbar Unabhängig vom Personalisierungsgrad Schnell und billig änderbar, anpassbar, …(Preise, Customization, Fehlerbehebung, Rückholaktion, …)

Entwicklung zur Digitalisierung verlangt Von Hardware zu Software Vom Produkt zur Dienstleistung Vom Vertrieb zur (offenen) Plattform Vom Einzelspieler zum Netzwerker

Was wir lernen müssen Schaffung und Nutzung der Kompetenz „Rohstoff Daten in verwertbares Wissen transformieren“ (Datenverwertung) Verstehen lernen, dass Hauptumsatzträger nicht mehr die physischen Produkte sind, sondern die Erledigung einer Aufgabe für den Kunden, das Lösen eines Kundenproblems oder dem Kunden einfach Gutes tun Kundenzentriertheit, Integration der Kunden in die Wert- schöpfung, Mehrwert für den Kunden, Bedarfsweckung, … Personalisierung (statt Varianten), On Demand (statt Just In Time), kontextsensitiv (statt statisch) , … Bereitschaft alte Geschäftslogik über Bord zu werfen und (völlig) Neues zu denken und zu tun

Digitale Transformation der Wertschöpfung Smarte Produkte Smart Services Smarte Prozesse Operational Excellence Smarte Netzwerke Digitale Transformation der Wertschöpfung Umsatzsteigerung Neue Geschäftsmodelle Führung und Strategie Mitarbeiter, Ressourcen und Kompetenzen Smart Operations

Smart Connected Things Technische Fähigkeiten Maschinelle Identifizierbarkeit Maschinelle Lokalisierbarkeit Speicherfähigkeit Kommunikationsfähigkeit Rechenfähigkeit Wahrnehmungsfähigkeit (Umwelt, eigener Zustand) Änderungsfähigkeit (Umwelt, eigener Zustand bzw. Funktionsumfang)

Vorteile von Smart Products Variabilität und Personalisierung zum kleinen Preis (Funktionsumfang, Benutzerschnittstelle, Abrechnungsmodell, Nutzerprofil, …) Felddaten vom Einsatz für Diagnose, Überwachung, Leistung, Status, Position, Verbrauch, Weiterentwicklung, Qualitätsmanagement, Wartung, Instandhaltung, Ersatzteilversorgung, Verbrauchsmaterialversorgung, Optimierung, Vertriebssteuerung, Marktsegmentierung, Produktentwicklung, … Fernzugriff, Ferndiagnose, Fernsteuerung, Fernupgrades, …. Kontinuierliche Weiterentwicklung (Laufende Upgrades, kontinuierliche Fehlerbehebung statt Rückholaktion, …) Kundennahe Fertigung (Parametrisierung beim Kunden) Verknüpfbar mit anderen Systemen

Neue Möglichkeiten nutzen Kostenlose Daten über Bedarfe, Leistung, Verbräuche, Probleme, Nutzungsverhalten, Kundendaten, Kundenverhalten, Kundenzufriedenheit, …. Digitale Abwicklung von Verkauf, Service bzw. Wartung, Ersatzteil- und Verbrauchsmaterialbereitstellung, Reklamationsbearbeitung, … Modellierung, Simulation, Prüfung, Testung und Optimierung von Produkten, Prozessen, Produktfertigung und –verwendung Einsparung physischer Modelle oder spätere Materialisierung Kontinuierliche Weiterentwicklung und Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen (kontinuierliche Softwareupdates)

Geschäftsmodell

Geschäftsmodell Kunde (Wer sind unsere Zielkunden und wie erreichen wir sie?) (neue) Kundensegmente Kundenbeziehung, Kanäle, Wertlieferung, Wertkommunikation, … Wertversprechen bzw. Nutzenversprechen (Was bieten wir den Kunden an?) Produkte, Dienstleistungen, … Mehrwert, Image, Personalisierung, Zuverlässigkeit, wirtschaftliche Optimierung, leichte einfache Handhabung, … Leistungserbringung (Wie stellen wir die Leistung her?) Schlüsselaktivitäten Schlüsselressourcen Schlüsselpartner Ertragsmechanik (Wie wird Wert erzielt?) Kosten, Umsätze, Umsatzträger, Bepreisung, …

Lifecycle betrachten Bedarfsweckung und Bedarfserkennung inkl. Bereitstellen von Kaufargumenten Produkt und Anbieter finden Finanzierung Abwicklung, Kauf und Bezahlung Projektierung, Entwicklung, Konstruktion und Planung Lieferung, Bereitstellung, Bevorratung, Logistik, Verpackung und Behälter Montage, Zusammenbau, Inbetriebnahme Anpassung, Individualisierung, Personalisierung Anpassung des Umfeldes des Produkt- oder Dienstleistungseinsatzes Einschulung, Training und Erfahrungsaustausch Nutzung, Verwendung und Einsatz des Produktes

Lifecycle betrachten Zusatznutzen schaffen und Add-Ons anbieten Reklamationsbearbeitung, Gewährleistung, Garantie Wartung, Reparatur, Instandhaltung Ersatzeile bereitstellen Verbrauchsmaterial (Bereitstellung, Recycling, Wiederverwendung, Entsorgung) Entsorgung, Recycling, Wiederverwendung und Entsorgung des verursachten Abfalles Optimierung der Nutzung, der Verwendung und des Einsatzes Verbesserung, Upgrades, Updates und Weiterentwicklung Austausch, Recycling, Wiederverwendung und Entsorgung des Produktes Folgeprodukt bzw. Dienstleistung anbieten …

Fragen entlang Produktlebenszyklus Was erwartet/wünscht sich der Kunde? Welche (internen, externen, auch noch nicht verfügbaren) Daten können hilfreich sein, um Mehrwert für den Kunden zu schaffen oder eine höherer Effizienz sicherzustellen? Welche Daten sind verfügbar bzw. leicht beschaffbar, die für Kunden und neue Kunden (auch branchenfremde) neue Angebote (Produkte, Dienstleistungen) ermöglichen? Können wir durch Smarte Komponenten oder Smarte Produkte einen Mehrwert für den Kunden schaffen? Welches Potenzial bietet die Vernetzung (im Internet der Dinge und Dienstleistungen) für das eigene Geschäft und für die Kunden? Welche (digitalen, datenbasierten) Dienstleistungen können rund um die eigenen Produkte oder bestehenden Dienstleistungen platziert werden? Können wir durch Smarte Prozesse (datenbasierte automatische Entscheidungsfindung, automatisierte Workflows, datenbasierte Assistenzsysteme zur Entscheidungsunterstützung, Plattformen, …) Mehrwert für den Kunden schaffen oder unsere Kosten senken? Sind leistungsorientierte, verbrauchsorientierte oder dynamische Bepreisungen sinnvoll? …

Geschäftsmodellentwicklung Add-on (Extras separat verrechnen) Integrator (alles aus einer Hand) Selfservice (Kunde macht es selber) No Frills (nur das Allernotwendigste wird angeboten) Betreibermodell (ergebnisabhängige Vergütung) Razor and Blade … Kunde Nutzen-versprechen Life Cycle Analyse Leistungs-erbringung Ertragsmechanik Bausteine 1 3 2 Kunden- sicht Ideen 4

Die Gewinner Unternehmen aller Branchen können Verbesserungen (Erhöhung Produktivität, Reduktion der Kosten) durch Big Data, Advanced Analytics, Industrie 4.0, IoT, … umsetzen Anlagenbauer, Maschinenhersteller, Automatisierer, Sensorhersteller, IT-Dienstleister, Businesssoftwareanbieter, Logistiker, Beratungsfirmen … werden mit dem Label Industrie 4.0, Logistik 4.0, Big Data, IoT, Digitalisierung, … (neue) Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt erfolgreich platzieren (Umsatzerhöhung). Unternehmen mit neuen Geschäftsmodellen werden die großen Gewinner der digitalen Transformation der Wertschöpfung sein: „Personalisierte Produkte“ (Bsp. 3D-Drucker) Digitale Produkte ersetzen materielle Produkte (Bsp. iTunes) Anpassung über Software (Motorleistung) Betreibermodelle (Maschinenstunde verkaufen) …

Drei aktuelle Bücher von H. Jodlbauer FH-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Herbert Jodlbauer FH OÖ, Studiengänge PMT und OMT Wehrgrabengasse 1-3 A-4400 Steyr herbert.jodlbauer@fh-steyr.at