6. Marketingistrumente

Was sind Marketinginstrumente? Marketinginstrumente werden eingesetzt um die strategischen Ziele durch aktiven Einfluss auf den Markt umzusetzen PREISPOLITIK PRODUKTPOLITIK DISTRIBUTIONSPOLITIK KOMMUNIKATIONSPOLITIK Sind die Hauptinstrumente des Marketings

6.1. Produktpolitik Produktpolitik sind alle Maßnahmen um für das touristische Produkt durch den Kunden eine bessere Bewertung/Einschätzung zu erlangen (oft subjektiv) Der Kunde beurteilt meist das Gesamtprodukt – er soll ein „PRODUKTERLEBNIS“ erhalten. Dabei spielen kognitive und affektive Elemente/Ebenen eine Rolle

Produktpolitik in den verschiedenen Leistungsstufen(Phasen) In der Bereitstellungsstufe Vertrauen, Leistungsbereitstellung, Markenpolitik durch Konkretheit, Glaubwürdigkeit, Attraktivität des Produktes Produktportfolio als Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern In der Durchführungsstufe Qualitativer und quantitativer Service, Erfüllung der vereinbarten Leistung, neben den Kernleistungen auch Sauberkeit, Pünktlichkeit, Freundlichkeit… In der Ergebnisstufe Kundennachbetreuung, Kundenbindung Insgesamt: Produktpolitik hat das Ziel Produkt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden auszurichten. Sie beinhaltet alle Entscheidungen die das Leistungsangebot betreffen, die Produktbeschaffenheit

Produktlebenszyklus Der „Lebensweg“ eines Produktes Das Produkt kann einer Phase zugeordnet werden Warum neues Produkt einführen? Warum altes Produkt vom Markt nehmen? Man unterscheidet je nach Absatz die: Einführung, das Wachstum, die Reifezeit, die Sättigung, die Degeneration Anwendbar auf Reiseformen, Zusatzleistungen, aber auch auf Destinationen

Produktportfolio Gesamtheit der vom Unternehmen angebotenen und vertriebenen Produkte (Sortiment). Dabei wird nach Produkttiefe und Produktbreite unterschieden. Das Produktprogramm wird durch : Kundenbedürfnisse, Unternehmensleitbild, Marktgegebenheiten bestimmt Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktdiversifizierung Produktvariation Produktelimination

Markenpolitik Bedeutet: im Rahmen des Produktportfolio die Produkte so miteinander zu verbinden, das sie in der Gesamtheit zum Begriff werden. Kunde bekommt das Gefühl der Sicherheit-das ist“ meine Marke“ Fragen die sich stellen: Logo Marke erweitern? Neues Produkt unter altem Logo?

Strategische Produktpolitik 2 Grundstrategien A: beharren auf Sortiment/Status quo: Studienreisen, Städtereisen,…. B: Differenzierung des Sortimentes: im Sommer Wandern, Klettern, Canyoning, Rafting …. im Winter Snowboard, Skitouren… Komponenten: Was- Leistungssortiment Wie viel- Leistungsquantität Welche- Ausprägung, Qualität Welches- Marktsegment, Leistungspositionierung

6.2. Preispolitik Alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen einen VERKAUFSPREIS unter Berücksichtigung der Marketingziele und Marketingstrategien festzulegen Der Preis muss sich auf dem Markt durchsetzen lassen Zielorientierte Preispolitik: Gewinn, Umsatz Image Wachstumsziele Existenzerhaltung Strategische Preispolitik Positionierung auf bestimmtes Marktsegment Mitbewerberorientiert (oft aggressive Preispolitik) Konsumentenorientiert Preisdifferenzierung Optimale Kapazitätsauslastung

Preispolitik in den Stufen/Phasen Bereitstellungsstufe Hier wird Preis meist schon festgelegt - Signalsetzung - Kapazitätspolitik (Yield-Management u.a.) Konditionspolitik Gesamtpreispolitik Durchführungsstufe Kunde konsumiert, nur noch Nebenkosten, Zusatzleistungen, z.T. Reklamationen Ergebnisstufe Bewertung durch Kunden/Nachbetreuung- Kosten Mängel/Reklamationen

Strategische Preispolitik Hochpreispolitik Premiumprodukt, Skimming-Preis… Niedrigpreispolitik Penetrationspolitik, Promotionspolitik Marktpreispolitik „mitschwimmen“ Preisdifferenzierung Zeitlich, räumlich, personell, Yield-M.,

6.3. Distributionspolitik Vertriebspolitik-Weg vom Produzenten zum Konsumenten, bei Beachtung der Besonderheiten der touristischen Leistungen (siehe Teil I) Distributionspolitik- Akquisition, Kundenbindung, Absatzwege (Buchungs-und Reservierungsmöglichkeiten) Vorteile/Nachteile direkte und indirekte Buchung Auch Vertriebspolitik läßt sich in den 3 Stufen weiter spezifizieren

6.4. Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik sind alle zielgerichteten Marketingmaßnahmen eines Unternehmens die der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, Verhaltensweisen von Zielgruppen dienen. EIN PRODUKT IST ENTWICKELT, DER PREIS BESTIMMT; DER VERTRIEB GEKLÄRT- JETZT INSTRUMENTE ENTWICKELN,DIE DEN KUNDEN ANSPRECHEN! Kommunikationspolitik beeinflusst kaum mehr die eigentliche Leistung, es geht um die EINSTELLUNG des Kunden zum Angebot/Produkt Elemente sind: Werbung Direktmarketing Verkaufsförderung Public Relations Zusammen = Marketingmix

Kommunikationspolitik Kommunikationsprozess: SENDER – KODIERUNG – BOTSCHAFT – DEKODIERUNG –EMPFÄNGER Auftreten von Kommunikationsstörungen da Sender nicht allein auf dem Markt kommuniziert (Konkurrenz)

Kommunikationspolitik in den 3 Stufen Bereitstellungsstufe Buchungsanreize, Kommunikationsmix Beispiele für Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations… Durchführungsstufe Integration des Gastes in den Leistungsprozess durch…. Ergebnisstufe Öffentlichkeitsarbeit, Beschwerdemanagement….

6.5. Marketingmix Festlegung der Kombination der Marketing-Instrumente, die die Zielsetzung des Unternehmens optimal erfüllen Dabei Verbindung, gegenseitige Beeinflussung, Synergieeffekte beachten, auch negative Synergien möglich Beim Marketingmix ist das ökonomische Prinzip zu beachten- vorhandenes Budget muss angestrebtes Ziel in bestmöglicher Form umsetzen Marketingmix prägt auch das Image eines Unternehmens AUFGABE: Nennen Sie Marketingmix-Strategien für unterschiedliche Bereiche der Tourismuswirtschaft- Hotel, Reisveranstalter, Reisemittler, Airline