Marketing für Tourismus und Eventwirtschaft Teil II

Zusammenfassung Teil I (Modernes Marketing und Tourismus) Modernes Marketing-Bereiche und Formen Nach Zielen: - profitorientier - Non- Profit Nach Prod./Sekt. - Konsumgüter - Dienstleistungen - M.-für Sport, Autos, Tour. Nach Adressaten - Absatz-M - Beschaffungs-M - Innen-M Nach Reichw./Träg. -betrieblich - kommunal - sektoral - national/international Nach Richtung - Absatz-/oder Beschaffungs-M - Vorkauf oder Nachkauf

Kommerzielles und nicht-kommerzielles Marketing Kommerzielles Marketing unterteilt sich in: Konsumgüter-M Dienstleistungs-M Investitionsgüter-M Je Bereich/je Produkt gibt es spezielle Methoden und Instrumente Tourismus-M ist in weiten Teilen kommerzielles M, mit Schwerpunkt Dienstl.-M (Transport/Übernachtungs/ Reisedienstl.-M,….) Einige Teilbereiche sind auch Investitionsgüter-M Busse, Flugzeuge, Bahnen, Hotels, Geschäftsgründungen, Computer-Reservierungssysteme…)

Kommerzielles und nicht-kommerzielles Marketing Damit ist meist Marketing durch Non-Profit-Organisationen, öffentliche Verwaltungen, Vereine, Stiftungen (gesellschaftlich orientiertes M./social M) gemeint Abgrenzung meist nach zu vermarkender Leistung (Sozialleistung, Verwaltungsleistung) Abgrenzung nach Zielen der Organ./Institutionen (Non-Profit, soziale, Ökologische Ziele..) Viele Methoden der Bereiche, viele Instrumente ähneln dem kommerziellen M.

Nicht-kommerzielles Marketing im Tourismus Nicht-kommerzielles M. ist hier vor allem M. von öffentlichen Institutionen (Tourismusverbände/-vereine/ Tourismusämter) Ziele: weniger gewinnorientiert, nur kostendeckend, neue Mitglieder gewinnen Finanzierung: meist öffentliche Mittel oder Mitgliedsbeiträge Nachteil: Bürokratie, Demokratie, d.h. keine autoritären Entscheidungen, z.T. langsam

-öffentl. Unternenehmen Modernes Marketing Kommerzielles –M. Nicht –kommerzielles-M. Dienstleistung -Tourismus -Versicherungen - Beratungen Non-Profit-Güter -Verwaltungsleist -öffentl.G.(Parks) -öffentl. Unternenehmen Investitionsgüter -Anlag./Masch. -Verkehrsträger -Computeranl . Sozialgüter -Gesellschaft -Ideen -Ökologie Konsumgüter -Lebensmittel -Automobile -Möbel

2. Besonderheiten des Tourismusmarketing T.-Marketing wird als Synonym für M. touristischer Leistungen, touristischer Produkte benutzt T.-Marketing ist des vermarkten von Dienstleistungen, Konzepten, Phasenmodellen….

2.1. Einordnung des T.-Marketing Meinungen: T.-M. weitgehend identisch mit allgemeinen M. unproblematisch Übertragung der allgemeinen Erkenntnisse auf T.-Wirtschaft T.-M eigenständig die verschiedenen Eigenarten des T. und seiner Betriebe werden nicht genügend berücksichtigt

2.2.T.-Marketing als eigenständiges Marketing Bei folgen der These 2 ergibt sich: Eigenständiges,dienstleistungsorientiertes M. wie:… Unterschiedliche Träger und jeweils eigenständiges M., wie:… Mikro und Makro-M. Mikro-M. ähnlich wie andere Wirtschaftsbetriebe, wie:… Makro-M. = Gesamtprodukt, erfordert gemeinsames M. , wie:… 4. Ganzheitliches-M. Tourismus ist gesellschaftliche Querschnittsdisziplin, neben ökonomischen Betrachtungen auch nicht-ökonom. Sichtweisen, wie:…

2.3. Teile/Bereiche des eigenständigen T.-Marketing Tourismus hat Dienstleistungscharakter (DL-M.), Phasenmodell Tourismus-M. ist nachfragebezogen, entscheidend ist Kundensicht- Servicekette des Gesamtproduktes Aus Anbietersicht ist T.-M. oft Makro-M. (überbetrieblich) Tourismus-M. hat durch seine gesellschaftliche Bedeutung einen stark ganzheitlichen Ansatz

2.4. Sachgüterorientierte Produktion (Leistungserstellung) Bei Sachgütern Leistungserstellung: Beschaffung Produktion Absatz Aber: T.-Produkt hat besondere Eigenschaften: nicht lagerfähig, erst nach Verkauf erfolgt Leistungserstellung, Leistungserstellung und Absatz fallen zusammen, Kontakt Produzent und Konsument während der Leistungserstellung , man kann das Produkt nicht vorher anschauen-immateriell

2.5. Dienstleistungsorientierte Produktion (Leistungserstellung) Im Tourismus dienstleistungsorientierte Produktion bzw. Absatz notwendig, Dienstleistung ist ein „zeitraumbezogenes Produkt“ 3 Aspekte/Phasen werden unterschieden: - Potenzial - Prozess - Ergebniss

2.6. Die 3 Phasen der Leistungserstellung Die Vorbereitung/Potenzialphase - Bereitstellung von T.-Leistungen - Beratung/Buchungsmöglichkeiten - Reisevorbereitung - am Ort Die Durchführung/Prozess/Prozessphase - Prozess der Leistungserstellung durch Leistungsträger-unterwegs - mit externen Faktoren kombiniert (Tourist) Die Ergebnisphase - Wirkung der Reise - Ergebnis der Tätigkeit Zusammenfassung: Die Marketingaktivitäten sind auf die jeweiligen touristischen Dienstleistungen in den 3 Phasen gerichtet

2.6.1. Die Vorbereitungs-/Potenzialphase/Prozessorientierung In dieser Phase werden Leistungen angeboten, aber noch keine Leistungen erbracht Wichtig für Marketing, denn hier fällt die Kaufentscheidung Marketing von: - Kompetenzen/Vertrauen - Kapazitäten (Bereitstellungsmarketing) - Verkauf/Abschluss Besonderheit dieser Phase, zwischen Kauf und Absatz(Durchführung) gibt es keinen direkten zeitlichen Zusammenhang

2.6.2. Die Durchführungs-/Prozessphase/Prozessorientierung In dieser Phase erfolgt die eigentliche Leistungserstellung Leistungserstellung durch Produzenten und Konsumieren fällt zusammen „Fremdfaktor“- Leistung wird in der „Fremde“ in Anspruch genommen „Residenzfaktor“-Leistung wird am Ort des Produzenten, nicht des Konsumenten in Anspruch genommen Reisender wir „Mitproduzent“-Prosumer Marketing: - des Mitwirkungspotenzials - des Beziehungspotenzials - der Verrichtungsqualität In der Prozessphase ist wichtig wie der Kunde die Qualität der T.-Dienstleistungen sieht, erlebt- Vertrauen, Freundlichkeit, Ambiente, Null-Fehler

2.6.3. Die Ergebnisphase/ Ergebnisorientierung Der Platz der Leistungserstellung wird verlassen( Abreise) – Marketing auf Ergebnis gerichtet Erfassung der Wirkung des Leistungsprozesses/ Zufriedenheit Betrachtung Nutzen-Marketing von Nutzen und Problemlösungen Kommunikation der Leistungsergebnisse Instrumente des Ergebnismarketing sind Marktforschung, Produkt – und Kommunikationspolitik Wirkung der immateriellen Veränderungen (Erholung, Glück, Fitness)- Wiederholung möglich Zufriedenheitsforschung- sehr subjektiv, sehr spezielle tour. Marktforschung Öffentlichkeitsarbeit- z.B. Hotelbewertungen Ergebnisorientiertes Marketing auch Nachkauf-M./Nachkonsum-M. oder besser Nachreise-M.

2.7. Das Tourismusprodukt aus Nachfragersicht Bei der Erstellung des Tourismusproduktes sind die unterschiedlichen Marketingaktivitäten auf den mehrphasigen Prozess der Leistungserstellung ausgerichtet. Aus Marketingsicht gibt es aber noch andere Aspekte Ein Schwerpunkt bildet die Nachfragersicht- was wünscht der Kunde? Daraus resultieren 2 Besonderheiten des Produktes - Produkt wird als Gesamtprodukt / Leistungskette wahrgenommen - Kern-und Zusatzprodukt im Marketing

2.7.1. Das touristische Gesamtprodukt Orte der Leistungserstellung- Heimatort, unterwegs, im Zielgebiet Oft erfüllt nur das Gesamtprodukt die Wünsche Gesamtprodukt wird durch unterschiedliche Leistungsträger erbracht Typische Gesamtprodukte/Pakete durch Reiseveranstalter aber auch durch Destinationen (z.B. Natürliches Angebot, abgeleitetes Angebot, Infrastruktur) Es entsteht ein Produktbündel, ein Multiprodukt, ein unverwechselbares Produkt (Bestandteile können sein; Wohnen, Essen, Service, Infrastruktur, Kultur, Landschaft, Ortcharakter) PROBLEM: Leistungserstellung oft isoliert, wie auch die Vermarktung- wichtig koordiniertes Marketing

Leistungsketten Betriebliche Leistungsketten (Mikro-Ebene): Auch hier die 3 Phasen, wie lange diese dauern ist unterschiedlich Differenzierung der Ketten und Länge der Ketten wichtig Beispiel Beherbergungsbetrieb und Eventagentur FRAGE: Welche Teilaspekte gehören zu den 3 Phasen? Momente der Wahrheit ( Moments of Truth) wann? Was sind „ unsichtbare“ Leistungen in der Kette?

Leistungsketten Touristische Gesamtketten (Makro-Ebene). Die Makrokette ist oft eine Branchenkette Einfache Makrokette= jeder Leistungsträger wird als Einheit innerhalb der Kette gesehen ohne Differenzierung nach den 3 Phasen Da aber jeder Leistungsträger seine Leistungen in verschiedenen Phasen erbracht hat ergibt sich daraus eine differenzierte Makrokette , Beispiel:

2.7.2 Kern und Zusatzprodukte Neben technisch-organisatorischer Durchführung der Teilprodukte des Gesamtproduktes, gibt es weitere Faktoren, die das Gesamtprodukt beeinflussen Kernleistungen: Transport, Beherbergung.. Zusatzleistungen: Attraktionen, Unterhaltung, Wünsche, Träume… Diese Zusatzleistungen sind nur z.T. durch Leistungsträger zu erfüllen, sie sind das Zusammenwirken von Reiserwartungen, Reisdurchführung und Ergebnis Kunde kauft nicht primär Transport von A nach B sondern „URLAUBSGLÜCK“ Ein solch erweitertes Produktverständnis ist für das touristische Marketing von entscheidender Bedeutung

Kern-und Zusatzprodukte Bei den Kernleistungen sind die Leistungen oft ähnlich (Grundleistungen) Unterschiede oft nur noch durch die Zusatzprodukte, dies oft produkttechnisch von untergeordneter Bedeutung aber für MARKETING und KAUFENTSCHEIDEUNG maßgebend! Kernleistungen= Basisleistung- kaum Differenzierungspotenzial, daher oft immer mehr Zusatzleistungen als Basisleistungen

Kern-und Zusatzprodukte Häufig nochmalige Unterteilung in: Design-und Wahrnehmungsebene (Sinne) Ergebnis-und Vorstellungsebene (Gefühl) Zusammenfassung: Zusatzleistungen über Kernleistungen hinaus Dienen zur Differenzierung des Angebotes Schafft Wettbewerbsvorteile Wechsel im M. von „Hard- zur Software“, weiche Faktoren spielen eine größere Rolle-von Produkt-zur Marktorientierung-Image, Attraktivität, immaterielle Faktoren spielen große Rolle

2.7.3. Marketingrelevante Eigenschaften von tourist. Leistungen Die Besonderheiten von tourist. Produkten lassen sich mit folgenden Gesichtspunkten zusammemfassen: Immaterialität Prod. u. Konsum gemeinsam Externer Faktor Mitwirkung des Konsumenten Verbrauch am Ort Leistungsbündel Leistungskette Kern-u. Zusatzleistungen Komplementarität Vergänglichkeit Zeitbezug Subjektivität Jeder ist ein Experte

2. 8. Tourismuswirtschaft aus Angebots-Sicht Im Mittelpunkt des M. stehen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden- Nachfrager ABER: Tourist sieht Reise als „Ganzes“ T.-M. nicht nur betriebliches/Einzel-M. sondern auch überbetriebliches/gemeinsames M. (z.B. Destinations-M.) Einzel-M = Miko-M. Überbetriebl.-M/koordiniertes-M = Makro-M Verschiedene Träger des Mikro und Makro-M

2.8.1. Ebenen und Träger des T.-Marketing Man unterscheidet: Träger des Tour.-M. in der Mikro –Ebene betriebsintern mit z.T. externen Einflüssen TUI, DB, Hotel A, Hotelkette Hilton… Träger des Tour.-M. in der Makro-Ebene Kommunale Ebene-betriebl. Kooperation, wie: Regionale Träger(Zwischenebene), wie: Nationale Träger, wie Internationale Träger, wie:

2.9. Ganzheitliches T.-Marketing Nach Freyer u.a. ist modernes T.-M. nicht nur ökonomisch sondern auch ökologisch, gesellschaftlich, sozial, international… ausgerichtet = zukunftsorientiertes M. (siehe Grafik) Ökonomisches T.-M.-auf Markt und Zielgruppen orientiert, Umsatz… Gesellschaftsorientiertes T.-M.-sozialverantwortlich, Ethik, Moral, Non-Profit… Ökologieorientiertes T.-M.- Ressourcen, Verträglichkeit, Umwelt, Nachhaltigkeit…. Freizeitorientiertes T.-M. – Teil der Freizeitind., Erlebnis (Event), Sport, Kultur… Nachfrageorientiertes T.-M. – typenbezogen, Persönlichkeiten, werteorientierte, erlebnisorientierte Kunden… Internationales T.-M. – grenzüberschreitend, global, Markenpolitik… Fazit: ganzheitliches T.-M. muss ökonomisch erfolgreich, ökologisch nachhaltig, freizeitbezogen, nachfragebezogen, sozial verträglich und global orientiert sein

2.10. Managementmethoden des T.-Marketing Phasen und Schritte des Marketing-Managementprozesses: INFOPHASE: Marktanalyse, Nachfrageanalyse, Konkurrenzanalyse. Betriebsanalyse (Stärken/Schwächen) und deren Aufbereitung STRATEGIE-UND ZIELPHASE: Konzeptionen, Strategien entwickeln, Ziele formulieren GESTALTUNGSPHASE: wie Instrumente einsetzen (M.-Mix), Prod., Preis, Vertrieb REALISIERUNGS-UND UMSETZUNGSPHASE: Zeit, Personal, Finanzierung (Implementierungsphase) KONTROLLPHASE: Controlling, Phase 4 und 5 vor allem operativ

Kreislauf des Marketings Wo stehen wir Analyse Was wollen wir Konzeption Was können wir machen Gestaltung Welche Maßnahmen-Realisierung Was ist erreicht Erfolg

Die 3 Grundfragen des Marketingprozesses WER= Anbieter WAS = Produzent AN WEN = Nachfrager WER VERMARKTET WAS AN WEN?