Sexismus in der Werbung

Präsentation zum Thema: "Sexismus in der Werbung"—  Präsentation transkript:

1 Sexismus in der Werbung
Sabine Liebe Petra Schmidt Daniela Wolfsjäger Aufgabe der Werbung: Produkte schmackhaft machen um so viel wie möglich zu verkaufen. Also warum nicht das Produkt attraktiv erscheinen lassen und die Vorzüge herauskramen? Weil: Kosten sehr hoch, also darauf zurückgreifen was sich am besten verkauft (ORF 304 Euro/Werbesekunde; Spitzenzeiten 1000 Euro) ABER: Sexismus ist etwas Allgemeines, Alltägliches und Selbstverständliches und fällt auch selten auf (auch in der Werbung). Verwendung von nackten Körpern ist nicht der springende Punkt – es geht um die Verwendung von Sexismen, Stereotypen, Klischees und Gewalt  problematische Bilder für die Gesellschaft

2 Sexismus in der Werbung
Definitionen: Sexismus, Stereotyp Ursachen für sexistische Werbung Gesetze und Regeln Wirkung Käuferverhalten Branchen Vergleich von Mann und Frau Gegenkampagnen Gesetze und Regeln: Werberat, Selbstbeschränkungskodex, UWG Verfahren in Theorie und Praxis Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

3 „Diskriminierung und Benachteiligung wegen Geschlecht“
Definition Sexismus „Diskriminierung und Benachteiligung wegen Geschlecht“ Wenn man von Sexismus redet, meint man die Diskriminierung oder Benachteilung eines Menschen aufgrund seines Geschlechtes. Das heißt, dass Sexismus sowohl gegen Frauen als auch gegen Männer gibt.

4 Definition Stereotyp „[…]vereinfachende, verallgemeinernde, schematische Reduzierung einer Erfahrung, Meinung oder Vorstellung auf ein (meist verfestigtes, oft ungerechtfertigtes und gefühlsmäßig beladenes) Vorurteil über sich selbst oder über andere.“

5 Ursachen Psychologisch-emotionale Disposition Rollenzuordnungen
Geschlechtsbezogene Stereotype selbst sind sexistisch Die erste Ursache, wieso Sexismus in der Werbung vorkommt ist, die psyschologisch-emotionale Disposition. Eine Disposition ist eine Einstellung. Diese Einstellung hat eine psychologische, aber auch eine emotionale Komponente. Zum Beispiel werden auch heutzutage Frauen noch aus psychologischer, aber auch aus emotionaler Sicht als Lustobjekte gesehen. Eine weitere Ursache, wieso man häufig auf Sexismus in der Werbung trifft ist, dass auch schon bestimmte Rollenzuordnungen, vor allem traditionelle Rollenzuordnungen, selbst sexistisch sind. Etwaige Rollenzuordnungen sind zum Beispiel, dass Frauen Hausfrauen sind und die Kinder hüten während der Mann Geld verdienen geht. Weiters kann man auch als Ursache für den Sexismus in der Werbung die geschlechtsbezogenen Stereotypen selbst sehen. Solche Stereotypen sind zum Beispiel, dass Frauen immer schlank und gut aussehend sein müssen und dass Männer sich immer nur für Autos interessieren.

6 Emotionale Konditionierung
Situationen, Verhalten, etc…. wecken positive Gefühle Produkt mit positiven Gefühlen „aufladen“ Beispiel: Pawlowscher Hund Übermittlung von positiven Reizen manchmal mit Hilfe von Stereotypen

7 Gesetze & Regeln UWG Nouvelle 2007 Selbstbeschränkungskodex
Der Österreichische Werberat Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

8 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger
UWG Nouvelle 2007-§1 „Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden.“ Im UWG (Unlauterer Wettbewerbsgesetz) findet sich ein einziger Paragraph indem das Thema von diskriminierender Werbung im Allgemeinen behandelt/eingeschränkt wird. Der §1 stammt aus dem Jahr 2007 und lautet wie folgt: „Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden.“ Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

9 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger
UWG Nouvelle 2007-§1 Erneuerung von Werbemethoden „Generalklausel“ Sittenwidrig im Sinne des UWG: Filtern aus Entscheidungen Weite Auslegung Sexismus: weitläufige Meinungen Dem Gesetzgeber war schon bei Schaffung des UWG bewusst, dass man nicht alle wettbewerbswidrigen Handlungen im Gesetz aufzählen kann, vor allem auch, da sich Werbemethoden ständig ändern und weiterentwickeln. Deswegen hat der Gesetzgeber versucht das Problem diskriminierender Werbung in eine „Generalklausel“ zu verpacken. § 1 UWG verbietet daher Handlungen im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs, die mit den „guten Sitten“ unvereinbar sind. Was jedoch als sittenwidrig im Sinne des UWG anzusehen ist kann nur aus einer Unzahl von Entscheidungen herausgefiltert werden. Verstöße gegen das UWG können sehr weit ausgelegt werden, weil dies sehr subjektiv nur bewertet werden kann. Bei Sexismus in der Werbung gehen die Meinungen dazu immer auseinander, da man sich oft nicht einig ist ob dies schon Sexismus ist oder noch nicht. Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

10 Selbstbeschränkungskodex
Richtlinien Ethik und Moral 2 Bestandteile Grundsätzliche Verhaltensregeln Spezielle Verhaltensregeln Verhinderung von diskriminierender, die Würde des Menschen verletzender oder irreführender Werbemaßnahmen Der Selbstbeschränkungskodex ist kein Bestandteil des Recht. Er ist nur eine Richtlinie. Dies wiederum heißt, dass der Selbstbeschränkungskodex nur auf einer freiwilligen Basis festgelegt ist. Der Selbstbeschränkungskodex wurde dafür gedacht, dass er die Felder abdeckt, welche von Gesetzen her nicht abgedeckt werden können, weil sie sich mit der Gesellschaft viel zu schnell verändern. Dies sich schnell veränderten Bereiche sind die Ethik und die Moral. Im generellen besteht der Selbstbeschränkungskodex aus 2 Teilen. Die grundsätzlichen Verhaltensregeln umfassen nur 6, so genannte sensible, Bereiche. Diese Bereiche sind die allgemeinen Werbegrundsätze, also welche Aufgaben die Werbung grundsätzlich hat, Ethik und Moral, Umwelt, Gewalt, Gesundheit und Sicherheit. Weiters gibt es aber auch noch die speziellen Verhaltensregeln, für Bereiche welche im Lauf der Zeit immer mehr Aktualität erlangt haben und deshalb spezieller Regelungen bedürfen. Die speziellen Verhaltensregeln umfassen die Bereiche Frauen, Kinder, ältere Menschen, Alkohol, Kraftfahrzeuge und Tabak. Für unser Projekt besonders interessant waren der bereich Ethik und Moral aus den grundsätzlichen Verhaltensregeln und der Bereich Frauen von den speziellen Verhaltensregeln. Bevor ich allerdings dazu komme möchte ich noch erwähnen, was die Ziele dieses Selbstbeschränkungskodex sind. Der Selbstbeschränkungskodex soll im Vorfeld wirken und Unternehmen davon bewahren im Konflikt mit dem Gesetz zu kommen. Es soll diskriminierende, die Würde des Menschen verletzende oder irreführende Werbemaßnahmen verhindern.

11 Selbstbeschränkungskodex - Ethik und Moral
Es sollen keine Darstellungen und Aussagen erfolgen, die den Anstand und die Würde weiter Teile der Bevölkerung verletzen. 1.1 Es sollen keine die Intim- bzw. Privatsphäre berührenden Darstellungen und Aussagen erfolgen, die geeignet sind, große Gruppen der Bevölkerung in ihren Gefühlen zu verletzen. Insbesondere sind religiöse Motive nicht werblich auszunutzen. Werbung soll niemanden aufgrund seines Geschlechts, seiner Religion, seines Alters, persönlichen Eigenheiten, politischen Meinung oder seiner sexuellen Orientierung diskriminieren. Wie ich vorher schon erwähnt habe, war ein wichtiger Teilbereich aus dem Selbstbeschränkungskodex der Bereich der Ethik und Moral. Im Grunde genommen sagt der erste Absatz, dass in der Werbung keine Darstellungen oder Aussagen erfolgen sollen, welche den Anstand und die Würde großer Teile der Bevölkerung verletzen würden. Ein Beispiel für so eine Aussage wäre zum Beispiel, wenn in der Werbung gesagt werden würde, dass Frauen schlechter als Männer sind und dumm sind. Außerdem soll auch die Intim- bzw. Privatsphäre berührende Darstellungen unterlassen werden die die Gefühle von großen Teilen der Bevölkerung verletzen können. Auch religiöse Motive dürfen in der Werbung nicht genutzt werden. Der zweite Absatz sagt, dass Werbung niemanden aufgrund seines Geschlechts, seiner Religion, seines Alters, persönlichen Eigenheiten, politischen Meinung oder seiner sexuellen Orientierung diskriminieren. Ein Beispiel für die Diskriminierung einer sexuelle Orientierung ist zum Beispiel, dass man Schwule oder Lesben als abnormal bezeichnet.

12 Selbstbeschränkungskodex - Frauen
Werbung soll sich keiner sexuell anstößigen Darstellungen bedienen. 1.1 Es sollen keine bildlichen Darstellungen von nackten Frauenkörpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. 1.2 Textstellen und verbale Äußerungen sexuellen Inhalts, die die Würde der Frau verletzen können, sind zu unterlassen. Wie ich es vorhin schon angesprochen habe, war für uns auch ein Teil der speziellen Verhaltensregeln sehr interessant und zwar jener, der mit Frauen zu tun hatte. Wie der erste Satz dieses Absatzes schon sagt, solle die Werbung sich keiner sexuellen anstößigen Darstellungen bedienen. Wenn außerdem kein direkter Zusammenhand zum Produkt gegeben ist, soll auch die bildliche Darstellung von nackten Frauenkörpern unterlassen werden. Weiters regelt dieser Absatz, dass alle Äußerungen mit sexuellem Inhalt, welche die Würde der Frau verletzen können ebenfalls zu unterlassen sind.

13 Selbstbeschränkungskodex - Frauen
2. Werbung soll nicht frauenfeindlich bzw. frauendiskriminierend sein. 2.1 Werbung soll keine Sujets verwenden, die die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage stellt. 2.2 Werbung soll keine Sujets verwenden, die dem modernen Rollenbild der Frau widersprechen. Insbesondere sind Darstellungen und Aussagen zu unterlassen, die den Eindruck erwecken, Frauen besäßen von Natur aus geringe Intelligenz, mangelndes Durchsetzungsvermögen, geringe analytische Fähigkeiten, seien ungebildet und übten vornehmlich dienende Funktionen aus. Der zweite Absatz sagt kann gezielt, dass Werbung nicht frauenfeindlich bzw. frauendiskriminierend sein soll. Deswegen sollen auch Sujets in der Werbung unterlassen werden, welche die Gleichwertigkeit zwischen Frau und Mann in Frage stellt. Außerdem sollen auch keine Sujets in der Werbung verwendet werden die das moderne Rollenbild der Frau in Frage stellen oder den Eindruck erwecken, dass Frauen von Natur aus geringe Intelligenz besäßen, mangelndes Durchsetzungsvermögen, geringe analytische Fähigkeiten, seien ungebildet und übten vornehmlich dienende Funktionen aus.

14 Der Werberat Unabhängiges Organ des Vereines „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“ Freiwillige Selbstbeschränkung Verantwortungsbewusstes Handeln Ansehen in der Öffentlichkeit

15 Organisation 28 Mitglieder Gleichberechtigt & unabhängig Auftraggeber
Medien Werbewirtschaft

16 Verfahren beim Werberat
4 mögliche Entscheidungen Kein Grund Sofortiger Stopp Anderes Werbesujet Sensibler Vorgang Freiwillige Basis!

17 Das Selbstbeschränkungssystem
Duales System Gesetzliche Regelungen Selbstbeschränkungsrichtlinien Selbstbeschränkungskodex Schutz vor Missbrauch der Werbung Korrektur von Fehlentwicklungen

18 Die Aufgaben des Werberats
Weiterentwicklung des Selbstbeschränkungskodex Beseitigung von Fehlentwicklungen Behandlung von Darstellungen bei Verstoß gegen UWG Berichterstattung Ständiges Ansprechorgan

19 Verfahrensordnung Beschwerden Werberat selbst
Beschränkung auf Wirtschaftswerbung Statistik 2006 225 Beschwerden über 88 Sujets 17 aufgrund Sexismus

20 Verfahren beim Werberat
„Der Werberat sieht keinen Grund zum Einschreiten. Es handelt sich beim gegenständlichen Plakat um eine zulässige und ansprechende Inszenierung des Produktes. Das Sujet ist eindeutig produktadäquat. „ Spezielle Verhaltensregeln, Frauen, Absatz 1.1 Hier sieht man das abgeschlossene Verfahren des Werberates auf eine Beschwerde gegen dies Werbung von Palmers. Sie wurde als nicht sexistisch eingestuft, weil sie laut dem Selbstbestimmungskodex Absatz 1.1 in den speziellen Verhaltensregeln einen Produktbezug hat („Es sollen keine bildlichen Darstellungen von nackten Frauenkörpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.“)

21 Verfahren beim Werberat
„Der Werberat wiederholt seine bereits im Jahr 2003 ausgesprochene Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne. Eine geschlechtsspezifische Segmentierung in „Frauenuhren“ und „Männeruhren“ entspricht nicht dem gesellschaftlichen Verständnis„ Spezielle Verhaltensregeln, Frauen, Absatz 2.1 IWC wurde wiederholt vom Werberat aufgefordert mit seiner Kampagne sofort zu stoppen. IWC verstößt nämlich gegen den Absatz 2.1 der speziellen Verhaltensregeln: Werbung soll keine Sujets verwenden, die die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage stellt. Da der Selbstbestimmungskodex jedoch nur eine Richtlinie ist, hat sich IWC daran nicht gehalten.

22 Verfahren beim Werberat

23 Wirkung Schlüsselreize Tiefenpsychologie Provokation
Instinktbedingte Reaktion Tiefenpsychologie Unterbewusste Wünsche und Phantasien Provokation Aufmerksamkeit

24 Käuferverhalten ANALYSE DES FRAGEBOGENS SEXISMUS UND WERBUNG
© text & design, Eva Ruth Hat Sexismus in der Werbung einen negativen Einfluss auf das Kaufverhalten? Analyse von: ANDREA SCHIKOWITZ Auswertung einer Umfrage zum Käuferverhalten von text & design aus dem Jahr Befragt wurden Österreichische und Deutsche Männer und Frauen. Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

25 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger
Käuferverhalten 560 befrage Personen 54,3% Frauen; 45,7% Männer Altersdurchschnitt 31 Jahre Großteils Jahre Jung, urban, überdurchschnittliche Ausbildung Es handelt sich um eine Internetumfrage, bei der zur Hälfte Männer und zur anderen Hälfte Frauen befragt wurden. Großteils Höhere Schule, Uni oder FH Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

26 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger
Käuferverhalten Einfluss der Werbung auf das Kaufverhalten Gründe für die Kaufentscheidung Definitionen von „sexistisch“ Störfaktor sexistische Werbung Veränderungen des Kaufverhaltens Die behandelten Punkte waren Werbung im Allgemeinen (Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten, Gründe für die Kaufentscheidung) und der Einfluss von sexistischer Werbung (eigene Definitionen zu „sexistisch“, sexistische Werbung als „Störfaktor“ und Veränderungen des Kaufverhaltens). Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

27 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger
Einfluss der Werbung Schikowitz, Andrea: Hat Sexismus in der Werbung einen negativen Einfluss auf das Kaufverhalten?, text & design Eva Ruth Der Großteil der Befragten denkt manchmal an die Werbung wenn sie ein bestimmtes Produkt kaufen, jedoch sind es eher Männer die mit ihren Gedanken zur zum Produkt passenden Werbung abschweifen. Jedoch ist für die meisten der Einfluss der Werbung auf das Kaufverhalten unbewusst oder es wird nicht offen zugegeben. Mehr Männer als Frauen Einfluss unbewusst oder wird nicht zugegeben Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

28 Gründe für die Kaufentscheidung
Hauptgründe Bedürfnisse, Preis, Notwendigkeit Schikowitz, Andrea: Hat Sexismus in der Werbung einen negativen Einfluss auf das Kaufverhalten?, text & design Eva Ruth Die Hauptgründe für die Kaufentscheidung sind: Bedürfnis, Preis und Notwendigkeit. Erst dann werden andere Gründ miteinbezogen wie zum Beispiel momentane Impulse oder Wünsche, die Verpackung oder Mode und Trends. Was man aus dieser Statistik auch erkennen kann ist, dass die meisten der Gründe auf Frauen zutreffen, aber Männer sich eher von Werbung beeinflussen lassen als Frauen. Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

29 Definitionen von „sexistisch“
Für den Großteil der Frauen: Stereotyp Traditionelle Rollenbilder Für den Großteil der Männer: Erniedrigung von Frauen Männer in sexistischer Werbung Frauen empfinden es als besonders sexistisch, wenn sie so dargestellt werden, als wäre es ihr höchstes Ziel, den Bedürfnissen von Männern zu entsprechen, erst danach kommen Darstellungen von Frauen, die erniedrigt werden. Auch finden sie es schlimmer, wenn sich Werbung über Frauen lustig macht oder wenn suggeriert wird, dass Frauen nur wegen ihrer Schönheit glücklich sind, als die Hervorhebung von erogenen Zonen. Sprich die Darstellung von struktureller Gewalt gegen Frauen wird eher als sexistisch empfunden als nackte Haut oder direkte Aggression gegen Frauen. Das spiegelt sich auch darin wieder, dass es die befragten Frauen vor allem stört, wenn Frauen in der Werbung oftmals stereotyp und entsprechend traditioneller Rollenbilder dargestellt werden. Der Anteil der Frauen, die Werbung nicht sexistisch finden, ist sehr gering. Für den Großteil der befragten Männer ist Sexismus die Erniedrigung der Frau. Allgemein jedoch empfinden Männer Werbung für weniger sexistisch als Frauen, was auch daran liegt, dass Männer im Alltag seltener Sexismus ausgesetzt sind und auch weniger oft in sexistischer Werbung eingesetzt werden als Frauen. Im Bezug auf das eigene Geschlecht empfinden Männer es als sexistisch, wenn sie so Dargestellt werden, als wäre es ihr einziges Ziel den Bedürfnissen der Frauen gerecht zu werden. Nackte oder leicht bekleidete Männer stören sie weniger. Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

30 Störfaktor sexistische Werbung
Sexistische Darstellungen 70,7% der Frauen 45,3% der Männer Sexistische Scherze & Dialoge 68,8% der Frauen 41,5% der Männer Resumée: mehr Frauen als Männer Fast die Hälfte der Befragten ärgert sich selten oder nie über Werbung, die sie als sexistisch empfindet. Wenn man aber nach den Dingen fragt, die an Werbung am meisten Anlass zum Ärger geben, sieht die Sache allerdings ein bisschen anders aus. Während der Größte Störfaktor bei Frauen sexistische Werbung ist richtet sich die Abneigung der Männer zu erst gegen langweilige Werbung und rassistische Darstellungen. Sexistische Werbung wird als geringer Störfaktor gesehen. Beide Geschlechter fühlen sich gleichermaßen von Reizüberflutung gestört. Dabei fällt auf, dass die Frauen sich generell stärker über „politisch Unkorrektes“ ärgern als die Männer. Fast 2/3 der befragten Frauen fühlen sich durch sexistische Werbung gestört jedoch nur die Hälfte der befragten Männer. So auch mit der Verwendung von sexistischen Scherzen und Dialogen. Auch hier fühlen sich mehr Frauen als Männer diskriminiert/gestört. Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

31 Veränderungen des Kaufverhaltens
Eher Frauen Aufgrund sexistischer Werbung Männer: Aktiver bei sexistischer Werbung Produkt nicht gekauft / Vertrag gekündigt 45,5% der befragten Frauen 39,7% der befragten Männer Nur 4,8% der Befragten fühlen sich von Werbung nie gestört. Das bedeutet, dass sich ein sehr hoher Prozentsatz der befragten Personen über Werbung ärgert. Dabei ist natürlich interessant, wie sie daraufhin reagieren. Dieser Prozentsatz hat angegeben, dass sie sich schon ein Produkt nicht gekauft haben, oder einen Vertrag gekündigt haben, da sie sich durch sexistische Werbung diskriminiert fühlten. Insgesamt neigen Frauen, zumindest ihren eigenen Angaben zufolge, eher zu einer Veränderung ihres Kaufverhaltens, wenn sie sich über Werbung aller Art ärgern. Es neigen also Personen, die sich von sexistischer Werbung gestört fühlen, weniger dazu, „es auf sich beruhen zu lassen“. Sie ändern ihr Kaufverhalten eher als Personen, die nicht angeben, sich über sexistische Darstellungen in der Werbung zu ärgern. Dabei ist interessant, dass dieser Unterschied bei den Männern besonders stark ausfällt. Es reagieren also Männer, die sich von sexistischer Werbung gestört fühlen, sehr viel aktiver als Männer, die sich aus anderen Gründen über Werbung ärgern. Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

32 Branchen Alkoholische Getränke, Spirituosen
Banken, Versicherung, Kreditwesen Bekleidung, Textilien Parfum Elektrogeräte, Unterhaltungselektronik Uhren, Schmuck, Optik

33 Vergleich: Mann – Frau Frau = Sex Frau = Produkt Frau = Haushalt
Typisch Frau! Kosmetische Zwangsjacken „Emanzipation“ Männlicher Zynismus Stark und überlegen Erfolgreich im Beruf Selbstsicher Experte oder Wissenschaftler Sport und Bier Fehler Schuld bei Frau

34 Vergleich: Mann – Frau

35 Gegenkampagnen Kampagne Gegen Sexismus in der Werbung
Zeitlich befristete Aktion von UN Leitmotiv oder Motto Gegen Sexismus in der Werbung

36 Gegenkampagnen

37 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger
Quellen Unterrichtsprinzip Erziehung zur Gleichstellung von Frauen und Männern, Seite 35/36; bm:bwk Schikowitz, Andrea: Hat Sexismus in der Werbung einen negativen Einfluss auf das Kaufverhalten?, text & design Eva Ruth Medienimpulse. Beiträge zur Medienpädagogik. Heft Nr. 42, Dezember Immisch, Gunnar: „Sex sells“? Eine theoretische Diskussion eines alten Mythos. FGM-Verlag München 1001 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

38 Liebe, Schmidt, Wolfsjäger
Quellen Liebe, Schmidt, Wolfsjäger

39 Sexismus in der Werbung
Sabine Liebe Petra Schmidt Daniela Wolfsjäger