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Markenerweiterung Präsentation für: Elektronisches Publizieren und Präsentieren Sommersemester 2002 Der Inhalt wurde von der Seminararbeit Markenerweiterung.

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1 Markenerweiterung Präsentation für: Elektronisches Publizieren und Präsentieren Sommersemester 2002 Der Inhalt wurde von der Seminararbeit Markenerweiterung – Erfolgspotentiale und Restriktionen von Rafling, Kaplaner und Kofler (Marketingseminar SS 2002) entnommen. © Petra Rafling, Juni 2002

2 2 Inhalt der Präsentation Begriffsdefinition Formen des Markentransfers Ziele der Markenerweiterung Erfolgspotentiale Chancen und Risiken

3 3 Begriffsdefinition Von Markenerweiterungen spricht man, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen benutzt, um ein neues Produkt einzuführen. Esch/Fuchs/Bräutigam [Erfolgsfaktoren 2000] Der Begriff Markenerweiterung wird synonym mit Markentransfer und Imagetransfer verwendet.

4 4 Formen des Markentransfers I Line Extension (Produktlinienerweiterung) Typische Variationen des Produkts: z.B. Geschmack, Farbe, Formen, Zutaten, Packungsgrößen Beispiel: Persil-Klassisch Persil Liquits

5 5 Formen des Markentransfers II Brand Extension (unterschiedliche Produktgruppe ) Beispiel: Yamaha Motorräder Musikinstrumente Direkte Markenübertragung Bsp.: Joop!-Bekleidung Joop!-Uhren Sub-Branding: Bsp.: NIVEA for men; NIVEA Beauté Bestehende Marke wird um Sub-Brands erweitert.

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7 7 Formen des Markentransfers III Super-Branding (z.B. Ultra Dry) Etablierter Markenname wird nach oben gedehnt Co-Branding: Produkte mit zwei Marken - einer Träger- und einer Gastmarke

8 Ziele des Markentransfers Reduktion von Markteintrittsbarrieren Anstreben von Marketingeffizienz Brand Milking Stärkung der Marke

9 9 Reduktion von Markteintrittsbarrieren Senkung der Werbekosten Reduktion von Zeit- und Kostenaufwand Einsparung von Kosten für Etablierung der Marke Höhere Probierbereitschaft beim Kunden bereits gegeben Handel positiv eingestellt

10 10 Anstreben von Marketingeffizienz Spillover-Effekte Werbewirkung nicht nur für Stammprodukt sondern auch für Transferprodukt (Wechselwirkung) Werbekostenersparnis soll nicht primäres Ziel eines Markentransfers sein! Rückläufige Gewinne können nicht durch Werbekostenersparnis aufgefangen werden!

11 11 Brand Milking zeitpunktbezogen Ziel: Erträge, die aus der Marke gewonnen werden können zu maximieren (z.B. durch Lizenzen) Unser Lizenzprogramm versteht sich nicht als Instrument der Verkaufsförderung. Vielmehr tragen die Lizenzprodukte dazu bei, die Beziehung der Verbraucher zur Marke Coca-Cola zu stärken. Stephanie Schlimm von der Coca-Cola GmbH Deutschland

12 In seinem Innovationsbestreben präsentiert Manterol exklusiv eine "Decke mit Witz", die Decke von Coca-Cola. (Manterol – Lizenznehmer)

13 13 Stärkung der Marke Vorraussetzung Inhaltliche Klammer Durch Hervorheben des Imagekerns Stärkung des Markenimages Verbraucher fühlt sich bestätigt Angenehme Assoziationen Verbundeffekte

14 Erfolgspotentiale des Markentransfers Transferpotential einer Marke Ähnlichkeit und logische Übereinstimmung der Produktgruppe Beeinflussende Faktoren für den Erfolg

15 15 Transferpotential einer Marke Der Imagetransfer kann nur vollzogen werden, wenn der Konsument die Namensgleichheit nicht für zufällig hält. Vgl. Mayerhofer [Imagetransfer 1995], S. 123.

16 16 Ähnlichkeit der Produktgruppen Ähnlichkeit: Intrinsische Ähnlichkeit (Produkteigenschaften, Bestandteile usw.) Extrinsische Ähnlichkeit (Befriedigung gleichartiger Bedürfnisse ) Wichtig für einen geglückten Markentransfer ist, dass die Unterschiede zwischen den Produktbereichen nicht zu groß sind.

17 17 FIT Logische Übereinstimmung wird als FIT bezeichnet = wahrgenommene Übereinstimmung aus Sicht der Konsumenten Wichtig: Assoziationen die mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Werden aktiviert durch Signale (Markennamen)

18 18 Das Markenimage = ein wertender verhaltenssteuernder Eindruck der Konsumenten = verantwortlich dafür, welche Assoziationen mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden Wichtige Merkmale: Grad der Imagekonsistenz Abstraktionsgrad Produktgebundenheit

19 19 Grad der Imagekonsistenz Je höher die Imagekonsistenz desto wichtiger ist es, das Markenimage auf Erweiterungsfähigkeit zu untersuchen Marken müssen Gemeinsamkeiten aufweisen Hohe Imagekonsistenz ist besser für Markentransfer als geringe

20 20 Produktgebundenheit Ist das Markenimage produktorientiert? Beispiele: Konkrete produktorientierte Markenimages (z.B. Tempo) Abstrakte produktorientierte Markenimages (z.B. Kraft Food) Abstrakte nicht-produktgebundene Markenimages (z.B. Mövenpick)

21 Beeinflussende Faktoren für den Erfolg Markenname Markenqualität Markenbekanntheit Markenvertrauen

22 22 Markenname /Markenqualität Markenname kann Assoziationen generieren (Tempo, Tesa, Nutella) Wichtig: Enge Produktgebundenheit Unterschied: Wahrgenommene Qualität und objektive Qualität Hohe subjektive wahrgenommene Qualität erhöht Vertrauen in die Marke

23 23 Markenbekanntheit/ -vertrauen Hoher Bekanntheitsgrad höheres Transferpotential Je höher die Bekanntheit, desto mehr Kunden verbinden Positives mit der Marke dem Transfergut wird eher Vertrauen geschenkt als den unbekannten Produkten

24 Chancen des Markentransfers Chancen für die Muttermarke Chancen für das Transferprodukt

25 25 Chancen - Muttermarke I Steigerung der Markenbekanntheit Zusätzliche Chance mit dem Kunden in Kontakt zu treten Untermauerung des Markenimages bestehendes Image verstärken Aufwertung des Markenimages möglich Stimulierung der Nachfrage der MM Bsp.: Jaguar führte 1988 einen technisch verbesserten PKW ein – Erhöhung des gesamten Absatzes

26 26 Erleichterung der Markenumpositionierung Beispiel: Tesa mit Tesa Powerstrip Image in Richtung Innovativität Entkoppelung von Marken- und Produktlebenszyklus Durch Transfer von Markenbekanntheit und Markenimage von Produkten, die sich bereits am Ende ihres Produktlebenszyklusses befinden, auf Nachfolgeprodukte. Chancen - Muttermarke II

27 27 Chancen - Transferprodukt I Höhere Nachfrageakzeptanz und Kundenbindung Z.B. Nivea Beauté: schneller Absatzerfolg, da Image der Marke Nivea transferiert werden konnte Intensivierung von Verbundeffekten Bei Produkten mit Verwendungsgebundenheit Zum Beispiel bei Haarpflegeprodukten Spülung, Shampoo und Kur werden von der gleichen Marke gekauft

28 Beispiel für Verbundeffekte: Kunde ist zufrieden mit Hauptprodukt (Shampoo) und kauft nur mehr Produkte dieser Marke (Spülung, Kur, Spray, Festiger)

29 29 Chancen – Transferprodukt II Kosten und Zeitvorteile durch: Gemeinsame Werbemittel Einheitliche Verpackungen Wegfall des Namenfindungsprozesses Reduziertes Floprisiko Markentransferstrategien bei späten Produkteinführungszeitpunkt erfolgreicher als Neumarkenstrategien (Sullivan)

30 Risiken des Markentransfers Unsicherheit der Erfolgswirkungen Imagebeeinträchtigungen Positionierungsprobleme Kannibalisierungseffekte

31 31 Risiken – Markentransfer I Unsicherheit der Erfolgswirkungen Studie Sattler zeigt: In der Unternehmenspraxis sehr große Abweichungen über die Beurteilung von Markentransfers. Imagebeeinträchtigungen Wenn Kunden von Transferprodukt enttäuscht werden: Imageverwässerungen od. negative Imagedimensionen Folge: Absatzeinbußen der gesamten Marke

32 32 Risiken – Markentransfer II Positionierungsprobleme Vor allem mit zunehmender Anzahl von Produkten Handlungsspielraum für Neuproduktpositionierung eingeengt Kannibalisierungseffekte Wenn aufgrund des Transfers einer Marke, der Umsatz mehrerer Produkte sinkt. Vor allem dann ein Problem, wenn Erlöszuwachs des neuen Produkts kleiner ist, als Erlöseinbußen der anderen Produkte

33 33 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit !


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