Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket

Präsentation zum Thema: "Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket"—  Präsentation transkript:

1 Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket
Essen, Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket Heinz Hauschildt - Marketing- VRR GmbH Gelsenkirchen

2 VRR (1) 5.025 km² 7,4 Mio Einwohner (= 43% von NRW) 24 Städte / Kreise
26 komm. VU DB + 3 Privatbahnen 800 Linien Der Verkehrsverbund Rhein-Ruhr zählt - bezogen auf die Einwohnerzahl und das Verkehrsangebot - zu den bedeutendsten Verkehrsverbünden in Europa. Der Rhein-Ruhr Raum ist in seiner Anzahl von Ballungszentren und der polyzentrischen Struktur in dieser Form sogar einmalig in Europa. Die eigentliche Nahverkehrsdienstleistung wird von 26 kommunalen Verkehrsunternehmen, der DB Regio und 3 privaten Eisenbahnverkehrsunternehmen erstellt. Täglich werden im VRR mit öffentlichen Verkehrsunternehmen ca. 2,5 Millionen Fahrten zurückgelegt. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

3 VRR (2) Mio € Umsatz 2003: 714 Einzel-/4er-/Tages-/ZusatzTickets 223 („Barsortiment“) Zeitkarten 491 „Jedermann“ 319 Schüler/Azubi 173 Anteil Abo an Zeitkarten 77% Fahrten 2003 (entgeltlich): ca. 1,0 Mrd. davon mit Abotickets ca. 66% 2003 wurden von den Verkehrsunternehmen Fahrgeldeinnahmen in Höhe von ca. 714 Mio € erzielt. Der Anteil von Fahrten, die mit Zeitkarten zurückgelegt werden, betrug dabei ca. 2/3. Damit weist der VRR eine auch bundesweit beachtete Anzahl von Dauerkunden auf. Besonders erfreulich ist die Anzahl der Abonnenten, die (zumindest für einen Teil ihrer Wege) vom Angebot der ÖV in dieser Region überzeugt sind. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

4 VRR (3) Gestaltbar / beeinflussbar durch den VRR: Tarifstruktur
Ticketsortiment Preise übergreifende Kommunikation vertrieblicher Rahmen SPNV-Leistungsangebot (Schiene) In Eigenregie der Verkehrsunternehmen: Betriebliches Angebot (Umfang, Qualität, Anschlüsse, Fahrplan,...) Ausgestaltung Vertrieb Servicequalität kernleistungsbegleitende Dienste Art und Qualität des Kundenkontaktes, Kundenpflege Der VRR gestaltet nicht den gesamten ÖV in der Rhein-Ruhr Region. Zu den Verbundaufgaben zählen die Gestaltung des Ticketangebots und des Preisniveaus, verbundübergreifende Kommunikation dieser Angebote und die Wahrung eines möglichst einheitlichen vertrieblichen Rahmens. Hinzukommen die Einnahmenaufteilung unter den Verkehrsunternehmen und die Bestellerfunktion für den sog. Schienenpersonennahverkehr (SPNV). In Eigenregie der Verkehrsunternehmen bzw. der Aufgabenträger Städte/Kreise wird der Umfang des betrieblichen Angebots festgelegt. Zu nennen sind hier u.a. das verkehrliche Volumen, der Takt, die Fahrzeuge, die Fahrpläne und Anschlüsse. Auch der direkte Kontakt zum Kunden wird von den Verkehrsunternehmen eigenverantwortlich gestaltet. Hierzu gehören die quantitative und qualitative Ausgestaltung von Vertrieb und Service, die Kundenpflege, die Ausbildung der Kundenberater, das Sicherheitsmanagement usw. etc. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

5 Öffentliches Mobilitätsangebot für den Alltag
Mobilität am Wohnort, von/zur Arbeit u. Freizeitgestaltung klare Abgrenzung zum (Fern-)Reisemarkt Entscheidung für / gegen ÖV-Nutzung wesentlich abhängig von folgenden Einflussparametern Art des Verkehrsmittels Angebotsdichte (Takt, Bedienzeiten) Linienwegen, Vernetzung Information Vertrieb und Service Ticketsortiment Preis für die Dienstleistung Alltagsmobilität spielt sich in erster Linie am Wohnort bzw. zwischen Wohnort und Arbeitsort und Orten der Freizeitgestaltung ab. Abzugrenzen ist der ÖV vom Reisemarkt (DB Fernverkehr, Flugzeug etc.), wo i.d.R. Mobilität vom Kunden längerfristig geplant und organisiert wird und zudem bei der Entscheidung für ein Verkehrsmittel mehrere Optionen bewußt geprüft werden. Die Entscheidung für bzw. gegen die Nutzung des ÖV - oder zumindest ein Innehalten bei der Wahl des „gewohnten“ Verkehrsmittels Auto - wird im Wesentlichen beeinflußt von den Parametern Angebotsdichte, Verkehrsmittel, Lininennetz/Vernetzung, Information, Vertrieb/Service, Ticketsortiment und Preis in ihrer quantitativen und/oder qualitativen Ausprägung. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

6 Design im ÖV ÖV gilt gemeinhin nicht als Design-Innovationsmotor.
Trotzdem: In Vergangenheit trotz knapper Budgets Investionen in kundengerechte, komfortorientierte Verbesserungen. Beispiele: Niederflurfahrzeuge (Straßenbahn, Bus) Höhengleicher Einstieg nutzerführende Ticketautomaten Aufzüge Außerdem: Art der Ansprache Mobilitätsgarantien Die Verkehrsunternehmen im VRR haben trotz begrenzter Mittel und schwieriger werdender Förderungssituation in den letzten Jahren erhebliche Investitionen in die Gestaltung ihrer Produkte gelegt. Als Beispiele seien hier die immer größer werdenden Zahl an Niederflurfahrzeugen, nutzerführenden Verkaufsautomaten, Aufzüge und sonstige Um- und Nachrüstungen zum Transport Mobilitätsbehinderter genannt, mit denen sich der Komfort für alle Kunden verbessert hat. Hierbei wurden vielfach die Belange gerade älterer Menschen berücksichtigt. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

7 Verbesserungsbaustelle Tarif/Ticketsortiment
Welches Ticket brauche ich? Wäre es günstiger, wenn ich gleich mehrere nehme? Welche Taste soll ich drücken? Was ist, wenn ich einen Fehler mache? Mein Ticket gilt erst ab 9 Uhr. Ich will aber heute früher los! Brauch‘ ich da ein Einzel- oder ein ZusatzTicket? Und für welche Preisstufe? Bin ich hier in Essen mit meinem Ticket noch richtig? Wieso sind die Schlangen im Kundencenter immer dann lang, wenn ich komme? Wie soll ich in der schwankenden Bahn jetzt ohne hinzufallen den Automaten bedienen? usw... => Selbst für bestehende, gerade auch ältere Kunden stellen Tarif und Vertrieb nicht selten Hürden dar. Rund um den Ticketkauf entstehen - gerade in fortgeschrittenem Alter - mancherlei Fragen, Sorgen und Ängste. Für den VRR ist dies Anlass, sich über die Sortimentsgestaltung fortwährend und parallel zur technischen Entwicklung immer wieder neue Gedanken zu machen. Besonderes Augenmerk hat in diesem Sinne der Teilmarkt der Menschen ab 60 Jahren verdient, dem sich der VRR seit Herbst 2002 intensiv gewidmet hat. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

8 ♂ ♀ Marktsituation VRR-Raum: ca. 1,7 Mio Menschen über 60 Jahre
60% Frauen, 40% Männer ca. 80% Führerscheinbesitz, PKW verfügbar zunehmende Freiheit in Verkehrsmittelwahl Teilmarktwachstum ca. 0,5% p.a. realistisches ÖV-Potential: ca. 0,9 Mio Menschen gesundheitsbedingte Immobilität Freifahrtberechtigung grundsätzliche Ablehnung ÖV ♀ ♂ Im VRR-Raum leben ca. 1,7 Mio Menschen über 60 Jahren, davon ca. 60% Frauen und 40 % Männer. In dieser Altersgruppe zeigt sich, dass „klassische“ Rollenmuster der Vorkriegsgeneration bzgl. Mobilität längst aufgebrochen worden sind. 80% verfügen über einen Führerschein. Entsprechend hoch ist auch die PKW-Verfügbarkeit. Überhaupt hat der PKW hinsichtlich Mobilität die Sozialisation der heute über 60jährigen maßgeblich geprägt. Zugleich handelt es sich um einen auch in Zukunft stark wachsenden Teilmarkt, der den der Schüler quantitativ bereits überholt hat. Nicht alle 1,7 Mio Menschen über 60 kommen für den VRR indes als „ÖV-Potential“ in Betracht: Bedingt durch gesundheitsbedingte Immobilität und grundsätzliche Ablehnung des ÖV, sowie die (noch) gültigen Modalitäten der Freifahrtberechtigung für Schwerbehinderte beträgt das für den VRR realtistische ÖV-Potential ca. 0,9 Mio Menschen ab 60 Jahre. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

9 Ziel & Strategie VRR Wachsenden Teilmarkt „60+“ für den ÖV gewinnen. Einfaches und komfortables Angebot für Senioren entwickeln Präferenzen / habitualisiertes Verkehrsmittelwahlverhalten zugunsten des ÖV beeinflussen Und dabei zugleich: Angebotslücke zielgruppenspezifischer Abonnements schließen und damit erfolgreiche Abo-Strategie ausdehnen Ticket > 60 J. Ziel des VRR ist es, den wachsenden Teilmarkt durch ein spezifisches Tarifangebot für sich zu erschließen, wohl wissend, dass das Ticketangebot lediglich ein - wenn auch bedeutender - Faktor für die Wahl des ÖV darstellt. Das Angebot soll dabei den Kriterien „einfach“ und „komfortabel“ entsprechen und zumindest das habitualisierte Verkehrsmittelwahlverhalten zugunsten des ÖV beeinflussen. Einer der Erfolgsfaktoren für die Einnahmenentwicklung im VRR der letzten Jahre war zudem die Abonnementstrategie. Durch ein spezielles Angebot für den Teilmarkt „60+“ soll die bis dato noch unspezifische „Abonnementlücke“ im hinteren Drittel des Lebenszyklus gefüllt werden. 6 10 20 30 40 50 60 Alter g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

10 Vorgehensweise qualitative Vorstudie (Befragung von Senioren)
quantitative Studie zur Akzeptanz und Nutzung (Befragung von Senioren) Angebotskonzepte Bedürfnisse von Senioren ermitteln Ausgestaltungswünsche (Ticket) ermitteln Vorschläge testen Vor-/Nachteile ÖV <-> IV aus Sicht der Senioren Feststellen von Problemen, die Senioren mit ÖPNV haben Akzeptanz verschiedener Angebotsvarianten bisherige Verkehrsmittel-/ Ticket-Nutzung Altersgrenzen 60 oder 65 klären Potentiale ermitteln Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis finden Umsatzprognosen Der VRR entwickelt neue Tarifangebote stets auf Basis ausführlicher Marktforschungsstudien, so auch beim Teilmarkt „60+“. Hierzu wurde der Tarifentwicklung zunächst eine qualitative Studie vorangestellt, auf deren Basis die Tarifexperten mehrere Angebotskonzepte entwickelt haben. Zudem ergaben für die Verkehrsunternehmen die Detailergebnisse aufschlussreiche Hinweise für die subjektive Einschätzung ihres Leistungsangebots. In einer zweiten Phase wurden verschiedene Angebotsvarianten auf ihre Akzeptanz hin getestet. Um die Wirtschaftlichekeit für die Verkehrsunternehmen zu gewährleisten, gleichzeitig aber auch einen von der Zielgruppe akzeptierten Preis für das Ticket zu ermitteln, stand neben dem Konzepttest auch ein Preistest inklusive Umsatzprognose hier im Vordergrund. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

11 Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse
Bedürfnisse: Einfache Gestaltung des Tarifangebots „Auch mal vor 9 Uhr fahren können“ (Nutzer von 9-Uhr-Tickets) Sicherheiten, nicht ungewollt zum Schwarzfahrer zu werden („wenn ich mal eine Haltestelle weiter fahre, gilt da noch mein Ticket?“) (mehr) Sauberkeit Komfort & Bequemlichkeit Fahrverhalten: In Spitzenzeiten nur, wenn dringende Termine anstehen (z.B. Arztbesuch) -> Ticket muss dieses zulassen Ausflüge zu interessanten Zielen (auch in anderen Städten) werden gerne unternommen Einfachheit, Großzügigkeit und Handlingssicherheit stehen an erster Stelle, wenn es um die Gesaltung des tariflichen Angebots geht. Dass (mehr) Sauberkeit und ein Plus an Komfort und Bequemlichkeit als Bedürfnis von der Zielgruppe geäußert werden, überrascht wenig, finden sich doch solcherlei Äußerungen auch im Rahmen allgemeiner Kundenzufriedenheitsmessungen im ÖV altersübergreifend wieder. Hier sind die Verkehrsunternehmen stark gefordert und gehen dem im Rahmen verschiedenster Projekte nach - z.T. auch mit Unterstützung des bzw. koordiniert vom VRR. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

12 Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse
Erlebte Vorteile ÖV gegenüber IV: bequemes, stressfreies Fahren keine Parkplatzsuche / Einparkprobleme Erlebte Nachteile ÖV gegenüber IV: zeitliche und räumliche Abhängigkeit unbequemer Einkaufs-/Gepäcktransport (lokal) soziale Unsicherheit / mangelnde Sauberkeit Wenngleich die Befragten die unbestreitbaren Nachteile des ÖV gegenüber dem Inidividualverkehr klar nennen, wo wird doch deutlich, dass Auto fahren in einem immer dichter werdenden Individualverkehr nicht nur Vergnügen und Freiheit, sondern auch einfach Streß mit sich bringt. Sowohl im Individualverkehr wie auch im ÖV nutzen Senioren bevorzugt Mobilitätszeiten außerhalb der „Rush-Hour“. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

13 Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse
hoher Mobilitätsgrad im Potential: ca. 21 Mobilitätstage / mittlerer Monat Mobilitätsanlässe i.d.R. positiv erlebt Zielgruppenspezifisches Ticket kann bei Senioren mit hoher Aufnahmebereitschft rechnen. Top - Ticketmerkmale: rund um die Uhr gültig verbundweit gültig Interessante Zusatzleistung: 1.-Klasse SPNV Die qualtitative Studie ergab einen relativ hohen Mobilitätsgrad von ca. 21 Mobilitätstagen pro mittlerem Monat in der Zielgruppe. Dies weist zum einen darauf hin, dass die heutigen Senioren durchaus sehr aktiv sind, zum anderen spiegelt sich hier wider, dass die Teilnehmer an der Befragung tendenziell zu den „Aktiveren“ gehören. Grundsätzlich werden die Mobilitätsanlässe und das „Herumkommen“ und „Etwas unternehmen“ i.d.R. positiv erlebt. Eine ganztägige und verbundweite Gültigkeit wird als „Top-Merkmal“ empfunden, insbesondere deshalb, weil man dann immer ein gültiges Ticket in der Tasche hat, „nichts falsch machen“ kann und flexibel bleibt. Unter Komfort- und subjektiven Sicherheitsgesichtpunkten interessant erweist sich die integrierte 1.-Klasse-Nutzung im Schienenverkehr der DB. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

14 Das BärenTicket Grundlegende Eigenschaften: für Kunden ab 60 Jahre
Zeitkarte im Jahresabonnement persönliche Ausstellung gültig rund um die Uhr (keine Sperrzeiten) verbundweite Gültigkeit Integrierte Zusatzleistungen: Mitnahmemöglichkeit (mo-fr ab 19.00, sa,so,feiert. ganztägig, 1 Erw., 3 Ki.) 1.-Klasse-Nutzung in Nahverkehrszügen Mobilitätsgarantie bis 30 € Fahrradmitnahme zielgruppengerechtes Scheckheft für Mehrwertangebote Auf Basis der qualitativen Marktforschung hat der VRR das o.g. Ticketkonzept aufgestellt. Sortimentsseitig ist dieses Angebot das beste, was es im VRR zu kaufen gibt. Der Konsistenz halber sind auch einige Zusatznutzen wie Mitnahme von Personen und Fahrrad mit aufgenommen, um gelernte Zeitkartenstandards des Ticket2000 beizubehalten. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

15 Der Name „BärenTicket“ (1): Kriterien
Zielgruppe will und muss nicht auf ihr Alter hingewiesen werden „Senioren...“, „60...“ u.ä. kamen als Namensbestandteile nicht in Betracht Vordergründige „Schmeicheleien“ scheiden aus „...fit...“, „...top...“, „...power...“ als Namensbestandteil ausgeschlossen Fremdsprachen / (D)Englisch scheiden aus „silver“, „golden“, „wellness“ u.ä. stattdessen: kurz, aussprechbar, merkbar, grund-sympathisch Wie schon beim SchokoTicket (dem Aboticket für Schüler) stößt die Namensgebung beim BärenTicket zunächst auf Verwunderung, übrigens viel mehr bei denen, die nicht zur Zielgruppe gehören als bei denen, für die das Produkt gedacht ist. Diese Verwunderung - bis hin zur Polarisierung - ist durchaus angestrebt, da sie im Grundsatz Neugier für das, was „dahintersteckt“, hervorruft. Beim VRR hat man zunächst einige Ausschlusskriterien für Produktnamen gebildet und positiv in Anforderungen umformuliert (s.o.) g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

16 Der Name „BärenTicket“ (2): Vorgehensweise
VRR-interne Sammlung von Ticketnamen (ca. 200) verschiedene Kreativ-Techniken deskriptive und nicht-deskriptive Namen Filterung und Vorauswahl von 4 Namen professionelle Unterstützung durch Namensforscher Monadischer Namenstest (Marktforschung) analoge Vorgehensweise wie bei Pharma-Wirkungstests Verwendung des Namens mit den geeignetsten Umfragewerten indirekte Produktsympathie Assoziationen „Neugierpotential“ / Aufmerksamkeitsstärke Im Rahmen der Grundanforderungen wurden ca. 200 potentielle Ticketnamen gesammelt und zusammen mit einem auf Namensforschung spezialisierten Experten bis auf 4 Vorschläge gefiltert. Der darauf folgende monadische Namenstest, der Methoden aus der Pharmawirkungsforschung anwendet, vermeidet vor allem eines: die Befragten zu Branding-Experten zu machen, die sie nicht sind. Solches geschieht allzu oft durch Fragen wie „Welchen Namen finden Sie am besten: X, Y oder Z?“. Die Assoziationen in der ZIELGRUPPE zum Produkt BärenTicket sind nahezu durchweg positiv. Stärke, Wärme, Kraft, Intelligenz, Ruhe u.ä. bestimmen den Assoziationsraum. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

17 Quantitative Studie: Wichtigste Ergebnisse
Ticketpreis / Monat mit optimalem Preis-Leistungs-Verhältnis: Absatzprognose in der Zielgruppe: (entspricht Marktdurchdringung von 30% mit dem BärenTicket) kontinuierlicher Anstieg auf prognostizierte Kundenzahl nach Marktstart Dauer je nach Vermarktungsaktivität mind. ca. 3-5 Jahre 42,95 € ca. 300 Tsd. Abos Stk. 2003 2004 Mit einem Ticketpreis von 42,95 / Monat ist das Abonnement BärenTicket sicher kein sog. Billig- oder Dumpingangebot. Dies ist auch weder sinnvoll noch nötig, da die Befragten sehr wohl die mit dem BärenTicket verbundenen Leistungen und persönlichen Optionen gesehen haben und diese im Grundsatz zu honorieren bereit sind. Dass für ein so hochwertiges Ticket überhaupt ein solcher günstiger Preis möglich ist, beruht darauf, dass der Großteil der von der Zielgruppe durchgeführten Fahrten weitgehend im vertrauten Raum des Wohnortes, mithin der VRR-Preisstufe A, lokalisierbar ist. Anders als beim „Tarifbestseller“ SchokoTicket für den Teilmarkt der Schüler rechnet der VRR mit einer erheblich langsameren Marktausschöpfung mit dem BärenTicket. Ziel ist, nach ca. 3-5 Jahren ca. 1/3 des realistischen Potentials (ca Menschen) für das BärenTicket gewonnen zu haben. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

18 Kommunikation Schwerpunkt Printmedien, Direktanprache
Ca Mailings mit Option auf weitere Info/Beratung Anzeigen, redaktionelle Beiträge Haltestellenaushänge Fahrzeugewerbung Unterstützung und Testimonialwirkung durch BAGSO und DSL Erhalt der „Goldenen Hand“ für das BärenTicket Fast durchweg positive Bewertung des Ticketnamens durch die Zielgruppe Bei der Planung der werblichen und sonstiger kommunikativer Maßnahmen wurde dem Faktum Rechnung getragen, dass sich die Zielgruppe „60+“ länger und intensiver mit gedruckten Medien auseinandersetzt. (Anm.: Fernsehwerbung steht der ÖV-Branche aus finanziellen Gründen i.d.R. nicht als Option zur Verfügung). In der Werbung für Senioren als problematisch stellt sich häufig heraus, dass die Kreativen in den Werbeagenturen meist sehr jung sind. Um hier möglichen Fehlgriffen in der Ansprache vorzubeugen, wurde durch die beauftragte Agentur eigens für das BärenTicket vorab das Gespräch mit der Zielgruppe gesucht. Unterstützung hat das überzeugende Produktkonzept auch durch die Seniorenorganisationen BAGSO und DSL erfahren, die zum einen mit wertvollen Tipps aufwarten konnten, zum anderen ihre eigenen Publikationen zur Promotion des BärenTickets genutzt haben. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...

19 Lokale Aktivitäten der Verkehrsunternehmen mit / für Senioren
Mobilitätsschulung für Senioren (Bsp. Düsseldorf) Spezielle Liniennetzpläne für Mobilitätsbeschränkte Beratungsservice zu Hause durch Mobilitätsberater Verbesserung subjektive Sicherheit Projekt ZeRP von VRR/Verkehrsunternehmen/ Ordnungpartnern Videoüberwachung Verstärkung Kontroll- und Sicherheitspersonal Über das Tarifangebot BärenTicket hinaus gibt es von Seiten der Verkehrsunternehmen vielfältige Aktivitäten, die mittelbar oder unmittelbar die ÖV-Nutzung für Senioren einfacher, sicherer oder attraktiver machen. Die Rheinbahn in Düsseldorf z.B. hat spezielle Kurse für Senioren angeboten, im Rahmen derer die Senioren von der Erstinformation über das sichere eigene Verhalten während der Fahrt bis zum gefahrlosen Verlassen des Verkehrsmittels wertvolle Tipps erhalten haben. Spezielle Liniennetzpläne geben in einigen Städten Auskunft darüber, auf welchen Linien besonders komfortable Busse und Bahnen fahren, wo Aufzüge sind etc. Einen besonderen Service stellt die Mobilitätsberatung zu Hause dar. Und zur Verbesserung der subjektiven Sicherheit verstärken die Verkehrsunternehmen technische und nichttechnische Maßnahmen zur Prävention, die z.T. auch vom Land NRW gefördert werden. g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\...