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Absatzwirtschaft der Handelsbetriebe Csaba Sólyom Budapest, November 2009. Absatzwirtschaft der Handelsbetriebe Csaba Sólyom Dozent der BWH-FHGT, Institut.

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1 Absatzwirtschaft der Handelsbetriebe Csaba Sólyom Budapest, November Absatzwirtschaft der Handelsbetriebe Csaba Sólyom Dozent der BWH-FHGT, Institut für Handel Chevalier de lOrdre des Palmes Académiques de France Budapest, November 2009.

2 BWLH-ABSATZ Definition vom Absatz: Waren- und/oder Dienstleistungsverkauf mit Belegen. unabhängig von der Zahlungsart und Datum des Kunden. Speziale Eigenschaften des Absatzes im Handel Weites und tiefes Warensortiment: im Einzelhandel Artikel, im Großhandel Artikel Verschiedene Verkaufstechniken: traditionell, Selbstbedienung, cash & carry, Automatenhandel, Elektronischer Handel Die Rolle der verschiedenen Verkaufskanäle ist sehr wichtig Inhalt des Absatzmanagement: Analyse – Erschließung der Interdependenzen Planung –Definition der Verkaufsziele, –Verkaufsprognosen, –Prognose der Absatzkosten Operative Leitung des Verkaufswesens – persönlicher Verkauf

3 BWLH-ABSATZ Die Umwelt der Absatzwirtschaft Einflussfaktoren der Leitung von Verkaufsprozessen Soziale und Kulturelle Aspekte (Verteilung der Bevölkerung und Haushalte nach Lebensalter, Ausbildung, Geographie und Kultur) Politische und rechtliche Entscheidungen (Wettbewerbsrecht, Preiskontrolle, Kundenschutz) Entwicklung der Verkaufstechnologie (Techniken, Logistik, Kommunikation) Wettbewerbkonditionen die Schritte der Konkurrenz (Monopolpositionen, Kraftverhältnisse) Wirtschaftsumwelt (Einkommen, Kaufkraft, Inflation, Einsparungen der Bevölkerung, Arbeitslosigkeit)

4 BWLH-ABSATZ Allgemeine Zielsetzungen der Analyse: Analyse von Ist-Zustand und zeitlicher Interdependenzen, Analyse von Ursachen und Folgen – Erkennung negativer Tendenzen Analyse der Folgen von Verkaufsaktionen Suchen von Informationen zur Vorhersage der höchstwahrscheinlichen Entwicklung (Trendberechnung, Saisonalität und wöchentlichen Zyklen vorausgesetzt dass sie ihre Dominanz auch in der Zukunft behalten) Sonstiges

5 BWLH-ABSATZ Inhalt der Absatzanalyse: Untersuchung von Umsatzwert, Absatzvolumen und Preise Analyse der Umsatzentwicklung im Zeitintervall Analyse von Umsatzstruktur Interdependenzen von Umsatz und seiner Einflussfaktoren Analyse der wichtigsten Umsatzkennziffern Zusammenhänge von Leistungs- und Rentabilitätskennziffer Vergleichsanalysen der Firmenkennziffern einzelner Handelsbetriebe oder mit den Durchschnittswerten der Handelsbranche Analyse der Auswirkungen von Aktionen auf Grund der fachlichen Hypothesen

6 BWLH-ABSATZ Analyse vom Umsatzwert und ~Volumen Die wichtigsten Kennziffer der Analyse: Umsatzwert (laufende Preise) = (Verkaufsmenge * Einzelverkaufspreis) + Zuschüsse – Rabatte + Zusatzleistungen Umsatzwert (fixe Preise) ist durch Preisindex und Volumenindex kalkuliert Interdependenzen von Wert- Preis- und Volumenindex des Umsatzwerts Kalkulation von Preis- und/oder Volumeneffekt prozentual und in Wert Tagesumsatz - Tageseinnahmen Kunden- und Besucherzahl Methoden zur Kalkulation der verschiedenen Handelskennzahlen auf direkten und indirekten Wegen im Handelspraxis

7 BWLH-ABSATZ Dateninhalt der Faktura / Kassenzettel Identifikationsnummer, Verkaufsdatum (Datum der Leistungserstellung) Datum und Uhrzeit der Rechnungslegung Name, Adresse, ungarische und EU Steuercode des Verkäufers Kundenname, Adresse und Steuercode (nur bei Fakturen angegeben), Nummer der Transaktion innerhalb der Faktura / Kassenzettel Transaktionscode (Verkauf, Rücknahme, usw.) Artikelnummer, Artikelbenennung, Mengeneinheit, Menge, Einzelverkaufspreis ohne Ust, Ust-Code, Ust-Satz, (0%, 5%, 18% oder 25%) Wert der Transaktion ohne Ust, Wert der Umsatzsteuer Rabatte (wenn vorhanden), Zahlungsart (Bar, Kreditkarte, Bon usw.)

8 BWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2005 Geschäfte (Stück) Bruttoumsatz Mrd. Bruttoumsatz Mrd. HUF Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF Tesco891,890466,6508,187 Coop Hungary4 9631,510385,0500,078 Metro Cash&Carry131,030262,65020,204 Cora70,420107,10015,300 Profi730,15038,2500,524 Match1320,27068,8500,522 Auchan100,750191,25019,125 Rewe (Penny Market)1480,510130,0500,879 Tengelmann (Plus)1650,410104,5500,634 Schwarz (Lidl)510,20051,0001,000 dm1810,14035,7000,197 Rossmann1430,13033,1500,232

9 BWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2006 Geschäfte (Stück) Bruttoumsatz Mrd. Bruttoumsatz Mrd. HUF Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF Tesco992,057534,8205,402 CBA3 1822,037529,6200,166 Metspa (Metro, Spar)2021,875487,5002,413 Coop Hungary5 2861,513393,3800,074 Reál2 3101,180306,8000,133 Provera (Cora, Match, Profi)2050,835217,1001,059 Auchan100,760197,60019,760 Rewe (Penny Market)1550,501130,2600,840 Tengelmann (Plus)1650,386100,3600,608 Schwarz (Lidl)680,33787,6201,288 dm1880,16342,3800,225 Rossmann1680,14036,4000,217

10 BWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2007 Geschäfte (Stück) Bruttoumsatz Mrd. Bruttoumsatz Mrd. HUF Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF Tesco1221,537422,6753,465 Coop Hungary5 2831,026282,1500,053 Metspa (Metro, Spar)2170,823226,3251,043 Provera (Match, Profi, Cora)2040,819225,2251,104 CBA2 8760,653179,5750,062 Rewe (Penny Market)1630,640176,0001,080 Tengelmann (Plus)1720,534146,8500,853 Auchan100,448123,20012,320 Schwarz (Lidl)900,378103,9501,155 Reál2 3100,20957,4750,025 Dm2060,08623,6500,115 Rossmann1800,07620,9000,116

11 BWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse 1 Analyse der Entwicklungstendenzen von Umsatz mit Hilfe von Indexen und Indexreihen (Basis und Kettenindexe, Plansoll und Planerfüllungsindexe) Die wichtigsten Faktoren der zeitlichen Entwicklung vom Umsatzwert: –Trendeffekt, –Saisonelle Schwankungen, –Wöchentliche Zyklen und –Random Effekt

12 BWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse 2 Das Wesen der Trendberechnungen – Probleme von Analyse von Zeitreihen Die vor- und Nachteile von nicht analytischen Trendberechnungen (Trendkalkulation der beweglichen Durchschnitte, ihre Kalkulationsmethode, Probleme der Trendberechnungen in der Praxis Analytische Trendberechnungen –Der allgemeine Konzept der analytischen Trendberechnungen, –Die wichtigsten analytischen Trendfunktionen (lineare, exponentielle, logistische Trend, Fourier Zeitreihen), –Vor- und Nachteile der analytischen Trendkalkulationen

13 BWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse im Zeitintervall 3 Kalkulation saisonaler Schwankungen des Umsatzes, Definition und Berechnung der Saisonindexe, konstante und variable Saisonalität Zeitreihenanalyse und ihr saisonaler Ausgleich in der Praxis Abtrennung der Zykleneffekte im Umsatzwert, Berechnung der Zykleneffekte als Differenz von beweglichem Durchschnittswert minus analytischer Trendwert) Kalkulation der Prognosen auf Grund der Trendberechnungen: –Konfidenz - Intervalle, –Konfidenz - Wege (Konfidenz Path) –Statistische Proben Vergleichs- und Kompatibilitätsanalyse der Firmendaten – wie kann man die Kompatibilität der Daten sichern.

14 BWLH-ABSATZ Analyse der Umsatzstruktur und ihre Wandlungen Zielsetzungen: Umsatzwert von Artikeln und Artikelgruppen festzustellen Sortimentsbreite und Tiefe zu messen Analyse der Konzentration vom Umsatz Analyse des Umsatzes von einzelnen Geschäften Methoden und Kennziffer der Strukturanalyse: Anteilsindexe von Artikel, Artikelgruppen, Geschäfte oder Regionen Methode der Messung von Konzentration des Umsatzwertes: – Konzentrationstafel (Dezilis), – Lorenz Kurve, – Konzentrationsquote = Anteil des größten Artikels im Umsatzwert, ABC Analyse vom Umsatz, Rangreihe nach Umsatzwert und Artikelzuordnung (A, B, C Gruppe)

15 BWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-1 Faktoren der Umsatzwerte: –Anzahl der Kunden pro Tag oder (pro Monat), –Schwankungen des durchschnittlichen Kaufwerts pro Kunde –Entwicklung der Öffnungszeiten, –Auswirkungen der Sortimentsbreite und Tiefe, auf die Umsatzgröße und Entwicklung. Interdependenzen vom Umsatz und durchschnittlichen Lagerbestände –Lagerumschlag (LU) –Lagerdauer (LD)

16 BWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-2 Entwicklung der Leistungskennziffer –Umsatz pro ein Quadratmeter Verkaufsfläche, –Umsatz pro Stunde, –Umsatz pro Verkaufspersonal Kennziffer der Interdependenzen vom Umsatz und Rentabilität: –Rohertragsquote = Rohertrag / Umsatzwert –Warenbestandserlös = Rohertrag / durchschnittl. Lagerwert Preiselastizität des Umsatzwerts

17 BWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 1 Aufstellung Arbeitshypothesen, Datenerfassung, Kontrolle und Sortierung, Kompatibilitätscheck Genauigkeit der Daten, absolute und relative Datenfehler Kalkulation der Kennzahlen Aufstellung statistischer Tabellen und Grafikone Formulierung der Analyse und Konsequenzen

18 BWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 2 Auswertung => neue Konklusionen => modifizierte Arbeitshypothese => neue Datensammlung => neue Datenkontrolle => Kalkulation neuer Kennziffer => neue Tabellen und Grafikons. Analyse = iterativer Prozess => Konklusionen werden immer genauer, das ist die wahre Herausforderung. Die wichtigsten Methoden der Darstellung der Daten –Statistische Tabellen, wo die Dimensionen der Zeilen und Spalten eindeutig bestimmt sein müssen. Kontrollsummen sind zweckmäßig. –Graphische Darstellung gewinnt eine wachsende Rolle weil die Leute im Allgemeinen visuell eingestellt sind. Die wichtigsten Arten sind: Linien-, Säulen- oder Kreisdiagramme, 3D Darstellung. Diagramme ermöglichen a konzentrierte Informationsübergabe.

19 BWLH-ABSATZ Absatzplanung: Unternehmen Strategie => Geschäftsplan => Marketing und Absatzstrategie => Verkaufstaktik Basis der Absatzplanung ist das Marketing Informationssystem (MIR) Planungsschritte: –Analyse, –Prognose –Planung

20 BWLH-ABSATZUmsatzprognosen Was wird prognostiziert? –Marktpotential – Markt Größe –Verkaufspotential – mit Rücksicht auf eigene Warenbestände und Beschaffungsmöglichkeiten, sowie Marktanteile Rücksichtsnahme auf die Lebenszyklen der Artikel im Warensortiment dadurch können Umsätze eingeschränkt werden –Einführungsphase, –Aufschwungsphase, –Sättigungsphase, –Rückfall Phase Bestimmung der Methode der Prognosenerstellung (hängt von Firmen Größe und Marktposition ab)

21 BWLH-ABSATZ Kalkulationsmethoden der Umsatzprognosen Kvalitative Methoden Subjektive Beurteilung der Experten Delphi Methode auf Grund Einschätzungen von Experten und Marktforschungsinstituten Befragung und Ermittlung von Kaufabsichten Kvantitative Methoden Mit Hilfe analytischer Trendfunktionen Prognose durch gleitenden Durchschnitte: y t+1 = (y t + y t-1 + … + y t-k+1 ) / k Exponentiale Angleichung: y t+1 = a y t + a(1 - a) y t-1 + a(1 – a) 2 + … + a(1-a) t-1 y 1 Box-Jenkins Modelle y t = β 1 y t-1 + β 2 y t-2 + … + β k y t-k + u t Anwendung der Korrelation- und Regressionsanalyse – Vorteil: Gründe und Resultate sind berechnet, – Problem: wenn die unabhängige Variablen in Wirklichkeit nicht unabhängig sind (Problem der Multi- Kollinearität) Anwendung von Modellen der Ökonometrie

22 BWLH-ABSATZ Prognosen der Umsatzkosten Firmen untersuchen die Auswirkungen der Aufnahme neuer Artikel in ihr Artikelsortiment auf die Rentabilität, so ERstellen sie ein Budget der Einführung Budget ist ein Kostenplan, enthält variable Kosten und fixe Kosten des Verkaufs Wichtigsten Elemente des Budgets sind: Personalausgaben (Löhne, Provisionen, Prämien usw.) Reise- und Telekommunikationskosten Promotionskosten (Werbung, Preislisten, Broschüre, Kosten der Ausstellungen), Absatzbedingte Dienstleistungskosten (Zustellung, Verpackung, Installation, Garantie usw) Kundendienst Administrationskosten

23 Danke für Ihre Aufmerksamkeit!


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