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Einheit 5 Preis- und Konditionenpolitik. Preiskonzepte P R E I S Versicherungs- prämien Zinsen Gehalt - Lohn Maut Miete Mitgliedsbeiträge 2 Konzepte zur.

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1 Einheit 5 Preis- und Konditionenpolitik

2 Preiskonzepte P R E I S Versicherungs- prämien Zinsen Gehalt - Lohn Maut Miete Mitgliedsbeiträge 2 Konzepte zur Preisfestlegung Individualpreis Preis wird zw. Käufer und Verkäufer ausgehandelt Einheitlicher Preis alle Käufer erhalten Produkt zum selben Preis Provision

3 Preismanagement allgemein oVergangenheit: wichtigstes Kriterium für Kaufentscheidung oGegenwart/Zukunft: außerpreisliche Faktoren immer wichtiger orelativ flexibles Element im Marketing-Mix ohäufige Fehler bei der Preisfestlegung zu kostenbezogen Preise werden zu selten angepasst Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft

4 Preisvergleich und Preisbildung online ONLINE - Auktionen ONLINE - Preisvergleich E-Commerce ermöglicht einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich! Beispiele:

5 Erstmalige Preisbildung oPreisfestlegung für: neu entwickelte Produkte Einführung eines Produktes in einem neuen Markt Beteiligung an Ausschreibungen oPositionierung: Zielbezogene Kombination aus Qualität und Preis wählen!! oBeachtung der Käuferschichten (z.B.: QualitätskäuferInnen, SchnäppchenjägerInnen)

6 Strategiepositionen im P reis- und Qualitätswettbewerb - Diagramm Preis Qualität

7 6 Schritte zur erstmaligen Preisbildung Preis- politische Ziele Preis- politische Ziele Nachfrage ermitteln Nachfrage ermitteln Kosten ab- schätzen Kosten ab- schätzen Konkurrenz- preise- und angebote analysieren Konkurrenz- preise- und angebote analysieren Verfahren zur Preis- bildung auswählen Verfahren zur Preis- bildung auswählen Preisent- scheidung treffen Preisent- scheidung treffen

8 ad 1. Preispolitische Ziele I oFortbestand des UN Preissenkungen zum Abbau von Beständen kurzfristig keine Gewinnerwirtschaftung - Preise decken nur variable Kosten oKurzfristige Gewinnmaximierung voraussichtliche Nachfrage und Kosten werden geschätzt Preis, der höchsten Gewinn bringt, wird angesetzt oKurzfristige Umsatzmaximierung keine komplexe Kostenfunktion bekannt Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich Umsetzung mittels umsatzgebundenen Provisionsanreizen

9 ad 1. Preispolitische Ziele II oMaximales Absatzwachstum Preise so niedrig wie möglich (Preispolitik der Marktpenetration) oMaximale Marktabschöpfung (Skimming- Strategie) Tendenz zu höheren Preisen oQualitätsführerschaft (Beispiel: Caterpillar) (Beispiel: Caterpillar) hoher Preis wegen hohem Forschungs- und Entwicklungsaufwand oAndere Preisbildungsziele (z.B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen) zB. Kostendeckung, Festlegung sozialer Preise

10 Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Rechnerische Lösung Nachfragefunktion zB.: Q = ,5PKostenfunktion zB.: C = 5 + 4Q Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt? G G = U - C Umsatz = PQ G = PQ - (5 + 4Q) G = P (10 - 0,5P) (10 - 0,5P) Ausgangspunkte G = 10P - 0,5 P P G = P -0,5 P 2 1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös) P = 12,-- G = 12 - P P = 12,-- Legende: Q...Menge, C...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis G = PQ - C

11 Erklärung Nachfragefunktion = geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich hohen Preisen (P) gekauft wird z.B.: Q = ,5P Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte Menge! Kostenfunktion = Gesamtkosten für die Produktion einer beliebigen Menge pro Verkaufsperiode allgemeine Form: C = F + cQ F... Gesamtfixkosten c...variable Stückkosten Q... Menge mögliche Kostenfunktion: C = 5 + 4Q

12 Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Graphische Lösung Legende: C... Cournotscher Punkt (Grenzumsatz = Grenzkosten) - siehe Glossar PAF... Preis-Absatz-Funktion (Nachfragefunktion) Quelle: harz.de/~wlorenz/mikroo/mp/wm/mpwmmocp. htm (siehe Download: Cournotscher Punkt) weitere Informationen zu diesem Thema siehe: Grundlagen der Volkswirtschaftslehre (http://learn.wu-wien.ac.at/page/one- book?id=135753&page=135651)

13 ad 2. Nachfrage: Preissensibilität der Kunden Nachfragefunktion veranschaulicht Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe Preise Preissensibilität hängt ab von: 1. Produktalleinstellung 2. Kenntnis von Substitutionsprodukten 3. Vergleichskomplexität 4. Ausgaben: Einkommen 5. Teilkosten 6. Kostenteilung 7. Folgekosten 8. Preis/Qualität 9. Lagerbarkeit

14 ad 3. Kostenschätzung I - Target Costing Wie hoch dürfen die Kosten sein? Verkaufspreis: Berücksichtigung der Konkurrenz und der Anforderungen der Konsumenten - Gewinnspanne Target Costs (Zielkosten) Soll produziert werden? No!Go! Plankosten > ZielkostenPlankosten < Zielkosten Entscheidung gegen Entwicklung des Produktes Hohe Gewinne können erzielt werden

15 Kostenschätzung II - 2 Ansätze oTraditioneller Kostenmanagementansatz oTarget Costing Cost too high? Explore Product & Process Design Alternatives & Design Product & Process Make/Buy Analysis Supplier Target Costing Cost Projections Value Analysis

16 ad 4. Analyse der Konkurrenzpreise und - angebote oabhängig von Marktmacht und -situation oKostenbezogenes Benchmarking wirft Kostenvor- oder -nachteile gegenüber der Konkurrenz auf Ermittlung des Preis- und Qualitätsangebotes der Konkurrenz: Vergleichsangebote sammeln Preislisten der Konkurrenten analysieren Kunden zum Preisniveau der Konkurrenz befragen

17 ad 5. Auswahl eines Preisbildungsverfahren Break-Even-Analyse Break-Even-Analyse Perceived-Value-Pricing Perceived-Value-Pricing Value Pricing Value Pricing nach Leitpreisen der Konkurrenz bei Ausschreibungen Zuschlagsverfahren Kapitalrenditeverfahren Spielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung Preisbildungsverfahren - Übersicht Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis) Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich) Alleinstellung der Produktausstattungselemente Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte Produktkosten Werden in dieser Lektion behandelt Sind in der Literatur zu finden!

18 Break-Even-Analyse Break-Even-Absatz = Basis für Preisbildung = Kosten Wo liegt die Gewinnschwelle? Wo liegt die Preisuntergrenze? Gewinnschwelle Umsatz und Kosten in Tsd. Euro 0 300

19 Break-Even-Analyse - Kritik ostatische Betrachtung (keine Diskontierung der Ein- und Auszahlungen) ozeitlich konstanter Preis ist Voraussetzung oPreisstrategie zur Produkteinführung wird vernachlässigt okonstante variable Kosten und Fixkosten werden angenommen (lineare Funktionsverläufe werden unterstellt) oUnsicherheit der Daten wird nicht berücksichtigt ounterschiedliche Marketingstrategien werden nicht einbezogen oWerbeausgaben werden als Fixkosten budgetiert (je höher die Werbeausgaben, umso länger die Amortisationszeit) Quelle: Meffert, H. (2001): Marketing. Arbeitsbuch. Gabler: Wiesbaden, 213

20 Perceived-Value-Pricing oBasis für Preisbildung = empfundener Wert Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen 100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt Begutachtung von Angeboten anhand eines Eigenschaftenkataloges Hinweis: Berechnung siehe Kotler, 2001, 840

21 Value Pricing oBasis für Preisbildung = dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz o Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion Unterschied Perceived-Value- Pricing Preis entspricht der Qualität Value-Pricing Preis signalisiert günstigen Preisvorteil

22 preispolitische Grundsätze Auswirkungen auf Konkurrenz, Handel... Einfluß anderer Elemente des Marketing-Mix Psychologische Auswirkungen 6. Preisentscheidung Preisbildungsverfahren Preisbereich - Preisspielraum (Preisuntergrenze und Preisobergrenze) Weitere Aspekte Endgültige Preisentscheidung

23 Psychologische Auswirkungen des Preises I Beispiele: gebrochene Preise Preis wirkt auf Wahrnehmung der Produktqualität Imagebildung Referenzpreise

24 Psychologische Auswirkungen des Preises II Runde Preise

25 Programmatische Preismodifizierung oUN legen ein strukturelles Preisprogramm fest oPreisprogramm berücksichtigt: geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede marktsegmentspezifische Nachfrageintensität Kaufzeitpunkt oÜbersicht über programmatische Preismodifizierung geographische Preismodifizierung Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe Preismodifizierung zur Absatzförderung diskriminierende Preismodifizierung Preisabstufung im Produktverbund

26 Geographische Preismodifizierung Sportartikelhersteller Sitz: Nürnberg Augsburg*Salzburg*Kopenhagen* 1. Preisstellung nach FOB- Herkunftsort 1000, , , , , ,-- 2. Einheitlicher Frei-Haus- Preis 1000, , , , , ,-- 3. Zonenpreise Z- Nah 1000, ,-- Z- Nah 1000, ,-- Z- Fern 1000, ,-- 4. Frachtbasispreise Basis: Frankfurt 5. Flexible Frachtkostenübernahme 1000, , ,-- -, , , , , , , , ,-- AB C Legende: Vorteil für Kunden Nachteil für Kunden * Siehe Karte Folie 27

27 Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe oSkonto (Barzahlungsrabatt) z.B.: zahlbar innerhalb von 30 Tagen oder innerhalb von 10 Tagen unter Abzug von 3 % Skonto oMengenrabatte - bei Abnahme großer Mengen (auf kumulativer Basis oder auf nicht-kumulativer Basis), z.B.: ab 1000 Stück 10 % Rabatt oFunktionsrabatte (Händlerrabatte) vom Produzenten an den Händler für die Übernahme best. Aufgaben z.B.: Vertrieb, Lagerhaltung, Aufzeichnung von Daten oSaisonrabatte - für Warenerwerb außerhalb der Saison z.B.: Winterschlussverkauf oSondernachlässe z.B. Inzahlungnahme eine alten Gerätes beim Kauf eines neuen Beispiel: Preis- und Rabattgespräche (Was ist dabei zu beachten?)

28 Preismodifizierung zur Absatzförderung oPreise werden vorübergehend gesenkt oArten Lockvogelpreise (Markenartikel unter Einstandspreisen) Beispiel: Hofer Sonderaktionen (Sommer- und Winterschlußverkauf, Ausverkauf, Räumungsverkauf) Barrückvergütungen (USA: Coupons) Finanzierungsangebote (z.B. bei Autohändlern - Renault) Lange Zahlungsfristen (Bsp: Quelle - Ratenzahlung) Garantieleistungen und Wartungsverträge Psychologische Preismodifizierung 700 Euro jetzt: 600 Euro

29 Diskriminierende Preismodifizierung ogleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht oPreismodifizierung nach: Kundensegmenten (z.B. Seniorenpreise - Studentenpreise) Produkt- und Anwendungsform (z.B. Preisunterschied Heizöl - Diesel) Image (z.B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen Verpackungen) Raum (z.B.: Baugründe in unterschiedlicher Lage) Zeit (z.B.: Happy Hours in Bars)

30 Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung oGesamtmarkt segmentierbar oKunden des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen oKeine Verärgerung unter den Kunden oKonkurrenten sollen nicht die Möglichkeit haben, das UN im Hochpreissegment zu unterbieten oKosten-Nutzen-Verhältnis sollte positiv sein oPreismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein (Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen)

31 Preisabstufungen im Produktverbund oProduktfamilie (z.B. Preisklassen bei Autos, Preisklassen bei Kaffeemaschinen von Melitta) oSonderausstattungen oFolgeprodukte in Funktionssystemen (z.B. billige Kameras und teure Filme von Kodak) oGrund- und Nutzungspreise (z.B.: Grundgebühr, Gesprächsgebühr) oBeiprodukte (z.B.: Molke in einer Käserei) oAngebotspakete (z.B.: Pauschalreisen all inclusive)


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