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Fallstudie zur Preispolitik. Geschichte des Nike Konzerns 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight) 1971: Swoosh kreiert 1974: Durchbruch mit einzigartigem.

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Präsentation zum Thema: "Fallstudie zur Preispolitik. Geschichte des Nike Konzerns 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight) 1971: Swoosh kreiert 1974: Durchbruch mit einzigartigem."—  Präsentation transkript:

1 Fallstudie zur Preispolitik

2 Geschichte des Nike Konzerns 1964: Gründung (Bill Bowerman & Phil Knight) 1971: Swoosh kreiert 1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige Produkte

3 Regionale Gliederung U.S.A. Asien-Pazifik Amerika (ohne U.S.A) Europa Mittlerer Osten & Afrika

4 Produkte Footwear: 48% (Anteil am Umsatz) Apparel: 42% Equipment: 10%

5 Preisfestlegung bei Produkteinführung Frage 7: Abschöpfungspreise (hoher Einführungspreis, danach Preissenkung) Penetrationspreise (niedriger Einführungspreis, danach Preiserhöhung)

6 Preisbildung 1.Bestimmung preispolitischer ZieleBestimmung preispolitischer Ziele 2.Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6)Nachfrage ermitteln Frage 5Frage 6 3.Kosten abschätzen (Frage 2)Kosten abschätzen Frage 2 4.Konkurrenzpreise und -angebote analysierenKonkurrenzpreise und -angebote analysieren 5.Verfahren zur Preisbildung wählen (Frage 3, Frage 4)Verfahren zur Preisbildung wählen Frage 3 Frage 4 6.Preisentscheidung treffen (Frage 8) (Frage 8)

7 1.Preispolitische Ziele PreissetzungÜberleben Maximierung d. Maktanteils Gewinn- maximierung Qualitäts- führer- schaft Andere Preisbildungs ziele Marktab- schöpfung

8 2.Ermittlung der Nachfrage Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:

9 PreiselastizitätPreiselastizität der Nachfrage PE= (Q1 - Q2)/Q1 (P1 - P2)/P1

10 |PE| > 1 Elastische Nachfrage 1% Preisänderung bewirkt mehr als 1% Mengenänderung | PE| < 1 Unelastische Nachfrage 1% Preisänderung bewirkt weniger als 1% Mengenänderung |PE| = 1 isoelastische Nachfrage Umsatz bleibt immer gleich

11 Die Preiselastizität der Nachfrage ist umso unelastischer, …je weniger Substitute vorhanden sind …je fairer der Preis empfunden wird …je langsamer sich die Verhaltensweisen der Konsumenten ändern …je unverzichtbarer das Produkt ist …je niedriger der Preis des Produktes im Verhältnis zum verfügbaren Einkommen ist

12 Frage 5: Nike verkauft in Österreich von seinem Modell Talon Grip II bei einem Preis von Stück pro Monat. Bei einer Preissenkung um 10% ändert sich die Menge auf 430 Stück. Berechnen Sie die Preiselastizität und geben Sie an, ob es sich um eine elastische oder unelastische Nachfrage handelt.

13 Frage 5 PE= (Q1 - Q2)/Q1 (P1 - P2)/P1

14 PE= - 0,75 => I -0,75 I < 1 Nachfrage ist unelastisch PE= (400 – 430) / 400 (30 – 27) / 30

15 Frage 6: Nike überlegt den Preis der Tormannhandschuhe auf 75 zu senken Ist das bei einer Preiselastizität von PE= -0,65 sinnvoll?

16 Beispiel |-0,65| < 1 unelastische Nachfrage Bei Preisminderung um 1% steigt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !! Bei Preiserhöhung um 1% fällt die abgesetzte Menge um weniger als 1% !!

17 Nachweis: PE= -0,65PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk. Profit (P): 500* 80 – 500* 10= Profit (Pn): 520* 75 – 520* 10= Profit (Pq): 459* 90 – 459* 10=

18 Frage 2: Variable Kosten vs. Fixkosten Einzel- vs. Gemeinkosten

19 Einzelkosten:- Materialkosten - Produktionskosten (direkte zurechenbare) - Zölle Gemeinkosten:- Produktionskosten (nicht zurechenbar) - Forschungs- und Entwicklungskosten - Versand- und Versicherungskosten - Administration und Systemkosten Frage 2:

20 4.Konkurrenzpreise und Angebote analysieren –Vorteile des eigenen Produktes müssen dem Kunden übermittelt werden –Nachteile gegenüber der Konkurrenz sollten durch Preisabschläge wettgemacht werden

21 5. Verfahren zur Preisbildung wählen Frage 3: –Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der Preise für Tormannhandschuhe an? –Beispiel

22 Markup pricing Nike addiert zu seinen aus der Produktion entstandenen Kosten ein Markup. Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der Produktionskosten

23 Berechnung: ATC…Durchschnittl. Stückkosten a…Gewinnzuschlag Preis = ATC 1 - a ATC =var. cost + fixed cost unit sales

24 Warum ist Markup Pricing sehr populär? 1.Kosten sind leicht bestimmbar 2.Glaube an Fairness dieser Methode

25 Nachteil Ignoriert: 1.Nachfrage 2.Konkurrenz

26 Kostenzuschlagsmethode (cost- plus pricing) Zu den Kosten wird ein branchenüblicher oder ein angestrebter Gewinnaufschlag in Prozent der Kosten hinzuaddiert Preis = (1+a) * ATC

27 Preisaufschlagsmethode Zu den Kosten wird ein branchenüblicher oder ein angestrebter Gewinnaufschlag in Prozent des Verkaufspreises hinzuaddiert. PREIS = ATC + n * PREIS

28 Form der Kostenkalkulation am Beispiel Tormannhandschuhe Materialaufwand 2 +Personalkosten 1,5 =Produktionskosten 3,5 +Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35 + Zölle 0,5 +Versandkosten 0,5 +Pauschale (für etwaige Kosten) 0,15 =Steuerbasis 5 +20% Steuern 1 =Gesamtkosten 6 +!Markup! 4 =Einkaufspreis 10 + Händleraufschlag (in AUT 100%)10 in GER (109%) +10,9 =Verkaufspreis20 20,9

29 Frage 4 Nach welchen anderen Prinzipien könnte Nike die Preise für die Tormannhandschuhe festlegen? Erklären Sie die Überlegungen hinter diesen Preisfestsetzungsmethoden!

30 Preisfestsetzungsmethoden 4.1. Markups 4.2. Target-Return 4.3. Perceived-Value 4.4. Value 4.5. Going-Rate 4.6. Sealed Bid PRICING

31 4.2 Target-Return Pricing Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On Investment) Beispiel: Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = Preis = Kosten/Einheit + gewünschter Return x investiertes Kapital Verkaufte Menge = 6 + 0,25 * = 8 BreakEven–Menge = Kf Preis - kv = Stück =

32 4.2. Target-Return Pricing BEP Kf kv Kapital Menge Umsatz

33 4.3. Perceived-Value Pricing Preis wird am erwünschten Wert des Kunden festgelegt Vorteil: es wird der Grund erklärt, wieso man für dieses Produkt mehr bezahlt Nike: längerer Halt der Handschuhe, längere Umtauschzeit

34 4.4. Value Pricing Relativ niedriger Preis für ein qualitativ hochwertiges Produkt Everyday low pricing EDLP – Dauertiefpreise High-low pricing – höhere Preise als EDLP mit temporären Aktionsangeboten unter dieses Level

35 4.5. Going-Rate Pricing Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt Oft bei Oligopolen => gleicher Preis Kleinere Firmen folgen dem Marktführer Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung oder unsicherem Konkurrenzverhalten

36 4.6. Sealed Bid Pricing Preis am Erwartungswert der Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt Ziel ist es den Auftrag zu gewinnen FirmenangebotFirmengewinnWahrscheinlichk eit zu gewinnen Erwarteter Gewinn , , , ,12,5

37 6.Preisentscheidung treffen Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewählt wurde kann nun die endgültige Preisentscheidung getroffen werden. Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte

38 Bedeutung psychologischer Preispunkte Frage 8: Erklären Sie die Bedeutung psychologischer Preispunkte am Beispiel von Nike Tormannhandschuhen. Welche Strategie erschient Ihnen bei der Preisfestlegung sinnvoll zu sein?

39 Preisanpassung Konditionen

40 Frage 1: – Welche Rabattarten kennen Sie? Erklären Sie diese näher! – Welche Rabattarten wendet der Nike Konzern an?

41 Rabattarten Handelsrabatt (Trade discount) Mengenrabatt (Quantity discount) Skonto (Cash discount) Saisonrabatt (Seasonal discount) Rücknahmevergütung (Trade-in allowance) Aktionszuschuss (Promotional allowance)

42 Arten der Preisnachlässe: Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass für Mitglieder des Distributionskanals Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab einer bestimmten Einkaufsmenge Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher Zahlung

43 Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass anlässlich bestimmter jährlicher Ereignisse, z.B. Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf Rücknahmevergütung (Trade -in allowance): Preisnachlass für die Rückgabe eines alten Produktes beim Kauf eines neuen Aktionszuschuss (Promotional allowance): Preisnachlass für Händler, die an Werbe- und Verkaufsförderungsprogrammen teilnehmen

44 Rabatte gewährt durch den NIKE Konzern Einheitliches Rabattsystem europaweit: Skonti: kurzfristige Zahlungsziele Mengenrabatt: abhängig vom Auftragsvolumen Keine Rabatte für einzelne Käufer (z.B. über Internet)

45 Warum gewährt ein Unternehmen Preisnachlässe ? Kaufanreiz Pünktliche Zahlung (Skonti) Umsatzsteigerung in schwachen Perioden

46 Marktabschöpfung (market skimming) Macht nur unter folgenden Voraussetzungen Sinn: –Genügend Käufer mit hoher Nachfrage –Der hohe Preis führt nicht zu einem Anstieg der Konkurrenz mit billigeren Angeboten –Das Produkt muss den hohen Preis qualitätsmäßig rechtfertigen

47 Produktqualität

48 Download unter:


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