1 Motivforschung zu umweltgerechtem Verhalten in Zusammenhang mit Energieeffizienz Pressefrühstück, 13.01.2009.

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1 1 Motivforschung zu umweltgerechtem Verhalten in Zusammenhang mit Energieeffizienz Pressefrühstück, 13.01.2009

2 2 Aufgabenstellung Ziel der Untersuchung ist es, Einstellungen, Motive und Bedenken in Zusammenhang mit klimagerechtem Verhalten und insbesondere Energieeffizienz zu analysieren: Welche rationalen bzw. emotionalen Beweggründe sind für die geringe Handlungsbereitschaft in Zusammenhang mit klimagerechtem Verhalten verantwortlich? Aufbauend auf den Ergebnissen soll es möglich sein, Ansatzpunkte für die Kommunikation abzuleiten: Welche Motive gibt es, klimagerecht zu handeln? Welche Einstellung hat die Bevölkerung zum Thema Klimawandel und Energieeffizienz? Welche Motive, energieeffizient zu agieren, sollen in der Kommunikation aufgegriffen werden? Welche Argumente sind diesbezüglich anzuführen? Warum sind das Bewusstsein für den Klimawandel und die Bereitschaft, dementsprechend zu handeln, gering?

3 3 Untersuchungsdesign 30 Tiefeninterviews Hierbei handelt es sich um offene Gespräche anhand eines Gesprächsleitfadens, mit einer durchschnittlichen Dauer von ca. 1 Stunde Alle Interviews wurden von Psychologinnen bei uns am Institut durchgeführt, auf Audio aufgenommen und anschließend transkribiert. Zusätzliche Tagebuchanalyse Die Probanden wurden gebeten, VOR dem Tiefeninterview für ca. 1 Woche ein Tagebuch zu führen: dabei ging es darum, sich selbst im Alltag zu beobachten in Hinblick auf Situationen, in denen man (nicht) energieeffizient agiert Methode Zielgruppe 30 Personen 15 Frauen, 15 Männer Alter: 20 bis 70 Jahre Einkommen und Bildung gestreut 70% leben in Wien, 30% im ländlichen Raum alle fahren einen PKW Erhebungs- zeitraum 2. – 18. September 2008 alle leben in einer eigenen Wohnung/ in einem eigenen Haus (wobei ca. 1/3 in einem Haus, 2/3 in einer Wohnung wohnen)

4 4 Industrie Verkehr/Autos Treibhausgase,CO2 Umwelt-verschmutzung die USA &China Klimawandel Hier und Jetzt in ÖsterreichFerne Zukunft/ global Der Klimawandel als großes globales Problem erreicht emotional nicht die Einzelpersonen in Österreich. Der Klimawandel löst keine emotionale Betroffenheit aus das kann ich selbst schwer nachprüfen so schnell wird es nicht gehen der Anstieg des Meeresspiegels betrifft mich nicht viele komplizierte Begriffe: z.B. Energieeffizienz, Treibhauseffekt 2 Grad mehr – na und? das ist Panikmache ich schalte eh immer das Licht ab, wenn ich aus dem Raum gehe Umwelt- katastrophen gab es auch vor 30 Jahren Klimawandel ist nicht von Menschen verursacht

5 5 Gründe, warum der Klimawandel derzeit nicht emotional berührt Es handelt sich um ein Szenario der Zukunft Bilder, die nicht den Alltag und das Leben der Österreicher betreffen man wird mit einer Vielzahl an abstrakten Begrifflichkeiten konfrontiert, deren genaue Bedeutung man nicht kennt der Klimawandel ist nicht greifbar

6 6 Man sieht sich nicht als Verursacher des Klimawandels Das Problem wird primär auf einer globalen Ebene gesehen auch hier fehlt der Bezug zum eigenen Leben man sieht wenig Zusammenhang zwischen dem Klimawandel und dem eigenen Verhalten es fällt auf, dass das Bewusstsein darüber fehlt, welche Relevanz den Maßnahmen einzelner Personen in Bezug auf das Erreichen der Klimaziele zukommt es fehlt das Bezugssystem: man weiß nicht, wieviel Energie man im Alltag benötigt bzw. welche Auswirkungen dies auf die Umwelt hat das einzige Feedback, das man in dieser Hinsicht bekommt, sind die Kosten (z.B. Stromrechnung) wobei sich diese auch nicht auf die einzelnen Tätigkeiten beziehen (z.B. wieviel kostet eine Stunde bügeln?) das Problem- bewusstsein ist gering

7 7 Das Problem Klimawandel wird weiters gerne negiert Man ist daher besonders empfänglich für solche Informationen, die den Mensch nicht als Verursacher des Klimawandels sehen bzw. man versucht, die Ernsthaftigkeit der Problematik Klimawandel als übertriebene Panikmache abzuschwächen als problematisch ist zu sehen, dass in der Öffentlichkeit/ in den Medien unterschiedliche Theorien über die Ursachen des Klimawandels kommuniziert werden man versucht auf diese Weise, Dissonanz zu reduzieren

8 8 Industrie Verkehr/Autos Treibhausgase,CO2 Umwelt-verschmutzung die USA &China Klimawandel Hier und Jetzt in ÖsterreichFerne Zukunft/ global Aufgabe der Kommunikation ist es, das globale Problem Klimawandel für Einzelpersonen greifbar und erlebbar zu machen ich kann selbst etwas beitragen Klimawandel bedroht uns alle – auch in Österreich ich möchte mein Verhalten ändern Aufgabe der Kommuni- kation

9 9 Energieeffizienz Der Begriff Energieeffizienz ist kein sehr gängiger Begriff und ist nicht gut im alltäglichen Sprachgebrauch integriert. Die Bedeutung wird häufig aus den beiden Begriffen Energie und Effizienz rekonstruiert. Dennoch wurde man meist schon mit dem Begriff Energieeffizienz konfrontiert.

10 10 Privatpersonen setzen durchaus Maßnahmen, um Energie zu sparen Es werden vielfältige Maßnahmen angeführt die meisten davon betreffen den privaten Haushalt: z.B. Licht abdrehen, wenn man nicht im Zimmer ist, beim Kochen Energie sparen, Energiesparlampen verwenden, beim Heizen sparen. Man spart Energie primär aus Kostengründen. Teilweise auch aus Gewohnheit. Eher selten aus Umweltgründen. Energiebewusstes Verhalten fällt im Alltag primär dann schwer, wenn es mit Verzicht verbunden ist und ein Weniger an Bequemlichkeit bedeutet, bzw. mit hohen Kosten (z.B. Anschaffungskosten von energieeffizienten Geräten) verbunden ist. energiebewusstes Verhalten ist meist mit keinen intensiven Gefühlen verbunden ebenso verhält es sich mit nicht-energiebewusstem Verhalten

11 11 Was hindert, im Alltag energieeffizient zu agieren? Gedankenlosigkeit: man unterschätzt den eigenen Energieverbrauch, weiß zu wenig darüber Bescheid, das Bewusstsein fehlt das Verhalten ist zur Gewohnheit geworden Bequemlichkeit: man möchte nicht auf Annehmlichkeiten bzw. einen gewissen Luxus verzichten Zeitgründe, Mobilität: man möchte nicht auf Mobilität verzichten Notwendigkeit: z.B. Auto fahren finanzielle Gründe, hohe Kosten: die Anschaffungskosten/ Investitionskosten sind hoch

12 12 Fazit: Welche Maßnahmen lassen sich für die Kommunikation ableiten?

13 13 Aufgabe der Kommunikation ist es, … Die Öffentlichkeit zu energieeffizientem Verhalten zu motivieren, Anreize zu geben Bewusstsein für den Klimawandel zu schaffen ein Verständnis dafür zu schaffen, dass das globale Problem Klimawandel lokal gelöst werden muss – dass der Beitrag jedes einzelnen von Relevanz ist in einfacher und leicht verständlicher Weise zu kommunizieren auf Glaubwürdigkeit zu achten an eine sozial hochstehende Welt zu appellieren 1 11 22 33 44 55 66

14 14 Die Öffentlichkeit zu energiebewusstem Verhalten motivieren Um zu energieeffizientem Verhalten zu motivieren, sind primär die Kostenvorteile bzw. Förderungen zu kommunizieren. Möchte man Investitionen in energieeffiziente Maßnahmen (z.B. Solaranlagen, Wärmedämmung) sowie ein vermehrtes energieeffizientes Verhalten (z.B. im Haushalt Strom sparen) fördern, so ist primär die Kommunikation der Kostenvorteile von Relevanz. Dem Aspekt der Kosten scheint auch im Hinblick auf die (kommende) Wirtschaftskrise große Bedeutung zuzukommen. 11

15 15 Bewusstsein für den Klimawandel schaffen Was bedeutet der Klimawandel für Österreich? Welche negativen Auswirkungen sind jetzt schon spürbar? Die Kommunikation muss emotional berühren Den Klimawandel greifbar machen, in dem die Konsequenzen des Klimawandels auf das HIER UND JETZT in Österreich aufgezeigt werden Die Kommunikation ist so anzulegen, dass sie emotional berührt Aufgrund der Kommunikation muss das Gefühl entstehen, dass der Klimawandel eine AKTUELLE (und nicht zukünftige) GEFAHR darstellt 22

16 16 Ein Verständnis dafür schaffen, dass das globale Problem Klimawandel lokal gelöst werden muss – dass der Beitrag jedes einzelnen von Relevanz ist Die Auswirkungen des eigenen Verhaltens deutlich machen und aufzeigen, welche Maßnahmen Einzelpersonen setzen können, um Energie zu sparen – dabei sind konkrete Handlungsanweisungen von Relevanz! in Einheiten kommunizieren, die für Verbraucher verständlich sind Personen zeigen, die bereits mit gutem Beispiel vorangehen der Einsatz von glaubwürdigen Testimonials könnte dieses Kommunikationsziel unterstützen Das Problembewusstsein bei Einzelpersonen erhöhen! 33

17 17 In einfacher und leicht verständlicher Weise kommunizieren die Begriffe durch Visualisierungen/ optische Umsetzungen verständlicher machen die Problematik und Bedrohung Klimawandel visualisieren (z.B. durch Grafiken, Modelle) In der Kommunikation auf eine Fülle an (komplizierten) Fachbegriffen verzichten überdenken, ob der Begriff Energieeffizienz in der Kommunikation eingesetzt werden soll, um die breite Masse zu erreichen 44

18 18 Auf Glaubwürdigkeit achten! Argumente entkräften, die Klimawandel als natürliches Phänomen kommunizieren auch hier scheint eine Visualisierung der Problematik (Treibhauseffekt) günstig ein Testimonial, das für Kompetenz im Bereich Klimawandel steht, könnte die Glaubwürdigkeit der Kommunikation unterstützen plakativ erklären, dass Österreich die Klimaziele nicht erreicht hat 55

19 19 An eine sozial hoch stehende Welt appellieren Um die Akzeptanz der energieeffizienten Maßnahmen zu erhöhen, scheint es von Relevanz, diese als Teil einer modernen, ansprechenden Lebenswelt zu kommunizieren energieeffizientes Handeln als Lebensweise moderner, zukunftsorientierter Menschen darstellen an Verantwortung und Umweltbewusstsein appellieren die Kommunikation einer solchen Welt scheint durch den Einsatz eines geeigneten Testimonials erleichtert werden zu können 66