Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Einheit 7 Kommunikationspolitik. Instrumente oWerbung Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten Beispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot,

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "Einheit 7 Kommunikationspolitik. Instrumente oWerbung Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten Beispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot,"—  Präsentation transkript:

1 Einheit 7 Kommunikationspolitik

2 Instrumente oWerbung Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten Beispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot, Plakat, Print-Anzeige, Bannerwerbung, Schaufenstergestaltung, alternative Werbeformen (Toilad, Ballons, Bandenwerbung, Schilift usw.) Verpackung Nonverbale Markenkommunikation Beispiel: auffällige Verpackungsgestaltung oVerkaufsförderung Kurzfristiger Anreiz zum Kauf oder zum Ausprobieren Beispiele: Kostprobe, Sonderangebote, Gewinnspiel

3 Instrumente oPublic Relations (PR) und Öffentlichkeitsarbeit (Unentgeltliche) Kommunikation über das Unternehmen; Förderung des Unternehmensimage/Glaubwürdigkeit Beispiel: Presseaussendung, Tag der offenen Tür Sponsoring Vertrag zwischen zwei Parteien, Erbringung von Leistung und Gegenleistung Beispiele: Sport-, Kultur-, Wissenschafts- und Öko- Sponsoring oPersönlicher Verkauf Verkaufsgespräch, Information der Kunden und Verkaufsabschluss Beispiel: Computer, Auto, Telefonanlage, Lebensversicherung, Urlaubsreise

4 Instrumente oDirektmarketing An Einzelpersonen gerichtet; persönlich gestaltet; Auslösung einer Reaktion (z.B. Bestellung) Beispiele: Werbung per Brief oder Telefon, QVC, Home- Shopping Europe, Infomercials Homepage/Internet Informationen über und/oder Verkauf von Produkten mit Interaktionsmöglichkeit Beispiel: Dell Computer (mit Online-Shop), Becel Diätmargarine (Informationen über Produkt und Ernährung), Milka Schokolade (Informationen samt Gewinnspielen usw.), oProduct Placement Entgeltliche Platzierung eines Kommunikationsobjektes im redaktionellen Teil eines Mediums Beispiel: Getränkeflasche, Uhr, Auto in einem Film

5 Instrumente Werbung Verkaufs- förderung Public Relations Persönlicher Verkauf Direkt- marketing

6 Kommunikationsprozess Elemente im Kommunikationsprozess (Lasswell Formel)

7 Lasswell-Formel Modell des Kommunikationsprozesses oWer osagt was oüber welchen Kanal ozu wem omit welcher Auswirkung? 3 mögliche Gründe, wenn Botschaft nicht ankommt, da das Zielpublikum: onicht alle übermittelten Reize wahrnimmt: Selektive Wahrnehmung osich die Botschaft zurechtbiegt: Selektive Verzerrung onur kleinen Teil der Botschaft speichert: Selektive Erinnerung

8 Kommunikationsprozess Faktoren, die die Wirkung einer Botschaft beeinflussen: oAlleinstellung der Kommunikationsquelle oÜbereinstimmung der Botschaft mit bisherigen Meinungen oder Neigungen oWichtigkeit des Botschaftsthemas für Zielperson oFachwissen, Status, Objektivität und Beliebtheit des Botschaftsüberbringers oSozialer Kontext

9 Planungsschritte Schritte der Kommunikationsplanung im Überblick: 1.Ermittlung der Zielgruppe (z.B. 50+, Single-Haushalte, berufstätige Frauen, Prestigeorientierte,...) Sinus Milieus ORF-Zuseher (www.sinus-milieus.de) ORF-Zuseherwww.sinus-milieus.de 2.Festlegung der Kommunikationsziele (z.B. Bekanntheit, Image) 3.Gestaltung der Botschaft (informativ oder emotional) 4.Auswahl der Kommunikationswege (von massenmedial bis one-to-one)

10 Planungsschritte 5.Festlegung der Höhe des Kommunikationsbudgets 6.Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Instrumente 7.Durchführung der Kommunikationskampagne 8.Messung der Wirkung der Kampagne

11 Ermittlung der Zielgruppe oWer ist die Zielgruppe? Gegenwärtige Verwender Potentielle Käufer Personen, die Kaufentscheidung treffen oder beeinflussen oWelchen Bezug hat dieses Publikum zum Produkt? Erhebung des Bekanntheitsgrades Erhebung des mentalen Bezugs / Imageanalyse (vgl. Beispiel Biermarkt ) oAbleitung der Kommunikationsziele (z.B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades/Imageänderung)

12 Imageanalyse: BIERMARKT oZiel: Positionierung von Biermarken und Segmentierung des heimischen Biermarktes oZeitraum: Wintersemester 1998 (Interviews: 12/1998) oVerfahren: Verbale und nonverbale Imagemessung (Zuordnung von Bild- und Wortreizen auf Biermarken) oStichprobe: n=388 Personen in 2 Splits

13 Imageanalyse: BIERMARKT Zuordnung der Verbalreize auf die einzelnen Biermarken: (Auszug) Quelle: ADLER T. 2000, Die Positionierung von Biermarken aus der Sicht österreichischer Konsumenten, Diplomarbeit an der WU-Wien, S 311

14 Imageanalyse: BIERMARKT Natur Kultur Exklusiv Preiswert Quelle: update Leistungsbericht der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung WU-Wien 2000, S 18 back

15 Festlegung der Kommunikationsziele Hauptziele (Kauf, Zufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung) Ausgangsproblemstellung Entscheidungsprozess besteht aus mehreren Ebenen Wie bewegt man die Zielgruppe von einer Ebene zur nächsten? Darstellung anhand vonHierarchischen Wirkungsmodellen

16 Festlegung der Kommunikationsziele Generelle Wirkungsebenen der Kommunikation: oKognitive Ebene (rationale Erkenntnisebene) Kenntnis des Namens & der Attribute der Marke oAffektive Ebene (Gefühlsebene) Sympathie, Vorliebe für Marke oKonative Ebene (Verhaltensebene) Probe, Kauf, Markentreue Hierarchische Wirkungsmodelle AIDA-Modell Wirkungshierarchie-Modell Modell der Innovationsadoption Kommunikationsmodell

17 Festlegung der Kommunikationsziele Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001 Hierarchische Wirkungsmodelle:

18 Festlegung der Kommunikationsziele Ziele nach Wirkungshierarchiemodell oBekanntheit - Steigerung oder Stabilisierung oWissen - Kenntnis der zentralen Markenattribute (Preis, Herkunft, Beschaffenheit, Leistung, Verfügbarkeit) oEmpfinden - positive Empfindungen gegenüber der Marke (Sympathie, Vertrauen) oPräferenz - Bevorzugung gegenüber Konkurrenzmarken oÜberzeugung - von der Richtigkeit der Markenwahl oKauf - Auslösung durch Einsatz aller Kommunikations- instrumente (Sonderangebot, Kostprobe) oZufriedenstellung - Erwartungen werden erfüllt oder sogar übertroffen

19 Auswahl der Kommunikationswege Kommunikationswege von Person zu Person über Massenmedien

20 Auswahl der Kommunikationswege Von Person zu Person: oPersönlich, individuell, Feedback (Interaktion)! o3 ARTEN: Fürsprecherkanal (eigenes Verkaufspersonal) Expertenkanal (unabhängige Experten) Soziale Kanäle (z.B. Mund-zu-Mund-Werbung zwischen Freunden, Verwandten und Bekannten) Besonders wichtig, wenn teures, risikobehaftetes und selten gekauftes bzw. prestigeträchtiges Produkt (z.B. Auto) Dienstleistung (Arzt, Rechtsanwalt)

21 Auswahl der Kommunikationswege Möglichkeiten der persönlichen Beeinflussung oSchrittmacher (einflussreiche Einzelpersonen und Unternehmer) oMeinungsführer oeinflussreiche Personen (Moderatoren,...) oTestimonialwerbung oWerbeaussagen mit hohem Konversationswert oFörderung der Mund-zu-Mund-Empfehlungen oElektronische Foren

22 Auswahl der Kommunikationswege Über Massenmedien: oKein persönlicher Kontakt – keine Interaktion! o4 Arten von Medien Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Direktwerbung) Übertragungsmedien (TV und Radio) Elektronische Medien (Internet, , Audio und Video) Außenwerbungsmedien (Plakate, City-Lights, Schilder) Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

23 Auswahl der Kommunikationswege oKommentar zu Kotler S 905, 10. Auflage Direktwerbung als Massenmedium (siehe vorherige Folie) Hier ist nicht die persönlich adressierte Werbung gemeint, sondern die Postwurfsendung, die an nicht namentlich genannte Haushalte/Zielpersonen verteilt wird.

24 Auswahl der Kommunikationswege Modelle zum Fluss von Massenkommunikation: Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

25 Auswahl der Kommunikationswege Meinungsführer (opinion leader): Öffentliche Meinung wird über Massenmedien nicht so stark beeinflusst wie beabsichtigt! => Meinungsführer moderiert! (Informationsselektierer) Annahme, dass sich Menschen im Konsumverhalten an höhergestellte Schichten anlehnen ist falsch! => Meinungsführer kommt aus eigener sozialer Schicht! Massenkommunikation effizienter, wenn auf Meinungsführer zugeschnitten oSchlussfolgerung: Massenkommunikation löst bei Meinungsführern Informationsweitergabe und bei der Öffentlichkeit Informationssuche (beim Meinungsführer) aus

26 Werbung Entscheidungen im Werbemanagement Quelle: Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage © Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001

27 Festlegung der Werbeziele oAbleitung aus Zielmarkt-, Positionierungs- und Marketing-Mix-Entscheidungen! oOperationale Definition nach Inhalt, Ausmaß, Zeitbezug (Bsp.: Steigerung der Bekanntheit um 5 % in einem Jahr) Arten: oMonetäre Ziele = Verkaufswirkungsziele (z.B. Umsatzsteigerung von 10 %) oNichtmonetäre Ziele = Kommunikative Ziele (z.B. Erhöhung der Bekanntheit oder Imageverbesserung) Elemente der Werbezielvorgabe: oZielgruppe oKommunikative Aufgabe oVorgegebenes Aufgabenerfüllungsniveau oPlanperiode

28 Festlegung der Werbeziele 3 Arten von Werbung: oInformierende Werbung (insbesondere in Markteinführungsphase eines Produktes) oEinstellungsändernde Werbung (insbesondere Verwendung im harten Markenwettbewerb) Besondere Art: Vergleichende Werbung oErinnernde Werbung (insbesondere in der Reifephase des Produkt- Lebenszyklus; Bestätigung zum Abbau von Nachkauf- Dissonanz)

29 Festlegung der Werbeziele Mögliche Werbeziele: Information Erinnerung Einstellungsänderung Ein neues Produkt vorstellen Auf neue Anwendungen eines Produkts hinweisen Über eine Preisänderung informieren Die Funktionsweise eines Produktes erläutern Das verfügbare Serviceangebot beschreiben Falsche Eindrücke korrigieren Verbraucherängste abbauen Ein Firmenimage aufbauen Präferenz für eine Marke aufbauen zum Markenwechsel ermutigen die Wahrnehmung von Produkteigen- schaften beim Kunden verändern den Kunden zum sofortigen Kauf überreden beim Kunden den Wunsch nach einem Verkäuferbesuch wecken Verbraucher daran erinnern, dass sie das Produkt bald wieder benötigen Verbraucher daran erinnern, wo es eine Marke zu kaufen gibt Verbraucher auch außerhalb der Saison an die Marke erinnern die Markenbekanntheit erhalten

30 Gestaltung der Werbebotschaft Gestaltung Platzierung Rezipient AUFMERKSAMKEIT INDIREKT: Gedächtnisleistung Vorteil: einfach Nachteil: fehlerhaft Messansätze: Unaided Recall, Aided Recall, Recognition DIREKT: Verhaltensbeobachtung Vorteil: genau, valide Nachteil: aufwendig Messansätze: Betrachtungswahrschein- lichkeit & -dauer Quelle: Was leisten Anzeigen in Wochen- & Monatsmagazinen? Broschüre der Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung mit dem Trend-Verlag, 02-03/1999

31 Gestaltung der Werbebotschaft oGestaltung der Werbebotschaft hängt primär vom Involvement der Zielgruppe ab Low-Involvement (nur emotionale Werbung wirksam, z.B. Bierwerbung) High-Involvement (auch rationale=informative Werbung möglich, z.B. Computerwerbung) oTrend geht in Richtung emotionale Werbung, wegen Zunehmender Austauschbarkeit der Produkte Zunehmender Informations- und Werbeflut Flüchtigerer Mediennutzung

32 Werbeausgaben

33 Gestaltung der Werbebotschaft Betrachtungsdauer bei unterschiedlichem Involvement für Bankdienstleistungen in Wochenmagazinen N=150 Anzeigenkontakte Erhebungszeitraum: Febr./März ,62 Sek.2,27 Sek.2,71 Sek.

34 Gestaltung der Werbebotschaft Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft Slice-of-Life-Technik (z.B. müde Sekretärin trinkt EDUSCHO-Kaffee zur Entspannung) oLifestyle Technik (z.B. High-Society isst auf einer Party AFTER-EIGHT) oTraumwelt-Technik (z.B. BACARDI ) oStimmungs- und Gefühlsbilder (z.B. HUMANIC Schuhkauf ) oMusical-Technik (z.B. Hustinetten-Bär singt)

35 Gestaltung der Werbebotschaft Gängige Gestaltungstypen der Werbebotschaft o Persönlichkeit als Symbolfigur (z.B. MARLBORO-Mann, Meister Proper usw.) oTechnische Kompetenz (z.B. AUDI – Vorsprung durch Technik ; Mercedes ) oWissenschaftlicher Nachweis (z.B. Neues aus der Blend-a-med-Forschung) oTestimonial-Werbung (z.B. Hermann Maier wirbt für RAIFFEISEN-Bank)

36 Gestaltung der Werbebotschaft oWie kreativ darf Werbung sein? Grenze zwischen Dramatisierung, Inszenierung der Produkte, Austauschbarkeit der Werbung, Wirtschaftlichkeit und Übertreibung, Täuschung, Wahrheit in der Werbung Gesetzliche und soziale Aspekte müssen berücksichtigt werden Kritische Beispiele: F2-Snowboard Benetton

37 Gestaltung der Werbebotschaft Mögliche Werbethemen und ihre kreative Umsetzung Werbethema Kreative Umsetzung

38 Werben im Internet oWarum ist das Internet so interessant für die Werbung? Steigende Nutzerzahlen Bedarfsorientierte Produktion Informationsvielfalt durch leistungsfähige Suchmaschinen Gewinnung persönlicher Daten möglich = Erstellung von Nutzerprofilen (für One-to-one Marketing) Gute Kontrolle der Werbewirkung (z.B. ad-clicks) Modell der Wirkungszusammenhänge laut Studie Kurz/Gröswang oMöglicher Ablauf des Werbekontakts

39 Werben im Internet Modell zur Erklärung der Akzeptanz von kommerziellen Websites Inhalt Aufmachung Aktualität Wiederbesuchs- absicht Produktinteresse Gefallen Basis: Test von 13 Websites österreichischer Firmen bei 227 WU-Student(inn)en im März und Oktober Die Anzahl der +-Zeichen steht für die Stärke des empirisch festgestellten (positiven) Einflusses. Je mehr +-Zeichen neben dem Pfeil stehen, desto stärker wirkt der Faktor, von dem der Pfeil ausgeht, auf die Größe, auf die der Pfeil zeigt. Quelle: Kurz H., Gröswang B., Ursachen für die Akzeptanz von kommerziellen und universitären Websites, in: transfer – Werbeforschung und Praxis, Ausgabe 4/2000, S 13ff, Wien, back

40 Werben im Internet Bitte verwechseln Sie nicht: oVisits = Zahl der Besuche einer Webseite in einem bestimmten Zeitraum (in der Regel ein Monat) und nicht die Zahl der Besucher oPage Impression = Zahl der Aufrufe von Unterseiten einer Webseite in einem Monat = Zahl der Kontaktchancen mit den Bannern einer Seite oAd-Clicks = Aufruf der mit einem Banner beworbenen Webseite

41 Werben im Internet oWerbeformen im Internet (Näheres Download Werbeformen.pdf) Banner Pop-up Windows Sponsorships/Buttons Microsites Newsletter Textwerbung Newsletter Logoplatzierung usw.

42 Eins-zu-Eins Kommunikation auch One-to-One Kommunikation genannt oIndividualisierung der Kommunikation oAufbau von Nutzerprofilen oAufbau von umfassenden Datenbanken mit diversen Kundendaten => Data-Mining oWird durch die fortschreitende Verbreitung des Internet immer interessanter oBeispiel einer One-to-one Marketing Agentur: Peppers&Rogers Group

43 Beurteilung der Werbewirkung Testvarianten oPretest (Diagnose der vermutlichen Werbewirkung vor dem Feldeinsatz) oPosttest (Messung der tatsächlichen Werbewirkung on air) Beurteilungsmethoden der Werbewirkung oBefragung oBeobachtung oApparative Verfahren (vgl. auch Behavior Scan in Lektion 4)

44 Beurteilung der Werbewirkung Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (1) oBefragung Ermittlung der Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit von Werbeslogans & -texten, Gefallen der Anzeige oder des Spots, Erinnerung an die Marke bzw. an die Kernaussagen, Wiederkennung von (anonymisierten) Anzeigen; (www.mafo.at, )www.mafo.atwww.psyma.com Beobachtung Schaufenstergestaltung Messen und Ausstellungen (Standgestaltung) Plakate Kaufentscheidungen am POS

45 Beurteilung der Werbewirkung Beurteilungsmethoden der Werbewirkung (2) oApparative Verfahren (als Ergänzung der Befragung) Tachistoskop (Ermittlung der Prägnanz und spontanen Anmutungen und Assoziationen von Anzeigen & Plakaten) Compagnon-Verfahren (Aufmerksamkeitsleistung von Anzeigen, Betrachtungsdauer) Blickaufzeichnung (Informationsaufnahme aus Anzeigen) Polygraph (Messung der von Werbemitteln ausgelösten Emotion/Aktivierung über Hautleitfähigkeit) Programmanalysator (Gefallen von TV- & Radio- Spots)

46 Beurteilung der Werbewirkung Wirkungsbereiche (analog zu den Werbezielen) oVerkaufswirkung Beurteilung der monetären Wirkungen der Werbung (z.B. Absatz-steigerung); im allgemeinen schwerer zu messen als oKommunikative Wirkung Beurteilung der nicht-monetären Wirkungen anhand einer Reihe von Messkriterien (Aktivierung, Wiedererkennung, Erinnerung, Prägnanz, Image, Bekanntheit usw.)

47 Beurteilung der kommunikativen Wirkung oVerschiedene Messverfahren für diverse Medien oBekannteste Tests Starch-Test Gallup Impact-Test oStarch-Test Zeitschriften mit Testanzeigen an Zielgruppe verteilt Personen werden später kontaktiert und zu Anzeigen befragt Erinnerung und Wiedererkennung werden anhand von verschiedenen Kenngrößen erfasst bemerkt (noted) gesehen und zugeordnet (seen/associated) zum Großteil gelesen (read most)

48 Anhang: Diverse Beispiele Ende!

49 Anzahl der Werbebotschaften

50 Markenanmeldungen Quelle: Patentamt Österreich

51 Technische Kompetenz back

52 Vergleichende Werbung back

53 Kritisches Beispiel

54 1994: Bosnian Soldier

55 back Kritisches Beispiel 1992: Container


Herunterladen ppt "Einheit 7 Kommunikationspolitik. Instrumente oWerbung Entgeltliche Kommunikation über Massenmedien an viele anonyme Adressaten Beispiele: TV-Spot, Hörfunk-Spot,"

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen