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Nexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Steuerungsansätze für Premium Service Service-Eigenschaftsprofil München, 10. November 2005 Frank Mattheis Nexolab.

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1 Nexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Steuerungsansätze für Premium Service Service-Eigenschaftsprofil München, 10. November 2005 Frank Mattheis Nexolab GmbH – BMW Group

2 2 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Agenda Kurzvorstellung Nexolab Steuerungsinstrument Service-Eigenschaftsprofil Organisations- und Prozessbeispiel: Gewährleistungskosten Fazit

3 3 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Nexolab GmbH stellt sich vor (1/2) Nexolab ist ein Unternehmen der BMW Group, gegründet im Jahr 2000 Als Management-Beratung unterstützt Nexolab Unternehmen bei der Ausrichtung und Optimierung ihrer Wertschöpfungsketten von der Idee bis zur Umsetzung Der Branchenfokus liegt auf der Automobil- und Fertigungsindustrie Kompetenzschwerpunkte sind Customer Relationship Management Supply Chain Management Sourcing & Procurement Collaborative Engineering Nexolab ist eine Unternehmensberatung der BMW Group.

4 4 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Nexolab GmbH stellt sich vor (2/2) Wir bringen unsere Kunden zu ausgewählten Themenstellungen gezielt mit BMW Know-How zusammen. Nexolab bietet Fachkompetenz, entlang der gesamten Wertschöpfungskette von der Entwicklung über Einkauf, Produktion und Vertrieb und Handel bis zum Service. Wir generieren Mehrwert, weil wir sowohl die Entwicklungsingenieure als auch die Servicetechniker verstehen Im Firmenverbund mit Softlab und Axentiv bietet Nexolab Ihnen ein Leistungsspektrum von der Entwicklung einer Premium Service Strategie bis zum Betrieb von Kundenservice Lösungen. Wir verfügen über zahlreiche, nachweisbare Projekterfolge im Service- und Gewährleistungsumfeld bei marktführenden Unternehmen in der Fahrzeugbranche und im Maschinenbau Die Optimierung industrieller Wertschöpfungsketten steht im Mittelpunkt unseres Geschäftsmodells. verliehen auf der CRM Expo von der Zeitschrift acquisa, 2002

5 5 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Agenda Kurzvorstellung Nexolab Steuerungsinstrument Service-Eigenschaftsprofil Organisations- und Prozessbeispiel: Gewährleistungskosten Fazit

6 6 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Grundüberlegung für einen marktgerechten Service-Entwicklungsprozess Unternehmen Ressourcen Fähigkeiten Kunden Bedürfnisse Markt Wettbewerb Trends Technologie Innovationen Die Absicherung von marktgerechten Services erfolgt durch die Abstimmung von Ressourcen und Fähigkeiten mit dem Marktumfeld von Unternehmen.

7 7 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Ist-Situation: Ziele des gesamten After-Sales werden nur teilweise organisationsübergreifend optimiert Die derzeitigen Service-bezogenen Ziele der Organisationseinheiten sind im Detail nicht ausreichend aufeinander abgestimmt und werden z. T. unterschiedlich priorisiert. Service-/ und Produktziele/ Prioritäten Kunden Markt Technologie F&E und Produktion Vertrieb/ Service Marketing

8 8 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Ziel-Situation: Das Service-Eigenschaftsprofil (SEP) synchronisiert die Serviceziele der Organisationsbereiche Das Service-Eigenschaftsprofil (SEP) definiert das Zielsystem, welches für alle Organisationseinheiten einheitlich und verbindlich die zu realisierenden Kundenanforderungen darstellt und priorisiert. Kunden Markt Technologie Einheitliche und abgestimmte Serviceziele für alle Organisationsbereiche Wichtigkeit der Eigenschaften aus Kundensicht Relevante Eigenschaften aus Kundensicht Positionierung gegenüber Wettbewerb Zukünftige Relevanz / Nutzen der Eigenschaften Aufwands- abschätzung für F&E Synchronisations-Mechanismus des SEP durch Erfassung und Ableitung von: Marketing F&E und Produktion Vertrieb/ Service

9 9 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | Entscheidungskriterien des Kunden als Maßstab für die Serviceentwicklung Diese Serviceeigenschaft ist von höchster Wichtigkeit für die Kaufentscheidung. Es wird der Service mit der besten Ausprägung in dieser Eigenschaft gekauft. Diese Serviceeigenschaft wird intensiv im Auswahl- und Entscheidungsprozess zwischen den konkurrierenden Angeboten verglichen Der Service muss in diesem Punkt ähnlich gut wie die besten Wettbewerbsangebote sein. Diese Serviceeigenschaft wird nicht oder lediglich als ergänzendes Kriterium im Kaufprozess betrachtet. Es reicht, wenn sich der Service in diesem Punkt keine gravierende Schwäche leistet. viel schlechter gleichwertig besser schlechter viel besser sehr wichtig Kundenrelevanz weniger wichtig wichtig Zielkorridor Wettbewerbspositionierung "Me Too" (Hauptfeld) "Top 3" (Spitzengruppe) "Best-in-Class" (Führender) Für die Entwicklung von marktgerechten Services ist die Kenntnis und das Verständnis der für den Kunden kaufentscheidenden Kriterien von übergeordneter Bedeutung.

10 10 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | Erarbeitung der Kundenentscheidungskriterien auf Basis von vorhandenen Informationen In organisationsübergreifenden Workshops werden auf Basis der bisherigen Markt- und Kundenkenntnis sowie sonstiger vorhandener Erfahrungen mögliche Entscheidungskriterien zusammengetragen. Kundengespräche Markt-/Trend-Studien Wettbewerbsanalysen Vertriebs-Feedback Service-Feedback Messegespräche Eskalationsfälle Persönliche Erfahrungen InputService-Eigenschaften Beispiel

11 11 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | Selektion der Kunden im Detail erfolgt anhand der Projektzielsetzung Entscheidend für aussagekräftige Ergebnisse ist die Auswahl der zu interviewen- den Kunden. Fokus sollten neben Kunden die Firmen sein, die sich kürzlich gegen das Unternehmen entschieden haben bzw. Wettbewerbsmaschinen kennen. Geographie Guter Kunde Unzufriedener Kunde Reiner Wettbewerbskunde Hat mehrere Hersteller Hat Hersteller gewechselt Hat sich kürzlich gegen das uns entschieden Auswahlkriterien Service-Eigenschaften Beispiel 1. Unternehmen 2. Wettbewerb 3. Früher Unternehmen/ heute Wettbewerb 4. Früher Wettbewerb/ heute Unternehmen

12 12 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | Durchführung der Kundenbefragung ohne Verkaufsdruck SEP-Kundenbefragungen werden durch neutrale dritte oder Mitarbeiter der Zentrale durchgeführt. Das Interview sollte frei von jeglichen konkreten Verkaufsthemen sein und auf eine offenes Feedback des Kunden abzielen. Relevanz der Servicemerkmale aus Kundensicht Positionierung der Servicemerkmale gegenüber dem Wettbewerb Zukünftige Relevanz der Servicemerkmale aus Kundensicht Relevante Wettbewerber im Kontext der Servicemerkmale/ Merkmals-Kategorie Beispiel Unternehmen

13 13 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | Der faktische Ist-SEP wird mit Hilfe der Wettbewerbsinformationen erstellt Aus den vorhanden, bereits erhobenen Wettbewerbsinformationen wird die faktische Positionierung für alle SEP-Eigenschaften bestimmt. Wissenslücken bezüglich der faktischen Ist-Positionierung sind sukzessive zu schließen. Kunden-Ist-SEP (subjektiv) Interne Ist-Sicht Management Faktischer Ist-SEP (auf Basis der Wett- bewerbsanalyse) Beispiel

14 14 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | Das Kunden-Soll-SEP wird auf Basis der Interviewergebnisse erarbeitet "Best-in-Class", "Top 3", "Me Too" dienen als Priorisierungskriterien für die Ermittlung des Kunden-Soll-SEP. Bei unklarer Prioritätenlage ist zu untersuchen, ob neue Kundensegmente zu unterscheiden sind. Kunden-Ist-SEP (subjektiv) Interne Ist-Sicht Management Faktischer Ist-SEP (auf Basis der Wett- bewerbsanalyse) Soll-SEP (Kundensicht) Beispiel

15 15 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Unternehmensbezogener Nutzen (Umsatz, Kosten, Machbarkeit, Risiko) 7 Zur Finalisierung des Soll-SEP muss Kunden- und Unternehmensnutzen in Einklang gebracht werden Soll-SEP In der Definition des Soll-Eigenschaftsprofil (Soll-SEP) muss der angestrebte Kundenutzen gegen Aufwand, Ertragspotenzial und Machbarkeit abgewogen werden. Ist-SEP Innovationen Markttrends Service/Support Belange Zielpreis x Absatzvolumen Margenpotenzial Entwicklungskosten Produktbelange Organisationsbelange Kundenbezogener Nutzen (Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit, Preis)

16 16 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Service-Entwicklungsprozess Standard-Service B 8 Die regelmäßige Weiterentwicklung des Service- Eigenschaftsprofils sichert die nachhaltige Marktorientierung Aus jeder Ist-SEP-Analyse werden kontinuierlich sowohl Soll-Anforderungen für die Variantenwicklung und Pflege der bestehenden Standard-Services abgeleitet als auch Anforderungen an Neuentwicklungsprojekte. Jahr 02Jahr 04Jahr 06Jahr 08 Service- führung End of Life Service- pflege Weiterent- wicklung Lebenszyklus Service- produkt A Lebenszyklus Standard- produkt B Service- führung Veränderte Anford. für A1 Servicepflege Veränderte Anford. für A1 Weiterentwicklung Soll-SEP A1 Soll-SEP A2 Soll-SEP Soll-SEP B0 Soll-SEP B0* Anforderungen Produkt B Soll-SEP B0** Soll-SEP B1 Beispiel Kontinuier- licher SEP Prozess

17 17 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Die erstmalige Definition der SEP-Eigenschaften erfolgt auf Basis bereits vorhandener Informationen Die relevanten Serviceeigenschaften werden auf Basis vorhandener Informationen definiert, im Rahmen der erstmaligen Befragung mit Kunden und internen Wissensträgern verifiziert und durch Wettbewerbsinformationen ergänzt. Faktisches "Ist" bestimmenKunden "Soll" festlegenMachbarkeit sicherstellenMit SEP den DEP steuern 5678 Vorgehen verstehenEigenschaften definierenZielgruppe festlegenInterviews durchführen 1234

18 18 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Zielkorridor viel schlechter gleichwertig besser schlechter viel besser weniger wichtig wichtig sehr wichtig "Over Spending" "Under Spending" Positionierung des Unternehmens Untenehmen Kunde Ansatz der Ergebnisinterpretation Handlungsfelder ergeben sich bei Abweichungen zwischen Kundensicht und Innensicht von den jew. Eigenschaften 1 = Beratungsleistungen im Service 2 = Reaktionsgeschwindigkeit 3 = Freundlichkeit der Mitarbeiter 4 = Wiederholung von Gewährleistungsfällen 5 = Qualität der Serviceleistungen 6 = Kompetenz der Mitarbeiter 7 = Qualität von Schulungen und Dokumentation 8 = Installation, Produkt, Support Kundenrelevanz Beispiel- Handlungsfeld

19 19 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Agenda Kurzvorstellung Nexolab Steuerungsinstrument Service-Eigenschaftsprofil Organisations- und Prozessbeispiel: Gewährleistungskosten Fazit

20 20 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Ausgangssituation Service Eigenschaftsprofile/ Differenzierung zum Wettbewerb Basisanforderungen entsprechen Unter den Top 3 der Branche - besser als Basisanforderungen- Bester in der Branche - deutlich besser als Basisanforderungen - MerkmaleKeine DifferenzierungKlare DifferenzierungStarke Differenzierung / Alleinstellung Aus externer Sicht (Kundensicht) Technische Qualität Qualität der Reparatur, Instandhaltung und Installation Anzahl der Reparaturwiederholungen Kundenunterstützung Qualität der Serviceberatung (z.B. Hilfsbereitschaft, Freundlichkeit, Kompetenz, Erfahrung) Transparenz der durchführenden Servicearbeiten (Dauer, Verspätung, etc.) und Zuverlässigkeit der Kostenaussagen Zeitmanagement Erreichbarkeit (z.B. 24 Std. Hot Line etc.)/Flächendeckende Verfügbarkeit Dauer des Serviceeinsatzes/Zuverlässigkeit/Einhaltung Serviceauftrag Garantie und Kulanz Garantieleistung und Kulanzbereitschaft / Qualität der Garantie- und Kulanzabwicklung Service Produktportfolio Kundenindividuelle Serviceangebot und produktbegleitende Dienstleistungen (z.B. After Warranty Packages) Loyalitätsprogramm – Kundenbindung aus Servicesicht Standard und Kundenindividuelle Service-Loyalisierungsangebot (Nachbetreuung, etc.) Beschwerdemanagement Erreichbarkeit (z.B. 24 Std. Hot Line, etc.) Bereitschaft und Qualität der Beschwerdeannahme Aus interner Sicht (Unternehmensintern) Integration Vertrieb und Service Einhaltung der Installations- und Lieferzeiten / Informationstransfer zwischen Vertrieb und Service Kundenbetreuung Verfügbarkeit, Vollständigkeit und Nutzung aller Kunden- und Produktdaten (z.B. Cross Selling) Kostenführerschaft (Profit-Center) Transparenz aller Gewährleistungs- und Kulanzkosten und Weiterverrechnung an Lieferanten Transparenz aller Servicekosten und -erlöse / Rentabilität der Serviceleistungen Wissensmanagement Qualität der Feedbackprozesse / Informationsbereitschaft zur Fehlererkennung und -diagnose Erfolgsfaktoren Differenzierung zum Wettbewerb Aus Kundensicht Aus interner Sicht Beispiel- Handlungsfeld

21 21 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Die Differenzierungsstrategien von Marktführern beinhalten hohe unternehmerische Risiken Entwicklungs- kosten Absicherungs- kosten Herstellungs- kosten (HK) Service Kosten Gewährleistungs- & Kulanzkosten (GWK) Kostenkategorien Kosten (schematisch) Wettbewerbsdifferenzierung: Sicherung und Ausbau der Marktposition durch Innovations- führerschaft, Produkt- und Service-Offensive etc. Unternehmerische Risiken: Dramatische Zu- nahme der Produktkomplexität, zunehmende Integration elektronischer Systeme, komplexere Markt-/Kundenanforderungen, zusätzliche Service- und Produkt-Angebote Folgekosten: HK prop Steigerung aufgrund Neuteilumfängen Fehler und Komplexität treiben Servicekosten Exponentieller GWK Anstieg wegen Fehler und Ausfällen Unternehmenswert: Verschlechterung des unternehmerischen Handlungsspielraumes Die Komplexitätswippe Kosten Komplexität Die Komplexitätsfalle => Durch zunehmende Komplexität steigendes Risiko von Gewährleistungsaufwänden.

22 22 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Herausforderungen Spannungsfeld Technologieführerschaft vs. Risiko ansteigender Gewährleistungskosten Garantiekosten vermeiden GWK-Frontloading Systementwicklung Robuste Konzepte Teststrategie + Absicherung a Servicemarge steigern Dienstleistungspositionierung Fremdleistungsstrategie. Mit Frontloading-Strategien und Premium Service systematisch Garantiekosten vermeiden, Servicekosten senken und Chancen für Top Line Effekte nutzen. a b Problem- und Fehlermgmt. Diagnosestrategien Premium Service Standards c Garantiekosten reduzieren b Beschaffung Fertigung und Montage Vermarktung Service- und Gewährleistung Entwicklung und Anlauf Kosten Ergebnis c

23 23 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Der Fehlerlebenszyklus Fehlerlebenszyklus bei OEM´s - Auslieferungs- zeit Y Tage Produktion Fehlerbeseiti- gungszeit ZTage Start Fehlerbesei- tigungsprozess Fehlerein- steuerungs -zeit Reaktions- zeit Antrags- zeit A Tage Kundenbean- standung Schadensauf- tretenszeit Kunden- nutzung X Tage IST: ~ … Tage Kostenreduzierung Reduzierung, bzw. Vermeidung von Gewährleistungs- und Kulanzkosten Reduzierung der Prozesskosten durch optimierten Ressourceneinsatz im Fehlermanagement Verbesserung Markenimage Minimierung der Fehler-Rate und des damit verbundenen negativen Images bezüglich Qualität Verbesserung der Service-Qualität (Ursachenbehebung anstatt Symptom- bekämpfung) Vermeidung von Wiederholreparaturen Ziel Nachhaltige Senkung der Gewährleistungskosten erfordert die Identifizierung der Schwachstellen im gesamten Fehlerlebenszyklus

24 24 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Aufbau einer Meldelinie Konventionelle Fehlerbearbeitung Durchgängiger Fehlermanagementprozess Etablierung von Sensoren und einer Fehlerbearbeitung bereits in der Entwicklungsphase Systematische Abfrage der Sensoren und vorhandener Datenquellen zur Früherken- nung und Prävention von Fehlern im Feld Vernetzung des Fehlermanagements in Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Service Gezielte Bearbeitung erst, wenn ein Fehler in der Produktion oder im Feld nicht mehr ignoriert werden kann Nur teilweise Nutzung der vorhandenen Daten und Informationen zur Fehlererkennung Fehlen einer Rückkopplung zur Vermeidung, dass der gleiche Fehler in anderen Produkten wiederholt auftritt Entwicklung Produktion Vertrieb/ Service Neue produktseitige Anforderungen erfordern die organisatorische Neuausrichtung des Fehlermanagements

25 25 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Prozessübersicht Meldelinie Feld Prozess- und Organisationsprinzip im After Sales. Nutzung unterschiedlicher, bereits etablierter Datenerfassungssysteme als Sensoren. Regelmäßige, systematische Analyse dieser Sensordaten bezüglich gehäuft auftretender Themen (Aufsteiger). Zusammenfassung der Themen einzelner Sensoren zu einem Fehlerbild. Verifikation der Themen und Fehlerbilder aus Sicht der Meldelinie-Feld. Bereichsübergreifender Abgleich des Fehlerbildes aus Systemebene und persönlicher Kommunikation. Voranalyse der Fehler, ggf. durch Einbindung des Analysenetzwerks. Übergabe von qualifizierten, bewerteten und meldelinienübergreifend abgestimmten Fehler in die Lenkungsebene. Erhebung der Messgrößen und Berichts- erstellung zur Qualitäts-Situation im Feld. Gestaltungsmerkmale Meldelinie Feld Input Output Start Ende Sensormeldung Verifikation Einsteuerung Gewährleistung und Kulanz Technische Beratung Field Service Fehlereinträge Steuerung Ersatzteil- verkauf Report Fehlermanage- ment-Tool Aufsteigererkennung Einzelfallanalyse Anlegen Meldung im Fehlermanagement - Tool Sicherstellen der Befundqualität Verifikation der Fehler Abgleich Fehlerlandschaft Bewertung der Fehler Die Etablierung einer Meldelinie Feld sichert eine frühzeitige Erkennung von Serienfehlern.

26 26 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Selektionskriterien Organisation der Qualitätslenkung. Just Do It Projekt Black Belt Projekt Green Belt Projekt Lenkungskreis Task Forces Fachabteilungen aller Bereiche, kontinuierliche Verbesserung Methodenzuordnung Unmittelbare Maßnahmen Methodenzuordnung Prozesskomplexität Einsparungsziel Datenverfügbarkeit Selektionskriterien Auftrittswahrschein- lichkeit des Fehlers Fehlerschwere Fehlerkosten Image-Relevanz Meldelinie Feld: GWK-relevante Reparaturen, Probleme Meldeebene Lenkungsebene Lösungsebene Durch die Meldelinie Feld wird die systematische Fehlerbehebung angestoßen

27 27 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Aufgaben des Lenkungskreises Freigabe und Lenkung von Ressourcen Vergabe von Prioritäten mittels eines systematischen Ansatzes Aktionen definieren (Projekt- und Methodenauswahl) Akzeptanz und Freigabe von Fehlerbehebungen Definition von Verantwortlichkeiten (Task forces, Teams) Monitoring und Evaluierung laufender Aktivitäten Der Lenkungskreis definiert und steuert die Aktivitäten zur Fehlerbehebung

28 28 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Ergebnis Kostenreduzierung Reduzierung, bzw. Vermeidung von Gewährleistungs- und Kulanzkosten Reduzierung der Prozesskosten durch optimierten Ressourceneinsatz im Fehlermanagement Verbesserung Markenimage Minimierung der Fehler-Rate und des damit verbundenen negativen Images bezüglich Qualität Verbesserung der Service-Qualität (Ursachenbehebung anstatt Symptom- bekämpfung) Vermeidung von Wiederholreparaturen Fehler im Feld lässt sich nicht mehr ignorieren Fehler durch Sensoren der Meldelinie erkannt Zeit vom Auftreten des Fehlers im Feld bis zum Start der Fehlerbehebung früher heute Zeit Deutliche Reduzierung von GWK-Kosten und Durchlaufzeiten, sowie frühzeitiges Identifizieren von Serienfehlern Mio konventioneller FMP durchgängiger FMP BMW und Mercedes schlagen Toyota Handelsblatt, hof/hz Frankfurt. Die deutschen Hersteller haben bei der Qualität gegenüber der führenden japanischen Konkurrenz weiter Boden gut gemacht. Bei der gestern vorgelegten, wichtigsten US- Qualitätsstudie des Marktforschungsinstituts J.D. Power schnitten sie deutlich besser als im Vorjahr ab. Mit BMW, Mercedes und Audi platzierten sich gleich drei deutsche Fabrikate unter den qualitativ besten zehn in den USA. Im Vorjahr war Mercedes noch der einzige Vertreter in der Spitzengruppe. Damit bestätigt sich in den USA ein Trend, den der ADAC in seiner Statistik bereits für Deutschland konstatiert hatte.

29 29 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Agenda Kurzvorstellung Nexolab Merkmale eines Premium-Service Steuerungsinstrument Service-Eigenschaftsprofil Organisations- und Prozessbeispiel: Gewährleistungskosten Fazit

30 30 SeiteNexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Der Nutzen des Service-Eigenschaftsprofils Gemeinsame, unternehmensweit gültige Zieldefinition für relevante Servicemerkmale (Premium Service) Visualisierung der Stärken, Schwächen sowie der Entwicklungspotentiale Das Eigenschaftsprofil dient als Grundlage für Zielvereinbarungen Schaffung einer Basis zur regelmäßigen Kundenanalyse für eine nachhaltige Sicherung des Serviceerfolgs Grundlage und Steuerungsinstrument für die Entwicklung neuer After Sales Dienstleistungen Das SEP gibt ein ganzheitliches Servicebild in den Dimensionen Kunde, Wettbewerb, Interne Organisation und Produktentwicklung Service-Eigenschaftsprofil

31 Nexolab GmbH, BMW Group Company | 2005 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Nexolab GmbH BMW Group Company Frank Mattheis Zamdorfer Straße München Tel.: Fax:


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