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TV-Vorlesung Ludwigshafen, 26.6.2002 CRM-Portals-Infomediaries BR-Alpha PROF. DR. MARTIN SELCHERT Copyright 2002.

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1 TV-Vorlesung Ludwigshafen, CRM-Portals-Infomediaries BR-Alpha PROF. DR. MARTIN SELCHERT Copyright 2002

2 1 BEISPIEL FÜR ANALYTISCHE CRM FUNKTIONALITÄT Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert Abgleich von auslösen- dem Ereignis und Kundenprofil um Verkaufs- chance zu identifizieren Abgestimmte Über- mittlung des Angebots über verschiedene Kanäle nach Kundenpräferenz Personalisierung des Angebots Kundenprofil in dem u.a. der Kunde alle Informationen zur Pop- Ikone haben will Ereignis Unerwartetes Zusatz- konzert der Pop-Ikone

3 2 DEFINITION UND ABGRENZUNG CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Customer Relationship Management (CRM) ist... Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert Customer Relationship Management (CRM) ist nicht... Software; die kann helfen CRM zu erleichtern, vorausgesetzt, Führung, Strategie und Kultur sind entsprechend ausgerichtet "Quick-Fix" im Fall wirtschaftlicher Schieflage, sondern ein mühevoller Veränderungsprozess mit geringen Zufriedenheitsraten eine Strategie, die wertvollsten Kundenbeziehungen zu identifzieren und zu managen. CRM umfasst eine kundenzentrierte Geschäftskultur und Führung abgestimmte, effiziente und effektive Prozesse vor allem in Marketing, Vertrieb und Service effektives Datenmanagement

4 3 BEGRÜNDUNG BOOM IM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Verkürzter Lebens- zyklus von Produkten und Dienstleistungen Kundenbeziehung bedeutender für Unternehmenswert *Kleine und mittelständische Unternehmen, hier <= 100 Mitarbeiter Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert Globalisierende Unterneh- men sind mit Vielzahl neuer Kunden/Märkte konfrontiert Kundenbeziehung schwerer zu steuern Zunehmend Käufermärkte durch Sättigung Erzwungene Kundenbin- dung nimmt ab (Standardi- sierung + Internettransparenz) CRM Investitionen steigen 25-30% p.a. - vor allem durch KMU*

5 4 ERFOLG VON CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: ERHÖHTER CUSTOMER LIFETIME VALUE Quelle:Reichheld, Frederick F., The Loyalty Effect, Boston, 1996, p.39, Prof. Dr. Martin Selchert Customer Lifetime Value Prämien- preise Mund- propaganda Kosten- senkungen Geschäfts- ausdehnung Basis- geschäft 5% Steigerung der Kundenbindung erhöht CLV um bis zum 20-fachen Unzufriedene Kunden (in >90%: schlechter Service) berichten 8-10 anderen Kosten/Abschuss bei Neu- vs. Bestandskunden 6-mal höher Abschluss-WS nur 1/3

6 5 BEISPIEHAFTE EINSATZMÖGLICHKEITEN ANALYTISCHER CRM Source:Selchert Schnelles Herausfiltern aller Kunden, die sich in den letzten 2 Monaten für die Pop-Ikone interessiert haben Angebotsnutzung der kaufstärksten Besuchergruppe VoraussetzungEinsatzmöglichkeiten Marktsegmentierung ? Trenderkennung Kundenunterstützung Gewinnung Kundenprofile Möglicher Nutzen durch Click- Stream- Analyse Kombination von Produkten für Cross- Sales/Up-Sales Möglichkeiten Abruchpunkte im Einkaufsprozess Woher kommen Besucher? Alle Kunden, die zum ersten mal die Site besuchen, erhalten Willkommens- gruß und Startinformationen "Hilflos" herumklickende Kunden be- kommen beim 5. Klick das Angebot einer click-to-phone Hilfe

7 6 EINSATZMÖGLICHKEITEN OPERATIVER CRM Source:Kalakota/Robinson, e-business 2.0, 2001, p.179 ff. Marketing Vertrieb Kundendienst/ Service Koordination von Kampagnen über alle Medien, Phasen, Beteiligten Basis für "1to1 Marketing", "Permission Marketing" Automatische Verwaltung von Kundenbindungs- programmen Lead-Management (Generierung, Tracking; gemeinsame Infobasis für alle Vertriebsteams) Kontaktmanagement (Anrufterminierung, Kontaktlogbuch, Kundenstatuschecks) Automatisierte Bestellung Beschwerdemanagement Ereignishistorie des Kunden im Direktzugriff; ggf. präventive Wartung Ersatzteilmanagement Nur ca. 15% vorhandener CRM Funktionen wird genutzt

8 7 ÜBERSICHT FUNKTIONALITÄTEN INTERNET-PORTALE Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert Internet-Portal "Eingangstor" zum Internet, das den Nutzer in mehren Milliarden Webseiten zu den gesuchten Informationen, Seiten, Dienstleistungen, Produkten oder Ansprech- partnern führt Zugang zum Internet Stärke der ISPs (z.B. T-Online, gmx) und OSPs (z.B. AOL) Suchmaschinen Ausgangspunkt von Yahoo; Stärke von Google, Altavista, Lycos Inhalte Informationen, z.B. zu Finanzen (Motley Fool), Karriere (Monster), BWL (competence-site) etc. Commerce - horizontal Portale mit allgemeinem e-Commerce Sortiment, z.T. Zugang zu vertikalen Portalen, z.B. Yahoo, Web.de Commerce - vertikal "Category Killer" mit spezifischer Selektion von e-Commerce, Links, Ratings, Service, z.B. Stärke von Garden, Globetrotter, Buch Multivertikale Portale (z.B. Amazon, Scout) Personalisierung Individualisierung des Internet-Zugangs, z.B. myYahoo, askJeeves Connectivity Erweiterte Kommunika- tions-/IT-Leistungen, z.B. Mobil, Web-TV, SMS, Software (z.B. TerraLycos) Community Zugang zu Gleichgesinnten z.B. bei Auktionen (eBay), Spielen (VirtualCity), Situationen (Eltern)

9 8 ERFOLGSFAKTOR FÜR INTERNET-PORTALE: THE-WINNER-TAKES- ALL DYNAMIK ÜBER ZUNEHMENDE GRENZERTRÄGE Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert; grundlegend: Arthur, Brian W., Increasing Returns and the New World of Business, Harvard Business Review 74, No.4, (Juli-August 1996), S Typische Produktionsfunktion (z.B. Erschließen einer Goldmine) Aggregierter Wert des Goldes Aggregierte Menge Erz Zunehmende Grenzerträge (z.B. Aufbau eines Fax-Netzwerks) Aggregierter Wert des Netzwerks Anzahl Faxgeräte im Netz Neoklassische WirtschaftstheorieNetzwerk Wirtschaft

10 9 DYNAMIK VON INTERNET PORTALEN Anzahl der Teilnehmer, Intensität der Aktivitäten im Netzwerk Anzahl und Qualität der Anbieter im Netzwerk Attraktivität der Inhalte Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert; vgl. ähnlich Hagel III, John und Arthur G. Armstrong, Net Gain, Wiesbaden, 1997, S.65 ff. Attraktivität und Wert des Netzwerks

11 10 ERFOLGSFAKTOREN VON INTERNET-PORTALEN First-Mover- Advantage Think big, start focused Give to gain In jeder Portal-Kategorie haben Pioniere großen Vorsprung eBay's vor anderen B2C Auktionshäusern Amazon im Internet-Buchhandel AOL und Yahoo bei General Portals The-winner-takes-it-all - aber zunächst fokussiert starten: Skalierbare Infrastruktur Fokussierte Marke Das "Netz füttern", denn ein kleiner Teil eines riesigen Kuchens ist größer als 100% eines kleinen Kuchens: Aktiv Wert für Partner schaffen Kontrolle des "Kristallisationspunktes" des Portals Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert

12 11 INFORMATIONSDILEMMA IM INTERNET Kunden brauchen mehr Informationen über kom- plexe Produkte (IT, Telco, Medien, Finanzen, Gesundheit etc.) Quelle:Prof. Dr. Martin Selchert; vgl. auch Hagel III, John und Marc Singer, NetWorth, Boston, 1999, S.3-48 Kunden sind zunehmend weniger bereit, viel Zeit in Informationssammlung und Auswertung zu stecken (US) Kunden mit durch- schnittlich 1 Million Marketingansprachen pro Jahr konfrontiert One-to-one Marketing zunehmend aufwendig für Teilnehmer bei steigender Zahl der Unternehmen Permission Marketing führt zur Überlastung der immer weniger werdenden Teilnehmer Zunehmende Nachfrage nach verlässlichen, relevanten Informationen Abblocken der nutzlosen Informationsflut Infomediary = information intermediary = Agent des Kunden bei Informations- beschaffung

13 12 E-BUSINESS SERVICES DURCH EINEN INFOMEDIARY Services für den Kunden Schutz der Privatsphäre Ausfiltern von spam Cookie-Abwehr Spurenlöschen beim Surfen Anonymer Zahlungsverkehr Zahlung des Kunden für freiwillige Information an Anbieter Suchdienstleistungen Vorauswahl von Produkten auf Basis des Kundenprofils Suche nach dem besten Preis Informationsfilter Weitergabe angeforderter Informationen von Anbietern nach Prüfung auf Fit mit dem Profil Berichte über Transaktionen Services für den Anbieter Marktforschung Zunehmend "blinde" Anbieter bekom- men anonymisierte Marktforschung aus Infomediary Kundenprofilen Gesamtsicht des Kunden statt Teilsicht des eigenen e-Shop Lead-Generierung Nachweis qualifizierter Leads (interessierte Kunden) Informationsgestalter Zugang der Marketing-Botschaften zu interessierten Kunden Mithilfe bei Gestaltung der Kundenan- sprache für größtmögliche Relevanz Quelle: Prof. Dr. Martin Selchert; vgl. auch Hagel III, John und Marc Singer, NetWorth, Boston, 1999, p.28-46


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