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© Prof. Dr. A. Will 1 Wettbewerbsstrategien. © Prof. Dr. A. Will 2Wettbewerbsstrategien Grundfragen der strategischen Planung Überblick Quelle: Steinmann.

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1 © Prof. Dr. A. Will 1 Wettbewerbsstrategien

2 © Prof. Dr. A. Will 2Wettbewerbsstrategien Grundfragen der strategischen Planung Überblick Quelle: Steinmann / Schreyögg (2000), S. 154 In welchen Geschäften will die Unternehmung tätig sein? Wie will die Unternehmung den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten? Was ist die längerfristige Erfolgsbasis der Unternehmung (Kernkompetenzen)?

3 © Prof. Dr. A. Will 3Wettbewerbsstrategien Grundfragen der strategischen Planung Grundfragen müssen von der Unternehmung beantwortet werden Dies geschieht teils eher intuitiv ideal: durch strategischen Planungsprozess Überblick

4 © Prof. Dr. A. Will 4Wettbewerbsstrategien Theoretische Grundlagen des strategischen Managements Grundlegende Unterscheidung: „Outside-In“-Perspektive (market based view) „Inside-Out“-Perspektive (resource based view) Theoretische Grundlagen

5 © Prof. Dr. A. Will 5Wettbewerbsstrategien Market based vs. Resource Based View Theoretische Grundlagen Unternehmen Markt Unternehmen Markt Strategie bestimmt durch die Marktstruktur Ressourcen bestimmen die Strategie Outside-In Inside-Out Marktergebnis <- Marktverhalten <- Marktstruktur (S - C - P - Paradigma) Ressourcen -> Marktverhalten -> Marktergebnis

6 © Prof. Dr. A. Will 6 Ebenen der strategischen Planung Wettbewerbsstrategien Ebene der Gesamtunternehmung (des Konzerns, der Holding usw.) z. B. Permira, KKR, ProSiebenSat.1 Media AG Ebene des Geschäftsfeldes (der Sparte, des Produkt- Marktes usw.) z. B. Pro7 Television GmbH Überblick „Corporate Strategy“ „Business Strategy“

7 © Prof. Dr. A. Will 7WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung Schritte der strategischen Planung Strategische Optionen Umwelt: Chancen / Risiken Unternehmen: Stärken / Schwächen Strategische Wahl Strategische Programme Realisation Strategische Kontrolle Quelle: Steinmann / Schreyögg (2000), S. 244

8 © Prof. Dr. A. Will 8WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (1) Strategische Analyse I: Umweltanalyse Strategische Analyse schafft informatorische Voraussetzungen für die Strategieformulierung Ermittlung von Chancen und Risiken Berücksichtigung allgemeiner Entwicklungen und Trends

9 © Prof. Dr. A. Will 9WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (1) Strategische Analyse I: Umweltanalyse „Engere Umwelt“: Wettbewerbskräfte „Weitere Umwelt“: technologische Entwicklung gesellschaftliche Strömungen politische Strukturen Analyse der externen Umwelt

10 © Prof. Dr. A. Will 10 Potentielle neue Konkur- renten Wettbewerbskräfte Wettbewerbsstrategien Wettbewerber in der Branche Rivalität unter den bestehenden Unternehmungen LieferantenAbnehmer Ersatz- produkte Verhandlungs- stärke der Abnehmer Verhandlungs- stärke der Lieferanten Bedrohung durch neue Konkurrenten Bedrohung durch Ersatz- produkte oder -dienste Quelle: Porter (2000), S. 29 Schrittfolge der strategischen Planung

11 © Prof. Dr. A. Will 11WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (2) Strategische Analyse II: Unternehmensanalyse Analyse der „internen Umwelt“ Strategische Vorteile gegenüber Konkurrenten durch Stärken Strategische Nachteile gegenüber Konkurrenten durch Schwächen

12 © Prof. Dr. A. Will 12WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung Wertkette

13 © Prof. Dr. A. Will 13WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (2) Strategische Analyse III: Zusammenfassung Zusammengefasst: Umweltanalyse und Unternehmensanalyse: SWOT-Analyse [ Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ] Selektive [unvollständige] Informationsverarbeitungsprozesse komplexe und dynamische Analysefelder dadurch bedingt: Risikobehaftung

14 © Prof. Dr. A. Will 14WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen I: Zielsetzung Präzisierung des strategischen Problems Gegenüberstellung der Ressourcensituation und der Umweltentwicklung Beachtung der Unternehmensziele Frage nach der möglichen strategischen (Neu-)Orientierung

15 © Prof. Dr. A. Will 15WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen I: Zielsetzung Gewinnen der möglichen strategischen (Neu-)Orientierung Einzelfallbezogen: Kreativität / Unternehmerische Inspiration Universell: Durch empirische Gesetz- mäßigkeiten zur „Normstrategie“

16 © Prof. Dr. A. Will 16WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen II: Geschäftsfeldebene In Anlehnung an Porter stellen sich drei Grundfragen: 1.Wo soll konkurriert werden? 2.Nach welchen Regeln soll konkurriert werden? 3.Mit welcher Stoßrichtung soll konkurriert werden? Es sind also zu berücksichtigen: Wettbewerbs- ort Wettbewerbs- regeln Wettbewerbs- schwerpunkt vgl.: Porter, M.E., Wettbewerbsstrategie

17 © Prof. Dr. A. Will 17WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen II: Geschäftsfeldebene Die Entscheidungsmöglichkeiten sind: - Ort des Wettbewerbs: Kernmarkt oder Teilmarkt (Nische) - Regeln des Wettbewerbs: An bestehende Strukturen anpassen oder Veränderung der Regeln anstreben - Schwerpunkt des Wettbewerbs: günstige Kosten (Kostenschwerpunktstrategie) oder Leistungs- differenzierung (Differenzierungsstrategie)

18 © Prof. Dr. A. Will 18WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen II: Geschäftsfeldebene Der strategische Würfel Ort des Wettbewerbs Schwerpunkt des Wettbewerbs Regeln Des Wettbewerbs Nische Kernmarkt Differenzierung Kosten Anpassung Veränderung Quelle: Steinmann / Schreyögg (2000), S. 202

19 © Prof. Dr. A. Will 19Wettbewerbsstrategien Ziel: Kostengünstigster Anbieter der Branche... durch z.B.: –größenbedingte Fixkostendegression –Lernvorgänge –Standortwahl –Kostenvorteile in der Beschaffung Kostenführerschaft führt zu überdurchschnittlichen Ergebnissen bei einem zur Konkurrenz gleichwertigen Angebot Überblick (3) Strategische Optionen II: Geschäftsfeldebene Kostenführerschaft :

20 © Prof. Dr. A. Will 20Wettbewerbsstrategien Ziel: Einmaligkeit innerhalb der Branche in einigen, für die Kunden wichtigen Produkteigenschaften... durch z.B.: –Einmaligkeit des (Kern-)Produktes –überlegenes Vertriebssystem –besondere Marketingmethoden Differenzierung führt zu überdurchschnittlichen Ergebnissen, wenn die höheren Preise über den Zusatzkosten der Einmaligkeit liegen Überblick (3) Strategische Optionen II: Geschäftsfeldebene Differenzierung :

21 © Prof. Dr. A. Will 21Wettbewerbsstrategien Ziel: Kostenvorsprung oder Differenzierungsvorteil in einem abgrenzbaren Zielsegment innerhalb der Branche Beschränkung auf die Bedienung des Zielsegmentes... durch analoge Mittel wie bei Kostenführerschaft bzw. Differenzierung Überblick (3) Strategische Optionen II: Geschäftsfeldebene Konzentration auf Schwerpunkte :

22 © Prof. Dr. A. Will 22WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene In Abgrenzung zu den Geschäftsfeldstrategien der Markt- und Produktentwicklung: Gesamtunternehmensstrategie der Diversifikation Diversifikation: Betätigung in einem neuen, d. h. bislang noch nicht bearbeiteten Geschäftsfeld mit einem für das Unternehmen neuen Produkt. Unterscheidungsmerkmale der Diversifikations-Optionen: (1) Verwandtschaftsgrad mit bisherigem Geschäft (2) Stellung im Wertschöpfungsprozess

23 © Prof. Dr. A. Will 23WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene (1) Verwandtschaftsgrad mit bisherigem Geschäft „verwandte“ Diversifikation oder konglomerate / laterale Diversifikation (2) Stellung im Wertschöpfungsprozess vertikale oder horizontale Diversifikation

24 © Prof. Dr. A. Will 24WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene Grundsätzliche Wege zur Diversifikation: (1)Akquisition (2)Kooperation (Lizenznahmen oder Joint Ventures) (3)Eigenaufbau („Start-Up“)

25 © Prof. Dr. A. Will 25WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene Portfolio-Strategien Problemstellung für diversifizierte Unternehmen: a) Verteilung der vorhandenen Ressourcen auf die einzelnen Geschäftsbereiche und b) strategische Bestimmung des Verhältnisses zwischen den Geschäftsbereichen Portfolio-Modelle bieten Unterstützung durch a) Definition eines Maßstabes für den Vergleich der unterschiedlichen Geschäfte und b) generalisierte Beschreibung der strategischen Situation als Zusammenfassung der individuellen Analysen

26 © Prof. Dr. A. Will 26WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene Portfolio-Strategien ? Marktwachstum Hoch Niedrig HochNiedrig Relativer Marktanteil 10 % 1.0 StarsQuestion Marks Cash CowsPoor Dogs Quelle: Steinmann / Schreyögg (2000), S. 214

27 © Prof. Dr. A. Will 27WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene Internationalisierung / Globalisierung Gründe für die Internationalisierung eines Unternehmens: - Sättigung der Heimatmärkte - Senkung der Produktionskosten - Sicherung der Rohstoffbasis - Globalisierung des Marktes (z.B. in der Telekommunikation) Als Strategie: geplantes Tätigwerden in Märkten anderer Nationen, also Erschließung eines neuen Geschäftsfeldes besonders zu beachten: - länderspezifische Besonderheiten / Risiken und - kulturelle Eigenheiten des Zielmarktes

28 © Prof. Dr. A. Will 28WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene Internationalisierung / Globalisierung Wege des Eintritts in fremde Märkte - Export (reiner Warentransfer) - Lizenzvergabe (Verkauf von Rechten an Fertigungstechniken, Markennamen, etc.) - Franchising (Verkauf von Programmpaketen, Bsp.: McDonald‘s) -Direktinvestition (durch Joint Venture oder Tochterunternehmen im Ausland) - Akquisition (Erwerb der ausländischen Gesellschaft)

29 © Prof. Dr. A. Will 29WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (3) Strategische Optionen III: Gesamtunternehmensebene Internationalisierung / Globalisierung Strategische Optionen eines international tätigen Unternehmens Globalisierung Fragmentierung (Regionalisierung)

30 © Prof. Dr. A. Will 30WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (4) Strategische Wahl Nach Formulierung der Alternativen, jetzt: Beurteilung und Auswahl der geeignetesten Strategie(n) Anhand von Kriterienkatalog Check-Liste Wichtigste Kriterien, die es zu prüfen gilt: (1)Beitrag zu den Unternehmenszielen (2)Machbarkeit (3)Akzeptanz (4)Ethische Vertretbarkeit

31 © Prof. Dr. A. Will 31WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (4) Strategische Wahl Unternehmensstruktur Individuelle Ziele Machtstruktur -Informell - Koalitionen Allgemeine Unternehmensziele Auswahl der Unternehmensstrateige Realisierung Betriebsrat, Vertrauensverlust Gesellschaftliche Wertvorstellungen Subsysteme -Abteilungen - Werke usw. Externe Interessengruppen -Lieferanten -Bürgergruppen -Genossenschaften usw. Einflussfaktoren des strategischen Auswahlprozesses Quelle: Steinmann / Schreyögg (2000), S. 229

32 © Prof. Dr. A. Will 32WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (5) Strategische Programme Aufgabe strategischer Programme: - Konkretisierung der Strategien für die betrieblichen Funktions- bereiche - Darstellung konkreter Maßnahmen über die Zeit bis zur Gegenwart Entwicklung strategischer Programme ist eine eigenständige planerische Leistung Praktische Umsetzung der gewonnenen Handlungsorientierung wird durch strategische Programme planerisch vorbereitet

33 © Prof. Dr. A. Will 33WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (5) Strategische Programme strategischer Plan als Rahmenplan, daher: Selektive Konzentration auf kritische Maßnahmenbereiche! „Abpufferung“ nicht strategie-kritischer Bereiche durch optimierende Bemühungen der operativen Planung Um dem multi-dimensionalen Referenzrahmen der Unternehmung Rechnung zu tragen: Mehrfache Zielsetzung! Populäres Planungs- und Kontrollinstrument: „Balanced Score Card“

34 © Prof. Dr. A. Will 34WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (5) Strategische Programme Allg. ZieleMessgrößeZielvorgabeMaßnahmen Finanzen Ertrags- Steigerung ROI14 % ROIFrühzeitigere Projektselektion Kunden Kundentreue Erhöhen Wiederkaufrate65 %Technischen Service ausbauen Prozesse Verkürzung der Durchlaufzeiten Durchlauftage eines Antrags 5 TageAbbau von 2 Schnittstellen Lernen Mitarbeiter- zufriedenheit Repräsentative Umfrage 10 % Steigerung der Zufriedenheitsrate Empowernment Balanced Score Card Quelle: Steinmann / Schreyögg (2000), S. 234

35 © Prof. Dr. A. Will 35WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (6) Realisation nicht mehr Teil des Planungsprozesses für den Erfolg der Planung ausschlaggebend „Bewährung“ in der Praxis Implementationsprobleme

36 © Prof. Dr. A. Will 36WettbewerbsstrategienSchrittfolge der strategischen Planung (7) Strategische Kontrolle Aufgaben der strategischen Kontrolle - Begleitung [nicht nur nachträgliche Beurteilung] des Planungsprozesses - kritische Absicherung - frühzeitiges Aufdecken von Irrwegen / Fehlschlüssen - Registrieren und Signalisieren der Notwendigkeit, planerische Änderungen vorzunehmen


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