GEKKO Gebäude, Klimaschutz und Kommunikation BMBF gefördertes Forschungsprojekt im Schwerpunkt Mitigation klimazwei-Workshop in Frankfurt 11. Juni 2008.

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1 GEKKO Gebäude, Klimaschutz und Kommunikation BMBF gefördertes Forschungsprojekt im Schwerpunkt Mitigation klimazwei-Workshop in Frankfurt 11. Juni 2008 PD Dr. Niko Paech, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

2 Motivation Handlungsfeld: Kommunaler Klimaschutz in Wohngebäuden (Praxisfall Oldenburg) Forschungsfrage: Mittels welcher Kommunikations- und Vernetzungsstrategien lässt sich die Diffusion von Klimaschutzlösungen unterstützen? Heizenergieverbrauch pro Kopf (private Haushalte) Wärmeverluste eines unsanierten Hauses

3 Aufbau des Projektes

4 Diffusionsforschung „Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.“ (Rogers 1995) Individuen treffen Übernahmeentscheidungen nicht isoliert, sondern abhängig davon, wie viele und welche anderen Adopter innerhalb des sozialen Bezugssystems (Diffusionssystem) bereits eine Übernahmeentscheidung getätigt haben und mit welchen Sinnzuweisungen die Adoption der betreffenden Innovation innerhalb des Systems versehen wird. Unterscheidung von Adopterkategorien Normalverteilung der rekursiven Adoptionsneigung von Indidivuen  Diffusionsdynamik Tatsächliche Übernahmen Erwartete Übernahmen

5 Von welchen Faktoren hängt die Diffusionsdynamik ab?

6 Diffusionssystem Anknüpfungspunkte des Theorierahmens
Erschließung von Synergien: Motivallianzen Kosteneffizienz Integrierte Kommunikation Kommunikations-forschung Ansätze der Konsumforschung Ableitung von hemmenden und fördernden Faktoren Leitlinien für eine Kommunikations-strategie Mitigation Adaptation?

7 Diffusion und soziale Interaktion
Diffusionshürden Wollen/Sollen Wissen Können/Dürfen Kulturelle Anschlussfähig- keit: Motive, Interessenlagen, informale Normen, Codes Informationen über eigene Energieverbräuche und mögliche Lösungen Ressourcenverfügbarkeit, Praktikabilität, Finanzierbarkeit, formale Normen Symbolischer Interaktionismus Geteilte Sinnzuweisungen als Resultat des interpersonalen Austausches innerhalb sozialer Bezugssysteme Informationsökonomischer Interaktionismus Minderung von Informationsunsicherheit durch interpersonalen Erfahrungsaustausch Ressourcenorientierter Interaktionismus Netzwerkaktivitäten: Bereit-stellung knapper Ressourcen und Veränderung von Normen (Planung, Politik) Hohe Relevanz für Vernetzungsaktivitäten Hohe Relevanz für Kommunikationsinstrumente

8 Einige Resultate Hoher Umsetzungsgrad der Praxismodule
Drei Empirien: Beratungskampagne, Klimaschutzwettbewerb, Nutzerbefragungen Befunde/Thesen Zielgruppenidentifikation: Probanden unterschiedlicher Adoptionsstadien Relevanz aller drei Diffusionshürden a) Wollen/Sollen: Gleichsetzung von Klimaschutz und Umweltbewusstsein b) Wissen: Informationsdefizite, -unsicherheit und Informationsüberflutung c) Können/Dürfen: Zeit als knappe Ressource Vermeintliche Hürden des Könnens entpuppen sich als solche des Wissens Scharnierfunktion der Vor-Ort-Energieeinsparberatung Kognitive Dissonanz auf Seiten früher Adopter Gestaltung sozialer Interaktionen als Kommunikationsaufgabe Aktivierung früher Adopter als Kommunikationsinstrument: Best Practices inszenieren Beratungen darstellen: Assoziationen bei späten Adoptern zu wecken Kommunikationskanäle: Symbolischer und informationsökonomischer Interaktionismus erfordert Verzahnung von Medien- und Face-to-face-Kommunikation Klimaschutz durch überraschende/irritierende Kontextualisierungen aufwerten Motivallianzen kommunizieren: Synergien zwischen Mitigation und Anpassung Selektierte Adoptergruppen ansprechen anstatt auf die breite Masse zu hoffen

9 Info-Veranstaltungen Workshops
Nutzerbefragungen: Aktueller Stand geplanter oder durchgeführter Sanierungen Info-Veranstaltungen Workshops Pioniere Maßnahme durchgeführt Maßnahme geplant Keine Maßnahme geplant Keine Sensibilisierung Wettbewerb Beratungskampagne KoBE-TV

10 Nutzerbefragung: Als relevant eingestufte Hindernissen, die Energieeinsparmaßnahmen entgegenstehen

11 Nutzerbefragung: Welche Attribute schreiben die Probanden frühen Innovatoren bzw. frühen Adoptern

12 Nutzerbefragung: Aufteilung der Probanden, die eine Energieberatung in Anspruch nahmen, im Hinblick darauf, ob sie eine Sanierung durchgeführt haben bzw. planen

13 Beratungskampagne Auslobung von jeweils fünf kostenlosen Vor-Ort-Beratungen im Frühjahr 07, Herbst 07, Frühjahr 08 und Herbst 08 Dokumentation in den Medien und in einer Internet-Gallery

14 Aufbau von Kommunikationsstrategien
Adressatengruppen Keine Sensibilisierung Keine Maßnahme geplant Maßnahme geplant Maßnahme durchgeführt Kommunikationsinhalte Kommunikationsform Monologisch Dialogisch ... Spektrum der Kommunikationsinstrumente ...