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PR im Social Media Kontext Grundlagen und Anwendungsfelder 04. August 2014, Tag 1 Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Ihre Trainerin:

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1 PR im Social Media Kontext Grundlagen und Anwendungsfelder 04. August 2014, Tag 1 Community Management – Konzeptions- und Strategieplanung Ihre Trainerin: Elke-Maria Rosenbusch Social Media PR-Manager/-in, WVPROS PR Veröffentlichung, Vervielfältigung & Weitergab der Lehrunterlagen nur nach vorheriger Absprache mit der Dozentin. ©Elke-Maria Rosenbusch

2 Agenda Standardaufbau einer (Online-) PR-Konzeption: PR-Konzeption: Begriff, Funktion, Inhalte Konzeptionstechniken und -modelle Phasen des Konzeptionsprozesses Anforderungen an PR-Konzepte

3 Eine PR-Konzeption ist die ausführliche Formulierung aller für eine PR-Kampagne notwendigen Schritte, die daraus abgeleiteten Maßnahmen, deren Umsetzung und der abschließenden Erfolgskontrolle. Ein PR-Konzept ist ein Handlungsplan, der sowohl theoretisch als auch empirisch begründet ist. Er gibt an, was von wem, für wen warum und wie (Mittel, Methoden, Techniken) getan werden soll. Eine PR-Konzeption umfasst sowohl Strategie als auch Taktik. Die Strategie legt den Rahmen einer Konzeption fest. Die Taktik hingegen die genaue Ausgestaltung. Der taktische Teil beschäftigit sich damit, welche Instrumenten eingesetzt werden, um die strategischen Ziele zu erreichen. Zur Taktik gehören außerdem der Zeit- und der Kostenplan.

4 Das Social Web führt zum Kontrollverlust von Kommunikation, doch das macht für Kommunikationsprozesse im Social Web keineswegs die Planung unnötig. Wie sehen Sie das?

5 Deshalb … Kommunikation im Social Web ist Teil der Gesamtkommunikation, die einer Konzeption unterliegt. Erst wenn eine Vorstellung besteht, was mit der Kommunikation im Social Web erreicht werden soll, kann diese auch wirkungsvoll umgesetzt und mit anderen PR-Maßnahmen integriert werden. Konzeption bedeutet „Probehandeln“, ein gedankliches Abschreiten der Kommunikation von der Analyse bis zur Umsetzung. Die Konzeption sichert auch im Social Web ein bewusstes und geplantes Vorgehen. Eine Organsiation, die ziellos ins Social Web geht, wird es nicht gelingen, ein klares und stimmiges Bild und damit eine Online-Reputation aufzubauen. Sie kann mit Social Media auch nicht wirkungsvoll zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Marie-Christine Schindler/ Tapio Liller

6 Ein Konzept soll … strategische Wege und Netze für die Kommunikation aufbauen. situationsspezifische griffige Kommunikationslösungen finden. konkrete Handlungsoptionen ausarbeiten, vergleichen und bewerten. personelle und finanzielln Ressourcen berücksichtigen und deren Einsatz optimieren. Entscheidungsprozesse vorbereiten und strukturieren. Insgesamt: Risiken erkennen und minimieren.

7 Grundfunktionen eines Konzepts 1. Strategische Entscheidungshilfe Das Konzept öffnet den Blick für den gesamten Horizont der Kommunikation. 2. Praktische Richtschnur Das Konzept ist wie eine Gebrauchsanweisung zur Umsetzung. 3. Ökonomische Planungsbasis Für die Etatverantwortlichen und Controller ist das Konzept eine konkrete Planungsgrundlage. 4. Motivierende Stimulans Ein Konzept hat auch eine wichtige psychologische Funktion: Es begeistert und zieht mit.

8 Ziele eines PR-Konzepts Klarheit Es erklärt die PR-Strategie und bringt ihre taktischen Elemente in einen funktionalen Zusammenhang. Transparenz Es benennt die Kosten einer jeden Maßnahme und eines jeden PR-Instruments in jeder Phase der Umsetzung des Projekts. Referenz Es ist ein Maßstab für die kontinuierliche Bewertung des tatsächlichen Fortschritts des Projekts.

9 Ein Konzept gliedert sich in drei Teilbereiche Analytischer Bereich Briefing – Mit welchem Problem haben wir es zu tun? Recherche – Wie beschaffen wir uns die relvanten Informationen? Analyse – Wo liegen die Ursachen und die Kernprobleme? Wie bewerten wir sie? Strategischer Bereich Bezugsgruppen und Ziele – Was wollen wir bei wem erreichen? Positionierung – Wie positionieren wir uns im Kommunikationsfeld? Botschaft und Leitidee. Wie gestalten wir Ideen und die Komunikationsinhalte? Operativer Bereich Maßnahmen – Mit welchen Maßnahmen und Mitteln wollen wir kommunizieren? Erfolgskontrolle – Was haben wir erreicht? Mit welchen Methoden belegen wir den Erfolg unserer Maßnahmen? Präsentation und Dokumentation – Wie präsentieren wir unser Kommunikationskonzept und wie dokumentieren wir die Ergebnisse unserer Arbeit? Neun‐Phasen‐Konzeptionsmodell, PR Kolleg Berlin

10 Der Gesamtprozess von der Analyse bis zur Resonanzanalyse kann auch so aussehen ANALYSE Problemdefinition Ist-Analyse Soll-Analyse PLANUNG Ist-Soll-Vergleich Ableitung Kommunikationsziele Ableitung Kommunikationsbotschaften KONZEPTION Maßnahmenplanung Auswahl der Instrumente Zeitplan Kostenplan UMSETZUNG Operatives Tun Resonanzanalyse Ablaufplan einer Konzeption, Klaus Merten Controlling begleitet alle Phasen gleichermaßen

11 Ausgangsfragen für die Konzepterstellung Analytische Ordnung 1. AusgangssituationWie sieht der kommunikative Kontext vor dem Hintergrund der Unternehmensstrategie und der -ziele aus? 2. AufgabenstellungWelche kommunikativen Probleme sind zu lösen? 3. ProblemanalyseWas fördert die Problemlösung? Was behindert sie? Strategische Entscheidung 4. ZielsetzungWas soll mit Kommunikation erreicht, bewirkt und verändert werden? 5. DialoggruppenWer soll angesprochen, integriert, aktiviert oder neutralisiert werden? 6. PositionierungWelches Meinungsbild soll vermittelt werden? 7. StrategieWie wird generel der Meinungsbildungsprozess gestaltet? Operative Umsetzung 8. MaßnahmenWelche Instrumente und welche Aktivitäten sollen zu welchem Zweck und in welchem Kontext eingesetzt werden? 9. PlanungWo, wann, mit welchem Umfang, mit welcher Häufigkeit und zu welchem Preis findet der Mitteleinsatz statt? 10. EvaluationWie wird der Erfolg überprüft? Regelkreis der Kommunikation in zehn Denkschritten, Jörg W. Leipziger

12 Der Regelkreis der Kommunikation und seine zehn Denkschritte, Jörg W. Leipziger Regelkreis der Kommunikation

13 Aufbau und Ablauf eines spezifischen Online-Kommunikationskonzepts Axel Kopp, Nicht einfach anfangen! (2010)

14 Einzelarbeit Vergleichen Sie bitte: - Neun-Phasen-Modell vom PR Kolleg Berlin - PR-Konzeptionsmodell von Klaus Merten - Regelkreis der Kommunikation in zehn Denkschritten von Jörg W. Leipziger - Online-Kommunikationskonzept von Axel Kopp Wo finden Sie Gemeinsamkeiten und wo Unterschiede? Lesen Sie dazu im Reader den Text Konzeptionsmodelle_Kopp (Nicht einfach anfangen!, 21 Seiten) Dauer: 90 Minuten

15 Unverzichtbare Elemente eines PR-Konzepts Zielsetzung Was soll erreicht werden? Zielgruppen Wer soll erreicht werden? Zielmedien Welche Kommunikationskanäle werden genutzt? Termine Welche wichtigen Termine und Meilensteine werden berücksichtigt? PR-Instrumente Welche Maßnahmen werden eingesetzt? Was sind die Kosten? Aktivitätenplan Wie sind die einzelnen PR-Maßnahmen über die Laufzeit des Projekts/ der Kampagne verteilt? Kostenüberblick Wofür wird das Budget verwendet? Op ti onale Aktivitäten Welche weiteren Aktivitäten werden empfohlen? Monitoring Wie soll die Wirksamkeit der Maßnahmen gemessen werden?

16 Aufbau PR-Konzeption Situationsanalyse Beschreibt den Status Quo im Hinblick auf Bekanntheitsgrad und Image. Erläutert das Wettbewerbsumfeld Zieldefinition – WAS Definiert und quantifiziert die Teilziele in den Bereichen Bekanntheitsgrad und Image. Legt die Zeiträume fest, in denen die Ziele erreicht werden sollen. Zielgruppenbeschreibung – WER Beschreibt genau und quantifiziert die Eigenschaften der Mitglieder der Zielgruppen. Strategiedefinition – WIE Fasst in Sätze, auf welchem Weg die definierten Teilziele erreicht werden sollen. SWOT-Analyse Erfasst die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken der Strategie insgesamt. Maßnahmenplan – WOMIT Beschreibt die konkreten Maßnahmen, die die Ziele erreicht werden sollen.

17 Forts. Aufbau PR-Konzeption Zeitplan Ordnet die geplanten Maßnahmen im Sinne des Projektmanagements entlang einer Zeitskala und beschreibt Meilensteine. Personalressourcenplan Legt fest, welche Personen für welche Aufgaben vernatwortlich sind und wer daran mitarbeitet. Kostenplan Listet die geschätzten Kosten innerhalb eines festgelegten Budgets pro Maßnahme auf. Erfolgskontrolldefinition Beschreibt, mit welcher Methode und Instrumenten der Erfolg der Maßnahmen im Detail und der Konzeption insgesamt gemessen werden soll.

18 Zeitrahmen für ein PR-Konzept Laufzeit eines PR-Programmes und der Zeitrahmen des entsprechenden PR-Konzepts hängen von den Anforderungen und dem Umfang des spezifischen Projektes ab. Planung der PR-Unterstützung einer einzelnen Veranstaltung kommt gegebenenfalls mit einem Zeithorizont von drei bis sechs Monaten aus. Kontinuierliche PR-Begleitung eines Unternehmens wird oft ein bis vier Jahre im Voraus konzipiert wird. Häufig in Unternehmen sind Konzepte für ein Jahr und projektbezogene Konzepte unterschiedlicher Laufzeit.

19 Kein professionelles Handeln ohne fundierten Handlungsplan. Keine professionelle PR-Arbeit ohne PR-Konzept. Prof. Dr. Ralf Bohrhardt Keine Buchung ohne Beleg – keine PR ohne Konzept!

20 Praktischer Aufbau der schriftlichen Fassung eines PR-Konzepts - Titel und Untertitel - Inhaltsverzeichnis - Zentrale Botschaft - Executive Summary - Einführung - Hauptteil - Schlussbotschaft - Anlagen

21 Bewährtes Layout für PR-Konzepte - Grafisch großzügig - Übersichtlich - einheitliches Farbschema - kompakte Absätze - Hervorhebungen - Marginalien - Sinnvoll illustrieren

22 Sprache in einem PR-Konzept - Klare Sprache und treffende Wörter - klare Sätze - Schlüssige Absätze - Lebendige Bilder und Visualisierungen

23 7 goldene Regeln für Konzepte Regel 1: Schreiben Sie Konzepte. STETS Regel 2: Es gibt keine goldenen Regeln. Regel 3: Konzepte bedeuten Veränderung. IMMER Regel 4: Keine Angst vor Fehlern. LOHNT NICHT Regel 5: Konzepte vollbringen keine Wunder. LEIDER Regel 6: Konzeption ist ein Prozess. Regel 7: Konzepte wollen präsentiert werden. ZEIGEN Schmidbauer/ Knödler-Bunte

24 Übersicht über Konzeptionstypen Eberhard Knödler-Bunte/ Klaus Schmidbauer

25 Wenn Sie noch tiefer in PR-Konzeptionen einsteigen möchten, können Sie im Reader das Booklet (Kommunikationsprozess_Schmidbauer) „DAS KOMMUNIKATIONSKONZEPT. Konzepte entwickeln und präsentieren“ von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte lesen (43 Seiten). Bei Google Books können Sie (fast) das gesamte Buch einsehen: &dq=kommunikationskonzept&hl=de&sa=X&ei=uoD0UtKBMsWXtAbD tYGIAQ&ved=0CDAQ6AEwAA#v=onepage&q=kommunikationskonzept &f=false

26 Rückblick und Integration Was nehmen Sie vom heutigen Tag mit? Was hat Sie überrascht? Was nehmen Sie sich vor? Was hätten Sie noch gebraucht?


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