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Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing1 Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik 7.1Die Ansatzpunkte für die Preispolitik 7.2Die Bestimmungsfaktoren.

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1 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing1 Gliederung Kapitel 7: Die Preispolitik 7.1Die Ansatzpunkte für die Preispolitik 7.2Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik 7.2.1Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.2Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.2.3Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor für die Preispolitik 7.3Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle 7.3.1Die Preisbildung im Monopol 7.3.2Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen

2 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing2 Literatur für Interessierte: Diller, H.: Preispolitik, 3. Aufl., Stuttgart u.a Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992

3 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing3 7.1 Die Ansatzpunkte für die Preispolitik Zahlungsbedingungen Einzelne spezielle Maßnahmen: Rabattstrukturen, Konditionensysteme, Preisbündelung

4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing4 7.2 Die Bestimmungsfaktoren für die Preispolitik

5 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing5 Versuch Nr.Preis (DM) Werbung (DM) Distributionsbudget (DM) Absatz (Stück) Quelle: in Anlehnung an Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 1999, S Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

6 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Quelle: Albers, S. (2000), S. 212, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart 2000.

7 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing7 Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen Quelle: Albers, S. (2000), S. 215, in: Backhaus, K. (Hrsg.): Deutschsprachige Marketingforschung, Stuttgart Probleme bei der Kalibrierung von Response-Funktionen Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

8 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing8 Datenquellen zur Bestimmung von Reaktionsfunktionen Marktdaten der Vergangenheit · Bilden das Konsumentenverhalten am besten ab, d.h. hohe Validität · Liegen für neue Produkte gar nicht oder nicht in ausreichendem Umfang vor · Problematisch, falls die absatzpolitischen Instrumente kaum variiert wurden Experimente · Systematische Variation des Marketing-Mix · Testmärkte, Testsimulatoren · Problematische Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Realität · Z.T. hohe Kosten · Evtl. negative Auswirkungen auf das laufende Geschäft Expertenschätzungen · Erfragung von Einschätzungen der Marktreaktion bei Marketing-Managern und Außendienstmitarbeitern (decision-calculus) · Zweifelhafte Validität, aber zumindest explizite Erfassung Befragungen Z.B. mit Conjoint-Analysen Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

9 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing9 Merkmale und Merkmalsausprägungen Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

10 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing10 Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Paarvergleich zweier Auto-Alternativen Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

11 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing11 Teilnutzenwerte Quelle:Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

12 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Conjoint-Analyse Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell. Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen der relevanten Merkmale: Wobei: U sn :ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in Produkt s nm : geschätzter Teilnutzenwert für Ausprägung m von Merkmal n X snm :binäre Dummy-Variable mit Ausprägung 1, falls bei Produkt s das Merkmal n die Ausprägung m aufweist, sonst 0. U s :Gesamtnutzen von Produkt s ß

13 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing13 Vergleich der Nutzenwerte dreier Marktangebote bei einem Individuum (Person 1) Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

14 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing14 Preis Auto A in € Preis-Absatz-Funktion für drei Personen Preis-Absatz-Funktion Person 3 Preis-Absatz-Funktion für Person 2 Preis-Absatz-Funktion für die in der vorherigen Folie charakterisierte Person Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint- Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Individuelle Preis-Absatz-Funktionen für Auto A Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

15 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing15 Preis-Absatz-Beziehung für Auto A Quelle: Kucher, E../Simon, H.: Conjoint-Measurement- Durchbruch bei der Preisentscheidung, in: HARVARDmanager, H. 3, 1987, S Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

16 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor Stimulus Preishöhe Preisoptik Gültigkeitsdauer Zeitpunkt der Geldübergabe Zahlungsmittel Indirekte preis- politische Maßnahmen Organismus Preiserlebnis Preisinteresse Preiswahrnehmung Preiswissen Preisimage Preisbeurteilung  Preisgünstigkeit  Preiswürdigkeit  Preisschwellen  Preis-Qualitäts- beurteilung Preisbereitschaft Response Markenwahl Einkaufsstättenwahl Markentreue Einkaufsstättentreue Zeitpunkt eines Kaufs Kaufmenge Konsum Mögliche Variablen verhaltenswissenschaftlicher Modelle der Preistheorie

17 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing17 Konzept adaptiver Erwartungen A it =  ∙ A i t-1 + (1-  ) ∙ p i t-1 mit A it = Ankerpreis für Produkt i zum Zeitpunkt t  = Glättungsparameter; 0 ≤  ≤ 1∙ A i t-1 + (1-  ) ∙ p i t-1 = Preis des Produktes i zum Zeitpunkt t-1 Nach dem Konzept adaptiver Erwartungen (Nerlove 1958) wird beispielsweise der aktuelle Ankerpreis als gewichteter Mittelwert aus (früherem) Ankerpreis und beobachtetem Preis bestimmt, was einer exponentiellen Glättung erster Ordnung entspricht. Die Beurteilung eines aktuellen Preises hängt von einem Adaptionsniveau (auch Ankerpreis genannt) ab, welches aus unterschiedlichen Vergleichspreisen abgeleitet werden kann. Die beobachteten Preise zurückliegender Perioden gehen mit abnehmenden Gewichten in den Ankerpreis ein. Das Adaptionsniveau entspricht dann einem mittleren Preisempfinden, das erfragt oder anhand von Marktdaten ermittelt werden kann Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

18 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing18 Das Preisgünstigkeitsurteil ergibt sich als Differenz von Adaptionsniveau (oder Ankerpreis bzw. mittlerem Preisempfinden) und beobachtetem Preis. PGU it = (A it – p it )  PGU it = Preisgünstigkeitsurteil über Produkt i zum Zeitpunkt t A it = mittleres Preisempfinden bezogen auf Produkt i (Ankerpreis) zum Zeitpunkt t p it = beobachteter Preis für Produkt i zum Zeitpunkt t  = Funktionsparameter Zum Einfluss des Preisgünstigkeitsurteils auf das Kaufverhalten können die folgenden Hypothesen formuliert werden: H1:Je deutlicher der beobachtete Preis p i über dem Ankerpreis A i liegt, umso niedriger ist die Kaufwahrscheinlichkeit. H2:Je deutlicher der beobachtete Preis p i unter dem Ankerpreis A i liegt, umso höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Prospect-Theorie H3:Der Effekt von Verlusten (negative Abweichung vom Ankerpreis) auf das Kaufverhalten ist größer als der Effekt von Gewinnen Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

19 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing19 AnkerpreismodellSumme quadratischer Abweichungen Bestimmtheitsmaß R 2 Ketchup Adaptive Erwartungen Extrapolative Erwartungen Linear nichtlinear , , ,0 0,277 0,376 0,395 Erdnussbutter Adaptive Erwartungen Extrapolative Erwartungen Linear nichtlinear , , ,6 0,101 0,368 0,406 Güte von Verhaltensprognosen mit unterschiedlichen Ankerpreismodellen Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M.: Die Bewährung von Ankerpreismodellen bei der Erklärung der Markenwahl, in ZfbF, 54. Jg. (2002), S Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

20 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing20 Marke Anker- preis Ketchup -1,12-1,80-2,29-3,05-3,31-3,65 Erdnussbutter -5,27-6,08-5,59-6,28-6,37-6,30 Gain Ketchup 0,030,050,100,160,140,09 Erdnussbutter 0,08 0,020,100,090,03 Loss Ketchup -0,26-0,36 -0,14-0,15-0,09 Erdnussbutter -0,23-0,28-0,37-0,26-0,29-0,40 Markenwahlelastizitäten in Abhängigkeit von Ankerpreisen, Verlusten und Gewinnen bei zwei ausgewählten Produktgruppen Quelle: Hruschka, H./Fettes, W./Probst, M., 2002, S Das Verhalten der Nachfrager als Bestimmungsfaktor

21 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Das Verhalten der Konkurrenten als Bestimmungsfaktor Folgende Fragen sind bei der Einbeziehung des Verhaltens anderer Anbieter zu berücksichtigen:  Wie ist der Markt, auf dem er anbietet, abzugrenzen (nach der Art der Produkte, räumlich, zeitlich, persönlich)?  Wie viele Anbieter sind auf diesem Markt?  Wie transparent ist dieser Markt?  Gibt es Größenunterschiede zwischen den Anbietern? Struktur des Marktes 2. Ansatz zur Klassifizierung von Konkurrenzsituationen: Berücksichtigung der Wirkungen, die von den Maßnahmen anderer Anbieter auf die Ziele der betrachteten Unternehmung ausgehen (Triffin). 3. Wie verhalten sich die anbietenden Unternehmungen?  Oligopoltheorie  Spieltheorie

22 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Die innerbetriebliche Situation als Bestimmungsfaktor Eine Unternehmung, die vorrangig das finanzielle Ziel „Gewinnung von Liquidität“ verfolgen muss, wird eine andere Preispolitik realisieren als eine Unternehmung mit Rentabilitätsorientierten Zielen. Eine Unternehmung, die kurzfristig den Gewinn maximieren will, wird andere Preise fordern als eine Unternehmung, die einen hohen Marktanteil erringen will. Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Preispolitik einer Unternehmung! Wichtiger Einfluss auf die Preispolitik: Kosten Entscheidend für die Relevanz der Kosten ist die Frage, ob durch alternative Preise die Kostensituation der Unternehmung verändert wird (Cournot). Weitere innerbetriebliche Faktoren: - beschränkte Kapazitäten im Produktions-, Lager- oder Fuhrparkbereich, - Preispolitik für andere Produkte der Unternehmung.

23 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Ausgewählte preispolitische Entscheidungsmodelle Unterscheidung nach Marktformen: Die Preisbildung im Monopol Die Preisbildung bei gegebenen Konkurrenzpreisen Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen 1 3 2

24 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing24 (1) Die Preisbildung im Monopol - Das Grundmodell Die Preisbildung im Monopol

25 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing25 Umsatzfunktion zu einer linearen Preis-Absatz-Funktion Die Preisbildung im Monopol

26 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing26 Multiplikative Preis-Absatz-Funktion Die Preisbildung im Monopol

27 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing27 Umsatzfunktion zu einer multiplikativen Preis-Absatz-Funktion Die Preisbildung im Monopol

28 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing28 Die Optimierung bei linearer Preis-Absatz-Funktion Die Preisbildung im Monopol

29 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing29 Der gewinnmaximale Preis im Monopol Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S Die Preisbildung im Monopol

30 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Die Preisbildung im Monopol Erweiterung des Grundmodells Verallgemeinerung einzelner Annahmen des Modells:  Disponierbare fixe Kosten  Die Berücksichtigung von Gemeinkosten  Die Berücksichtigung eines Absatzverbundes  Die Berücksichtigung einer Interdependenz von Preispolitik und der Planung anderer absatzpolitischer Instrumente  Heterogene Nachfrager

31 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen (2) Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen

32 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing32 Preisentwicklung für Schokolade „Toblerone“ und durchschnittlicher Preis für andere Schokoladenmarken Quelle: Böcker, F.: Fallstudien zum Marketing, Berlin 1983, S Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen

33 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing33 Preisresponsefunktionen ( ) und zugehörige Preiselastizität ( ) im Polypol Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen q (p) = a – bp i + cpq (p) = a p i –b p q (p) = a p i –b p i –b + p –b

34 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing34 Preisresponsemaße alternativer Modelle Modelldirekte Preisresponse (absolut) direkte Preiselastizität Linear Multiplikativ Attraktion Gutenberg Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen

35 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing35 Empirischer Vergleich von Preis-Absatz-Funktionen im Konkurrenzfall StudieKriteriumLinearMulti- plikativ AttraktionGuten- berg Simon (1982) 24 Ver- brauchs- güter durchschnittliches R 2 % der Fälle mit sehr hohem R 2 0, % 0, % , % Kucher (1985) 13 Ver- brauchs- güter durchschnittliches R 2 % der Fälle mit sehr hohem R 2 0, % 0, % 0, % 0, % Quelle: Simon, H.: Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1992, S Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen

36 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing36 Die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion in kontinuierlicher Form Die Preispolitik bei gegebenen Konkurrenzpreisen

37 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing37 (3) Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen Wie reagieren Nachfrager auf unterschiedliche Konstellationen des eigenen Preises und der Preise der Konkurrenten? Wie reagieren die Konkurrenten auf preispolitische Maßnahmen? Preissetzung des Oligopolisten: wobei: i = 1,..., n Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen

38 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing38 Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anbieter 1 senkt den Preis Umsatz Anbieter 1 Umsatz Anbieter 2 Umsatz Anbieter 1 Umsatz Anbieter 2 Anbieter 2 senkt den Preis nicht 50 ME x 2,0 GE = ME x 1,8 GE = ME x 2,0 GE = 50 Anbieter 2 senkt den Preis 25 ME x 2,0 GE = ME x 1,8 GE = ME x 1,8 GE = 90 Die Wirkung einer preispolitischen Maßnahme, beispielsweise von einer vorüber- gehenden Preissenkung, hängt nach der Spieltheorie davon ab, ob und gegebenenfalls in welchem Ausmaß die relevanten Konkurrenten ihre Preise anpassen Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen

39 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing39 Spieltheoretische Analyse von Preissenkungen bei einem schwachen und zwei starken Anbietern Anbieter 1 senkt den Preis nicht Anbieter 1 senkt den Preis Anteil „freie Kunden“ Anteil „freie Kunden“ Anbieter 1 Anbieter 2 schwache Marke Anbieter 1 Anbieter 2 Schwache Marke Anbieter 2 25% 50% >35% <25% 40% Senkt den Preis nicht Schwache Marke erreicht 50% Anteil bei freien Kunden Anbieter 1 zieht z.T. die Nachfrage der freien Kunden von Anbieter 2 und der schwachen Marke auf sich Anbieter 2 <25% >35% 40% 30% 40% Senkt den Preis Anbieter 2 zieht z.T. die Nachfrage der freien Kunden von Anbieter 1 und der schwachen Marke auf sich Anbieter 1 und 2 ziehen zu gleichen Teilen die Nachfrage der freien Kunden von der schwachen Marke auf sich Die Preispolitik unter oligopolistischen Bedingungen

40 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2007Marketing40 Fallbeispiel - „Becks Gold“  Verfolgung einer Preis-Premium-Strategie  Positionierung der Becks Biere im oberen Preissegment Becks-Preise befinden sich 29% über dem Durchschnittspreis pro Liter  Zuverlässige Prognosewerte mit der MOT Marktsimulationsvorhersage – die Simulation wies nur eine 0,1%tige Abweichung von der vorhergesagten Marktanteilswerten  Verkaufspromotions ohne Preisnachlässe! 7Die Preispolitik


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